短視頻自媒體的傳播學(xué)分析

徐芳華

摘 要 短視頻呈井噴狀態(tài)發(fā)展，不僅是因?yàn)樗菚r(shí)代的產(chǎn)物，同時(shí)也滿足了受眾碎片化收看的習(xí)慣。手機(jī)移動(dòng)端打破時(shí)空局限，將短視頻特征發(fā)揮到極致。短視頻成為人們獲取信息、娛樂(lè)生活的重要途徑，改變了人們生活方式。依托與互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)的短視頻類自媒體有著自身獨(dú)特的媒體特征和發(fā)展。

關(guān)鍵詞 短視頻；自媒體；5W

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）203-0103-02

短視頻并不是長(zhǎng)視頻的簡(jiǎn)化版本，而是升級(jí)圖文內(nèi)容的迭代方式，是更具可視性的碎片化內(nèi)容。隨著短視頻熱潮的來(lái)襲，許多平臺(tái)紛紛對(duì)短視頻投入大量的資金和人才。2016年今日頭條宣布未來(lái)一年至少拿出10億資金補(bǔ)貼頭條號(hào)的視頻創(chuàng)作者；騰訊QQ、土豆視頻等等均將精力資金投擲在短視頻領(lǐng)域。直播平臺(tái)也開(kāi)始觸手短視頻領(lǐng)域，映客上線短視頻功能；花椒宣布投入1個(gè)億等等，通過(guò)業(yè)界動(dòng)態(tài)可見(jiàn)短視頻市場(chǎng)的火熱。

短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種，主要指的是以時(shí)長(zhǎng)5min以內(nèi)的視頻為信息載體、依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生成社群關(guān)系從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻呈井噴式發(fā)展。短視頻成為人們獲取信息的重要途徑、茶余飯后的娛樂(lè)方式。短視頻自媒體作為視頻與自媒體結(jié)合的新形式也同時(shí)綜合了兩者的優(yōu)勢(shì)，短視頻符合現(xiàn)在人們碎片化的閱讀習(xí)慣，以其直觀、立體化的傳播優(yōu)勢(shì)取代了需要深度閱讀的文字和轉(zhuǎn)瞬即逝的音頻。自媒體基于手機(jī)移動(dòng)端打破了時(shí)間空間限制，符合現(xiàn)代傳播及時(shí)性、海量性的特征。短視頻自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，以其多種優(yōu)點(diǎn)得到迅速發(fā)展，其自身特征、發(fā)展方向值得探究。

1 基于5W理論的短視頻自媒體特征分析

1.1 傳播主體（PGC+UGC）

目前，短視頻制作分為PGC（professional generated content）和UGC（user generated content）兩種形式。UGC指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，人人都可以進(jìn)行內(nèi)容制作、發(fā)布、傳播。自媒體制作門(mén)檻較低，越來(lái)越多的用戶變成內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶也可以形成自己的品牌，創(chuàng)作出來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得認(rèn)可。PGC是指短視頻自媒體平臺(tái)自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，其有別于UGC在于專業(yè)性。其作品從前期策劃到內(nèi)容腳本、后期拍攝剪輯都是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作完成，保證作品的可看性、藝術(shù)性等。國(guó)內(nèi)比較成功的PGC短視頻自媒體“二更”每次發(fā)布的短視頻只有短短幾分鐘，但是前期拍攝的素材卻有幾百分鐘，可見(jiàn)整個(gè)視頻的呈現(xiàn)是經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究的。

1.2 傳播內(nèi)容聚集在某些領(lǐng)域

短視頻內(nèi)容受到時(shí)間限制，其內(nèi)容在幾分鐘的時(shí)間內(nèi)要說(shuō)明一個(gè)主題，所以短視頻內(nèi)容有鮮明的主題，不作過(guò)多鋪墊直接深入主題；通俗易懂、容易作為參考等特點(diǎn)。視頻內(nèi)容多聚焦在突發(fā)事件、搞笑娛樂(lè)、美食、音樂(lè)、電影、美妝等領(lǐng)域。用戶在極短的時(shí)間里瀏覽網(wǎng)頁(yè)，獲取信息、放松娛樂(lè)、轉(zhuǎn)發(fā)社交，短視頻自媒體也通過(guò)不同主題內(nèi)容進(jìn)行領(lǐng)域劃分，尋找到自己的針對(duì)性用戶。如：依靠短視頻變身網(wǎng)紅的papi醬專做搞笑吐槽主題的短視頻；關(guān)愛(ài)八卦?shī)蕵?lè)協(xié)會(huì)專注娛樂(lè)八卦新聞；二更短視頻更專注走心的人和事。

1.3 傳播渠道多樣化

短視頻自媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上建立起來(lái)的，自媒體基于手機(jī)移動(dòng)化的傳播設(shè)備，手機(jī)的便攜性有助于用戶隨時(shí)隨地接收信息，滿足碎片化的閱讀習(xí)慣。同時(shí)，大范圍的WiFi網(wǎng)絡(luò)普及也給短視頻自媒體的發(fā)展帶來(lái)了硬件條件。自媒體短視頻借助自媒體平臺(tái)便捷的進(jìn)行社交化傳播，短視頻可以便捷的分享到微信朋友圈、微信好友、微信群等，利用社交平臺(tái)的影響力來(lái)傳播自己的視頻甚至是價(jià)值觀，也有利用平臺(tái)與自己的用戶互動(dòng)。同時(shí)自媒體短視頻還會(huì)將視頻上傳到愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站，便于用戶在各種渠道看到平臺(tái)視頻。

1.4 滿足受眾需求

數(shù)字時(shí)代有兩大特征，一是注意力稀缺，二是碎片化閱讀盛行。人們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間浪費(fèi)在長(zhǎng)篇大論的文字上，短視頻僅僅幾分鐘正好符合受眾的碎片化需求，基于使用與滿足理論，人們更希望通過(guò)合適的媒介接收信息。同時(shí)，短視頻的分享轉(zhuǎn)發(fā)非常便利，也滿足了用戶的社交化需求。

1.5 傳播效果可視化

短視頻自媒體借助微信平臺(tái)的技術(shù)可以及時(shí)查詢視頻點(diǎn)擊量、文章閱讀量，還可以分析自媒體用戶的年齡、觀看時(shí)間短、甚至使用的設(shè)備等信息。通過(guò)一些列后臺(tái)數(shù)據(jù)的整理可以直觀的看出視頻的傳播效果，并且分析出平臺(tái)用戶屬性。大數(shù)據(jù)技術(shù)給短視頻自媒體帶來(lái)了直觀的效果研究。

2 短視頻自媒體發(fā)展中的不足

2.1 內(nèi)容創(chuàng)新不足

從內(nèi)容上看，自媒體短視頻主題主要集中在娛樂(lè)類、生活類、女性類等類型。隨著短視頻領(lǐng)域在市場(chǎng)上的火熱，各種自媒體大量生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，聚集在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的同時(shí)又缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。大量創(chuàng)業(yè)者涌入短視頻領(lǐng)域使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加稀缺，內(nèi)容生產(chǎn)成為短視頻自媒體發(fā)展的短板。仔細(xì)觀察各類自媒體的短視頻內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻是很缺乏的，除了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)大咖的自媒體品牌能夠做到系列優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，很多自媒體賬號(hào)還是四處抄襲，內(nèi)容粗糙、格調(diào)不高。短視頻生產(chǎn)模式與以往不同，由于時(shí)間的限制，短視頻必須在短短幾分鐘說(shuō)清楚事件的主題脈絡(luò)，對(duì)于敘事結(jié)構(gòu)、剪輯編排有著很大的專業(yè)技術(shù)考驗(yàn)，短視頻創(chuàng)業(yè)者需要具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)，“內(nèi)容為王”的道理必須要成為短視頻領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 盈利模式單一

基于自媒體本身的盈利模式，以短視頻為主的自媒體盈利模式的局限也是其發(fā)展之路上的一塊短板，盈利模式單一、盈利模式不清晰也是其發(fā)展現(xiàn)狀。現(xiàn)存自媒體盈利模式主要局限在微信打賞、硬廣軟廣等方面，這兩種都是比較傳統(tǒng)的自媒體盈利模式。短視頻自媒體想要更好的發(fā)展解決其盈利模式是當(dāng)務(wù)之急。其中也有很多值得借鑒的案例，例如“一條”自媒體就是將短視頻與電商平臺(tái)相結(jié)合進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與盈利，由于“一條”本身巨大的粉絲基數(shù)、內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)編排以及自身電商品牌的高質(zhì)量帶來(lái)了巨大的流量和盈利紅利?！耙粭l”每天的推送就算全是廣告，其閱讀量還是能夠維持在10W+的水平就證明了其盈利模式的成功。endprint

2.3 自媒體視頻生產(chǎn)素養(yǎng)有待加強(qiáng)

自媒體生產(chǎn)內(nèi)容生動(dòng)方式的無(wú)疑激發(fā)了大部分受眾的表達(dá)欲望，隨著短視頻更加普及化、日常化，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的素養(yǎng)問(wèn)題就擺在了人們的面前。視頻表達(dá)的多義性便隨著復(fù)雜性，視頻通過(guò)剪輯、特效之后會(huì)產(chǎn)生與事實(shí)本身完全不同的含義，這也意味著對(duì)于視頻本身的真實(shí)性問(wèn)題需要更加深刻的反思和考量。越來(lái)越方便的技術(shù)制作，一旦視頻制作者缺乏自律、約束，為了迎合受眾的趣味性、刺激性、獵奇的需求，更容易產(chǎn)生影響社會(huì)發(fā)展的負(fù)面視頻內(nèi)容。例如papi醬的短視頻就因?yàn)閮?nèi)容粗俗被廣電總局要求下架。當(dāng)然，通過(guò)短視頻釋放一下壓力也是正常的社會(huì)需求，但是為了整個(gè)社會(huì)更加正能量的發(fā)展，還是需要政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)短視頻領(lǐng)域的制度規(guī)則的制定，同時(shí)自媒體生產(chǎn)者也必須要加強(qiáng)自己的媒介素養(yǎng)提高內(nèi)容生產(chǎn)水平。

3 短視頻自媒體未來(lái)發(fā)展策略分析

3.1 增強(qiáng)創(chuàng)新能力，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“內(nèi)容為王”依舊是新媒體時(shí)代不變的真理，短視頻自媒體要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，就必須要堅(jiān)持生產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。國(guó)內(nèi)很多短視頻自媒體多集中在段子、吐槽、美妝等領(lǐng)域，視頻可挖掘領(lǐng)域還比較多，創(chuàng)意玩法可以借鑒國(guó)外的一些優(yōu)秀案例。受眾總是喜新厭舊的，當(dāng)一種玩法或者內(nèi)容多次被使用或者觀看就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，與自媒體平臺(tái)的用戶積極進(jìn)行互動(dòng)，準(zhǔn)確定位自己的平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)才是發(fā)展之道。

視頻內(nèi)容能夠被傳播從內(nèi)容上看無(wú)非有兩個(gè)原因，一是內(nèi)容本身，通過(guò)自身產(chǎn)品的創(chuàng)意取勝，二是通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容的二次生產(chǎn)進(jìn)行病毒式傳播。內(nèi)容本身的創(chuàng)意就需要更多的專業(yè)技能和內(nèi)容素材，而基于新媒體技術(shù)進(jìn)行二次傳播的形式相對(duì)來(lái)說(shuō)更有發(fā)展空間，更符合新媒體傳播特性，進(jìn)行線上線下用戶互動(dòng)。例如里約奧運(yùn)會(huì)采訪傅園慧的視頻本身并沒(méi)有引起太大關(guān)注，通過(guò)網(wǎng)友將其截圖、片段進(jìn)行剪輯放在網(wǎng)上之后便引起了病毒式傳播，傅園慧成為最引人關(guān)注的奧運(yùn)選手，她的價(jià)值觀也引起了社會(huì)的廣泛討論。視頻的二次剪輯、傳播，對(duì)其價(jià)值進(jìn)行提取、放大也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的重要途徑。

3.2 進(jìn)行跨界合作，挖掘新的盈利模式

短視頻自媒體的生存發(fā)展肯定是需要資金支撐，自媒體能否盈利也是其成功與否的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。短視頻自媒體盈利模式有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，近兩年我們經(jīng)常聽(tīng)到“互聯(lián)網(wǎng)+”、互聯(lián)網(wǎng)思維等說(shuō)辭，當(dāng)然這些新的運(yùn)營(yíng)方式也應(yīng)用在新媒體領(lǐng)域內(nèi)。在短視頻領(lǐng)域也可以同樣運(yùn)用“短視頻+”思維來(lái)進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，“短視頻+電商”比較成功的案例就是“一條”，將產(chǎn)品拍成一個(gè)有故事、有情懷的故事短片，通過(guò)短視頻的形式讓產(chǎn)品與消費(fèi)之進(jìn)行對(duì)話，深入了解產(chǎn)品內(nèi)涵，更有利于產(chǎn)品的價(jià)值傳播，這也是非常成功的盈利模式?！岸桃曨l+旅游”“短視頻+教育”“短視頻+醫(yī)療”等都是今后值得開(kāi)發(fā)、挖掘的領(lǐng)域，通過(guò)各種各樣的跨界合作進(jìn)行內(nèi)容的垂直生產(chǎn)和盈利模式開(kāi)發(fā)。

短視頻是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)環(huán)境、受眾需求綜合發(fā)展而來(lái)的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、直播平臺(tái)紛紛注資開(kāi)發(fā)短視頻平臺(tái)，這說(shuō)明短視頻未來(lái)發(fā)展的光明前景。短視頻符合時(shí)代要求繁榮發(fā)展的同時(shí)也要不斷尋找更好的發(fā)展模式、盈利模式良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉紅，任垚媞.我國(guó)短視頻生產(chǎn)的新特征與新問(wèn)題[J].新聞戰(zhàn)線，2016（17）：72-75.

[2]韓存齊.短視頻的傳播特性研究——探析自媒體時(shí)代短視頻新聞發(fā)展趨勢(shì)[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，37（1）：100-102，109.

[3]林瑤.從二更視頻看短視頻自媒體的傳播模式[J].新聞世界，2017（9）：58-60.

[4]吳曉青，徐卉婷.短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].新聞前哨，2017（9）：12-16.endprint