學(xué)術(shù)期刊多媒體線上工具整合營銷傳播研究

譚威威

由于社會分層和受眾群體細(xì)分化，媒介碎片化加劇，使得媒介種類和數(shù)量持續(xù)增加。而數(shù)字技術(shù)的推廣使用，使傳播媒介的數(shù)量，傳播形態(tài)發(fā)生革命性的變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的一批新媒介誕生，海量信息儲存，海量信息傳播，多媒體傳播手段和強(qiáng)互動性等特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)媒介受到受眾的歡迎。受眾不再是被動的信息接受者，他們能夠主動搜尋信息，生產(chǎn)信息和發(fā)布信息。在新的傳播環(huán)境下，傳者和受者的角色也可以發(fā)生互換，受者擁有更大的主動權(quán)。面對復(fù)雜多樣的信息傳播渠道，信息傳播效果成為期刊關(guān)注的重要問題，如何整合不同媒介上的信息，如何整合線上信息（期刊廣告、網(wǎng)站、BBS、微博、微信、數(shù)據(jù)庫等）和線下信息（人員銷售、展會、委員會等），如何讓不同信息源的信息產(chǎn)生整體協(xié)調(diào)效果，進(jìn)一步提高期刊所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

期刊的融合是期刊發(fā)展的新趨勢，中央提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，為媒體的未來指明了新的方向。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，已經(jīng)超出了媒體自身的意義。期刊的整合營銷傳播將不同的傳播工具進(jìn)行整合，配合運(yùn)用已達(dá)到協(xié)同整體效應(yīng)的結(jié)果，整合營銷傳播的工具包括線上（期刊廣告、網(wǎng)站、微博、微信等）和線下工具（人員銷售、展會、委員會等），因?yàn)閲鴥?nèi)外學(xué)者對期刊整合營銷的傳統(tǒng)線上和線下工具研究已經(jīng)很深入，本文主要研究多媒體線上工具，以期整合后能給期刊帶來新的發(fā)展[1-2]。

一、整合營銷傳播概念

整合營銷傳媒是廣告學(xué)的一個理論熱點(diǎn)，整合營銷傳播是將不同的營銷傳播工具配合運(yùn)用以達(dá)到協(xié)同整合效應(yīng)的過程。單一的雜志營銷手段無法滿足消費(fèi)者對完全信息的需求，而多種營銷傳播手段的同時運(yùn)用很容易帶來信息的“擁擠”和“繁雜”，因此整合是營銷傳播的重要步驟。整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略管理受眾導(dǎo)向的，督導(dǎo)中心的，長期品牌傳播項(xiàng)目驅(qū)動的概念和過程[3]。

整合能力是一種集洞察力、決策力、協(xié)調(diào)力集一身的綜合能力。對市場的判斷、營銷戰(zhàn)略的制定，協(xié)調(diào)多個傳播工具的運(yùn)作、人員的調(diào)配，組織內(nèi)外的溝通和協(xié)作等無不體現(xiàn)整合能力。整合能力不同于組合能力，前者是通過不同手段整合雜志社線上和線下工具協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)生的1+1＞2的效果，后者只是對各種期刊傳播工具機(jī)械組合，產(chǎn)生1+1≤2的結(jié)果?？梢娬夏芰ζ诳陌l(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

二、IMC定義及營銷傳播過程

湯姆·鄧肯于2001年提出了一個IMC定義“簡單的說，整合營銷傳播是一個提高品牌價(jià)值，管理客戶關(guān)系的過程[3]。通過戰(zhàn)略性的控制或影響相關(guān)受眾所接受的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和他們進(jìn)行對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與消費(fèi)者或其他利益群體之間可獲利關(guān)系的一個跨職能的過程。”整合營銷傳播包含五個方面：1.傳播過程始于讀者；2.使用各種形式的方法和讀者接觸；3.營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用；4.和讀者建立關(guān)系；5.最終影響讀者的行為[3]。

第一步當(dāng)消費(fèi)者接觸到媒體時，宣傳即對消費(fèi)者達(dá)到效果，即營銷傳播實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者信息認(rèn)知和到達(dá)的功能，受眾對各種媒體形式的雜志宣傳產(chǎn)生認(rèn)知效果。第二步通過媒體疊加營銷傳播實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)印象和記憶，疊加營銷就是用不同的營銷傳播工具對受眾進(jìn)行信息轟炸。第三步當(dāng)對受眾加強(qiáng)信息溝通后，受眾對期刊產(chǎn)生需求反應(yīng)，這一階段是期刊利用多媒體工具對受眾產(chǎn)生說服作用，即對受眾的意見影響作用開始生效。第四步當(dāng)受眾實(shí)施投稿行為，購買行為（雜志，商品），閱讀行為，宣傳行為，媒體繼續(xù)宣傳可以促進(jìn)這個階段行為的加深。第五步階段最后，編輯要注意維護(hù)受眾群，注意繼續(xù)策劃舉辦活動，體現(xiàn)長期效應(yīng)。整合營銷傳播實(shí)踐往往需要眾多外部代理機(jī)構(gòu)參與，如廣告公司、會展策劃公司、網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司等[4-5]。

三、多媒體線上工具整合營銷傳播

信息技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對傳統(tǒng)期刊出版所產(chǎn)生的顛覆和沖擊作用日益凸顯，行業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必得。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期刊線下影響力和顯示度逐漸減弱。如何利用多媒體線上整合營銷傳播，已經(jīng)成為各個期刊的研究課題，分析雜志社多媒體線上整合營銷傳播的手段，以應(yīng)對全媒體時代的巨大沖擊[6-7]。

（一 ）期刊官網(wǎng)營銷傳播

隨著我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，越來越多免得雜志社認(rèn)識到建設(shè)期刊網(wǎng)站的重要性，一個期刊網(wǎng)站一般包括網(wǎng)站域名、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁內(nèi)容和網(wǎng)頁表現(xiàn)等要素。期刊網(wǎng)站是期刊與受眾群之間的聯(lián)系橋梁，它能夠?qū)崿F(xiàn)多種營銷傳播功能。

1.作為窗口的期刊網(wǎng)站

雜志社可以向受眾傳遞期刊的內(nèi)容和服務(wù)信息，借助文字圖片視頻等多媒體手段，告知受眾關(guān)于雜志方方面面信息。網(wǎng)站成為期刊的展示窗口，讀者通過網(wǎng)站能夠感受期刊的經(jīng)營理念，價(jià)值觀和期刊的文化精神。如果一個網(wǎng)站設(shè)計(jì)不美觀，內(nèi)容更新遲緩，人氣不旺，幾乎成為一個死網(wǎng)站，顯然這不僅不能提高期刊形象反而會影響期刊的品牌建設(shè)。

2.作為電商銷售平臺的網(wǎng)站

一個專業(yè)技術(shù)型網(wǎng)站發(fā)展到一定程度，吸收大量的行業(yè)內(nèi)的受眾群體，可以開展電商活動，宣傳具有專業(yè)性的產(chǎn)品?？梢栽诰W(wǎng)站上介紹產(chǎn)品的功能、成分、特性、價(jià)格和包裝。提供平臺聚集專業(yè)技術(shù)人才，提供更具有競爭力的產(chǎn)品。遼寧期刊出版集團(tuán)《垂釣》雜志，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電商、社會化媒體等諸多領(lǐng)域尤其在創(chuàng)新和新媒體融合方面全方位嘗試，通過走進(jìn)釣魚人，推廣釣魚技術(shù)，推動釣魚運(yùn)動，建立官方網(wǎng)站，除了正常的投稿功能外，增加釣魚用具廣告的推廣[8]。

3.作為投稿編審平臺。雜志的官方網(wǎng)站具有作者投稿、編輯審稿、專家外審等一系列平臺

為讀者、編輯外審專家三方提供便利條件，更有利于期刊下一步工作的開展。近幾年出現(xiàn)大量假冒正規(guī)期刊的投稿網(wǎng)站，假冒網(wǎng)站利用很多期刊沒有自己門戶網(wǎng)站進(jìn)行作假，欺詐讀者利益，對期刊的名譽(yù)造成巨大影響。如果有能力的雜志社盡量創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站，這種現(xiàn)象可以大量避免，就不會產(chǎn)生許多作者不知道怎么聯(lián)系編輯部而投稿無門。有很多期刊還選用傳統(tǒng)的郵箱接收稿件，讀者和編輯溝通并不是很便捷，造成很多的誤會和麻煩。新媒體時代已經(jīng)開始，只在家閉門造車已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雜志社如果不改變很容易被新媒體淘汰。

（二 ）BBS電子公告板

電子公告板是互聯(lián)網(wǎng)的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，也是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)公共社會。對于專業(yè)性強(qiáng)的學(xué)術(shù)期刊來說，建立一個電子公告板，通過登錄論壇，編寫行業(yè)內(nèi)新聞或圖片，上傳到論壇，其他用戶閱讀到此帖后，可以發(fā)表關(guān)于該主題的看法，即跟帖。形成行業(yè)內(nèi)溝通和交流平臺，進(jìn)一步為雜志的推廣做出貢獻(xiàn)，提升雜志在該行業(yè)的影響力。

期刊建立自己的BBS需要注意以下幾點(diǎn)：1.雜志宣傳技巧，注意選擇與本專業(yè)相關(guān)的話題，提高受眾的參與度。比如說可以跟舉辦培訓(xùn)或者競賽活動，整體調(diào)動作者的積極性，編輯可以組織策劃本專業(yè)熱點(diǎn)，選擇恰當(dāng)時機(jī)，根據(jù)發(fā)帖和跟帖人的話題與本專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)性，巧妙自然地引導(dǎo)和深化話題，加深論壇的影響力和凝聚力；2.維護(hù)性技巧，BBS是一個公共領(lǐng)域雜志社需要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)知識。

（三 ）手機(jī)營銷傳播，博客和微博

手機(jī)媒體是目前用途比較廣泛的新媒體形態(tài)。相對于傳統(tǒng)媒體而言，手機(jī)媒體出現(xiàn)的重要意義在于，它實(shí)現(xiàn)了信息傳播由固定接收終端向移動接收終端的根本性改變。同時，手機(jī)媒體往往擁有龐大的用戶群，互動性強(qiáng)，可直接形成發(fā)布者和接受者的互動，受眾接觸率高。建立編輯、讀者和作者 qq群、微信群、朋友圈實(shí)現(xiàn)三方面的互動交流。

博客又叫做網(wǎng)絡(luò)日志，主要一種由個人管理，不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。隨后在博客基礎(chǔ)上興起了以視頻為主要信息發(fā)布方式的博客，而到 2009年，結(jié)合博客、即時通信、手機(jī)傳播優(yōu)勢的微博成為流行的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。比如甘肅《讀者》雜志，以雜志為主要傳播模式、移動閱讀為輔助模式，打造微讀者新媒體產(chǎn)品、文化創(chuàng)意等文業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，成立了北京讀者天元文化傳播有限公司，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級。

由于博客（微博）的市場規(guī)模巨大，因此也成為一種新的營銷和廣告形式，目前博客（微博）營銷傳播主要采取以下兩種形式：

1.名人博客（大V）

名人博客是指知名度高，影響力大的個人博客。期刊編輯可以利用自己的號召力，策劃行業(yè)熱點(diǎn)，當(dāng)?shù)玫骄W(wǎng)民呼應(yīng)后，大量的瀏覽量和回帖量形成巨大效應(yīng)，除了激發(fā)編輯更新動力外，更能形成龐大的粉絲群，形成粉絲效應(yīng)。

2.企業(yè)博客

一些博客網(wǎng)專門為媒體開辟博客頻道，由期刊編輯或者聘請專門的博客手來操作期刊博客，一些特色鮮明的期刊博客，也有很大的瀏覽量和閱讀量。雜志社可以利用自己的博客進(jìn)行期刊宣傳和銷售，提高公信力。同時也要注意管理博客編輯的性格品格和素質(zhì)，避免因?yàn)榫庉嬔哉撌д`影響期刊品牌。

（四 ）建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫

專業(yè)數(shù)據(jù)庫開發(fā)對雜志社后期做大做強(qiáng)提供信息依據(jù)，專業(yè)數(shù)據(jù)庫主要包括客戶數(shù)據(jù)和行業(yè)內(nèi)信息數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是整合營銷傳播的基礎(chǔ)，營銷戰(zhàn)略和各種銷售傳播策略的制定都離不開客戶數(shù)據(jù)庫的支撐，客戶數(shù)據(jù)庫主要包括行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、市場、競爭對手、消費(fèi)者等相關(guān)數(shù)據(jù)，信息數(shù)據(jù)庫主要包括雜志各期文章網(wǎng)上數(shù)據(jù)、最新的行業(yè)動態(tài)、技術(shù)和應(yīng)用、廣告和發(fā)行等方面內(nèi)容。專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫可以根據(jù)門戶網(wǎng)站和BBS進(jìn)行整合和推廣。建立專業(yè)化的客戶和行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，能夠把自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行向上和向下推廣，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

四、整合營銷傳播的意義

1.整合營銷傳播的出現(xiàn)符合當(dāng)前營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的需要，將多種營銷傳播工具組合運(yùn)用，盡量避免不同信息渠道的信息沖突和混亂，極大地提高了營銷信息的傳播效果，受到廣大讀者的熱烈歡迎。整合營銷傳播是一種由內(nèi)而外的傳播行為，旨在于讀者和利益相關(guān)者建立長期友好的關(guān)系，這符合當(dāng)前以讀者為中心的營銷理念，能夠滿足讀者和利益相關(guān)者的需求。

2.整合營銷傳播的各種營銷傳播工具圍繞著統(tǒng)一的品牌形象來制定營銷傳播策略。紙質(zhì)期刊高端閱讀，網(wǎng)絡(luò)閱讀為淺閱讀，期刊本質(zhì)是一種內(nèi)容產(chǎn)品，期刊業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容才是期刊的生命。內(nèi)容好渠道采用價(jià)值，內(nèi)容好參與網(wǎng)絡(luò)才有基礎(chǔ)，而轉(zhuǎn)變觀念必須要以好的內(nèi)容為前提，終有高質(zhì)量的期刊產(chǎn)品才能帶來持續(xù)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，而期刊在價(jià)格，發(fā)行渠道上越來越不能通過差異化來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。多媒體整合營銷傳播是把傳統(tǒng)宣傳工具和新媒體進(jìn)行整合，高品質(zhì)的內(nèi)容加新媒體的影響覆蓋力達(dá)到加深品牌文化的作用。

五、結(jié) 語

隨著數(shù)字技術(shù)與媒體融合的發(fā)展，期刊的傳播方式呈現(xiàn)多元化形態(tài)。整合多媒體線上工具是期刊未來發(fā)展非常重要的一步，利用多媒體工具網(wǎng)站、BBS、微博、微信、數(shù)據(jù)庫等運(yùn)用和結(jié)合，產(chǎn)生的1+1＞2的效果。通過多媒體工具與受眾群體建立長期良好的關(guān)系，建立期刊的品牌文化，為做大做強(qiáng)精品期刊提供助力。