基于消費(fèi)者凈價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)體系

摘要：本文分析了消費(fèi)者凈價(jià)值及其評(píng)價(jià)指標(biāo)，提出了模型假設(shè)和產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型。以期以模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型、結(jié)合層次分析法，作為分析產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

關(guān)鍵詞：凈價(jià)值；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；模糊綜合評(píng)價(jià)

在消費(fèi)者購(gòu)買交易行為發(fā)生的過(guò)程中，消費(fèi)者通常會(huì)將其付出的代價(jià)和購(gòu)買該產(chǎn)品所獲得的收益進(jìn)行對(duì)比。消費(fèi)者感知到產(chǎn)品給其帶來(lái)不錯(cuò)的收益，是交易的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家盛洪先生曾在其隨筆集《經(jīng)濟(jì)學(xué)精神》中，提出了讓商家和消費(fèi)者都滿意的價(jià)格是最合適的價(jià)格的觀點(diǎn)。這就表明了，合理的價(jià)格既能保證企業(yè)有錢可賺，同時(shí)又能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。除了產(chǎn)品的價(jià)格因素，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所感知到的價(jià)值和付出也對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生極其重要的影響。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，更需要增加消費(fèi)者能夠感知到的價(jià)值和收益，如良好的購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)消費(fèi)者周到的服務(wù)和關(guān)懷、售后保證等增值要素，吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)地位的最終目標(biāo)。由此，從消費(fèi)者感知收益和成本的角度，即凈價(jià)值的角度研究?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要思路和途徑。

一、凈價(jià)值及其評(píng)價(jià)指標(biāo)

凈價(jià)值是由美國(guó)營(yíng)銷專家克里斯托弗·H·洛夫洛克提出的，他在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)剩余價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，提出凈價(jià)值等于消費(fèi)者收益減去成本的差額，當(dāng)消費(fèi)者感知到他從購(gòu)買產(chǎn)品中獲得的收益大于他從中付出的成本時(shí)，就會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。即消費(fèi)者收益和消費(fèi)者成本通過(guò)影響凈價(jià)值而影響產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

文章在文獻(xiàn)閱讀分析和走訪調(diào)查基礎(chǔ)上，確定了消費(fèi)者收益和消費(fèi)者成本的指標(biāo)，見(jiàn)表1。

僅僅對(duì)凈價(jià)值的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定性的質(zhì)的分析，無(wú)法衡量不同產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，那么，如何從量上來(lái)度量?jī)魞r(jià)值的大小呢？文章結(jié)合層次分析法、運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力模糊綜合評(píng)價(jià)模型，對(duì)凈價(jià)值進(jìn)行量上的分析，以此來(lái)評(píng)估不同產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的大小。

二、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)模型假設(shè)

（一）假設(shè)市場(chǎng)是有效的

由于市場(chǎng)的有效性，凈價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，評(píng)估價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）假設(shè)消費(fèi)者和廠商是理性的

消費(fèi)者做出購(gòu)買決策前，會(huì)充分考慮到價(jià)格的高低、所獲得收益的大小以及所付出的努力等因素；廠商為獲得利潤(rùn)，會(huì)降低生產(chǎn)成本，提高其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其他方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）假設(shè)消費(fèi)者收益中的功能性收益是固定不變的

由于本文研究的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，把功能性收益作為常量，使產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一，便于研究。

（四）假設(shè)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力可以進(jìn)行定量分析

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)多層次、多指標(biāo)的復(fù)合體系。在體系內(nèi)，各層次和指標(biāo)的相對(duì)重要程度可能是不同的。運(yùn)用一般的方法難以做出科學(xué)的確定，本文運(yùn)用層次分析法，通過(guò)構(gòu)造判斷矩陣，來(lái)確定指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重，并綜合運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)模型，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行定性與定量相結(jié)合、專家意見(jiàn)和科學(xué)計(jì)算互為補(bǔ)充的分析方法，為產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)提供了一定的借鑒。

三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

根據(jù)表1對(duì)決定凈價(jià)值的消費(fèi)者收益和消費(fèi)者成本的分析，本文分別構(gòu)建消費(fèi)者收益和消費(fèi)者成本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，組成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)模型，確定凈價(jià)值的計(jì)算方法，評(píng)估價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）消費(fèi)者收益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

在消費(fèi)者收益評(píng)價(jià)體系中，消費(fèi)者收益為目標(biāo)層，以R來(lái)表示。準(zhǔn)則層，即一級(jí)指標(biāo)由R1代表體驗(yàn)性收益、R2表示心理性收益，R3表示社會(huì)性收益，從屬于目標(biāo)層，并對(duì)其產(chǎn)生直接影響。最后一層為指標(biāo)層，即二級(jí)指標(biāo)，分為感官享受等八個(gè)指標(biāo)，從屬于上一級(jí)指標(biāo)，并對(duì)其產(chǎn)生直接影響，最終對(duì)目標(biāo)層產(chǎn)生影響，見(jiàn)圖1，由于模型假設(shè)功能性收益不變，所以指標(biāo)體系中不包含功能性收益。

（二）消費(fèi)者成本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

在消費(fèi)者成本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，把消費(fèi)者成本作為目標(biāo)層，以C來(lái)表示。準(zhǔn)則層，用C1表示貨幣價(jià)格、C2代表信息搜索成本、C3代表信任危機(jī)成本，以及C4表示消費(fèi)轉(zhuǎn)換成本；最后一層指標(biāo)層由產(chǎn)品貨幣成本等十個(gè)指標(biāo)組成，見(jiàn)圖2。

四、模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型的構(gòu)建

（一）權(quán)重系數(shù)的計(jì)算方法

權(quán)重表示某一個(gè)指標(biāo)在整體評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要程度，它對(duì)總體評(píng)價(jià)結(jié)果有著非常重要的影響。一組評(píng)價(jià)指標(biāo)體系相對(duì)應(yīng)的權(quán)重組成一權(quán)重體系，在同一體系中，不同的權(quán)重會(huì)造成評(píng)價(jià)結(jié)果的差異。本文采用層次分析法（AHP）確定各指標(biāo)的權(quán)重。

⒈建立層次結(jié)構(gòu)模型

這一步主要是分析影響評(píng)價(jià)目標(biāo)的各個(gè)因素，對(duì)各因素進(jìn)行分解，確定目標(biāo)層和一級(jí)、二級(jí)指標(biāo)，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)。文章在上文中建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，把其分為消費(fèi)者收益指標(biāo)體系和消費(fèi)者成本指標(biāo)體系。

⒉構(gòu)造判斷矩陣

判斷矩陣表示的是每個(gè)層次中，各個(gè)因素之間的相對(duì)重要程度，一般以矩陣的形式來(lái)表示。運(yùn)用專家意見(jiàn)法等對(duì)同一層次中的指標(biāo)進(jìn)行兩兩對(duì)比，把比較結(jié)果構(gòu)造成判斷矩陣。本文采用“1～9比例標(biāo)度法”，把重要性程度分為1～9個(gè)判斷尺度?！?”表示兩個(gè)指標(biāo)具有相同的重要性，“9”代表兩個(gè)指標(biāo)相比，一指標(biāo)比另一指標(biāo)極其重要，其他2～8所表示的重要性介于這兩者之間。

⒊求出各層次判斷矩陣的最大特征根和特征向量

計(jì)算出最大特征根和特征向量后，對(duì)求出的特征向量進(jìn)行歸1化處理，即得到各指標(biāo)對(duì)上一層指標(biāo)的權(quán)重向量。

⒋進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

首先計(jì)算判斷矩陣的一致性指標(biāo)

CI=（ -n）÷（n-1） 公式（1）

其次，計(jì)算一致性比率

公式（2）

當(dāng)1時(shí)，該判斷矩陣就被認(rèn)為具有滿意的一致性。否則的話，認(rèn)為判斷矩陣不具有一致性，需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行修正。endprint

（二）模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型

文中的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由兩個(gè)部分組成，一部分是消費(fèi)者收益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，一部分是消費(fèi)者成本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，兩部分的模型結(jié)構(gòu)是相同的，都是一個(gè)三層結(jié)構(gòu)的指標(biāo)體系，從左到右依次為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層（一級(jí)指標(biāo)）、因素層（二級(jí)指標(biāo)），準(zhǔn)則層的評(píng)價(jià)是第一級(jí)評(píng)價(jià)，因素層的評(píng)價(jià)是第二級(jí)評(píng)價(jià)。

進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)的具體步驟如下：

⒈建立評(píng)價(jià)指標(biāo)集

根據(jù)已經(jīng)建立好的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確定評(píng)價(jià)指標(biāo)集，一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)集分別為，

，（）

⒉建立評(píng)語(yǔ)集

把評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，對(duì)各評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行的定性描述組成評(píng)語(yǔ)集，本文在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中對(duì)消費(fèi)者收益和消費(fèi)者成本的評(píng)價(jià)分為“很高”“高”“一般”“低”“很低”5個(gè)等級(jí)，相對(duì)應(yīng)建立評(píng)語(yǔ)集V={V1，V2，V3，V4，V5}。

⒊確定隸屬度

通過(guò)模糊統(tǒng)計(jì)法，計(jì)算每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)隸屬于評(píng)語(yǔ)集中每個(gè)評(píng)語(yǔ)的程度，由此構(gòu)造隸屬度矩陣，即模糊評(píng)價(jià)矩陣R。

公式（3）

⒋進(jìn)行一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)

根據(jù)本章第三節(jié)計(jì)算出的權(quán)重向量（這里用W來(lái)表示）和隸屬度矩陣，計(jì)算一級(jí)指標(biāo)的模糊評(píng)價(jià)向量B。

公式（4）

⒌計(jì)算模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

首先由一級(jí)指標(biāo)模糊評(píng)價(jià)向量組成模糊評(píng)價(jià)矩陣V。

公式（5）

然后計(jì)算模糊綜合評(píng)價(jià)的最終結(jié)果（這里用Y表示），即指標(biāo)權(quán)重W與模糊評(píng)價(jià)矩陣V的乘積。

公式（6）

（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法

上文中已經(jīng)指出用凈價(jià)值來(lái)衡量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。文章運(yùn)用上文模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算出來(lái)的消費(fèi)者收益和消費(fèi)者成本的綜合評(píng)價(jià)值，結(jié)合收益成本差額法來(lái)計(jì)算凈價(jià)值，正如克里斯托弗·H·洛夫洛克所提出的，凈價(jià)值是由消費(fèi)者收益和消費(fèi)者成本兩個(gè)影響因素的差額決定的，以兩者之差來(lái)評(píng)價(jià)凈價(jià)值，衡量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。收益成本差額法的基本評(píng)價(jià)模型為：

公式（7）

其中，NV（Net Value）是凈價(jià)值，PR（Perceived Receipts）代表消費(fèi)者收益，PC（Perceived costs）表示消費(fèi)者成本。

當(dāng)NV>0時(shí)，消費(fèi)者收益大于其成本，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，差值越大，凈價(jià)值越大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

結(jié)論

層次分析法是一種定性和定量相結(jié)合的分析方法。這種方法非常適用于存在不確定性以及主觀方面的信息較多的情形下。評(píng)價(jià)者可以運(yùn)用其經(jīng)驗(yàn)以及直覺(jué)來(lái)做出判斷。運(yùn)用層次分析方式，能夠讓評(píng)價(jià)者認(rèn)真地考慮和衡量指標(biāo)的相對(duì)重要性程度。

模糊評(píng)價(jià)法是基于模糊數(shù)學(xué)的一種綜合評(píng)價(jià)方法。這種方法運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的隸屬度相關(guān)理論，把定性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為定量問(wèn)題進(jìn)行分析。它運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的方法對(duì)受到多種因素影響的對(duì)象做出總體評(píng)價(jià)。跟其他方法相比，能夠較好地解決模糊和難以量化的問(wèn)題，對(duì)于解決各種非確定性問(wèn)題非常適用。

本文所研究的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是以凈價(jià)值來(lái)衡量的，而凈價(jià)值的決定因素是消費(fèi)者收益和消費(fèi)者成本，其具體評(píng)價(jià)指標(biāo)具有很大的主觀性，必須把定性指標(biāo)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)，才能用以衡量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的大小，因此運(yùn)用層次分析法和模糊評(píng)價(jià)法來(lái)分析是非常合適的，希望能夠?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)提供一種工具方法。

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作者簡(jiǎn)介：

趙小丹（1987- ），女，山東臨沂人，碩士，教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。endprint