中國(guó)女性消費(fèi)行為在口紅效應(yīng)方面的機(jī)制研究

吳 云 賀 燕 陳庭強(qiáng)

（南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211816）

無論是因?yàn)樯鐣?huì)性別所帶來的不同，或是在家庭扮演的角色和所處的社會(huì)環(huán)境的影響，還是不同的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征的作用，再加上其可支配收入的提高，毫無疑問女性在大部分的消費(fèi)中占主導(dǎo)地位，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界80%的商品是經(jīng)過女性消費(fèi)者之手在市場(chǎng)流通的本文先是結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)大背景對(duì)我國(guó)消費(fèi)目前存在的問題進(jìn)行了細(xì)致分析，隨后通過閱讀大量文獻(xiàn)對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)影響因子進(jìn)行整理與概況，最終分為經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素兩個(gè)方面。

一、我國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)目前存在的問題

（一）女性消費(fèi)觀念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

目前我國(guó)女性消費(fèi)者在消費(fèi)觀念的認(rèn)識(shí)上主要有著兩方面不足：

第一，女性消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)識(shí)存在相當(dāng)大的偏差。廣義意義上的女性消費(fèi)是指消費(fèi)過程中的決策者由女性扮演，而狹義意義上的女性消費(fèi)即指女性為滿足自身效用需求而進(jìn)行商品或勞務(wù)消耗的行為。其次，很多女性消費(fèi)者將消費(fèi)視為一種個(gè)人愛好，不去甄選其消費(fèi)內(nèi)容，甚至將消費(fèi)一些不健康的產(chǎn)品或勞務(wù)作為其解壓或是滿足需求的方式。例如卜卦算命、窮奢極欲，網(wǎng)癮游戲等等。

第二，女性消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容上明顯出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”，盲目跟風(fēng)趨同。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，非常多的女性消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上沒有自己的判斷，只會(huì)隨波逐流，導(dǎo)致了很多產(chǎn)品供不應(yīng)求，而很多產(chǎn)品則無人問津的局面。

（二）我國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)供求不均衡

我國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)物質(zhì)產(chǎn)品過多，而精神消費(fèi)方面的產(chǎn)品過少。市場(chǎng)上充斥著各種同類的產(chǎn)品，例如化妝品、健身房、卡拉ok等等，而相對(duì)收益較少的圖書館、博物館、體育館等數(shù)量則明顯較少，無法服務(wù)廣大的女性消費(fèi)者。而且這些消費(fèi)產(chǎn)品明顯年輕化，較為年老的女性消費(fèi)者則被忽略，消費(fèi)市場(chǎng)的層次不深，缺乏針對(duì)性，這對(duì)于我國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)成了較大瓶頸。

二、中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)的影響因素及其形成機(jī)制

（一）經(jīng)濟(jì)因素

女性消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定其消費(fèi)。根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)可以知道，消費(fèi)C是收入y的函數(shù)，一般表示為C=a+b·y,其中a為自主性消費(fèi)，指的是與收入無關(guān)的固定性消費(fèi)支出，而b·y為引致消費(fèi)，它指的是因收入增加而等比例增加的消費(fèi)，b就是其中的比例，也稱為邊際消費(fèi)傾向。一般而言，高收入人群邊際消費(fèi)邊際傾向顯著低于低收入人群邊際消費(fèi)傾向。

（二）社會(huì)因素

我國(guó)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的政策制定。首先，我國(guó)目前在經(jīng)濟(jì)政策方面提倡有效供給，并強(qiáng)調(diào)去庫存、去杠桿和供給側(cè)改革，因此政府對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的政策趨向就很大程度上從正面直接影響了女性消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，另外也通過改變供給來側(cè)面影響女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。其次，我國(guó)的社會(huì)保障體系在消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平的改善與提高上也有明顯影響。

三、女性消費(fèi)者消費(fèi)偏好影響因素的形成機(jī)制

在本課題的調(diào)查問卷結(jié)果分析中顯示，女性消費(fèi)者消費(fèi)的偏好因素有很多，但是總的概括來講可以分為：一是女性消費(fèi)者的基本情況，如職業(yè)、年齡、受教育情況等；二是女性消費(fèi)者可支配收入情況，指的是去除每月的固定開支后剩余的收入。

（一）女性消費(fèi)者的基本情況

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)使用化妝品的大多數(shù)在70后或者更年輕的80后90后居多，而60后較少。這與他們的工作及生活態(tài)度有關(guān)，70后-90后基本都在上班，需要保持一個(gè)較為精致的狀態(tài)或是公司的要求，而60后基本均已退休，對(duì)外在化妝品的需求較少；在職業(yè)方面，調(diào)查顯示在工作或生活上社交較為豐富的女性對(duì)化妝品的需求更為廣泛，而一些家庭主婦對(duì)此明顯需求較少，而對(duì)家居等生活必需品的消費(fèi)更多；在受教育程度方面，調(diào)查顯示高等學(xué)歷女性消費(fèi)者的消費(fèi)偏向于化妝品較多，而學(xué)歷相對(duì)較低的女性則明顯偏向生活用品的消費(fèi)更多。

（二）女性消費(fèi)者的可支配收入情況

在1044名調(diào)查女性中，83人的可支配收入在每月500元及以下，占比7.95%；221人的可支配收入在每月500-1000元左右，占比21.17%；425人的可支配收入在每月1000-2000元左右，占比40.71%；239人的可支配收入在每月2000-3000元左右，占比22.89%；76人的可支配收入在每月3000元及以上，占比7.28%?？芍涫杖氲亩嗌?zèng)Q定著其消費(fèi)的類別，我們?cè)诖苏{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一般收入越高的女性，其消費(fèi)越偏向于高檔類，而不是低檔或是生活必需品類。

四、結(jié)論

消費(fèi)者的年齡和職業(yè)等基本個(gè)人情況仍是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)“口紅效應(yīng)”是否存在的重要影響因素。要想明確口紅效應(yīng)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)女性消費(fèi)者的影響程度，首先需要將不同年齡階段與不同職業(yè)以及受教育程度的女性消費(fèi)者進(jìn)行分類，原因在于不同年齡階段、不同職業(yè)類別、不同教育背景的女性消費(fèi)者們會(huì)因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境與生活環(huán)境的不同對(duì)口紅等化妝品的需求也明顯有所差異。同時(shí)只有明確不同階段女性的消費(fèi)需求，才能更有針對(duì)性的提出有效拉動(dòng)內(nèi)需的政策建議，從而為中國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)的穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮作用。