新媒體環(huán)境下高校校報的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

李曉培

(鄭州財經(jīng)學(xué)院黨委宣傳部，河南 鄭州 450044)

中國高校校報展示平臺數(shù)據(jù)顯示，目前我國已擁有上千家校報，作為大學(xué)發(fā)展的記錄者和見證者，高校校報在加強(qiáng)思想政治教育、開展新聞宣傳、構(gòu)建校園文化建設(shè)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展及新媒體的興起，校報在高校新聞宣傳工作中的主導(dǎo)地位明顯受到影響。在媒體融合發(fā)展的大背景下，探索高校校報新的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)與其他媒體相融共生、提升高校宣傳思想工作實(shí)效、建設(shè)文明向上的校園文化、打造良好的育人環(huán)境，是當(dāng)前高校校報亟待解決的重要課題。

一、新媒體環(huán)境下高校校報面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時代，尤其是自2011年微信興起以來，信息的傳播更為便捷與快速。高校校報的受眾在新媒體環(huán)境下，其注意力也發(fā)生了較大的變化，主要表現(xiàn)在三個方面：一是獲取信息的目的性強(qiáng)。信息技術(shù)的發(fā)達(dá)使得人們每天接觸的信息浩如煙海，如何提高閱讀信息的效率，就必須有明確閱讀目的。在高校里，教職員工閱讀校報是為了了解學(xué)校動態(tài)，方便工作。學(xué)生則更為關(guān)注與自己有關(guān)的內(nèi)容，比如就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息，學(xué)校發(fā)生事件的深度報道等；二是個性化閱讀方式凸顯。新媒體時代，大學(xué)生較為傾向那些互動性強(qiáng)、能夠表達(dá)自己思想的信息平臺。大學(xué)生大多都擁有自己的微信朋友圈、微博關(guān)注對象等，他們能夠根據(jù)自己的興趣，選擇自己的信息獲取平臺，表達(dá)自己的觀點(diǎn)；三是閱讀媒介種類日益豐富。信息技術(shù)的發(fā)展帶動媒介技術(shù)的推進(jìn)，受眾的閱讀媒介由傳統(tǒng)的紙質(zhì)類閱讀媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槠聊活愰喿x媒介，手機(jī)閱讀和其他電子閱讀手段已成為當(dāng)下閱讀的主要方式。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，促使高校內(nèi)的新聞宣傳渠道不斷拓寬，受眾獲取信息的途徑與手段越來越多，高校校報面臨著巨大的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在三個方面：

(一)多種傳播手段沖擊，校報生存空間狹小。原因之一是受新的信息傳播方式的沖擊。新媒體時代，信息傳播的數(shù)量與速度讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。近年來，高校校園網(wǎng)絡(luò)遍及教室、圖書館、宿舍等各個角落，學(xué)校發(fā)生的新聞、各類通知及文件都能迅速出現(xiàn)在校園網(wǎng)或新媒體平臺上，師生有了更為便捷的獲取信息的渠道。原因之二是受到了出版周期的限制。相對而言，校報因其出版周期，刊登的新聞都是發(fā)生在一周或兩周之前的校園新聞，“新聞”早已成了舊聞。根據(jù)筆者對所在學(xué)校師生做的校報傳播效果問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，拿到報紙后，僅有15%的被調(diào)查者選擇“每期都看”，57%的被調(diào)查選擇“偶爾會看”，還有11%的被調(diào)查者選擇“根本不看”。在獲取校園新聞的渠道方面，調(diào)查對象中通過校報獲取校園新聞信息的僅有11%，51%的被調(diào)查者獲取校園新聞的渠道是校園網(wǎng)和新媒體。新媒體以其及時性強(qiáng)和更新速度快的優(yōu)勢贏得受眾，大部分受眾的注意力被轉(zhuǎn)移，校報的受眾被分流。

(二)報道內(nèi)容與報道方式固化，受眾閱讀興趣降低。從當(dāng)前高校校報所處現(xiàn)狀來看，一方面，是報紙有限的報道內(nèi)容與受眾的信息需求失衡。多元傳播環(huán)境中，受眾每天可接收到的信息浩如煙海，而獲取真正有價值的信息卻是受眾最需要的。校報是高校黨委機(jī)關(guān)報，其報道內(nèi)容局限于校園之內(nèi)。報紙的要聞版大多數(shù)是以會議新聞、領(lǐng)導(dǎo)講話、工作動態(tài)等為主，這些報道大部分內(nèi)容長，但有用信息量較少，較難引起讀者閱讀興趣。其實(shí)受眾是關(guān)注會議的，只是相對于會議議程，他們更關(guān)注會議的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，包括學(xué)校當(dāng)年的工作安排、教學(xué)改革、發(fā)展方向等；另一方面，報紙版面固定化、報道形式程式化也難以滿足受眾需求。從高校校報的整體情況來看，大部分高校校報的版面設(shè)置為一二版是要聞版，三版為校園生活版，四版為文藝副刊版。在報道題材上，校報多見于消息與通訊，而比較受讀者歡迎和喜愛的新聞特寫、時政評論、調(diào)查報告卻相對較少，甚至難以見到。此外，校報的新聞標(biāo)題制作和圖片的視覺沖擊力都有待提升，曾有校報在頭版不足10條的新聞中有7條以“我校召開**會議”或“**會議召開”為題，這樣的報道怎能會引起讀者的閱讀興趣。

(三)校報的引導(dǎo)力和影響力弱化。從文化建設(shè)角度來講，校報為師生員工構(gòu)筑了積極、健康、向上的精神家園，在高校人文環(huán)境的營造及校園文化的建設(shè)上承擔(dān)著重要的角色。在高校人文環(huán)境創(chuàng)建中，校報以其引導(dǎo)輿論方向、營造人文氛圍、傳遞校園信息、反映師生呼聲等基本功能成為學(xué)校與師生、校友溝通的橋梁。與此同時，高校校報可以在版面、內(nèi)容和欄目設(shè)置構(gòu)建思想教育平臺引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，推動教育教學(xué)發(fā)展。然而，新媒體、自媒體的迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)校報一元傳播的信息環(huán)境，加之大學(xué)生追求多元化、個性化的特點(diǎn)，使校報的引導(dǎo)力和影響力在無形中弱化。從目前校報的現(xiàn)狀來看，隨著受眾的注意力被分散，高校校報的引導(dǎo)力明顯不足，其影響力更是不斷弱化。

二、新媒體環(huán)境下高校校報的發(fā)展策略

新媒體環(huán)境下，高校校報應(yīng)根據(jù)受眾注意力的特點(diǎn)以及閱讀興趣，立足傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在報道內(nèi)容、報道方式、報道深度與廣度、文化擔(dān)當(dāng)、媒體整合以及版面設(shè)置等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革，以此來探索校報的差異化發(fā)展路徑。

(一)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，在深、細(xì)、實(shí)方面下功夫

新媒體環(huán)境下，高校校報要走差異化路線，就必須揚(yáng)長避短。既然不能在時效性上與新媒體一較高下，那么就要在深、細(xì)、實(shí)方面下功夫。一是對新聞板塊消息類報道進(jìn)行整合和梳理，改變大多數(shù)高校校報成為校園網(wǎng)、新媒體新聞“搬運(yùn)工”的尷尬處境。比如，在校園網(wǎng)、新媒體出現(xiàn)的關(guān)于高校榮譽(yù)類的新聞，校報再進(jìn)行刊登就不能是簡單的信息復(fù)制，應(yīng)對已有的榮譽(yù)報道進(jìn)行凝練，以“校園捷報”的形式組合亮相，即傳遞了信息，又提振了師生士氣；二是注重新聞報道的后續(xù)和延伸，挖掘深度報道。校園網(wǎng)、新媒體所呈現(xiàn)的信息往往以其“短、快、新”的特點(diǎn)取勝。而校報則可以從“深度”出發(fā)，注重挖掘“新聞背后的新聞”，吸引讀者；三是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能，一方面利用校報周期出版的特點(diǎn)長期設(shè)置某一個議題或版塊，邀請?zhí)丶s記者圍繞議題進(jìn)行討論，刊登有思想、有深度、有質(zhì)量的評論性文章。另一方面提升校報的宣傳功能，凝練理論類、會議報告類、領(lǐng)導(dǎo)活動類等報道，使之精煉有容、短小精悍，同時深度關(guān)注學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)、大學(xué)生活、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面的文章，努力讓校報成為師生爭先閱讀的媒體。

(二)立足文化擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)校報的文化傳播力

新媒體時代，高校校報由于出版周期長和版面小的原因，其作為校園信息傳播媒介的優(yōu)勢被全面取代。在這種情況下，校報可以在提高信息報道質(zhì)量的同時，更加注重發(fā)揮校報作為傳播媒介的文化傳播功能。高校校報是發(fā)展、傳播、傳承校園文化的良好載體。在這方面，校報可以做的工作一是圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)與高等教育發(fā)展，邀請學(xué)校發(fā)展過程中的重要參與者等探討學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀與問題，啟發(fā)校園師生參與討論，增強(qiáng)校報的互動性；二是可以利用學(xué)校重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)或重大時間紀(jì)念日，設(shè)置大型專題報道。既能推動學(xué)校發(fā)展，更能促進(jìn)學(xué)校的歷史文化傳承；三是創(chuàng)新校報文藝副刊版面形式，提升品質(zhì)，滿足高校師生的高雅藝術(shù)需求。

(三)整合媒體資源，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之路

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展是大勢所趨。“中央廚房”早已成為傳媒領(lǐng)域的時髦熱詞，各大媒體也紛紛發(fā)力建設(shè)。在高校這塊輿論宣傳陣地上，媒體融合發(fā)展有待探索。就目前情況來看，許多高校的校報編輯還停留在埋頭辦報、苦愁出路的階段。因此，在筆者看來，高校要提高宣傳思想工作實(shí)效，就必須有效整合校園里的媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，推動校報電子化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上閱讀是目前很多高校所采用的方法，這在很大程度上擴(kuò)大了校報的閱讀量和傳播力。但就媒體融合而言，建立高校的“新聞廚房”是提高高校新聞宣傳實(shí)效的首要辦法。盡管在很多高校都成立了新聞中心，但校報與新聞網(wǎng)、新媒體之間仍然是“各自為政”，分別擁有自己的采編隊(duì)伍，在新聞報道方面很容易出現(xiàn)工作重復(fù)、效率不高的問題。建議高校的新聞媒體由新聞中心統(tǒng)一管理，嘗試走“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的新聞生產(chǎn)模式。比如，在校園舉行的大型招聘會期間，由新聞采編隊(duì)伍集中力量，可對招聘會現(xiàn)場進(jìn)行消息、圖片、訪談等多種形式的報道，將一手信息及時通過校園網(wǎng)或者新媒體予以發(fā)布，而到校報出版的時候，則可以以圖片新聞、或招聘后續(xù)相關(guān)報道的形式呈現(xiàn)。既體現(xiàn)了不同報道方式，同時也提高了傳播效果。

(四)借鑒社會辦報經(jīng)驗(yàn)，改變固化的版面設(shè)置

新媒體時代，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。校報要提高自身的吸引力，除了內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)型改革，還要在版面設(shè)置上花點(diǎn)心思。隨著受眾注意力的變化，圖片相較于文字來說，更具吸引力。因此，報紙要想吸引和留住讀者，應(yīng)該更加注重圖片的選擇和形狀設(shè)置。一方面，在圖片的選擇上更加注重圖片的新聞價值?！吨袊侣剬?shí)用大辭典》將新聞圖片闡釋為“以圖片的直觀形象和簡要文字說明結(jié)合起來報道新聞、傳播信息的一種新聞報道形式”。這個闡釋表明：圖片是承載“新聞”與“信息”的載體。比如，在運(yùn)動會、畢業(yè)典禮等學(xué)校的重要活動中，一般校報在選擇圖片時會采用全景、主席臺等角度。在筆者看來，相較于運(yùn)動會開幕式上領(lǐng)導(dǎo)講話的新聞圖片，一張拍攝長跑運(yùn)動員沖向終點(diǎn)線、疲憊中充滿興奮的定格圖片更有新聞價值，也更有吸引力；另一方面，圖片的形狀也可以改變傳統(tǒng)的格式。在這方面可借鑒光明日報使用圖片的特點(diǎn)。比如，圖片形狀可以不拘泥于矩形，而是根據(jù)版面設(shè)置將圖片進(jìn)行剪輯，諸如扇形、書簡、日記本、圓形、檔案等各種形式與文字融為一體。

三、結(jié)語

作為高校的主流媒體和新聞宣傳的重要陣地，高校校報應(yīng)依托豐富的內(nèi)容資源和高素質(zhì)的受眾群體，立足傳統(tǒng)媒體與文化使命，發(fā)揮自身優(yōu)勢，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，走向網(wǎng)絡(luò)空間，加快推進(jìn)高校傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展，提升高校主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

[1]張偉文.高校校報傳播效果研究[D].廣州大學(xué)碩士論文，2012.5.

[2]穆冠成.論高校校報的思想政治教育功能及其實(shí)現(xiàn)[D].山東師范大學(xué)碩士論文，2009.6.

[3]張瀟瀟.高校校報在信息傳播多元化背景下生存發(fā)展的對策[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué))，2008(1).

[4]于媚.大學(xué)校報：理念與實(shí)踐[M].光明日報出版社，2014.1.