轉(zhuǎn)換成本在電信客戶保持中的運用方法及策略

楊曉杰 吳赟

摘 要：顧客將產(chǎn)品或服務(wù)的供應商進行轉(zhuǎn)換所耗費的成本就是成本轉(zhuǎn)換。成本轉(zhuǎn)換對企業(yè)的相互競爭策略存在一定的影響，有助于其跟客戶維持良好的合作關(guān)系，因此，如何將轉(zhuǎn)換成本合理運用，成為企業(yè)關(guān)注的焦點問題。隨著電信行業(yè)的發(fā)展，許多轉(zhuǎn)換成本越來越受到很多運營商的關(guān)注，眾所周知，轉(zhuǎn)換成本在一個企業(yè)得到合理的運用有助于促進其發(fā)展。本文旨在探討轉(zhuǎn)換成本在電信客戶保持中的運用方法及其策略。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換成本；電信客戶；保持；運用方法；策略

隨著電信行業(yè)的發(fā)展，其市場競爭也越發(fā)激烈，電信運營商顧客群體的流動性也在顯著增加，移動領(lǐng)域表現(xiàn)得較為顯著，由于移動、聯(lián)通及其小聯(lián)通形成的日益緊張的競爭關(guān)系，顧客不僅僅能選擇電信，其面臨的選擇范圍更為廣泛，此時，轉(zhuǎn)換行為更頻繁地出現(xiàn)在市場當中。與此同時，由于移動通信替代了固定通信，這使得固定通信的客戶群體也開始選擇移動。因此，電信運營商越來越注重留住老客戶，但使用該方法時，付出總是大于回報，很多時候并沒有使行業(yè)獲得較為可觀的成效。顧客在電信運營商轉(zhuǎn)換至另一個電信運營商時往往也存在著轉(zhuǎn)換成本，因轉(zhuǎn)換成本的存在，顧客轉(zhuǎn)換的概率更小一些。

轉(zhuǎn)換成本應用于電信服務(wù)中的表現(xiàn)

合約簽訂所引發(fā)的成本

隨著時代的發(fā)展，電信服務(wù)越來越規(guī)范化，在向客戶提供服務(wù)之前，電信企業(yè)會與之簽訂合同，這在行業(yè)中已經(jīng)屢見不鮮。一些電信企業(yè)為了留住老客戶，往往會給予一定的優(yōu)惠措施，但合同規(guī)定，只有用戶在網(wǎng)達到一定的時間才可享受這些優(yōu)惠，如果顧客提前解約，則無權(quán)享受優(yōu)惠，這勢必會造成顧客的損失。

購買耐用品所產(chǎn)生的成本

顧客在選擇電信服務(wù)前要購買一些通信設(shè)備，當顧客提出要更換服務(wù)供應商時，其通信設(shè)備可能已經(jīng)無法使用，這些通信設(shè)備包括手機在內(nèi)的耐用品，如果沒有到耐用品的期限，顧客提出解約，則會造成顧客的損失，這也是一些顧客放棄更換運營商的因素之一。

交易時所觸發(fā)的成本

若顧客中途想要轉(zhuǎn)換電信服務(wù)運營商，其代價是一定存在的。如顧客要重新新的運營商，當判定新服務(wù)所耗費的時間與精力時，顧客也會面臨一定的風險，如信息不對稱所產(chǎn)生的風險，有些信息推出來供顧客選擇，看似有很多優(yōu)惠，實際上則不然。如今，電信服務(wù)正走向規(guī)范化，顧客可以依據(jù)主觀意愿選取那些自己感興趣的運營商，這種交易成本會相對減少。

應用于轉(zhuǎn)換成本中的策略

據(jù)相關(guān)研究調(diào)查顯示，由于一些電信企業(yè)能夠做到讓顧客滿意，這些企業(yè)對其顧客設(shè)置一定的轉(zhuǎn)換成本其實可為企業(yè)自身提供一定的保障，也易防止顧客大面積流失，尤其是在企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量暫時出現(xiàn)問題時也不會影響客戶對企業(yè)的滿意度。在滿意度下，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對企業(yè)就越忠誠，即使顧客的滿意度下降，但其也具有較高忠誠度。

客戶轉(zhuǎn)換成功的高低決定其轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)運營商的行為，這兩者密不可分，基于此，電信行業(yè)就要將轉(zhuǎn)換成本策略合理地加以利用，將自身的入網(wǎng)成本加以調(diào)整，使顧客能夠接受，以吸引顧客入網(wǎng)。想要留住老客戶，必須合理利用轉(zhuǎn)換成本，因此，企業(yè)應極力擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，這樣有助于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性效益，讓網(wǎng)絡(luò)得以快速成長。運用轉(zhuǎn)換成本時應采取相對合理的策略，可使顧客對目前的運營商報以忠誠度，以下便是幾點關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的運用策略。

降低入網(wǎng)門檻，以吸引顧客

電信顧客的數(shù)量在持續(xù)增加，目前，電信新增的顧客較為低端，這就是主體。而這些顧客的消費往往不高，此時，通信資費也在逐漸下降，在此種情況下，就算這些低端用戶具備一定的消費能力，若其他電信服務(wù)商推出更多優(yōu)惠舉措，也很有可能造成顧客流失。因此，這些低端顧客具有較大的流動性。

電信企業(yè)要對這類顧客要有正確的認識，首先，電信企業(yè)應該知曉，在資費逐步開放的情況下，僅僅以降低資費來吸引顧客是達不到長期效果的；其次，在通信服務(wù)一致的情況下，電信企業(yè)應該提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這樣才能留住顧客；最后，如果轉(zhuǎn)換服務(wù)的顧客在轉(zhuǎn)換運營商后沒有得到理想的效果，則會轉(zhuǎn)換回來，因此，這類客戶雖低端、流動性強，但可作為電信企業(yè)長期發(fā)展的對象，逐步培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠度，這是值得進一步研究的問題。

讓顧客滿意的策略

若顧客出現(xiàn)轉(zhuǎn)換運營商的現(xiàn)象，很有可能是因為顧客對企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，因此，電信企業(yè)應遵循“客戶至上”的理念，了解顧客所需及對企業(yè)服務(wù)的看法，定期進行客戶滿意度調(diào)查，通過顧客的滿意測評，對企業(yè)中存在的問題及時改進，提高自身服務(wù)質(zhì)量，讓客戶體會到物超所值，減少或杜絕轉(zhuǎn)換情況的發(fā)生。

與此同時，電信顧客的需求呈多樣化、個性化趨勢，個性化也成為電信運營商服務(wù)的主旋律，這有助于提高顧客對企業(yè)的忠誠度。除上述兩個策略外，還可以提高轉(zhuǎn)換成本，對不同客戶進行不同的管理。這些策略都有助于留住老顧客，使電信企業(yè)更具人性化。

結(jié)語

將轉(zhuǎn)換成本運用到電信企業(yè)中，可有效防止客源流失，吸引新客戶。因此，電信企業(yè)應合理利用轉(zhuǎn)換成本，這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。

（作者單位：華南理工大學工商管理學院）

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