從標(biāo)題看河北政務(wù)微信的特征與表達(dá)

王佳琦+趙博

摘要：政務(wù)微信公眾平臺(tái)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為各級(jí)政府重要的信息化工作載體。政務(wù)微信標(biāo)題的制作直接影響其點(diǎn)擊率和閱讀量。河北政務(wù)微信標(biāo)題主要表現(xiàn)出以下特征：標(biāo)題字體單一且長(zhǎng)者居多；以地域化的親近表達(dá)、第二人稱(chēng)的高頻使用、口語(yǔ)化的民間表述等獨(dú)特表達(dá)方法拉近與讀者的距離；使用緊跟時(shí)代的敘述語(yǔ)言表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化的潮流表達(dá)和打破常規(guī)多用網(wǎng)絡(luò)化符號(hào)等。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信；標(biāo)題特征；微信公眾平臺(tái)

0引言

隨著政府信息公開(kāi)制度建設(shè)快速邁入政務(wù)微信時(shí)代，政府又增加了新的社會(huì)公共服務(wù)渠道，從2013年開(kāi)始起步的政務(wù)新媒體也迅速發(fā)展，活躍程度持續(xù)提升，政務(wù)微信公眾平臺(tái)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為各級(jí)政府重要的信息化工作載體，其內(nèi)容日益趨向多元化和親民化，已經(jīng)成為各級(jí)政府發(fā)布權(quán)威信息、加強(qiáng)政民互動(dòng)、疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情、促進(jìn)社會(huì)治理的重要載體。在一定程度上也的確兌現(xiàn)了其親民便民和信息傳播的承諾。

然而政務(wù)微信也屬于微信公眾號(hào)，其傳播途徑與商業(yè)化公眾號(hào)無(wú)異，需要微信用戶主動(dòng)關(guān)注和訂閱，其點(diǎn)擊率、閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)率，是其影響力的直接體現(xiàn)。如何增加點(diǎn)擊率和閱讀量，需要發(fā)布者對(duì)推送內(nèi)容做精心的選擇和編輯。受制于微信每日推送數(shù)量的限制，大部分媒體公眾號(hào)每天最多只能推送3次圖文信息，每次最多8條，從信息承載數(shù)量上看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)媒體。而且每一次推送和轉(zhuǎn)發(fā)只顯示標(biāo)題而不顯示內(nèi)容，用戶是否對(duì)內(nèi)容進(jìn)行閱讀，完全取決于標(biāo)題的吸引力。因此，政務(wù)微信標(biāo)題的制作直接影Ⅱ向其點(diǎn)擊率和閱讀量。

因此，本文選取河北省政務(wù)微信“河北發(fā)布”“石家莊發(fā)布”“邯鄲發(fā)布”“衡水發(fā)布”作為案例，研究政務(wù)微信的標(biāo)題特征與表達(dá)方式。以上賬號(hào)主體分別是河北省人民政府新聞辦公室、中共石家莊市委宣傳部、邯鄲市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中共衡水市委宣傳部，案例選擇的時(shí)間范圍是2016年。研究樣本經(jīng)過(guò)分析和研究，表現(xiàn)出以下特征。

1標(biāo)題字體單一且長(zhǎng)者居多

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在標(biāo)題設(shè)置上可以在字體、字號(hào)上進(jìn)行變化以吸引讀者。而在微信公眾平臺(tái)帳號(hào)上，文字標(biāo)題的排版格式和圖片新聞標(biāo)題的排版格式以及字體、字號(hào)變化較小，這樣就決定了微信標(biāo)題必須依靠文字內(nèi)容來(lái)吸引讀者。

傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題常有引標(biāo)、主標(biāo)、副標(biāo)。雖然主標(biāo)的字?jǐn)?shù)受版面的限制最多不超過(guò)14個(gè)字，但是引標(biāo)和副標(biāo)可以在一定程度上彌補(bǔ)這些不足。與傳統(tǒng)媒體相比，微信訂閱號(hào)的推送有統(tǒng)一的模板，標(biāo)題受到版面寬度的限制，最多不超過(guò)兩行64個(gè)字。標(biāo)題的內(nèi)容是否醒目，是否具有吸引力，信息涵蓋量多少都直接決定了讀者是否點(diǎn)擊。一個(gè)極具吸引力的標(biāo)題會(huì)讓人對(duì)整條微信內(nèi)容產(chǎn)生閱讀期待，從而主動(dòng)進(jìn)行閱讀。這就要求微信得標(biāo)題要盡可能的涵蓋較多的信息量，用詞要醒目，具有吸引力。例如“石家莊發(fā)布”2016年12月8日17：46“官方版春運(yùn)購(gòu)票日歷出爐最全搶票攻略石家莊人請(qǐng)收好！”“衡水發(fā)布"2016年3月29日20：40“衡水市將對(duì)履職情況不好的精準(zhǔn)脫貧駐村干部予以‘召回”“河北發(fā)布”2016年8月23日11：59 2020年，“充滿未來(lái)科技感的河北，你期待嗎？”

2獨(dú)特表達(dá)拉近讀者距離

為什么一條微信可以引起一個(gè)人或一個(gè)群體的極大興趣，而另一個(gè)人或另一些群體卻對(duì)其置若罔聞？從傳播學(xué)上考量，這體現(xiàn)了新聞的接近性。新聞的這種接近性包含地理上的、心理上的、利害關(guān)系方面等諸多因素。一般而言，離讀者地理位置越近，心理距離越短，利害攸關(guān)的新聞，越會(huì)被其所密切關(guān)注，對(duì)其個(gè)體或群體而言，價(jià)值也就越大。政務(wù)微信推送在內(nèi)容選取上會(huì)盡可能多的體現(xiàn)出這種接近性，在標(biāo)題寫(xiě)作中將這種接近性突出、放大，就會(huì)產(chǎn)生一定的吸引力。

身處快節(jié)奏碎片化的信息接受時(shí)代，讀者對(duì)新聞標(biāo)題的依賴(lài)近于“病入膏肓”，文章標(biāo)題能否迅速抓住眼球，已經(jīng)成為各種媒體新聞標(biāo)題制作的關(guān)鍵。對(duì)政務(wù)微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題的語(yǔ)言構(gòu)成稍加分析，即可得出其中的共同特點(diǎn)：利用口語(yǔ)化、方言化等各種語(yǔ)言策略，來(lái)增強(qiáng)新聞與讀者之間的接近性，拉近讀者距離，打造政務(wù)微信的親民關(guān)系。

2.1地域化的親近表達(dá)

由于政務(wù)微信的發(fā)布內(nèi)容大都是與本地區(qū)關(guān)系最為密切的消息，因此適度使用具有地域性的特色方言和當(dāng)?shù)厝怂仓奶岱?，?huì)拉近政務(wù)微信與當(dāng)?shù)刈x者的心理距離，形成一個(gè)由語(yǔ)言的親切感構(gòu)成的圈子，讓讀者覺(jué)得不見(jiàn)外，是一家人，特別有利于提高公眾號(hào)與當(dāng)?shù)赜脩糁g的黏性，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。以“石家莊發(fā)布”為例，由于石家莊是一座建國(guó)才建市的新興城市，歷史文化底蘊(yùn)薄弱，很長(zhǎng)一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)水平一般，常常被外地人嘲笑“土氣”，石家莊人也常自嘲是“莊”里人。后隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，高樓大廈林立，市民整體素質(zhì)大幅提升，石家莊慢慢有了“國(guó)際大都市”的味道，因此一個(gè)“國(guó)際莊”的諧稱(chēng)又在其市民口中橫空出世?！扒f里”這個(gè)極具地域色彩的詞語(yǔ)在“石家莊發(fā)布”發(fā)布的消息標(biāo)題中大量出現(xiàn)：“莊里人注意！”“莊里人約起來(lái)！”“莊里人看過(guò)來(lái)！”“看看咱莊里人……”“……進(jìn)莊了！”等等這樣的語(yǔ)句比比皆是。而“國(guó)際莊”這個(gè)很幽默詞語(yǔ)，更是在“石家莊發(fā)布”中曝光率奇高。以2017年3月的“石家莊發(fā)布”為例，標(biāo)題中“國(guó)際莊”字樣出現(xiàn)多達(dá)9次：

2017年3月27日21：00品數(shù)字讀報(bào)告：看國(guó)際莊未來(lái)五年的行動(dòng)路線圖：

2017年3月24日18：58大開(kāi)眼界！“揚(yáng)州八怪”近百幅真跡今日亮相國(guó)際莊：

2017年3月20日17：17扎根在國(guó)際莊的理由有千萬(wàn)個(gè)，只有這條最戳我心！

2017年3月17日17：41為哈都把石家莊叫國(guó)際莊？看完你就明白了！

2017年3月16日16：30國(guó)際莊正在變身一座“花城”，你期待嗎？

2017年3月12日19：52今日“出九”，國(guó)際莊的春天還遠(yuǎn)嗎？

2017年3月11日16：51陽(yáng)春三月周末去哪玩？國(guó)際莊這幾個(gè)地方值得一去！endprint

2017年3月10日18：12“我為國(guó)際莊代言”石家莊廣播電視臺(tái)“全能新主播”大賽開(kāi)賽啦！

2017年3月6日16：40【雙問(wèn)計(jì)】園林綠化開(kāi)啟“石家莊模式”，國(guó)際莊的發(fā)展這樣規(guī)劃！

2.2第二人稱(chēng)的高頻使用

傳統(tǒng)媒體報(bào)道中常使用第一人稱(chēng)與第三人稱(chēng)的敘述方式以提升新聞?wù)Z言的客觀性。傳統(tǒng)媒體的第一人稱(chēng)表達(dá)，常用“據(jù)了解”“據(jù)悉”等隱匿出場(chǎng)的方式，通過(guò)敘述自己作為作為一名親歷者的所見(jiàn)所聞來(lái)提升新聞的可信度。第三人稱(chēng)則常用“本報(bào)記者”“筆者”等詞語(yǔ)，用旁觀者的身份“冷靜”敘述新聞事實(shí)，以增強(qiáng)新聞的客觀性。而在新興的公眾號(hào)媒體，為了拉近與讀者的距離，井噴式地使用第二人稱(chēng)，將受眾拉進(jìn)所敘述的故事中，使新聞事件與讀者的關(guān)系更近，這樣的例子在河北政務(wù)微信的公眾號(hào)中可謂比比皆是，例如：“今日夏至，這些知識(shí)你要懂得一炎炎夏B，送您一張最實(shí)用的養(yǎng)生時(shí)間表”“周末來(lái)啦！邯鄲小伙伴們知道哪能賞荷花嗎？小編告訴你”“聚焦l買(mǎi)商品房，契稅“減半”！幫您解讀《邯鄲市主城區(qū)購(gòu)房契稅補(bǔ)貼發(fā)放實(shí)施辦法》”“這16項(xiàng)收費(fèi)即將減免，與你的房子、宅基地有關(guān)”“這些錢(qián)停交或緩交，你就攤上事兒了！”

2.3口語(yǔ)化的民間表述

口語(yǔ)化的親切表達(dá)。由于微信新聞的親民性，標(biāo)題往往不再板起面孔，而往往能放下架子，以一種口語(yǔ)化的語(yǔ)體來(lái)與用戶進(jìn)行“親民”交流，讓人覺(jué)得格外親切。例如在河北省各官方發(fā)布中，標(biāo)題中描述數(shù)字時(shí)，很少用到“二”“三”等，而是直接使用“倆”“仨”等這些口語(yǔ)化的詞語(yǔ)表達(dá)。例如：

“河北發(fā)布”2016年12月18日11：54為了這件大事省委一天召開(kāi)倆會(huì)議！明年河北這7大群體受益最大1

2016年11月19日14：40石家莊市政府向市民致信道歉，倆車(chē)同時(shí)被限可換車(chē)牌，公交增運(yùn)延時(shí)……

2016年9月13日16：31河北倆廳級(jí)干部被逮捕，倆處級(jí)干部被公訴。

“邯鄲發(fā)布”，2017年1月5日19：28風(fēng)物！好牛！邯鄲這個(gè)村出了仨進(jìn)士倆舉人一駙馬，還有名人真跡。

2016年12月14日18：56重磅2016中國(guó)名村影響力排行榜！邯鄲仨村上榜，你們村是名村嗎？

2016年7月12日19：44“美麗家園·我的夢(mèng)”全國(guó)百家網(wǎng)站集中報(bào)道我市精準(zhǔn)扶貧仨典型，看看都是誰(shuí)？

即使傳播在紙質(zhì)媒體上很?chē)?yán)肅的重大時(shí)政新聞時(shí)，很多微信標(biāo)題的表述口語(yǔ)化生活化的特征也是十分明顯的，一些“咱”“哈”“咋”等詞語(yǔ)的廣泛運(yùn)用，化“陽(yáng)春白雪”為“下里巴人”，大大縮短了政務(wù)微信公眾號(hào)與讀者之間的心理距離，提高了傳播效果。

3緊跟時(shí)代的敘述語(yǔ)言

面對(duì)今天如火如荼的新聞傳播時(shí)代，以傳媒社會(huì)學(xué)觀之，大眾傳媒已經(jīng)以其無(wú)所不在的滲透性成為現(xiàn)代社會(huì)的重要維度，從而具有了影響人類(lèi)文明演進(jìn)的結(jié)構(gòu)性意義。在新媒體時(shí)代，傳媒正經(jīng)歷著由賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的深刻變革，“群眾共同關(guān)心”的東西相對(duì)減少，媒體的價(jià)值取向與讀者的接受取向都在向多元化發(fā)展。人們既需要聆聽(tīng)忠實(shí)記錄歷史、把握時(shí)代脈動(dòng)、采擷時(shí)代浪花、謳歌時(shí)代精神的主流媒體的報(bào)道，又對(duì)關(guān)注個(gè)體生活與身邊雞毛蒜皮的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的各種新媒體格外青睞。這場(chǎng)變革中，“高高在上”“嚴(yán)肅認(rèn)真”“不茍言笑”的媒體作風(fēng)正日益遭人冷落，而“接連地氣”“自由活潑”“嘻嘻哈哈”的新聞?wù)Z言正逐漸受人追捧。政務(wù)微信也踏著新媒體時(shí)代改革的步伐創(chuàng)造出屬于自己的語(yǔ)言敘述方式。

3.1網(wǎng)絡(luò)化的潮流表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)日益與百姓生活密不可分，也帶來(lái)了一場(chǎng)語(yǔ)言的洗禮與變革，大量應(yīng)時(shí)而生、隨網(wǎng)廣播的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言往往在人們起初的驚艷中閃亮登場(chǎng)，又在人們的集中高頻使用中如火如荼地成為大眾語(yǔ)言不可或缺的一個(gè)組成部分，其五彩繽紛的詞匯、打破常規(guī)的語(yǔ)法、口語(yǔ)化的鮮活表達(dá)，及其由主體隱蔽性而帶來(lái)的俚俗粗魯?shù)奶攸c(diǎn)，使其成為一種新興的社會(huì)方言。政務(wù)微信大量使用鮮活的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，使標(biāo)題緊跟時(shí)尚潮流，往往能迅速抓住微信使用主體——青年人的眼球，得到他們的認(rèn)同感，然后快速點(diǎn)擊閱讀，形成公眾號(hào)與讀者之間共同的話語(yǔ)情境。

例如：“河北發(fā)布”2017年4月2日10：46“小布送門(mén)票啦！河北省話劇院兒童劇場(chǎng)《狐貍與槍》免費(fèi)看！手慢無(wú)哦！”

2017年3月10日20：51“看看咱河北的成績(jī)！全創(chuàng)改革全國(guó)八大試驗(yàn)區(qū)‘曬成績(jī)單”

2017年2月20日17：5“河北人厲害了！三年后出行不開(kāi)車(chē)、擺脫“霧霾”困擾……約嗎？”

再如“邯鄲發(fā)布”2016年6月9日19：52”權(quán)威發(fā)布這些駕駛?cè)苏?qǐng)注意，交警蜀黍喊你來(lái)學(xué)習(xí)”

2016年4月8日14：41“【E言九鼎】美麗鄉(xiāng)村也愛(ài)‘白富美”

2016年6月12日17：13“提醒親，告訴你遇到警察查驗(yàn)身份時(shí)的‘正確姿勢(shì)”

以上案例皆是鮮活生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，很大程度上代表著年輕人對(duì)時(shí)尚話語(yǔ)的追求，符合青年用戶的審美心理，極易形成共鳴。

3.2句式選擇有講究

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公眾號(hào)發(fā)布的消息標(biāo)題格外偏愛(ài)疑問(wèn)句、祈使句與感嘆句，即使是陳述句，也多用倒裝形式，以此來(lái)提高讀者的關(guān)注度與點(diǎn)擊率。

“衡水發(fā)布”：2016年11月25日20：05“注意！這類(lèi)銀行卡即將退出歷史舞臺(tái)！對(duì)你有哈影響？”

2016年12月4日20：40提醒！銀行轉(zhuǎn)賬新規(guī)實(shí)行兩B新詐騙手法已經(jīng)出現(xiàn)！

“石家莊發(fā)布”：2016年12月31日17：22旅游、出行……2017年，咱石家莊人的生活將會(huì)大變樣！

2016年12月23日18：10莊里人注意！今起，黃壁莊、崗南兩水庫(kù)向滹沱河放水！

“邯鄲發(fā)布”：2017年4月1日21：44不得不購(gòu)”的河北十大旅游商品，邯鄲竟然是它？endprint

2017年3月23日17：23定了！中國(guó)共產(chǎn)黨邯鄲市第九次代表大會(huì)3月28日召開(kāi)！

需要特別指出的是，在微信政務(wù)發(fā)布的新聞標(biāo)題中，特別喜歡使用設(shè)問(wèn)句，自己提出問(wèn)題，接著自己作答，以有效地激發(fā)讀者好奇心，突出新聞焦點(diǎn)，引起讀者關(guān)注。如：

“河北發(fā)布”：2016年12月4日17：28明年政府工作咋干？省長(zhǎng)召集各地市長(zhǎng)座談，提出這些要求……

“石家莊發(fā)布”：2016年12月24日 18：35公安提醒：微信里的這些開(kāi)關(guān)，你關(guān)掉了嗎？非常重要！

“衡水發(fā)布”：2016年11月20日17：23權(quán)威發(fā)布：明天到底限不限行？不限！

“邯鄲發(fā)布”：2017年3月11日16：36解讀l房子70年產(chǎn)權(quán)到期怎么辦？房貸收緊？征收擁堵費(fèi)…權(quán)威回應(yīng)來(lái)了！

3.3打破常規(guī)多用網(wǎng)絡(luò)化符號(hào)

與傳統(tǒng)紙質(zhì)化媒體不同，政務(wù)微信的標(biāo)題雖然不能有字體字號(hào)的變化，但是卻可以用各種不同的網(wǎng)絡(luò)化符號(hào)，例如等以此可以增加標(biāo)題的活潑性，引起讀者的閱讀興趣。

“石家莊發(fā)布”：2017年3月22日18：46@所有石家莊人，文化大餐已備好，夠大家享受一整年…

“邯鄲發(fā)布”：2016年12月26日16：07聚焦邯鄲將全面推廣使用電動(dòng)汽車(chē)充電站，全市69座分布情況看這里。

“河北發(fā)布”：2016年9月30日12：13搶票進(jìn)入最后一天！這個(gè)國(guó)慶，小布天天請(qǐng)你看大戲

與傳統(tǒng)新聞媒體的標(biāo)題注重概括性和完整性相比，微信的網(wǎng)絡(luò)化標(biāo)題為了提高點(diǎn)擊率和閱讀量往往一味強(qiáng)調(diào)對(duì)讀者吸引力與誘惑力，題文不相符的情況大量涌現(xiàn)，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。其標(biāo)題往往或夸大其辭，危言聳聽(tīng)；或千方百計(jì)地與性和怪力亂神等扯上千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：或玩弄噱頭，題文不配，或夸張煽情，低俗惡搞……這些都是一種嚴(yán)重的新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象。河北各地發(fā)布的微信標(biāo)題也或多或少存在上述問(wèn)題，雖然在短時(shí)間內(nèi)可以藉此獲得較高的點(diǎn)擊率，但長(zhǎng)此以往，必然影響其公信力和權(quán)威性，形成對(duì)受眾的誤導(dǎo)，助瀾了不良的行業(yè)風(fēng)氣。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，微信媒體公眾號(hào)的種種標(biāo)題文本特征實(shí)質(zhì)上是適應(yīng)新時(shí)代受眾需求的產(chǎn)物，體現(xiàn)了對(duì)受眾讀者的重視，是傳媒的一種進(jìn)步。但是在另一方面，過(guò)度追求閱讀數(shù)與點(diǎn)擊量也易造成底線和原則的失守。不管一種媒體如何新潮，商品屬性如何彰顯，但是仍然無(wú)法也不能回避或拋掉其熏陶人，化育人的社會(huì)公共屬性。因此，河北省各地發(fā)布的微信標(biāo)題與內(nèi)容還應(yīng)該進(jìn)一步遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，并且不斷提升編輯的素養(yǎng)和公眾號(hào)的內(nèi)部把關(guān)，在追求閱讀量的同時(shí)堅(jiān)守新聞操守，以提高政務(wù)微信的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，進(jìn)而提高對(duì)受眾的積極影響。endprint