“黑名單”背后的淘寶新零售打假之路

孟晨浩

中國企業(yè)，尤其是在美國上市的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，自身也應該積極“擁抱變化”以更好地適應國際貿(mào)易市場規(guī)則、資本市場規(guī)則和制度性監(jiān)管規(guī)則。

北京時間2016年12月22日凌晨，美國貿(mào)易代表辦公室將包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的10家中國市場列入“惡名市場”黑名單，中國市場幾乎占到總名單的1/4。這一舉措在國內(nèi)引起軒然大波。

值得注意的是，在2011年，美國貿(mào)易代表辦公室就曾將淘寶列入“惡名市場”黑名單，但在2012年底的奧巴馬訪華之后，這一機構就將淘寶移出名單。

而恰恰在四年之后，淘寶等諸多中國市場再次被列入這一名單，時間又剛好是美國新一任總統(tǒng)特朗普即將上任。

眾所周知，阿里巴巴自身并不生產(chǎn)假貨，只是鏈接生產(chǎn)者與消費者的線上平臺。假貨在現(xiàn)實生活中是客觀存在，只是伴隨電子商務的發(fā)展、交易方式的轉(zhuǎn)變，制假售假供應鏈才在線上凸現(xiàn)出來。

阿里巴巴集團總裁白求恩在第一時間明確表示，“阿里巴巴集團對于美國貿(mào)易代表辦公室將淘寶納入‘惡名市場名單的決定感到非常失望。四年前，正是該辦公室將我們從這一名單上移除。四年來，我們與品牌權利人、執(zhí)法機構開展了一系列將造假者繩之于法的實際行動，更有效、更先進地開展知識產(chǎn)權保護工作。而美國貿(mào)易代表辦公室恰恰在這個時候?qū)⑽覀冎匦铝谢亍異好袌雒麊危覀兏叨葢岩蛇@一決定是否實事求是，抑或是被當前的政治氛圍所影響?！?/p>

走自己的路，讓別人去說吧

在市場全球化的今天，各國為保護本土企業(yè)，設置各種貿(mào)易壁壘的事情時有發(fā)生，中國商務部此前曾對美國發(fā)布“惡名市場”名單做出回應稱，“美方在惡名市場名單中對中國相關企業(yè)的描述使用據(jù)稱或行業(yè)指出等模棱兩可的措辭，既沒有確鑿的證據(jù)，也沒有詳細的分析，這是非常不負責任和不客觀的”。盡管美方在報告中也說“惡名市場”名單并不反映任何違法事實，也有對有關國家知識產(chǎn)權保護和執(zhí)法環(huán)境的整體分析，但這種措辭并不能使美方免除責任。因為美國貿(mào)易代表辦公室為總統(tǒng)辦公廳內(nèi)的內(nèi)閣級機構，并賦予其其他權力和責任，以協(xié)調(diào)貿(mào)易政策。從其機構特質(zhì)可以看出，他的主要職能在于維護美國本國經(jīng)濟利益。

針對淘寶被列入“惡名市場”，中國電子商務研究中心主任曹磊指出，隨著阿里巴巴在全球電商市場份額的擴大，越來越多包括美國在內(nèi)的海外消費者通過“速賣通”平臺購買中國商品，對美國本土經(jīng)銷商帶來一定壓力，這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛訴諸各行業(yè)協(xié)會；同時，國外消費者對商品品質(zhì)要求高，美國當?shù)叵M者對平臺賣家和商品也有不少意見。在美國當?shù)貐f(xié)會和消費者的雙重壓力下，所謂“槍打出頭鳥”，淘寶平臺被列入“惡名市場”也就能夠讓人理解了。

阿里巴巴集團CEO張勇在題為《走自己的路，讓別人去說吧！》的內(nèi)部信中表示：“我們發(fā)誓保護‘知識產(chǎn)權，但我們不維護‘知識霸權。我們不允許淘寶成為一個‘惡名市場，但我們也不害怕來自市場的惡意。”

線上便捷維權

電商是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一步一步發(fā)展起來的，在淘寶平臺成立之初，沒有一個可供參考的線上打假方式可以照搬使用。因此，淘寶前幾年的網(wǎng)絡售假問題一直飽受詬病，隨著大數(shù)據(jù)分析能力的提高，線上打假可操作性正在逐漸加強。阿里巴巴成立了自己的知識產(chǎn)權保護平臺，權利人通過上傳文件，并連接到店鋪寶貝中，對自己的產(chǎn)品權益進行保護，發(fā)現(xiàn)售假寶貝隨時可以線上舉報。

阿里巴巴首席平臺治理官鄭俊芳針對“黑名單”事件表示，“這對于一個任何時間都有超過10億件商品、年度活躍買家4.34億的平臺而言，是全球范圍內(nèi)沒有任何先例可循的挑戰(zhàn)。為此，阿里巴巴投入了大量資源、人力物力，2015年年底還專門組建了平臺治理部，在財年整體不再新增員工的背景之下，破例新增200名員工專職打假，可以說，這一年取得的成果遠超想象。同時，作為一家高度尊重知識產(chǎn)權的公司，阿里巴巴從未放棄在該領域的努力，并試圖用大數(shù)據(jù)、用新技術尋求破局，徹底解決這一困擾線上線下的難題?！?/p>

近兩年，電商圈也不斷爆出因售假而被淘寶平臺處理的事件，一位在淘寶上做咖啡類產(chǎn)品的李店長表示，在2015年8月，他的店鋪中因為銷售未拿到代理授權的咖啡機一體杯，而受到淘寶平臺強制刪除寶貝，并屏蔽店鋪一個月的處罰，造成了近30萬元的經(jīng)濟損失。最終是給咖啡杯廠家交了5萬元代理費，廠家撤訴后，此事件才就此平息。李店長強調(diào)，“在這個事件當中，我們并非是售假，只是在代理商手里拿貨，但在線上沒有品牌授權，淘寶平臺就會以售假進行處罰?！?/p>

咖啡杯品牌方在接受記者采訪時表示，“以前線下打假，我們都不知道廠家在哪里，市場很分散。但在淘寶平臺上就完全不一樣了，我這邊看到有寶貝侵權，直接訴訟，一周內(nèi)就會被受理，售假或者無授權銷售方會主動聯(lián)系我們進行處理，讓我們省去了很多人力、物力、財力，追回了許多損失?！?/p>

“清剿”侵權

在知識產(chǎn)權保護方面，淘寶在其權利范圍內(nèi)，可以用“清剿”一詞來形容。接受采訪的唐店長表示，2016年5月，在其經(jīng)營的淘寶店鋪中上了一款自己設計研發(fā)的空調(diào)配件，并且申請到了外觀專利權。此類商品在2007年就有一款結構相似的發(fā)明專利，2010年10月權利人放棄專利權，2012年此專利被深圳一位姓劉的女士注冊了。唐店長自己擁有了外觀專利，并且此類商品的發(fā)明專利申請周期長、比較麻煩，也就沒放在心上。但就在夏季即將大賣之際，唐店長被劉女士投訴了，淘寶平臺將唐店長的此款寶貝做了刪除處理。唐店長認為自己擁有專利，并且在此專利之前這款產(chǎn)品已經(jīng)擁有專利權，所以第一次申訴上傳了自己的專利圖片，但淘寶給的答案卻讓他失望，因為人家投訴的是發(fā)明專利侵權，所以申訴失敗。隨后唐店長找到了專業(yè)律師咨詢，針對劉女士發(fā)明專利中的各點進行逐一比較，經(jīng)過一周的努力，淘寶平臺開通了二次申訴通道，又等待了兩周，申訴成功。此時距離產(chǎn)品受處罰已經(jīng)過去了一個月。唐店長表示，“這已經(jīng)錯過了產(chǎn)品的最佳銷售期，實際影響和損失已經(jīng)無法挽回?！碧频觊L對淘寶平臺先處理后申訴的做法表示不滿，不過淘寶平臺的店小二表示，“有問題我們可以改進，但為了維護知識產(chǎn)權人的合法權益，我們不得不這么做?！眅ndprint

正如廣東金融學院法學研究所所長姚志偉所言，如果沒有網(wǎng)絡平臺，權利人打假需要到線下去跑市場，不僅成本高，甚至還有很高風險。“到了互聯(lián)網(wǎng)時代，權利人的成本就是在網(wǎng)絡上搜索，然后發(fā)送鏈接——這項工作在美國的辦公室就能完成，甚至不用跑來中國。”姚志偉如是說。

阿里巴巴只是線上交易平臺，所處的位置也比較尷尬，只有平臺監(jiān)督管理權，沒有法律判定權。因此，面對知識產(chǎn)權方面的爭議，阿里巴巴的態(tài)度是寧可錯殺，也不放過。

大數(shù)據(jù)打假

制假售假并不是在電商出現(xiàn)之后才有的，電商經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)等于成為了傳統(tǒng)行業(yè)。探索一條線上平臺監(jiān)管，線下執(zhí)法部門聯(lián)合執(zhí)法的路徑就顯得尤為重要。

線上電商平臺只是關鍵抓手，線下才應該是主戰(zhàn)場。在線下打假的主陣地，電商平臺應集結質(zhì)檢、工商、公安等監(jiān)管部門的力量，形成聯(lián)動。只有電商平臺、品牌權利人、知識產(chǎn)權受益人、執(zhí)法機構積極溝通，才能在復雜多變的互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境中打造出多方參與、社會共治的知識產(chǎn)權保護合作模式，從而讓各權益方獲得更好的知識保護體驗，讓消費者享受到最純凈的消費環(huán)境，形成真正的良性循環(huán)。

所幸的是，線下零售疲軟，線上侵權即使相隔千山萬水，也可以查到其發(fā)貨地，阿里巴巴在近幾年，利用大數(shù)據(jù)在采取主動防控措施的同時，還致力于與執(zhí)法部門開展合作，通過線下打擊的方式從源頭上斬斷制假售假產(chǎn)業(yè)鏈。在2015年9月到2016年8月之間，依托阿里巴巴的“大數(shù)據(jù)打假新兵器”，線下執(zhí)法部門關閉了近700家假貨的生產(chǎn)、庫存和銷售點。在全國雙打辦支持下，阿里巴巴與浙江省雙打辦開展的2016“云劍行動”中，依托阿里巴巴大數(shù)據(jù)，在短短一年間破獲假貨案件總案值達14.3億元。

鄭俊芳表示，阿里巴巴在打假這條路上不是一個人在戰(zhàn)斗，有越來越多的權利人、執(zhí)法機構在投入到這場戰(zhàn)斗中，中國相關執(zhí)法機構對阿里巴巴打假支持力度之大遠超出國際社會的想象。

2016年7月，阿里巴巴就開始聯(lián)合全球品牌商搭建了“權利人共建平臺”。此平臺可根據(jù)品牌權利人的商標、產(chǎn)品型號、假貨特征等，結合大數(shù)據(jù)模型進行全網(wǎng)搜索，隨時向權利人提供需要進行專業(yè)判斷的疑似侵權鏈接，權利人做出判斷后，可以通過誠信搜索賬號對侵權鏈接發(fā)起一鍵投訴，阿里巴巴平臺可依據(jù)平臺規(guī)則做出決策。

鄭俊芳認為，通過合理運用大數(shù)據(jù)技術，不僅能快速發(fā)現(xiàn)線下制假基地，更可以挖掘出跨國販假集團。此外，打假需要全社會的共同努力，單靠某一家肯定不行?！皺嗬斯步ㄆ脚_”則邀請已經(jīng)加入阿里誠信維權機制、有強烈意愿參與知識產(chǎn)權保護的誠信權利人共同合作。而正是這種互聯(lián)網(wǎng)化的共建模式，才能夠真正賦能權利人，幫助他們提高知識產(chǎn)權保護效率，降低打假成本。

主動出擊

來自阿里巴巴的資料顯示，截至目前，阿里巴巴已和包括蘋果、Burberry、Nike等在內(nèi)的逾1.8萬個國際品牌開展打假合作。到2016年8月，阿里巴巴主動攔截、下架商品和接到權利人投訴而下架商品的比例是16：1，也就是說，目前品牌權利人每次投訴要求下架一件商品，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)打假系統(tǒng)會發(fā)現(xiàn)并主動下架16件產(chǎn)品，遠遠超出品牌權利人本身的付出和期待。

曹磊指出，現(xiàn)在中國企業(yè)的競爭力越來越強，難免會有一些人使用不正常的非市場競爭手段。中國企業(yè)對此應該有所作為，自己強大了就容易得到認可。另外，中國企業(yè)，尤其是在美國上市的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，自身也應該積極“擁抱變化”以更好地適應國際貿(mào)易市場規(guī)則、資本市場規(guī)則和制度性監(jiān)管規(guī)則。

通過這一事件我們也可以感受到，中國企業(yè)走出國門會面臨諸多困境，在內(nèi)修方面我們還在不斷摸索線上線下深入合作、聯(lián)合打假之路，在擁抱國際方面，除了不用在意歧視的眼光外，我們還應該看清國際形勢，維護企業(yè)在國際社會中的形象。

需要強調(diào)的是，阿里巴巴進入美國，不是要搶本土企業(yè)的利益，而是要共同將電商行業(yè)做得更好，如果不是排斥，而是擁抱，相信受益的不僅只是阿里巴巴。endprint