購物中心O2O轉(zhuǎn)型下“喵街”的應(yīng)用效果及建議

劉國曦

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，電子商務(wù)沖擊著實(shí)體商業(yè)。阿里巴巴推出“喵街”APP服務(wù)于商圈、商場、商戶和消費(fèi)者，整合線上線下資源，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合的商業(yè)。以銀泰百貨為例，通過分析“喵街”與“銀泰百貨”的運(yùn)營模式及應(yīng)用效果，提出完善“喵街”應(yīng)用功能、實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，“銀泰百貨”和“喵街” 從技術(shù)到服務(wù)有效結(jié)合，保持并增加客戶使用率等建議。

關(guān)鍵詞：O2O；喵街；銀泰百貨

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.30.025

1“O2O”及“喵街”概述

O2O即Online To Offline，將互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)優(yōu)勢結(jié)合，實(shí)體商戶通過互聯(lián)網(wǎng)在線上展示產(chǎn)品，消費(fèi)者了解線上商品后到線下商戶進(jìn)行消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺，客戶享受線上產(chǎn)品優(yōu)惠價格的同時，也能享受線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。O2O不僅僅是把線上客戶帶到實(shí)體店面，而是實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)結(jié)合，信息共通，資源共享。

“喵街”是阿里巴巴2014年底推出的一款逛街APP，試運(yùn)行于2015年5月，前期從杭州開始逐漸將業(yè)務(wù)拓展到北京、上海、深圳、武漢、南京等城市，同時服務(wù)于商圈、商場、商戶和消費(fèi)者，通過實(shí)體百貨商戶的入駐，消費(fèi)者可以通過“喵街”了解實(shí)體店面的商品，為消費(fèi)者購物帶來極大的便利?！斑鹘帧闭狭酥Ц秾殹⒌貓D、阿里通訊等資源，基于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和云計算，通過消費(fèi)者的購物記錄和喜好進(jìn)行定位和分析，提供個性化的推薦服務(wù)。

2“喵街”與“銀泰百貨”的運(yùn)營模式及應(yīng)用效果分析

2.1“喵街”以大數(shù)據(jù)為支撐，采用“購物中心+商戶+消費(fèi)者”的模式

消費(fèi)者使用淘寶賬號登錄“喵街”，在淘寶和阿里巴巴大數(shù)據(jù)的支持下，客戶端自動通過消費(fèi)者的購買記錄及歷史瀏覽信息分析其購物特點(diǎn)和喜好，將“喵街”上相關(guān)商戶推送給使用者。喵街采用“購物中心+商戶+消費(fèi)者”的模式，通過吸引一、二線城市的購物中心進(jìn)駐“喵街”，引導(dǎo)商戶入駐，消費(fèi)者可快速便捷地了解商場及專賣店的產(chǎn)品信息。商戶店員可通過“喵街”上傳商品信息、優(yōu)惠及營銷活動等內(nèi)容，商品編輯權(quán)完全由商戶掌握?！斑鹘帧庇脩艨梢栽诘陠T發(fā)布的信息下留言，比如對感興趣的商品進(jìn)行詢問，商戶店員能及時通過回復(fù)與顧客溝通，提高線上瀏覽量，同時也能提高實(shí)體百貨的到店率。

2.2打通線上線下商品，促進(jìn)銷售量

銀泰百貨總店是杭州武林店，其重要門店全部進(jìn)駐“喵街”，使線下商品能在線上呈現(xiàn)給客戶，客戶可通過喵街直接下單，方便快捷。同時，開辟淘寶品牌店，銷售天貓的精選品牌商品，使線上商品在實(shí)體店銷售。消費(fèi)者下載“喵街”可獲得購物紅包，消費(fèi)時作為現(xiàn)金抵用?！斑鹘帧本邆洹罢业?地圖”、“停車.找車”、“積分兌換”、“付款”等功能?？蛻艨稍贏PP上查看感興趣品牌的商品，了解優(yōu)惠信息，在商場購物時可通過地圖找到相應(yīng)品牌的店鋪。通過“喵街”可以了解停車場狀況，節(jié)省找停車位的時間。在商場店內(nèi)簽到可獲得一定積分，積分可兌換禮品及停車券?？蛻粼诠浣謺r“喵街”會自動統(tǒng)計消耗的卡路里，熱量可兌換禮品。前期“喵街”的推廣是通過下載客戶端送50元現(xiàn)金券的模式進(jìn)行，同時還有元寶、銀泰寶、停車優(yōu)惠、紅包等補(bǔ)貼，僅三個月“喵街”在杭州就擁有60萬用戶，平均每天有5萬人登錄使用，2015年有11個城市的62家百貨商場，1360個品牌入駐，售出商品約8000種，用戶量超過170萬。年中慶期間，杭州九大商場銷售額達(dá)4億，“喵街”用戶通過APP付款額超過3000萬，Coach和New Balance的聯(lián)合銷售額達(dá)50多萬。杭州迪卡儂在銀泰城活動期間，客戶使用88元寶可兌換迷你書包，這些書包上線半小時內(nèi)即被搶光。某中型商場的黃金柜臺參加喵街活動，有的品牌僅3天就達(dá)到了平常一個月的銷售量。杭州城西銀泰城停車券的兌換量達(dá)到47000多份。城西銀泰城“孩子王”商戶舉辦一項適合3-6歲孩子參加的活動，“喵街”擁有商場周邊關(guān)于這個年齡層孩子的數(shù)據(jù)，在不泄露客戶數(shù)據(jù)的情況下，“喵街”將活動信息推送給目標(biāo)客戶，節(jié)約了大量的人力物力，推廣活動的同時增加了客流量?！斑鹘帧钡摹盁o憂停車”服務(wù)受到用戶的青睞，使用者可實(shí)時查詢商場內(nèi)的空車位，也可隨時查看停車位置和時間，逛完商場可使用APP自助繳費(fèi)。該服務(wù)在城西銀泰城上線一周，有40%的車主使用“喵街”繳費(fèi)，很大程度上提高了停車場的流轉(zhuǎn)效率。根據(jù)統(tǒng)計，在商場區(qū)域外登錄“喵街”的用戶達(dá)50%，有10%的使用者在商場內(nèi)再次打開“喵街”，消費(fèi)者登錄“喵街”可查看感興趣的商戶，“喵街”從一定程度上對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響?！斑鹘帧鄙婕吧虉龇?、美妝、美食等產(chǎn)品的展示，店長通過在實(shí)體店鋪拍攝照片上傳至“喵街”，消費(fèi)者可看到各種品牌最新的產(chǎn)品，這是其他網(wǎng)站或APP所不能及的。例如天貓旗艦店售賣的服飾往往是去年的爆款或當(dāng)年的少部分新款，最新的服飾往往不會立即在天貓售賣。而用戶通過“喵街”，即使不出門，也能看到商場最新的服飾款式，喜歡再到商場購買，大大提高了客戶的購買效率和體驗度。同時，客戶購買產(chǎn)品或接受服務(wù)后，可曬單傳遞真實(shí)的購買體驗，給其他客戶購物帶來便利。進(jìn)入銀泰創(chuàng)意城的服飾版塊，某店店長最新發(fā)布的一條服飾信息有200多人瀏覽過，進(jìn)入美食版塊，某簡餐在2017年6月僅上線1個月就有300多人通過APP購買。由此可見，“喵街”從一定程度上促進(jìn)了“銀泰百貨”產(chǎn)品的銷售。

3對“喵街”的建議

3.1完善“喵街”應(yīng)用功能、實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動

“喵街”的定位是“逛街神器”，然而“喵街”上展現(xiàn)的品牌只涉及銀泰百貨的部分商戶，用戶使用“喵街”也只能看到部分商品，多數(shù)服裝店的衣服通過店長拍照并上傳照片的形式展現(xiàn)，而拍攝的照片往往無法像專業(yè)攝影一樣給觀看者帶來視覺美感。相較于逛百貨商場，“喵街”如何在應(yīng)用開發(fā)上帶給客戶真實(shí)直觀的購物體驗仍有待探索，例如可以借鑒淘寶360°虛擬試衣功能提高客戶體驗度。對于現(xiàn)階段“喵街”無法展現(xiàn)大多數(shù)銀泰百貨商品的問題，可利用百貨店內(nèi)無線網(wǎng)拍攝服飾實(shí)景定時上傳到APP，供客戶瀏覽。對于客戶在“喵街”客戶端購買的服飾、美妝產(chǎn)品，絕大部分為“到店自提”，幾乎不能選擇“快遞到家”，購買的餐飲食品也需要到店核銷，這使得某些想在家購物的客戶無法實(shí)現(xiàn)購物目的而轉(zhuǎn)向其他APP，“喵街”應(yīng)增加購買商品“快遞到家”的功能。除此之外，“喵街”可增加電影院選座、在線排隊等功能，加強(qiáng)Beacon、Wifi等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，在商場內(nèi)使用“喵街”時，能自動連接入商場的網(wǎng)絡(luò)。在支付手段方面，除支付寶外，增加銀行卡支付、銀聯(lián)支付、微信支付等多種支付手段，使消費(fèi)者購物時能更加便捷。endprint

3.2“銀泰百貨”和“喵街”從技術(shù)到服務(wù)有效結(jié)合

實(shí)體百貨和網(wǎng)絡(luò)購物有著必然的沖突。從2015年開始，武漢市有“中心百貨”、“群星城”等眾多大型百貨入駐“喵街”，到2017年僅?！般y泰百貨”，原因在于一方面實(shí)體百貨擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購物搶奪客流，另一方面實(shí)體百貨缺乏電商運(yùn)營管理經(jīng)驗，無法滿足網(wǎng)絡(luò)購物客戶的需求?！斑鹘帧蓖瑫r服務(wù)于B端（商戶）和C端（消費(fèi)者），如何平衡線上線下商戶和消費(fèi)者值得探索，一方面將線上客戶引流到線下，同時也要注重線上客戶服務(wù)質(zhì)量，提高客戶體驗度。從技術(shù)上，實(shí)體百貨的經(jīng)營經(jīng)驗僅限于線下，管理層了解實(shí)體百貨經(jīng)營的特點(diǎn)，店員對線下售賣具有一定的技巧，然而對如何將實(shí)體百貨和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合卻不甚了解?！斑鹘帧鄙嫌形活櫩驮鴷駟危巢惋嫷陠T一聽說“喵街”下單，全程黑臉，還讓其他消費(fèi)者先入店，跟帖回復(fù)的還有幾位客戶也曾遇到同樣的情況，店員的行為無疑與實(shí)體業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)線上線下結(jié)合的理念相悖。有的商場明確表示拒絕APP進(jìn)入商場，他們對于共享銷售數(shù)據(jù)非常謹(jǐn)慎?！斑鹘帧笔前⒗锇桶推煜庐a(chǎn)品，擁有淘寶的大數(shù)據(jù)平臺支撐，能對客戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)傾向做清晰細(xì)致的分析和定位，某些商場可能擔(dān)心銷售數(shù)據(jù)被APP拿到后影響商場的銷售量。實(shí)體百貨和網(wǎng)絡(luò)購物的結(jié)合一方面要將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入其中，另一方面需要提高線上線下服務(wù)的質(zhì)量，轉(zhuǎn)變服務(wù)人員的觀念，順應(yīng)趨勢，在線下銷售的同時了解如何滿足線上客戶的需求。O2O環(huán)境下的購物中心需全面利用線下資源優(yōu)勢，整合完善渠道資源，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。電商項目投入巨大卻往往看不到回報，某些實(shí)體店鋪象征性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，而訂單處理、售后、送貨配送等服務(wù)相對滯后，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)不到效果。這需要“銀泰百貨”和“喵街”結(jié)合雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，在銷售策略和轉(zhuǎn)型方式上進(jìn)行一定的探索，聯(lián)合雙方資源，探索共贏模式。

3.3保持并增加客戶使用率

在活動促銷、紅包、積分、元寶等系列補(bǔ)貼的情況下，“喵街”的應(yīng)用效果非常明顯，然而一旦補(bǔ)貼下降，效果可能有所打折。如何保持并增加客戶端的使用量，值得探索。除了銀泰百貨之外，“喵街”應(yīng)積極和大型商場溝通合作，增加商場的入駐量?！斑鹘帧笨膳c商場會員卡實(shí)時同步更新，在APP客戶端能查詢并使用會員卡積分?！斑鹘帧庇砂⒗锇桶烷_發(fā)，淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)的分支，2016年淘寶手機(jī)端擁有每月近4億的用戶，淘寶客戶端首頁鏈接了“天貓”、“外賣”、“飛豬旅行”、“充值中心”等功能，客戶即使不下載“天貓”或“飛豬旅行”客戶端，也能從淘寶客戶端進(jìn)入。如果能在淘寶客戶端或者銀泰網(wǎng)客戶端增加“喵街”入口，無疑能增加“喵街”的客戶使用量?！斑鹘帧睉?yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研，在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，了解哪些服務(wù)是客戶的剛需，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，滿足客戶的需求。銀泰百貨應(yīng)加強(qiáng)宣傳，例如在商場內(nèi)放置“喵街”二維碼供客戶掃描下載，同時放置商品二維碼，客戶掃描二維碼可快速購買商品，也可通過抽獎、游戲等環(huán)節(jié)提高宣傳效果。對于商品的品質(zhì)，需保證線上線下產(chǎn)品的一致性，同時保持線上線下產(chǎn)品庫存同時變化，以免出現(xiàn)在APP購貨后到店取貨時卻無貨的情況?！斑鹘帧焙汀般y泰百貨”還應(yīng)有針對性地向客戶傳遞優(yōu)惠信息及增值服務(wù)，積極舉辦活動與消費(fèi)者互動，讓客戶更多地通過網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)信息并到線下店鋪體驗服務(wù)，保持“喵街”平臺的活力?？蛻舻氖褂妙l率與APP上呈現(xiàn)產(chǎn)品的更新頻率密切相關(guān)，進(jìn)入銀泰創(chuàng)意城某些商戶的頁面，只能看到少數(shù)幾條信息的發(fā)布。產(chǎn)品信息不更新，用戶的使用頻率自然會大大降低?！斑鹘帧睉?yīng)加強(qiáng)APP客戶端的建設(shè)，同時和PC端結(jié)合運(yùn)用，了解用戶的真正需求，促進(jìn)購物中心和互聯(lián)網(wǎng)的合作共贏。

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