20世紀(jì)世界廣告理論研究的三個(gè)維度

劉悅坦

20世紀(jì)世界廣告理論研究的三個(gè)維度

劉悅坦

20世紀(jì)世界廣告理論是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整體概念，這為廣告史“斷代”研究提供了必要條件和充分可能。廣告理論中最基本的三個(gè)要素是人、術(shù)、物。從人的維度講，20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展經(jīng)歷了“生產(chǎn)者”、“創(chuàng)意者”、“消費(fèi)者”和“相關(guān)者”四個(gè)階段；從術(shù)的維度講，20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展經(jīng)歷了“推銷(xiāo)術(shù)”、“形象術(shù)”、“眼球術(shù)”的三個(gè)階段；從物的維度講，20世紀(jì)世界廣告理論可以分為“推銷(xiāo)產(chǎn)品”和“塑造品牌”兩個(gè)階段。“四分法”、“三分法”和“二分法”的動(dòng)態(tài)斷代模式突破了以往廣告史研究中單維度斷代的模式，有助于對(duì)20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行多維度、多層面的立體探查，并對(duì)21世紀(jì)廣告理論的轉(zhuǎn)型做出展望。

20世紀(jì)； 廣告理論； 分期研究

一、20世紀(jì)世界廣告理論的多維度分期

20世紀(jì)世界廣告理論是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整體性概念。這為我們對(duì)廣告史進(jìn)行“斷代”研究提供了必要條件和充分可能。

20世紀(jì)之前，廣告行業(yè)基本沒(méi)有理論指導(dǎo)，進(jìn)入20世紀(jì)之后，隨著廣告行業(yè)本身的發(fā)展以及廣告作為一個(gè)學(xué)科專(zhuān)業(yè)在大學(xué)教育體系中的出現(xiàn)，廣告理論才作為對(duì)廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和指導(dǎo)思想被廣告業(yè)界的一些廣告大師總結(jié)出來(lái)，隨后，學(xué)院派的知識(shí)分子也開(kāi)始關(guān)注廣告理論的提煉和總結(jié)，這使得廣告理論的研究開(kāi)始走向深入。

從廣告理論自身的發(fā)展來(lái)看，從20世紀(jì)初的各種“廣告賣(mài)點(diǎn)”理論到20世紀(jì)中期的“廣告創(chuàng)意”理論、“品牌形象”理論再到20世紀(jì)90年代的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，20世紀(jì)廣告理論的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過(guò)程?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑?、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、眼球經(jīng)濟(jì)、人員推銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的全部可能性因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運(yùn)用的力量、資源和渠道都整合起來(lái)，成為廣告理論本身不可能再逾越的高峰。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，世界廣告理論的發(fā)展未能再突破“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的廣度和深度，單純的廣告理論也開(kāi)始與各種營(yíng)銷(xiāo)傳播理論融合到了一起。

因此，20世紀(jì)世界廣告理論基本上是一個(gè)相對(duì)完整的獨(dú)立概念，這就使我們可以從宏觀上整體把握這個(gè)世紀(jì)廣告理論的發(fā)展歷程，并根據(jù)實(shí)際情況從不同角度切入研究對(duì)象，進(jìn)行多維透視，以便對(duì)研究對(duì)象有一個(gè)更深入地了解。

從廣義上說(shuō)，任何試圖闡釋和再現(xiàn)人類(lèi)體驗(yàn)的努力都可以能導(dǎo)致理論的產(chǎn)生。或者說(shuō)，理論就是人們?cè)谒伎际录烤谷绾伟l(fā)生的過(guò)程中所產(chǎn)生的種種想法。進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，在歷代“廣告人”的實(shí)踐總結(jié)中，廣告理論在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上開(kāi)始出現(xiàn)并發(fā)展起來(lái)。

從總體上看，20世紀(jì)最有代表性的廣告理論大致有以下幾種：

表120世紀(jì)代表性廣告理論

資料來(lái)源：作者整理。

關(guān)于20世紀(jì)世界廣告理論的分期研究，西方學(xué)者與國(guó)內(nèi)學(xué)者有著不同的思路與見(jiàn)解。西方學(xué)者一般采用“流派分期”方式，國(guó)內(nèi)學(xué)者一般采用“模式分期”方式，這兩種分期方式分別以美國(guó)學(xué)者朱麗安·西沃卡和國(guó)內(nèi)學(xué)者張金海為代表。朱麗安·西沃卡在《肥皂劇、性和香煙》一書(shū)中創(chuàng)立了“流派分期”的劃分方式，把20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展分為“情感氛圍派”、“軟性推銷(xiāo)派”、“硬性推銷(xiāo)派”*[美]朱麗安·西沃卡：《肥皂劇、性和香煙》,周向民、田力男譯, 北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，1999年,第5頁(yè)。等不同流派。武漢大學(xué)張金海教授在其專(zhuān)著《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分校凑铡澳Ｊ窖芯俊钡姆绞桨?0世紀(jì)世界廣告理論劃分為“產(chǎn)品推銷(xiāo)期的廣告理論模式”、“轉(zhuǎn)型期的廣告理論模式”以及“營(yíng)銷(xiāo)與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式”*張金海：《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，武漢：武漢大學(xué)出版社，2002年,第2頁(yè)。等三種模式。

應(yīng)該說(shuō)，不同的切入視角都有各自不同的歷史線索和邏輯依據(jù)，但是任何單一視角看到的往往只是研究對(duì)象的單一方面。由于20世紀(jì)世界廣告理論的層級(jí)性和跨越性，單純按照時(shí)間維度的劃分并不科學(xué)，容易切斷某些廣告理論之間的關(guān)聯(lián)與傳承。對(duì)于“20世紀(jì)世界廣告理論”這一整體性研究對(duì)象，只有尊重廣告理論發(fā)展過(guò)程中自身的規(guī)律與特點(diǎn)，采取多層面、多視角、多維度的彈性劃分，才能真正看清研究對(duì)象的整體與內(nèi)涵。

在研究方法上，本文采取要素分析的方式，提煉20世紀(jì)世界廣告理論中的關(guān)鍵要素，然后再以各個(gè)關(guān)鍵要素為線索，進(jìn)行不同層面、不同維度上的動(dòng)態(tài)分析。

廣告理論中的基本要素可以分為人、術(shù)、物三種，也就是說(shuō)，廣告理論涉及到的全部?jī)?nèi)容不外乎：“主體是什么人”、“使用了什么策略”、“針對(duì)什么對(duì)象”。20世紀(jì)世界廣告理論也就是圍繞著上述三個(gè)層面展開(kāi)的。按照人、術(shù)、物這三條主線，我們對(duì)20世紀(jì)世界廣告理論的劃分，也就相應(yīng)地提出了“四分法”、“三分法”和“二分法”三種不同的研究視角。

二、“四分法”：20世紀(jì)廣告理論中的“人”

從“人”的角度講，20世紀(jì)世界廣告理論圍繞不同的關(guān)注對(duì)象經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)型——“生產(chǎn)者”、“創(chuàng)意者”、“購(gòu)買(mǎi)者”和“相關(guān)者”。它們背后對(duì)應(yīng)的廣告理論也就分別是“賣(mài)點(diǎn)理論”、“創(chuàng)意理論”、“定位理論”和“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論”。

20世紀(jì)初的廣告理論主要關(guān)注生產(chǎn)者及其產(chǎn)品。如何根據(jù)生產(chǎn)者的產(chǎn)品特點(diǎn)將其產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，是20世紀(jì)初廣告理論關(guān)注的核心。

這一階段的廣告理論主要有約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”理論、霍普金斯提出的“預(yù)先占用權(quán)”理論、羅瑟·瑞夫斯提出的“USP”理論、李?yuàn)W·貝納提出的“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”等理論。

20世紀(jì)最早的廣告理論是約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。盡管在今天看起來(lái)，這個(gè)提法可能還沒(méi)達(dá)到“理論”的高度，但是它對(duì)于廣告作為一個(gè)行業(yè)的從新聞中獨(dú)立出來(lái)，卻具有劃時(shí)代的意義。

新聞傳播，從記者的“采訪權(quán)”到媒體的“發(fā)布權(quán)”都是建立在大眾“知情權(quán)”的基礎(chǔ)上，正是因?yàn)榇蟊娪小爸椤钡臋?quán)力，才賦予新聞存在的必要，同時(shí)也要求新聞必須真實(shí)、客觀、公正。

廣告則不然，廣告是付費(fèi)的，廣告主從媒體購(gòu)買(mǎi)的不僅是版面和時(shí)間，更是對(duì)廣告內(nèi)容的言說(shuō)權(quán)。盡管受到法規(guī)的限制，廣告不能傳播虛假信息，但是廣告并沒(méi)有因此變得像新聞一樣真實(shí)，因?yàn)閺V告還有一種對(duì)信息的選擇權(quán)和處理權(quán)。廣告可以只選擇那些對(duì)自己有利的信息，略過(guò)那些對(duì)自己不利的信息，或是換一種說(shuō)法，把缺點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)，故意制造信息不對(duì)稱，這就使廣告在很大程度上恰恰要?jiǎng)儕Z大眾的“知情權(quán)”，從而引起信息在“傳播”與“接受”之間的“改變”，最終實(shí)現(xiàn)影響顧客決策以便達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

如果說(shuō)肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”從“推銷(xiāo)觀念”的角度區(qū)別了“新聞傳播”與“廣告?zhèn)鞑ァ?，真正開(kāi)辟了“廣告賣(mài)點(diǎn)”的理論先河，那么，霍普金斯提出的“預(yù)先占用權(quán)”則從“信息不對(duì)稱”的角度進(jìn)一步把“廣告賣(mài)點(diǎn)”理論推向深入，而“USP理論”、“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”等理論則從“知情權(quán)”的角度把廣告理論與新聞理論徹底區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)大眾“知情權(quán)”的賦予和剝奪，是區(qū)別新聞傳播和廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要界限。

總之，作為20世紀(jì)廣告理論發(fā)展的最初起源，廣告賣(mài)點(diǎn)理論的價(jià)值不在于其理論的深刻或體系的完整，而在于這種理論及其指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑シ绞绞箯V告?zhèn)鞑ッ撾x了原始的“告白”階段，開(kāi)始追求推銷(xiāo)策略和技巧，廣告的目的性和傾向性越來(lái)越明顯，越來(lái)越向著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方向發(fā)展。新聞傳播專(zhuān)業(yè)出身的媒體編輯已經(jīng)不能再勝任廣告工作，廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)始從新聞傳播中獨(dú)立出來(lái)，這種專(zhuān)業(yè)化的分工使得廣告代理制開(kāi)始真正走上歷史舞臺(tái)，廣告人和廣告公司開(kāi)始作為一種獨(dú)立的職業(yè)和獨(dú)立的行業(yè)出現(xiàn)在社會(huì)上，這才是這一階段廣告理論的真正意義。

創(chuàng)意革命，是廣告史上繞不過(guò)去的一個(gè)重要階段。如果說(shuō)“生產(chǎn)者”為本的廣告理論使廣告成為一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)，那么，創(chuàng)意者主體地位的突顯和張揚(yáng)，才使廣告學(xué)真正成為獨(dú)立于市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)之外的獨(dú)立學(xué)科。但是以往大部分廣告史研究幾乎都是按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分期方式，從“產(chǎn)品推銷(xiāo)階段”直接跨到“消費(fèi)者階段”，而二者之間的“跳板”、廣告作品的真正設(shè)計(jì)師——?jiǎng)?chuàng)意者——卻被廣告史研究所忽略。

這一階段的廣告理論開(kāi)始擺脫依附在產(chǎn)品上尋找廣告“賣(mài)點(diǎn)”的套路，廣告活動(dòng)的主要思路不再局限于為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找“賣(mài)點(diǎn)”，而在于為廣告作品尋找“創(chuàng)意”，20世紀(jì)世界廣告史上的“創(chuàng)意革命”就此拉開(kāi)序幕。

在這一階段的廣告創(chuàng)意實(shí)踐和廣告創(chuàng)意理論的研究中，最早也最重要的是廣告大師韋伯·楊提出的“廣告創(chuàng)意五階段論”。這一理論奠定了廣告創(chuàng)意的基本思考模式，使廣告創(chuàng)意不再建立在靈感和偶然的基礎(chǔ)上，而是真正有規(guī)則、模式可以遵循。規(guī)則與模式的制定，為創(chuàng)意人才的大量涌現(xiàn)提供了必要的保障。

“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威提出的“品牌形象理論”、廣告大師伯恩巴克提出的廣告創(chuàng)意“ROI理論”等都從不同側(cè)面充實(shí)了廣告創(chuàng)意理論體系。但是，由于這些理論的提出者基本都是廣告業(yè)界的“創(chuàng)意者”，學(xué)院派的知識(shí)分子還基本沒(méi)有參與其中，所以，這一階段的廣告理論都還基本是一種經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，或者就實(shí)踐談理論。一些更根本的問(wèn)題，如：廣告為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？創(chuàng)意與廣告之間是一種什么關(guān)系？創(chuàng)意者本身并沒(méi)有進(jìn)行深入思考。

真正從廣告史的角度來(lái)講，我們說(shuō)，廣告創(chuàng)意的價(jià)值不在于張揚(yáng)創(chuàng)意者的創(chuàng)意，創(chuàng)意者在很大程度上把廣告創(chuàng)意當(dāng)成了展示個(gè)人才華的自?shī)首詷?lè)，但是，廣告畢竟是一種付費(fèi)傳播，廣告主出錢(qián)做廣告的最終目的并不是為了張揚(yáng)創(chuàng)意者的創(chuàng)意，而是讓顧客看到廣告、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量，廣告再有創(chuàng)意也沒(méi)價(jià)值。所以，生產(chǎn)者及其產(chǎn)品、創(chuàng)意者及其創(chuàng)意都不會(huì)是廣告的終極目的，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到20世紀(jì)70年代，隨著定位理論的提出，購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始取代創(chuàng)意者成為廣告關(guān)注的焦點(diǎn)。

最早關(guān)注購(gòu)買(mǎi)者的廣告理論是20世紀(jì)70年代在美國(guó)興起的定位理論。1969年6月，美國(guó)廣告人杰克·特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志》上發(fā)表了《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文，首次提出“定位”這一廣告概念?！岸ㄎ弧崩碚摰奶岢觯菍?duì)“創(chuàng)意”理論的一種反撥。因?yàn)樵谀７轮髁x盛行的年代，單靠某個(gè)具體的廣告創(chuàng)意已經(jīng)無(wú)法改變產(chǎn)品同質(zhì)化的大趨勢(shì)。此時(shí)的廣告理論，已經(jīng)不能把關(guān)注的焦點(diǎn)集中在“生產(chǎn)者”和“創(chuàng)意者”身上，而必須關(guān)注顧客——購(gòu)買(mǎi)者。

20世紀(jì)70年代以后，特勞特和里斯等人又在美國(guó)權(quán)威廣告雜志《廣告時(shí)代》發(fā)表了一系列文章，在此基礎(chǔ)上，特勞特和里斯又對(duì)他們提出的廣告定位理論進(jìn)行了幾乎長(zhǎng)達(dá)十年的總結(jié)和提升，最終形成一本專(zhuān)著《定位》，于1981年正式出版。

1996年，特勞特與瑞維金合作，又推出《新定位》。這是“定位”理論的真正理論總結(jié)。這本書(shū)在案例分析的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深入剖析購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，提出購(gòu)買(mǎi)者的五大思維模式以及掌握新定位的五大策略。從此，購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始成為廣告理論關(guān)注的焦點(diǎn)。

究其本質(zhì)而言，“定位”理論的本質(zhì)在于購(gòu)買(mǎi)者心智資源中的“品牌印跡”。定位關(guān)注的并不是“什么產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)給什么人”，而是“什么品牌應(yīng)該在購(gòu)買(mǎi)者心中留下什么印象”。所以，定位并不追求新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，而是通過(guò)制造差異化的品牌印跡，使自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌在購(gòu)買(mǎi)者心智中形成明顯的區(qū)隔。

“定位”理論的提出，影響深遠(yuǎn)，意義巨大。2001年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)舉辦的世紀(jì)廣告營(yíng)銷(xiāo)理論評(píng)比中，“定位理論”超過(guò)“ROI”理論、“品牌形象”理論等所有其他理論，最終被確定為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”*[美]里斯、特勞特：《定位》，王恩勉、于少蔚譯，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年，第5頁(yè)。。

20世紀(jì)80年代之后，隨著企業(yè)和廣告商對(duì)傳播策略、大眾媒體的不斷開(kāi)發(fā)，造成了現(xiàn)代社會(huì)商品信息的大爆炸。傳播渠道和信息量的大大增加，社會(huì)上缺少的不是信息，而是“眼球”。注意力越來(lái)越成為稀缺的資源。在這個(gè)時(shí)代，廣告自身的傳播力度和傳播效果就已經(jīng)變得越來(lái)越小。廣告理論的發(fā)展與進(jìn)步，單憑廣告人自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展。

所以，這個(gè)時(shí)代的廣告理論發(fā)展的最大特征是：學(xué)界的知識(shí)分子開(kāi)始取代業(yè)界的廣告從業(yè)人員真正成為新的廣告理論的主要提出者。如果說(shuō)過(guò)去的廣告理論基本還是以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為主，那么這一階段的廣告理論開(kāi)始真正具備前瞻性，成為對(duì)廣告實(shí)踐有指導(dǎo)意義的方法論。

20世紀(jì)80年代，學(xué)者們?cè)絹?lái)越明顯地預(yù)感到廣告理論研究中，任何單一的策略性理論都已經(jīng)過(guò)時(shí)，而傳播協(xié)同效果(Communication Synergy) 時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始到來(lái)。學(xué)者們開(kāi)始從不同的角度出發(fā)，研究傳播協(xié)同效果理論。這其中，舒爾茨教授等人提出的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論成為傳播協(xié)同效果理論的代表。

從20世紀(jì)20年代到90年代，廣告理論關(guān)注的中心經(jīng)歷了從生產(chǎn)者及其產(chǎn)品、創(chuàng)意者及其創(chuàng)意再到購(gòu)買(mǎi)者及其需求的轉(zhuǎn)變。每一次轉(zhuǎn)變，基本都是新的中心取代舊的中心。但是到了20世紀(jì)90年代“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”階段，卻出現(xiàn)了一種囊括一切的整體概念——相關(guān)者?！跋嚓P(guān)者”指的是在市場(chǎng)活動(dòng)中有可能影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的有利益關(guān)系的團(tuán)體或個(gè)人，這一概念不但包括了之前廣告理論關(guān)注的所有人——“生產(chǎn)者”、“創(chuàng)意者”、“購(gòu)買(mǎi)者”，甚至包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“政府官員”、“社區(qū)成員”等一切和營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有利益關(guān)系的人。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是在復(fù)雜社會(huì)環(huán)境下面對(duì)市場(chǎng)的立體傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大特點(diǎn)就在于整合一切可以整合的人員和資源，消除一切不和諧的“噪音”，最終實(shí)現(xiàn)“以一種聲音說(shuō)話”。其實(shí)，真正嚴(yán)格意義上講，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論已經(jīng)超越了單純的廣告理論的范疇，20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展到這個(gè)世紀(jì)末，廣告理論開(kāi)始由“主干”變?yōu)椤爸Я鳌保⒆罱K和各種其他營(yíng)銷(xiāo)傳播理論一起匯入到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的大河之中。

以上，我們從主體——“人”的角度分析了20世紀(jì)世界廣告理論的四次轉(zhuǎn)型，這也構(gòu)成我們對(duì)20世紀(jì)世界廣告理論進(jìn)行斷代研究的“四分法”。另外，從20世紀(jì)世界廣告理論中策略——“術(shù)”的角度出發(fā)，20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。這就是下面我們要談到的“三分法”。

三、“三分法”：20世紀(jì)廣告理論中的“術(shù)”

“術(shù)”指的是廣告理論所要求的運(yùn)作模式或具體策略。從廣告作品對(duì)廣告受眾發(fā)生作用的過(guò)程來(lái)講，一則廣告要經(jīng)過(guò)受眾的“接觸——記憶——購(gòu)買(mǎi)”這樣一個(gè)順序才能最終發(fā)揮效果。這也就分別對(duì)應(yīng)著廣告理論中的三種“術(shù)”： 眼球術(shù)、形象術(shù)、推銷(xiāo)術(shù)。

但是令人驚異的是，20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展路線與廣告對(duì)受眾發(fā)生作用的實(shí)際順序恰恰是相逆的。廣告對(duì)受眾發(fā)生作用的順序是：如何讓人看到廣告(接觸點(diǎn))——如何讓人記住廣告(記憶點(diǎn))——如何讓人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(購(gòu)買(mǎi)點(diǎn))，而20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展路線卻是：如何讓人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(購(gòu)買(mǎi)點(diǎn))——如何讓人記住廣告(記憶點(diǎn))——如何讓人看到廣告(接觸點(diǎn))。

“眼球”應(yīng)該是廣告發(fā)生作用的第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有受眾對(duì)廣告的接觸，就沒(méi)有后面的一切。但是，在20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論提出之前，幾乎所有的廣告理論都沒(méi)有涉及到“接觸點(diǎn)”。無(wú)論是“預(yù)先占用權(quán)”理論、“USP”理論還是“定位”理論等，他們發(fā)生作用的前提都是建立在一個(gè)“假設(shè)”的基礎(chǔ)上：假設(shè)受眾已經(jīng)接觸到了廣告。但是，如何才能讓受眾接觸到廣告？卻沒(méi)有任何廣告理論提及。

這種看似怪異的現(xiàn)象背后卻有著深刻的社會(huì)歷史緣由。我們按時(shí)間發(fā)展階段的線索進(jìn)行分析：

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的“逆向”情況？這就不能不提到英語(yǔ)中“廣告”概念，其實(shí)，“廣告”一詞在英語(yǔ)中有兩個(gè)不同的形式：Advertisement和Advertising。Advertisement指的是具體的、靜態(tài)的廣告作品，而Advertising指的是系列的、動(dòng)態(tài)的廣告策劃、廣告運(yùn)動(dòng)。Advertisement所指的廣告，核心要義是Idea(創(chuàng)意、設(shè)計(jì))，重點(diǎn)是指平面或者影視廣告作品；Advertising所指的廣告，核心要義是Campaign(運(yùn)動(dòng)、步驟)，也就是有目的、有計(jì)劃、有組織的廣告策劃活動(dòng)。

通過(guò)這兩個(gè)概念的區(qū)隔，我們可以看出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論之前的廣告理論基本都偏重于把廣告當(dāng)作Advertisement(廣告作品)。只有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論之后，廣告界才開(kāi)始越來(lái)越看重Advertising(廣告運(yùn)動(dòng))的價(jià)值和意義。

廣告運(yùn)動(dòng)中，“術(shù)”的運(yùn)作流程是“看見(jiàn)(眼)——記住(心)——購(gòu)買(mǎi)(手)”，但是20世紀(jì)廣告理論研究中，“術(shù)”的研究流程卻是“逆向的”——“購(gòu)買(mǎi)(手)——記住(心)——看到(眼)”。也就是說(shuō)，20世紀(jì)最初的廣告理論只是研究顧客的“手”，唯一的目的就是努力促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。至于人們是否能看到廣告、如何讓人們記住廣告，不在當(dāng)時(shí)研究視野范圍內(nèi)。這是因?yàn)閺氖袌?chǎng)和信息角度講，當(dāng)時(shí)基本還處于賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品和信息都還稀缺資源，廣告只要提供一個(gè)有力的“賣(mài)點(diǎn)”，就可以吸引受眾直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。后來(lái)隨著市場(chǎng)和商品的發(fā)展，廣告直接促進(jìn)銷(xiāo)售的功能逐漸減弱，20世紀(jì)中期的廣告理論，逐漸過(guò)渡到如何讓人記住廣告，也就是塑造品牌形象。

從三分法的角度講，“接觸點(diǎn)”階段的廣告理論大體上與四分法中“生產(chǎn)者”階段的廣告理論一致，都是以“預(yù)先占用權(quán)”、“USP”、“與生俱來(lái)的戲劇性”等“廣告賣(mài)點(diǎn)”理論為主。

如果說(shuō)“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)”階段的廣告理論是作用于受眾的“手”，那么，“記憶點(diǎn)”階段廣告理論就是作用于受眾的“心”，究其本質(zhì)來(lái)講，“記憶點(diǎn)”的廣告理論本質(zhì)是“形象術(shù)”——廣告如何塑造品牌形象。

進(jìn)入20世紀(jì)50年代，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，讓受眾看了廣告立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)變得越來(lái)越困難，另外，這一階段的廣告理論也開(kāi)始意識(shí)到廣告不是一次性刊登就能“立竿見(jiàn)影”的短期效應(yīng)，廣告必須重復(fù)、持續(xù)刊登，廣告的功能也開(kāi)始從“短效”向“長(zhǎng)效”過(guò)度。

廣告理論從“推銷(xiāo)術(shù)”向“形象術(shù)”轉(zhuǎn)移，除了對(duì)廣告效果本身的價(jià)值之外，在廣告學(xué)這一學(xué)科的發(fā)展方面也有著重要意義。如果說(shuō)“推銷(xiāo)術(shù)”階段的廣告理論使廣告與新聞在內(nèi)容言說(shuō)權(quán)方面有了明顯的區(qū)隔，那么，“形象術(shù)”階段的廣告理論就在傳播模式方面劃開(kāi)了廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播的界限——新聞基本都是一次性傳播，而廣告基本都是重復(fù)性傳播。因?yàn)橹挥小爸貜?fù)”才是“記憶”之母。這就造成了另外一個(gè)著名的廣告命題：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是遺憾的是，我不知道是哪一半。為什么在大眾媒體時(shí)代，總會(huì)有“一半廣告費(fèi)”是被浪費(fèi)掉的？就是因?yàn)閺V告為了追求更多的“記憶點(diǎn)”，必須不斷重復(fù)。

“記憶點(diǎn)”階段廣告理論的主要目的是通過(guò)廣告塑造品牌形象。在這方面，伯恩巴克的ROI理論、大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象”理論以及特勞特等的定位理論最具有代表性。

伯恩巴克認(rèn)為，一個(gè)能讓受眾產(chǎn)生長(zhǎng)久記憶的好廣告必須具備三個(gè)基本特征：相關(guān)性(Relevance)、原創(chuàng)力(Originality)和震撼性(Impack)。相關(guān)性，強(qiáng)調(diào)的是廣告、商品和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系。原創(chuàng)力，就是要求突破庸常思維，與眾不同。震撼力，就是指廣告作品一定要能引起受眾的注意并在心智深處產(chǎn)生震動(dòng)。

大衛(wèi)·奧格非?？粗貜V告對(duì)品牌形象的塑造和提升，他認(rèn)為品牌形象的形成來(lái)源于受眾對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，而廣告恰恰是建立這種心理體驗(yàn)的重要手段。

20世紀(jì)70年代，特勞特等人提出的定位理論把品牌形象的理念推向極致，定位理論最突出的主張就是要求讓品牌在消費(fèi)者頭腦中一個(gè)有利的位置，因?yàn)椤耙坏┙o人留下了第一印象，就絕不會(huì)有機(jī)會(huì)改變它?！?[美]特勞特、瑞維金：《新定位》，李正栓、賈紀(jì)芳譯，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年，第15頁(yè)。

(三)“接觸點(diǎn)”階段的廣告理論(20世紀(jì)90年代)

20世紀(jì)末，隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的出現(xiàn)，信息呈現(xiàn)出爆炸和井噴的趨勢(shì)，不要說(shuō)看到廣告直接購(gòu)買(mǎi)，就是讓顧客記住廣告、記住品牌也變得越來(lái)越困難，廣告“短期導(dǎo)致銷(xiāo)售”、“長(zhǎng)期塑造品牌”的作用都在進(jìn)一步減小，于是，廣告理論的發(fā)展方向也逐漸從“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)”、“記憶點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“接觸點(diǎn)”研究——在大量的信息中，如何讓人看到廣告。

“接觸點(diǎn)”階段的廣告理論，時(shí)間大約為20世紀(jì)90年代至今?！敖佑|點(diǎn)”階段的廣告理論真正返璞歸真，回到了廣告“廣而告之”的本位，因?yàn)閺V告本來(lái)就是要追求最大的傳播效應(yīng)，讓最大多數(shù)的“眼球”看到。在這個(gè)階段，“接觸”成了廣告的直接目的——有眼球，就有可能。因此，“接觸點(diǎn)”廣告理論背后是一種注意力效應(yīng)——“眼球”經(jīng)濟(jì)。是因?yàn)樵谛畔⒈〞r(shí)代，只有注意力才能真正優(yōu)化社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)資源重新配置。在信息過(guò)剩的時(shí)代，注意力已經(jīng)成為可以交易的商品。

通過(guò)對(duì)以上“接觸——記憶——購(gòu)買(mǎi)”過(guò)程的分析，我們可以看出，廣告學(xué)是一門(mén)融合了傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等不同學(xué)科要素的“橫跨式”學(xué)科。也就是說(shuō)，盡管廣告“橫跨”了三門(mén)不同的學(xué)科，但是這三門(mén)學(xué)科構(gòu)成廣告理論的三個(gè)“支撐點(diǎn)”。

“接觸點(diǎn)”——研究如何讓人看到廣告(傳播學(xué))；“記憶點(diǎn)”——研究如何讓人看到廣告后記住廣告(心理學(xué))；“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)”——研究如何讓人在記住廣告后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為(營(yíng)銷(xiāo)學(xué))。從“術(shù)”的角度講，20世紀(jì)世界廣告理論就是圍繞這三個(gè)點(diǎn)展開(kāi)的。但是，正如上文分析指出的那樣，廣告理論研究的發(fā)展方向與廣告運(yùn)作流程的實(shí)際方向卻恰恰是相逆的。這就是20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展的逆向性。廣告從最初的直奔主題(營(yíng)銷(xiāo))，到后來(lái)的返璞歸真(傳播)，向相反的方向轉(zhuǎn)了一圈。這種逆向性說(shuō)明了20世紀(jì)的廣告理論還基本停留在對(duì)廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)層面，理論跟著實(shí)踐亦步亦趨，尚未達(dá)到對(duì)實(shí)踐的前瞻指導(dǎo)。這就造成了我們常說(shuō)的廣告理論有“術(shù)”無(wú)“學(xué)”的局面。

四、“二分法”：20世紀(jì)世界廣告理論中的“物”

“物”是廣告理論的客體對(duì)象。從“物”的角度講，20世紀(jì)世界廣告理論關(guān)注的客體對(duì)象經(jīng)歷了一個(gè)由“產(chǎn)品”到“品牌”的轉(zhuǎn)型過(guò)程。

20世紀(jì)上半葉，廣告界還基本沒(méi)有“品牌”的概念，廣告的主要目的是推銷(xiāo)產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的三個(gè)廣告理論：“預(yù)先占用權(quán)”、“USP”、“與生俱來(lái)的戲劇性”。

這里需要指出的是，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，一提到賣(mài)點(diǎn)理論，大家基本都用“USP”理論來(lái)統(tǒng)稱，幾乎沒(méi)有人真正區(qū)分過(guò)三種賣(mài)點(diǎn)理論之間的細(xì)微區(qū)別。其實(shí)，“預(yù)先占用權(quán)”并不直接對(duì)應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)，而是在產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)的前提下，預(yù)先占據(jù)一個(gè)廣告賣(mài)點(diǎn)。例如喜力茲啤酒的廣告語(yǔ)：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗的。”而“USP”理論是一種真正對(duì)應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告理論，例如M&M巧克力豆的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”。而“與生俱來(lái)的戲劇性”理論則把“USP”理論又推進(jìn)了一步，真正打造了一種無(wú)法模仿和復(fù)制的核心賣(mài)點(diǎn)。如大眾汽車(chē)的廣告“雙重檢查篇”、奧迪汽車(chē)的廣告“四個(gè)圈篇”等。

但是到了20世紀(jì)五六十年代之后，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日趨嚴(yán)重，尋找廣告賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)越來(lái)越困難，在大衛(wèi)·奧格威等人的倡導(dǎo)下，廣告理論開(kāi)始向塑造“品牌”轉(zhuǎn)型。

定位大師艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在其新作《公關(guān)第一，廣告第二》的“中文版序”中第一句話就是：“你是在用品牌賺錢(qián)，而不是用商品賺錢(qián)。”*[美]阿爾·里斯、勞拉·里斯：《公關(guān)第一，廣告第二》，羅漢、虞琦譯，上海：上海人民出版社，2004年，第4頁(yè)。廣告塑造品牌形象，目的有兩個(gè)：第一，提升品牌附加值。把產(chǎn)品塑造成品牌，從而形成區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌這一概念的最初含義是“烙在牛屁股上的烙印”，目的是為了便于農(nóng)場(chǎng)主和買(mǎi)者識(shí)別不同農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)的牛。這本是產(chǎn)品方面的區(qū)別，但是由于某些帶有特定“烙印”的牛更受歡迎，品牌就慢慢成了一種產(chǎn)品上附加的可供信賴或者崇拜的“心理價(jià)值”，在廣告的推動(dòng)下，這種“烙在牛屁股上的烙印”也就變成了一種“烙在消費(fèi)者心理上的烙印”，成為一種“心理附加值”。第二，提升品牌肺活量。廣告是一個(gè)品牌的呼吸，廣告經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種肺活量經(jīng)濟(jì)，通過(guò)大量的廣告投放，可以讓顧客對(duì)品牌更認(rèn)可與信賴。從這個(gè)意義上講，大眾媒體時(shí)代，廣告的生命不是創(chuàng)意，而是重復(fù)，只有不斷重復(fù)、持續(xù)，才能顯示品牌的肺活量，并形成牢固的品牌記憶。

通過(guò)上面論述不難看出，從“物”的角度講，20世紀(jì)前半期的廣告理論重點(diǎn)在于尋找“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，20世紀(jì)后半期的廣告理論重點(diǎn)在于提升品牌“心理附加值”。

五、21世紀(jì)世界廣告理論轉(zhuǎn)型

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，世界廣告理論發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷(xiāo)”、“長(zhǎng)尾理論”、“金字塔底層的財(cái)富”等全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播思想讓我們看到了“世界是平的”、“未來(lái)是濕的”。而在微博、微信等各種新媒體傳播條件下，廣告已經(jīng)沿著“AIDMA”、“AISAS”的傳播路線走到了“SOLOMO”的階段，變得越來(lái)越注重互動(dòng)、體驗(yàn)和交流，廣告發(fā)揮作用的過(guò)程終于不再是“接受廣告——購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”的兩個(gè)階段，而是在移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)支付等新的數(shù)字技術(shù)條件下變?yōu)榱恕八?jiàn)即所得”——最終實(shí)現(xiàn)了傳播與營(yíng)銷(xiāo)的“一重化”。

由于我們尚處于21世紀(jì)開(kāi)端，不可能對(duì)整個(gè)新世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行歷時(shí)化的分析，僅就目前已經(jīng)出現(xiàn)的理論而言，我們可以看到20世紀(jì)的廣告理論與21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論存在著巨大反差：

(一)20世紀(jì)的廣告理論基本是“實(shí)戰(zhàn)派”的廣告大師在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的(瑞夫斯的“USP理論”、奧格威“品牌形象理論”、里斯和特勞特的“定位理論”等)；21世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論的基本是“學(xué)院派”的理論專(zhuān)家在書(shū)齋總結(jié)中出來(lái)的(錢(qián)·金的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、科特勒的“水平營(yíng)銷(xiāo)”、安德森“長(zhǎng)尾理論”等)。

(二)20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展路線是從“簡(jiǎn)單”到“復(fù)雜”(從“USP理論”、“定位理論”到“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”)；21世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展路線是從“復(fù)雜”到“簡(jiǎn)單”(“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”到 “藍(lán)海戰(zhàn)略”、“長(zhǎng)尾理論”)。

(三)20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播模式是“廣告”到“窄告”，靠的是大眾媒體；21世紀(jì)的廣告理論的傳播模式是從“窄告”到“廣告”，除了大眾媒體，更依靠人際溝通(包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的人際傳播)。

(四)20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)”，以便打敗對(duì)手(預(yù)先占用權(quán)、定位理論)；21世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論“非競(jìng)爭(zhēng)”，以便開(kāi)拓新市場(chǎng)(藍(lán)海戰(zhàn)略、水平營(yíng)銷(xiāo))。

(五)20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論講求“目標(biāo)”，以便節(jié)省廣告費(fèi)(定位理論)；21世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論講求“非目標(biāo)”，以便擴(kuò)大消費(fèi)者群(藍(lán)海戰(zhàn)略、水平營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)尾理論)。

(六)20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論看重“品牌”，以品牌的心理附加值賺取更多利潤(rùn)(品牌形象理論)；21世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論回到“產(chǎn)品”，以實(shí)用、方面、便宜的產(chǎn)品降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本(藍(lán)海戰(zhàn)略、水平營(yíng)銷(xiāo))。

(七)20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論是“建構(gòu)”的(目標(biāo)受眾、產(chǎn)品定位、整合營(yíng)銷(xiāo))；21世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論是“解構(gòu)”的(“非目標(biāo)”、“非定位”、“非整合”)。

所有這一切的變化，如果對(duì)照我們上文的“人”、“ 術(shù)”、“ 物”的研究視角，我們不難發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)到21世紀(jì)，廣告理論發(fā)生了返璞歸真的逆轉(zhuǎn)，從各種復(fù)雜的技巧越來(lái)越退回到信息傳播的本質(zhì)層面上。(見(jiàn)表2)

表2跨世紀(jì)廣告理論“人”、“術(shù)”、“物”對(duì)比

資料來(lái)源：作者整理。

這就是未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)——不是越來(lái)越“窄”，而是越來(lái)越“隱”?！半[告”巧妙地把廣告融入節(jié)目、活動(dòng)、產(chǎn)品等各個(gè)無(wú)所不在的地方，重新恢復(fù)了廣告“廣而告之”根本屬性?！半[告”的好處在于它不讓人討厭，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，在“滲透”而不是“灌輸”的狀態(tài)下把所有的一切都變成廣告。

站在21世紀(jì)反觀20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，任何單一的斷代方式都不可能清晰地梳理出不同廣告理論之間的傳承與張力關(guān)系，只有從“人”、“術(shù)”、“物”的不同角度切入，把20世紀(jì)世界廣告理論進(jìn)行動(dòng)態(tài)分層，真正從“四分法”、“三分法”、“二分法”等多維角度入手，才能看清這個(gè)世紀(jì)廣告理論發(fā)展的不同層面的脈絡(luò)。

[責(zé)任編輯：賈樂(lè)耀]

Three Dimensions of the Study of the Advertising Theory in the 20thCentury

LIU Yue-tan

(School of Literature and Journalism, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

The advertising theory in the 20thcentury is a complete concept. It gave us necessary conditions and possibility to study this project. The main factors of advertising theory are people, strategy and object. The advertising theory in the 20thcentury had different dimensions if we look this project with different point of view, such as we can distinguish it into different stages. The new study of this project gave new conclusions and theories to this field.

the 20thcentury; advertising theory; installment study

2014-12-08

劉悅坦，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，文學(xué)博士(濟(jì)南 250100)。