維秘大秀之后，它在中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)摔跟頭嗎？

譚爽

在秀場(chǎng)上摔了跟頭的維秘，對(duì)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的期許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一場(chǎng)大秀的造勢(shì)。

今年，維秘在中國(guó)上海舉辦了首秀。

在此之前，圍繞著這場(chǎng)秀所制造的各種輿論與爭(zhēng)議一波未平一波又起。

從史上最多數(shù)量華裔模特，到與維秘搭上關(guān)系的模特選秀節(jié)目《天使之路》播出，這些熱度都僅僅局限于小范圍里，并不為大眾所熟知。真正開(kāi)始掀起討論的是張靚穎接替放鴿子的泰勒·斯威夫特，成為首個(gè)維秘舞臺(tái)上的中國(guó)表演嘉賓，以及各路紅人在社交網(wǎng)絡(luò)秀出自己觀看維秘走秀的動(dòng)態(tài)。不過(guò)，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上當(dāng)天的一個(gè)大意外——中國(guó)模特奚夢(mèng)瑤在秀場(chǎng)摔了一個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的大跟頭。

這一情況通過(guò)社交媒體立刻傳播出去，模特奚夢(mèng)瑤摔跤的新聞也迅速登上微博熱搜，摔跤的照片和視頻被廣泛傳播，成為維秘大秀的最大話題。

奚夢(mèng)瑤摔跤對(duì)維秘而言并不是一件壞事，它使得原本只不過(guò)是近3000人的現(xiàn)場(chǎng)狂歡變成了輿論盛宴，維秘成為了全民都在討論的話題。

然而根據(jù)最近維秘發(fā)布的官方視頻來(lái)看，這個(gè)往年根本不允許出現(xiàn)的超級(jí)大BUG被完完整整保留了，這背后不僅是維秘對(duì)于熱度話題的不肯放手，還有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熊熊野心。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)成為一塊大蛋糕

維秘對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)并不陌生，但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍然算是新人。

北美是維秘的大本營(yíng)，在美國(guó)有超過(guò)1000家內(nèi)衣店，但在近兩年消費(fèi)升級(jí)的沖擊下，維秘在北美市場(chǎng)可謂是不容樂(lè)觀。

根據(jù)維秘母公司L Brands第三季度財(cái)報(bào)，最新一季的利潤(rùn)大跌29%至8600萬(wàn)美元，核心品牌維秘延續(xù)下滑趨勢(shì)，銷售額同比下滑3.2%至12.4億美元。

下跌的背后原因包括消費(fèi)者對(duì)品牌的審美疲勞、品牌對(duì)國(guó)際市場(chǎng)不夠重視、在精簡(jiǎn)泳衣等品類上決策失誤等，在這樣的情況下，還未好好開(kāi)拓的亞洲市場(chǎng)成為了維秘的關(guān)鍵。

近兩年，越來(lái)越多的外國(guó)內(nèi)衣品牌開(kāi)始把目光投向保守的中國(guó)市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，并不難理解為何外國(guó)內(nèi)衣品牌紛紛將重心轉(zhuǎn)移。據(jù)咨詢公司Oliver Wyman最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣市場(chǎng)價(jià)值達(dá)350億美元，但未來(lái)四年內(nèi)的增速將保持在4%左右，而外國(guó)內(nèi)衣品牌滲透率僅為20%的亞洲市場(chǎng)未來(lái)的增速將達(dá)到8%左右。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售價(jià)值預(yù)計(jì)在2018年達(dá)250億美元，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍。

現(xiàn)在在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，有和維秘同樣虎視眈眈的全球品牌，意大利品牌La Perla、德國(guó)Triumph黛安芬都在增加門店數(shù)量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

同時(shí)，愛(ài)慕、曼妮芬和歐迪芬等本土品牌也在發(fā)力，正瞄準(zhǔn)高端客戶群。盡管本土品牌在國(guó)際化和潮流性等方面無(wú)法和國(guó)際品牌相比，但優(yōu)勢(shì)在于多年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度滲透。維秘想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，需要付出更大努力。

維秘話題的老化

國(guó)際品牌的進(jìn)入，預(yù)示著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)變。雖然維秘每年的大秀早就聲名在外，但多年不變依靠大秀進(jìn)行營(yíng)銷的舊模式正在老化。

維秘靠奢華大秀完成品牌形象的建設(shè)，提到維秘，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)第一時(shí)間想到大秀，這當(dāng)然是品牌戰(zhàn)略成功的一種表現(xiàn)。然而舉辦一場(chǎng)規(guī)模盛大的大秀所起到的品牌作用越來(lái)越式微，2016年于巴黎舉辦的維秘大秀當(dāng)天，在社交媒體上對(duì)品牌的關(guān)注度調(diào)查與統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，品牌相關(guān)聯(lián)有機(jī)對(duì)話同比下降了34%，相關(guān)話題搜索量也較同期減少12%。

所以奚夢(mèng)瑤的摔倒并沒(méi)有被成片剪去大概也有這方面的原因，如果不是這一摔，哪里來(lái)的爆炸性話題。在輿論嘈雜下，維秘的產(chǎn)品討論卻寥寥無(wú)幾。

一、性感營(yíng)銷不再奏效了

在過(guò)去的30多年里，維秘的品牌定位一直可以被稱之為精確又討巧，時(shí)尚、性感、美麗的品牌形象通過(guò)廣告、大秀、門店、產(chǎn)品等方式傳遞給消費(fèi)者。

但是社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，性感潮流已經(jīng)過(guò)時(shí)，維秘對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力正在逐漸下降，其標(biāo)志性的性感似乎迎來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們又開(kāi)始強(qiáng)調(diào)多元化美學(xué)和直面真實(shí)自己的重要性，身材完美的維秘模特不再是消費(fèi)者盲目追求的目標(biāo)。

二、營(yíng)銷和產(chǎn)品的割裂

雖然維秘的秀場(chǎng)營(yíng)銷非常成功，但是卻也產(chǎn)生了割裂。秀場(chǎng)款式和實(shí)際產(chǎn)品相差很遠(yuǎn)，當(dāng)消費(fèi)者帶著對(duì)秀場(chǎng)的品牌印象走進(jìn)線下門店時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差：裝修艷俗、產(chǎn)品面料普通、款式并沒(méi)有秀場(chǎng)那么絢麗多彩。這樣的心理落差不僅不會(huì)促成購(gòu)買，還促成了社交網(wǎng)絡(luò)的吐槽，這對(duì)維秘的口碑可不是什么好兆頭。

三、品牌在中國(guó)的店鋪和產(chǎn)品水土不服

維秘在中國(guó)辦秀的意圖非常明顯，就是擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)。然而維秘的鋪店速度和店鋪容量根本沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，目前中國(guó)只有成都和上海的兩家旗艦店，北京、廣州正在籌備開(kāi)業(yè)。

在中國(guó)市場(chǎng)，維秘還面臨著產(chǎn)品水土不服的問(wèn)題。對(duì)中國(guó)女性來(lái)說(shuō)，維秘的內(nèi)衣顏色過(guò)于艷麗，跟東亞人種膚色并不契合，維秘主流的厚墊提升款內(nèi)衣并不舒適，尺寸也不夠貼合亞洲女性身形。相比之下，中國(guó)本土和日韓的內(nèi)衣無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)、舒適度還是尺寸來(lái)說(shuō)，都更符合中國(guó)消費(fèi)者需求，維秘在產(chǎn)品上并不占優(yōu)勢(shì)。

借助電商解決困境

門店擴(kuò)張緩慢，借勢(shì)電商成為打入中國(guó)市場(chǎng)的必修課。

今年雙11，維秘先后參加了天貓雙11潮流盛典和天貓雙11晚會(huì)，并在上海大秀前發(fā)布大秀周邊限定款。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，維秘品牌今年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國(guó)際品牌第二名。雙11首發(fā)的2017維秘上海大秀同款周邊睡袍當(dāng)日成交金額排名店鋪第三。

維秘大秀是帶貨的首要拉動(dòng)力，奚夢(mèng)瑤摔得跪下的話題也拉動(dòng)了銷量，流量就是“帶貨力”。在阿里發(fā)布的維秘超?！皫ж洶瘛鄙?，奚夢(mèng)瑤拔得頭籌，力壓第二名的大表姐劉雯，何穗則排在了第三名。

然而接下來(lái)的路怎么走，對(duì)于維秘來(lái)說(shuō)還是重大的考驗(yàn)。這場(chǎng)大秀僅僅是一個(gè)開(kāi)始，現(xiàn)在的消費(fèi)者已發(fā)生了巨大的變化。

現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的好感度，并不在于它宣揚(yáng)的性感和完美是什么，也不需要品牌去定義什么是好的身材，他們更關(guān)心新的話題：性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)等。然而除了性感外，維秘的內(nèi)衣沒(méi)有任何附加值。

維秘也意識(shí)到這一點(diǎn)，近兩年來(lái)，它正在借助健身潮流的興起，通過(guò)宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造了新的話題點(diǎn)。但是隨著越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)健身領(lǐng)域，維秘定位的“獨(dú)特性”又遭受到了壓力。維秘如果不解決自身問(wèn)題，那么摔跟頭可不止是模特在秀場(chǎng)上，而將會(huì)是品牌在市場(chǎng)上。endprint