互聯(lián)網(wǎng)時代的新型公益?zhèn)鞑ヌ骄?/h1>
2018-01-24 16:10:09岳佳儀
今傳媒 2018年1期
岳佳儀
一、公益?zhèn)鞑サ母拍?/h2>
公益?zhèn)鞑パ芯科鸩较鄬^晚，國內(nèi)較早研究公益?zhèn)鞑サ膶W(xué)者有張健康和馬曉荔，他們認為，“公益?zhèn)鞑ナ紫仁且灾\求社會公眾利益為初衷，具有公益性質(zhì)的一種非營利性活動，該活動不僅能夠通過不同的形式如公益廣告、公益網(wǎng)站、公益新聞、公益組織等進行傳播，而且傳播的過程中會讓參與者理解并支持公益行為，為公益事業(yè)的發(fā)展起到推動作用?！盵1]這也是目前被普遍和廣泛接受的公益?zhèn)鞑サ母拍?。可以看出，公益?zhèn)鞑プ钪饕屯怀龅奶攸c與意義在于面向社會大眾，考慮公眾利益，從而通過其傳播行為進一步推動社會的發(fā)展和進步。
一般而言，公益?zhèn)鞑コ休d著人們普遍推崇的價值觀念和道德理念，在實現(xiàn)社會整合、引導(dǎo)社會健康發(fā)展方面起著積極的主導(dǎo)作用。法蘭克福學(xué)派的第二代旗手，德國著名哲學(xué)家和社會學(xué)家哈貝馬斯認為：“復(fù)合社會可以通過一定的制度和道德規(guī)范來建立理性的同一性, 從而實現(xiàn)社會的整合。”[2]傳播在一定程度上具有整合社會的功能，而公益?zhèn)鞑フ酵ㄟ^它所帶來的一系列價值觀和行為范式的主線將社會串聯(lián)起來，從而實現(xiàn)某種有利整個于社會的“共識”，進一步促進社會的整體進步和發(fā)展。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代的公益?zhèn)鞑?/h2>
而新時代的公益?zhèn)鞑サ闹攸c區(qū)域已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)移向網(wǎng)絡(luò)平臺，各種前所未有地新的公益?zhèn)鞑バ问饺缬旰蟠汗S般在新興平臺上出現(xiàn)，在新的形勢下也出現(xiàn)了新的特點。針對傳播的流程而言，傳播者的門檻更低、面積更廣，內(nèi)容的表達也更加豐富，媒介表達形式更加多樣復(fù)合化，受眾面更加廣泛，傳播效果更佳，效率和透明度也都有一定程度的提高。
三、互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ソ?jīng)典案例——騰訊公益小朋友畫廊
2017年8月29日，很多人的朋友圈都被一項頗有新意的公益項目刷屏，那就是以售賣“一元畫”為形式的小朋友畫廊，該案例是利用互聯(lián)網(wǎng)進行公益?zhèn)鞑サ牡湫?。該項目由上海藝途公益基金會?lián)合深圳愛佑未來慈善基金會在騰訊公益平臺共同發(fā)起，善款由具有公募資質(zhì)的深圳市愛佑未來慈善基金會接受并監(jiān)管，上海藝途公益基金會具體執(zhí)行。騰訊公益作為重要傳播平臺，在此次公益?zhèn)鞑ブ衅鸬搅酥陵P(guān)重要的作用，堪稱一次頗為成功的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑グ咐?/p>
借助精美的微信H5頁面，圖文聲并茂，以畫廊的形式向人們展示一系列具有藝術(shù)氣息的畫作以及作者關(guān)于畫作意義和感謝語的錄音。而這些畫作來自于一些患有精神障礙、智力障礙、自閉癥等疾病的患者。人們可以選擇畫上一元購買畫作獻出自己的愛心，并且可以獲得購買畫作的電子版當(dāng)做屏保，不少人在成功購買后將之分享之于朋友圈，進行二次傳播，從而形成了公益上的接力。新穎的形式配上人際傳播連成的堪比大眾傳播的巨大網(wǎng)絡(luò)鏈條，使得該項公益活動迅速火遍全國。
四、互聯(lián)網(wǎng)新時期公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/h2>
站在吸引受眾、擴大公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ慕嵌葋碇v，一個相對完整的傳播鏈條大致包括三個方面，即引起受眾關(guān)注，吸引受眾參與，使參與者獲得心理認同并積極產(chǎn)生影響[3]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，公益?zhèn)鞑サ男履Ｊ饺缦隆?/p>
（一 ）關(guān)注
促使信息得到受眾注意是后面環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，現(xiàn)如今，最能夠引起受眾注意力的消息多是借助社交媒體進行擴散。人們多會選擇性注意自己感興趣的話題，不論是微信還是微博等基于熟人或自主選擇關(guān)注對象基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，都會使得個人在信息的關(guān)注、獲取上有一定同質(zhì)化的傾向，人們也更傾向于接其中的信息。其次霍夫蘭所做的針對傳播可信度的研究顯示，信源可信度越高說服效果就越大，尤其是涉及到錢財和牽扯到受眾情感付出的公益?zhèn)鞑?，人們對待可信度程度的要求也會更高?；谑烊松缃蝗ψ拥男畔?，則會在一定程度上增加信息可信度，激發(fā)情感上的共鳴，關(guān)注度自然也會得到提高。
互聯(lián)網(wǎng)的誕生無形之中建立形成了類似于哈貝馬斯口中的公共領(lǐng)域，人們在其中自由的發(fā)表觀點，表達看法，形成一個輿論場。及其容易引爆輿論爆點，促使人們關(guān)注相關(guān)話題。近些年的影響力較大的公益事件幾乎都是一夜之間引爆輿論熱點，形成“刷屏”態(tài)勢。
（二 ）參與
參與是大眾將思想轉(zhuǎn)化為行動的關(guān)鍵性一步，也是公益?zhèn)鞑淼闹匾Ч??；ヂ?lián)網(wǎng)時代的公益參與形式更加多樣，正如麥克盧漢所概括的理論“媒介即訊息”，因為有了互聯(lián)網(wǎng)的一系列新型技術(shù)形式才有了與之相對應(yīng)的公益?zhèn)鞑ズ推渌嚓P(guān)社會活動，產(chǎn)生了許多前所未有的新場景。人們的參與行為不再局限于傳統(tǒng)的物質(zhì)幫扶，或者以時間和人力為成本參與志愿服務(wù)的方式，而是借助互聯(lián)網(wǎng)延伸到了更深的層次。支付寶螞蟻森林、螞蟻莊園等支付寶內(nèi)帶功能通過消費、運動等方式進行能量收集、虛擬養(yǎng)成等小型游戲?qū)⒕€上線下公益結(jié)合起來，同樣類似的功能的還有微信運動的捐步活動等等，很多類似的新型方式使得整個公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ礁踊顫娪腥?，公益參與更加輕松，從而促進了大眾的參與度。
以及上文提到的基于熟人社交的關(guān)系鏈條也會使得人們的參與程度大大提高，在從眾心理、趨同行為或是一定自我滿足心理的驅(qū)使下也會在相當(dāng)程度上促成人們的參與行為。
（三 ）認同
在參與公益活動后，參與者會產(chǎn)生一定的心理作用，成功的傳播行為將會使參與者產(chǎn)生心理認同從而進一步驅(qū)使更多的公益行動。
將公益行為同日常行為相關(guān)聯(lián)，不需要額外創(chuàng)造價值，耗費人力物力，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了很多新的公益理念，促進公益服務(wù)的價值認同。同時互聯(lián)網(wǎng)受眾擁有更大的傳播自主權(quán)，對自主選擇和過濾的信息無疑也將有更深切的認同感。
五、互聯(lián)網(wǎng)新時期公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
（一 ）參與門檻相對較低，且流程便捷
互聯(lián)網(wǎng)去中心化、平等化的特點注定了公益?zhèn)鞑⒊蔀槿巳硕寄軈⑴c的傳播活動。任何一個獨立的個體皆可借助新媒體平臺發(fā)起或參與某種公益項目，或借助自媒體平臺發(fā)起公益活動或進行某種公益觀念的宣揚。如輕松籌，文章打賞等都是由個體等非官方組織自主發(fā)起，在一定的圈子里起到一定的傳播效果，對一些需要幫助卻缺少相關(guān)資源的人們來說無疑是十分重要的。在流程上，受眾借助一個二維碼、一個網(wǎng)絡(luò)支付平臺等就可以進行捐款、眾籌等活動，也大大降低了參與門檻，簡化了參與流程，激發(fā)了受眾的參與欲望。
（二 ）信息更新快，傳效果相對透明化
互聯(lián)網(wǎng)的海量性可以包含巨大的信息，關(guān)于公益活動的大多數(shù)情況都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到證實和了解，如小朋友畫廊項目，打開頁面后，大家可以看到每位小朋友的情況，捐助的善款也可以真正的到達合規(guī)的公募機構(gòu)平臺，相對傳統(tǒng)公益模式而言透明度有很大的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)的實時性帶來了消息的實時更新，人們可以超越時空的限制隨時隨地查看信息更新情況，了解捐助進展和捐助效果。
（三 ）極強的社交參與感帶來的病毒式營銷更容易打造輿論爆點
基于信任感極高的人際傳播平臺，人際傳播形成的巨大網(wǎng)絡(luò)起到了堪比大眾傳播的效果。在形成一定的話題后將向各個平臺擴散從而形成共振與共鳴效果，將一次公益事件轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾摕狳c，更有益于傳播效果的提升。
（四 ）雙向互動性
以往的公益?zhèn)鞑ザ嗍窍鄬伪〉模鄙僖粋€完成后的反饋環(huán)節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)的及時性便捷性使得很容易達成，如在小朋友畫廊活動中捐助者可以獲得一張自己購買的屏保?；蛘咴S多類似的活動中受眾可以在完成項目后分享朋友圈等來體現(xiàn)自我價值和心理滿足感。不少公益項目也會在一段時間后及時發(fā)布和展現(xiàn)公益成果，使得受眾實現(xiàn)參與的滿足感，傳受二者的雙向互動更加便捷更加頻繁。
六、互聯(lián)網(wǎng)新時期公益?zhèn)鞑サ娜毕?/h2>（一 ）把關(guān)不嚴傳播隨意，可信度的高低難以界定
正是因為互聯(lián)網(wǎng)帶來的低門檻等特征，隨之而來的是可信度危機，相對于傳統(tǒng)模式，雖然網(wǎng)絡(luò)平臺在各個環(huán)節(jié)的透明度已經(jīng)相對比較高，但由于發(fā)起方進入門檻較低，可能從一開始就存在某些問題。轟動一時的“羅爾賣文救女”引起了極大的輿論風(fēng)暴，人們開始思考互聯(lián)網(wǎng)時代的公益?zhèn)鞑ナ欠裾嫒缛藗兯?，一些基于信任建立起來的傳播是否可靠。深圳作家羅爾的一篇文章《羅一笑，你給我站住》刷爆朋友圈，文章聲稱買文救女，每被轉(zhuǎn)發(fā)一次便會得到相關(guān)基金會的捐助。事后證明除了羅一笑患病是事實，其余的一部分描述均存在夸大甚至造假的行為。羅爾利用網(wǎng)絡(luò)媒體籌集捐款，幾張圖片，一篇文章就可以在短時間內(nèi)調(diào)動網(wǎng)友的同情心和積極性，也說明了目前互聯(lián)網(wǎng)募捐和求助項目都缺乏一些專業(yè)步驟，可信度的高低實在難以界定。
（二 ）娛樂至死的時代公益?zhèn)鞑ツ茏叨噙h
尼爾波茲曼所提出的娛樂至死的社會似乎在我們身邊得到了應(yīng)驗，當(dāng)所有的活動都沾染上娛樂的特質(zhì)，習(xí)慣用戲虐性和娛樂性的手法表達一切時，公益?zhèn)鞑ヒ膊焕?。明星韓紅多次參與公益活動，卻被配上一系列文字做成表情包在網(wǎng)絡(luò)上流傳；支付寶推出的線上公益活動螞蟻莊園等也旨在娛樂受眾，通過游戲的方式促進公益，提升公益的興趣。但就其本質(zhì)而言，過度的娛樂化會遮蓋了人們的真正目的，從而減弱了公益?zhèn)鞑ピ趦r值導(dǎo)向上的作用，受眾關(guān)注的重點究竟是玩樂還是公益，在某些方面很難分割。特別是在未來，雖然我們無法完全預(yù)測公益?zhèn)鞑サ淖呦?，但這樣的傳播方式似乎是一種大趨勢。面對這樣的發(fā)展態(tài)勢，我們更要思考如何在調(diào)動公眾興趣的同時也強調(diào)公益?zhèn)鞑サ膬r值理念，這是需要我們進一步深入思考的問題。
（三 ）缺乏長效機制，爆款現(xiàn)象級公益熱度散去將何去何從
新時期的互聯(lián)網(wǎng)公益相對而言缺乏組織性、持續(xù)性。當(dāng)一些十分有限的爆款、刷屏等現(xiàn)象級公益熱度散去之后，互聯(lián)網(wǎng)公益又何去何從？總體而言，現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ロ椖可蟼鞑セ顒訉I(yè)程度參差不齊，傳播活動的發(fā)起相對零散，缺乏專業(yè)的管理和組織鏈條上的完善以及公民長期的公益意識，很難做到傳播的持續(xù)性、傳播活動運作的完整專業(yè)性。
七、公益?zhèn)鞑サ闹匾绊?/h2>（一 ）擴展人們的認知范圍
公益?zhèn)鞑ヒ彩莻鞑サ囊环N，傳播的一些功能也在公益?zhèn)鞑ド系玫搅梭w現(xiàn)，類似于議程設(shè)置的功能，傳媒所報道的內(nèi)容和范圍制約和影響著人們對周圍環(huán)境的認知[4]。以貧困地區(qū)孩子為主體的“免費午餐計劃”，關(guān)注塵肺農(nóng)民工的“大愛清塵”計劃等為例，這些成功的公益?zhèn)鞑グ咐貙捔斯姷囊曇芭c認知，在此之前人們很難知道貧困地區(qū)相當(dāng)數(shù)量的在校兒童竟然因為各種原因無法吃到午餐，甚至用涼自來水飽腹。也很少有人了解到其實有一種吸入大量生產(chǎn)性粉塵導(dǎo)致的工傷疾病叫做“塵肺”。但是這些案例卻實實在在存在于現(xiàn)實生活之中，有相當(dāng)一大部分人正在忍受它們所帶來的痛苦。通過這些年來的公益?zhèn)鞑?，情況已大有改觀，這些傳播所帶來的概念已經(jīng)有相當(dāng)大一部分走入了公眾視野，走入了公眾意識中去，影響到公眾對周圍世界的認知并促進社會行為的改變?？傮w而言，公益?zhèn)鞑淼膸淼牟粌H是受眾行為改變的微觀效果，最重要的是認知和意識上的宏觀效果，連帶國民素養(yǎng)的提升。
（二 ）價值形成維護與社會行為示范，提高責(zé)任意識
拉扎斯菲爾德和莫頓的功能觀認為，傳播具有一定的地位賦予和社會示范功能。公益?zhèn)鞑t會給大眾傳媒支持的事務(wù)帶來一種正統(tǒng)化的效果。告訴大眾什么是對的什么是錯的，公益行為應(yīng)當(dāng)被支持，引導(dǎo)一個向“善”的社會行為規(guī)范。而同時產(chǎn)生一定的示范作用喚起普遍的社會責(zé)任，提升普通民眾的素養(yǎng)。
（三 ）培育公民意識和公民素養(yǎng)
一個社會的公民，其所具有的參與公共事務(wù)的意愿大小和能力強弱，以及在其中所表現(xiàn)出來的素養(yǎng)的高低是判斷一個社會發(fā)展文明程度高低的重要依據(jù)，人們參與公共事務(wù)的意愿是公民素養(yǎng)和公民習(xí)慣的重要表現(xiàn)，公民有意愿謀求一定的公共利益，跳出私人空間的范圍來參與整體的社會事務(wù)，在一定程度上體現(xiàn)了社會的道德建設(shè)和公民素養(yǎng)。公益?zhèn)鞑ネㄟ^鼓勵參與社會事務(wù)、公共事務(wù)，通過創(chuàng)造更多的機會來形成參與的習(xí)慣，當(dāng)公民的參與行為得到鼓勵，久而久之參與性的習(xí)慣便會形成，公益?zhèn)鞑ニ鶐淼膮⑴c性在潛移默中培養(yǎng)公民精神的形成，建立內(nèi)在的自信心理，從而培育公民精神[5]。
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公益?zhèn)鞑パ芯科鸩较鄬^晚，國內(nèi)較早研究公益?zhèn)鞑サ膶W(xué)者有張健康和馬曉荔，他們認為，“公益?zhèn)鞑ナ紫仁且灾\求社會公眾利益為初衷，具有公益性質(zhì)的一種非營利性活動，該活動不僅能夠通過不同的形式如公益廣告、公益網(wǎng)站、公益新聞、公益組織等進行傳播，而且傳播的過程中會讓參與者理解并支持公益行為，為公益事業(yè)的發(fā)展起到推動作用?！盵1]這也是目前被普遍和廣泛接受的公益?zhèn)鞑サ母拍?。可以看出，公益?zhèn)鞑プ钪饕屯怀龅奶攸c與意義在于面向社會大眾，考慮公眾利益，從而通過其傳播行為進一步推動社會的發(fā)展和進步。
一般而言，公益?zhèn)鞑コ休d著人們普遍推崇的價值觀念和道德理念，在實現(xiàn)社會整合、引導(dǎo)社會健康發(fā)展方面起著積極的主導(dǎo)作用。法蘭克福學(xué)派的第二代旗手，德國著名哲學(xué)家和社會學(xué)家哈貝馬斯認為：“復(fù)合社會可以通過一定的制度和道德規(guī)范來建立理性的同一性, 從而實現(xiàn)社會的整合。”[2]傳播在一定程度上具有整合社會的功能，而公益?zhèn)鞑フ酵ㄟ^它所帶來的一系列價值觀和行為范式的主線將社會串聯(lián)起來，從而實現(xiàn)某種有利整個于社會的“共識”，進一步促進社會的整體進步和發(fā)展。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代的公益?zhèn)鞑?/h2>
而新時代的公益?zhèn)鞑サ闹攸c區(qū)域已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)移向網(wǎng)絡(luò)平臺，各種前所未有地新的公益?zhèn)鞑バ问饺缬旰蟠汗S般在新興平臺上出現(xiàn)，在新的形勢下也出現(xiàn)了新的特點。針對傳播的流程而言，傳播者的門檻更低、面積更廣，內(nèi)容的表達也更加豐富，媒介表達形式更加多樣復(fù)合化，受眾面更加廣泛，傳播效果更佳，效率和透明度也都有一定程度的提高。
三、互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ソ?jīng)典案例——騰訊公益小朋友畫廊
2017年8月29日，很多人的朋友圈都被一項頗有新意的公益項目刷屏，那就是以售賣“一元畫”為形式的小朋友畫廊，該案例是利用互聯(lián)網(wǎng)進行公益?zhèn)鞑サ牡湫?。該項目由上海藝途公益基金會?lián)合深圳愛佑未來慈善基金會在騰訊公益平臺共同發(fā)起，善款由具有公募資質(zhì)的深圳市愛佑未來慈善基金會接受并監(jiān)管，上海藝途公益基金會具體執(zhí)行。騰訊公益作為重要傳播平臺，在此次公益?zhèn)鞑ブ衅鸬搅酥陵P(guān)重要的作用，堪稱一次頗為成功的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑グ咐?/p>
借助精美的微信H5頁面，圖文聲并茂，以畫廊的形式向人們展示一系列具有藝術(shù)氣息的畫作以及作者關(guān)于畫作意義和感謝語的錄音。而這些畫作來自于一些患有精神障礙、智力障礙、自閉癥等疾病的患者。人們可以選擇畫上一元購買畫作獻出自己的愛心，并且可以獲得購買畫作的電子版當(dāng)做屏保，不少人在成功購買后將之分享之于朋友圈，進行二次傳播，從而形成了公益上的接力。新穎的形式配上人際傳播連成的堪比大眾傳播的巨大網(wǎng)絡(luò)鏈條，使得該項公益活動迅速火遍全國。
四、互聯(lián)網(wǎng)新時期公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/h2>
站在吸引受眾、擴大公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ慕嵌葋碇v，一個相對完整的傳播鏈條大致包括三個方面，即引起受眾關(guān)注，吸引受眾參與，使參與者獲得心理認同并積極產(chǎn)生影響[3]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，公益?zhèn)鞑サ男履Ｊ饺缦隆?/p>
（一 ）關(guān)注
促使信息得到受眾注意是后面環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，現(xiàn)如今，最能夠引起受眾注意力的消息多是借助社交媒體進行擴散。人們多會選擇性注意自己感興趣的話題，不論是微信還是微博等基于熟人或自主選擇關(guān)注對象基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，都會使得個人在信息的關(guān)注、獲取上有一定同質(zhì)化的傾向，人們也更傾向于接其中的信息。其次霍夫蘭所做的針對傳播可信度的研究顯示，信源可信度越高說服效果就越大，尤其是涉及到錢財和牽扯到受眾情感付出的公益?zhèn)鞑?，人們對待可信度程度的要求也會更高?；谑烊松缃蝗ψ拥男畔?，則會在一定程度上增加信息可信度，激發(fā)情感上的共鳴，關(guān)注度自然也會得到提高。
互聯(lián)網(wǎng)的誕生無形之中建立形成了類似于哈貝馬斯口中的公共領(lǐng)域，人們在其中自由的發(fā)表觀點，表達看法，形成一個輿論場。及其容易引爆輿論爆點，促使人們關(guān)注相關(guān)話題。近些年的影響力較大的公益事件幾乎都是一夜之間引爆輿論熱點，形成“刷屏”態(tài)勢。
（二 ）參與
參與是大眾將思想轉(zhuǎn)化為行動的關(guān)鍵性一步，也是公益?zhèn)鞑淼闹匾Ч??；ヂ?lián)網(wǎng)時代的公益參與形式更加多樣，正如麥克盧漢所概括的理論“媒介即訊息”，因為有了互聯(lián)網(wǎng)的一系列新型技術(shù)形式才有了與之相對應(yīng)的公益?zhèn)鞑ズ推渌嚓P(guān)社會活動，產(chǎn)生了許多前所未有的新場景。人們的參與行為不再局限于傳統(tǒng)的物質(zhì)幫扶，或者以時間和人力為成本參與志愿服務(wù)的方式，而是借助互聯(lián)網(wǎng)延伸到了更深的層次。支付寶螞蟻森林、螞蟻莊園等支付寶內(nèi)帶功能通過消費、運動等方式進行能量收集、虛擬養(yǎng)成等小型游戲?qū)⒕€上線下公益結(jié)合起來，同樣類似的功能的還有微信運動的捐步活動等等，很多類似的新型方式使得整個公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ礁踊顫娪腥?，公益參與更加輕松，從而促進了大眾的參與度。
以及上文提到的基于熟人社交的關(guān)系鏈條也會使得人們的參與程度大大提高，在從眾心理、趨同行為或是一定自我滿足心理的驅(qū)使下也會在相當(dāng)程度上促成人們的參與行為。
（三 ）認同
在參與公益活動后，參與者會產(chǎn)生一定的心理作用，成功的傳播行為將會使參與者產(chǎn)生心理認同從而進一步驅(qū)使更多的公益行動。
將公益行為同日常行為相關(guān)聯(lián)，不需要額外創(chuàng)造價值，耗費人力物力，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了很多新的公益理念，促進公益服務(wù)的價值認同。同時互聯(lián)網(wǎng)受眾擁有更大的傳播自主權(quán)，對自主選擇和過濾的信息無疑也將有更深切的認同感。
五、互聯(lián)網(wǎng)新時期公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
（一 ）參與門檻相對較低，且流程便捷
互聯(lián)網(wǎng)去中心化、平等化的特點注定了公益?zhèn)鞑⒊蔀槿巳硕寄軈⑴c的傳播活動。任何一個獨立的個體皆可借助新媒體平臺發(fā)起或參與某種公益項目，或借助自媒體平臺發(fā)起公益活動或進行某種公益觀念的宣揚。如輕松籌，文章打賞等都是由個體等非官方組織自主發(fā)起，在一定的圈子里起到一定的傳播效果，對一些需要幫助卻缺少相關(guān)資源的人們來說無疑是十分重要的。在流程上，受眾借助一個二維碼、一個網(wǎng)絡(luò)支付平臺等就可以進行捐款、眾籌等活動，也大大降低了參與門檻，簡化了參與流程，激發(fā)了受眾的參與欲望。
（二 ）信息更新快，傳效果相對透明化
互聯(lián)網(wǎng)的海量性可以包含巨大的信息，關(guān)于公益活動的大多數(shù)情況都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到證實和了解，如小朋友畫廊項目，打開頁面后，大家可以看到每位小朋友的情況，捐助的善款也可以真正的到達合規(guī)的公募機構(gòu)平臺，相對傳統(tǒng)公益模式而言透明度有很大的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)的實時性帶來了消息的實時更新，人們可以超越時空的限制隨時隨地查看信息更新情況，了解捐助進展和捐助效果。
（三 ）極強的社交參與感帶來的病毒式營銷更容易打造輿論爆點
基于信任感極高的人際傳播平臺，人際傳播形成的巨大網(wǎng)絡(luò)起到了堪比大眾傳播的效果。在形成一定的話題后將向各個平臺擴散從而形成共振與共鳴效果，將一次公益事件轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾摕狳c，更有益于傳播效果的提升。
（四 ）雙向互動性
以往的公益?zhèn)鞑ザ嗍窍鄬伪〉模鄙僖粋€完成后的反饋環(huán)節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)的及時性便捷性使得很容易達成，如在小朋友畫廊活動中捐助者可以獲得一張自己購買的屏保?；蛘咴S多類似的活動中受眾可以在完成項目后分享朋友圈等來體現(xiàn)自我價值和心理滿足感。不少公益項目也會在一段時間后及時發(fā)布和展現(xiàn)公益成果，使得受眾實現(xiàn)參與的滿足感，傳受二者的雙向互動更加便捷更加頻繁。
六、互聯(lián)網(wǎng)新時期公益?zhèn)鞑サ娜毕?/h2>（一 ）把關(guān)不嚴傳播隨意，可信度的高低難以界定
正是因為互聯(lián)網(wǎng)帶來的低門檻等特征，隨之而來的是可信度危機，相對于傳統(tǒng)模式，雖然網(wǎng)絡(luò)平臺在各個環(huán)節(jié)的透明度已經(jīng)相對比較高，但由于發(fā)起方進入門檻較低，可能從一開始就存在某些問題。轟動一時的“羅爾賣文救女”引起了極大的輿論風(fēng)暴，人們開始思考互聯(lián)網(wǎng)時代的公益?zhèn)鞑ナ欠裾嫒缛藗兯?，一些基于信任建立起來的傳播是否可靠。深圳作家羅爾的一篇文章《羅一笑，你給我站住》刷爆朋友圈，文章聲稱買文救女，每被轉(zhuǎn)發(fā)一次便會得到相關(guān)基金會的捐助。事后證明除了羅一笑患病是事實，其余的一部分描述均存在夸大甚至造假的行為。羅爾利用網(wǎng)絡(luò)媒體籌集捐款，幾張圖片，一篇文章就可以在短時間內(nèi)調(diào)動網(wǎng)友的同情心和積極性，也說明了目前互聯(lián)網(wǎng)募捐和求助項目都缺乏一些專業(yè)步驟，可信度的高低實在難以界定。
（二 ）娛樂至死的時代公益?zhèn)鞑ツ茏叨噙h
尼爾波茲曼所提出的娛樂至死的社會似乎在我們身邊得到了應(yīng)驗，當(dāng)所有的活動都沾染上娛樂的特質(zhì)，習(xí)慣用戲虐性和娛樂性的手法表達一切時，公益?zhèn)鞑ヒ膊焕?。明星韓紅多次參與公益活動，卻被配上一系列文字做成表情包在網(wǎng)絡(luò)上流傳；支付寶推出的線上公益活動螞蟻莊園等也旨在娛樂受眾，通過游戲的方式促進公益，提升公益的興趣。但就其本質(zhì)而言，過度的娛樂化會遮蓋了人們的真正目的，從而減弱了公益?zhèn)鞑ピ趦r值導(dǎo)向上的作用，受眾關(guān)注的重點究竟是玩樂還是公益，在某些方面很難分割。特別是在未來，雖然我們無法完全預(yù)測公益?zhèn)鞑サ淖呦?，但這樣的傳播方式似乎是一種大趨勢。面對這樣的發(fā)展態(tài)勢，我們更要思考如何在調(diào)動公眾興趣的同時也強調(diào)公益?zhèn)鞑サ膬r值理念，這是需要我們進一步深入思考的問題。
（三 ）缺乏長效機制，爆款現(xiàn)象級公益熱度散去將何去何從
新時期的互聯(lián)網(wǎng)公益相對而言缺乏組織性、持續(xù)性。當(dāng)一些十分有限的爆款、刷屏等現(xiàn)象級公益熱度散去之后，互聯(lián)網(wǎng)公益又何去何從？總體而言，現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ロ椖可蟼鞑セ顒訉I(yè)程度參差不齊，傳播活動的發(fā)起相對零散，缺乏專業(yè)的管理和組織鏈條上的完善以及公民長期的公益意識，很難做到傳播的持續(xù)性、傳播活動運作的完整專業(yè)性。
七、公益?zhèn)鞑サ闹匾绊?/h2>（一 ）擴展人們的認知范圍
公益?zhèn)鞑ヒ彩莻鞑サ囊环N，傳播的一些功能也在公益?zhèn)鞑ド系玫搅梭w現(xiàn)，類似于議程設(shè)置的功能，傳媒所報道的內(nèi)容和范圍制約和影響著人們對周圍環(huán)境的認知[4]。以貧困地區(qū)孩子為主體的“免費午餐計劃”，關(guān)注塵肺農(nóng)民工的“大愛清塵”計劃等為例，這些成功的公益?zhèn)鞑グ咐貙捔斯姷囊曇芭c認知，在此之前人們很難知道貧困地區(qū)相當(dāng)數(shù)量的在校兒童竟然因為各種原因無法吃到午餐，甚至用涼自來水飽腹。也很少有人了解到其實有一種吸入大量生產(chǎn)性粉塵導(dǎo)致的工傷疾病叫做“塵肺”。但是這些案例卻實實在在存在于現(xiàn)實生活之中，有相當(dāng)一大部分人正在忍受它們所帶來的痛苦。通過這些年來的公益?zhèn)鞑?，情況已大有改觀，這些傳播所帶來的概念已經(jīng)有相當(dāng)大一部分走入了公眾視野，走入了公眾意識中去，影響到公眾對周圍世界的認知并促進社會行為的改變?？傮w而言，公益?zhèn)鞑淼膸淼牟粌H是受眾行為改變的微觀效果，最重要的是認知和意識上的宏觀效果，連帶國民素養(yǎng)的提升。
（二 ）價值形成維護與社會行為示范，提高責(zé)任意識
拉扎斯菲爾德和莫頓的功能觀認為，傳播具有一定的地位賦予和社會示范功能。公益?zhèn)鞑t會給大眾傳媒支持的事務(wù)帶來一種正統(tǒng)化的效果。告訴大眾什么是對的什么是錯的，公益行為應(yīng)當(dāng)被支持，引導(dǎo)一個向“善”的社會行為規(guī)范。而同時產(chǎn)生一定的示范作用喚起普遍的社會責(zé)任，提升普通民眾的素養(yǎng)。
（三 ）培育公民意識和公民素養(yǎng)
一個社會的公民，其所具有的參與公共事務(wù)的意愿大小和能力強弱，以及在其中所表現(xiàn)出來的素養(yǎng)的高低是判斷一個社會發(fā)展文明程度高低的重要依據(jù)，人們參與公共事務(wù)的意愿是公民素養(yǎng)和公民習(xí)慣的重要表現(xiàn)，公民有意愿謀求一定的公共利益，跳出私人空間的范圍來參與整體的社會事務(wù)，在一定程度上體現(xiàn)了社會的道德建設(shè)和公民素養(yǎng)。公益?zhèn)鞑ネㄟ^鼓勵參與社會事務(wù)、公共事務(wù)，通過創(chuàng)造更多的機會來形成參與的習(xí)慣，當(dāng)公民的參與行為得到鼓勵，久而久之參與性的習(xí)慣便會形成，公益?zhèn)鞑ニ鶐淼膮⑴c性在潛移默中培養(yǎng)公民精神的形成，建立內(nèi)在的自信心理，從而培育公民精神[5]。
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