全球化語(yǔ)境下的大眾消費(fèi)文化研究

趙 鑫

上海師范大學(xué)法政學(xué)院，上海 200000

一、消費(fèi)社會(huì)與符號(hào)消費(fèi)

最早，由于物質(zhì)資料匱乏，消費(fèi)主要是為了滿足人類維持生存所需的物質(zhì)資料，所以人們購(gòu)買商品時(shí)注重的是其使用價(jià)值。到了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器代替工人從事生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化的生產(chǎn)流程大大提高了生產(chǎn)效率，使商品大規(guī)模地被生產(chǎn)出來(lái)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)財(cái)富的提升，消費(fèi)逐漸不再局限于維持日常生活了。以福特主義為代表的資本主義工業(yè)化大生產(chǎn)，標(biāo)志著20世紀(jì)初大眾消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)。

今天的生活中，人們可以消費(fèi)的商品越來(lái)越多樣化，各種品牌構(gòu)成了一個(gè)“物的系統(tǒng)”。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到的“今天在我們的周圍存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍，我們生活在物的時(shí)代?！雹?/p>

商品在廣告、電視等媒體的推動(dòng)下，通過(guò)品牌效應(yīng)，獲得了一種符號(hào)價(jià)值，處于“系統(tǒng)”中的每一件商品都負(fù)載著品味、財(cái)富、地位等因素。人們現(xiàn)在購(gòu)買的與其說(shuō)是商品本身，不如說(shuō)是商品在系統(tǒng)中的意義。也就是說(shuō)，“消費(fèi)越來(lái)越趨向于其樣式或它所謂的符號(hào)價(jià)值，而不是其實(shí)際功用?！雹诜?hào)消費(fèi)更多的是為了“標(biāo)新立異”和“確認(rèn)身份”，因?yàn)樘厥獾姆?hào)在當(dāng)代具有特殊的地位。

二、符號(hào)消費(fèi)對(duì)人的異化

消費(fèi)無(wú)處不在的今天，值得注意的是，消費(fèi)者購(gòu)買什么實(shí)際上并不完全遵從于自己的意愿。由于廣告、電視等媒介的介入，人們?cè)诿鎸?duì)玲瑯滿目的商品進(jìn)行選擇時(shí)，往往會(huì)失去對(duì)物質(zhì)本身需要的真實(shí)感受，反而更容易受到物的支配。為了不斷追求自己想要的東西，人會(huì)不斷的進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)活動(dòng)中，人的滿足機(jī)制會(huì)進(jìn)一步激化欲望機(jī)制的成長(zhǎng)，欲望機(jī)制反過(guò)來(lái)又會(huì)鼓勵(lì)人們投入到更大的“消費(fèi)”中去。正是在瘋狂消費(fèi)的興奮中，人獲得了一種心理上的快感，人就此陷入到“為了消費(fèi)而消費(fèi)”的困境中。

馬克思曾提出“商品拜物教”和“異化勞動(dòng)”兩個(gè)概念，認(rèn)為這已發(fā)展成一種普遍現(xiàn)象，其直接結(jié)果就是將人“物化”，成為金錢的奴仆，“使人和人之間除了赤裸裸的利害關(guān)系，除了冷酷無(wú)情的‘現(xiàn)金交易’，就再也沒(méi)有任何別的聯(lián)系了。它把宗教虔誠(chéng)、騎士熱忱、小市民傷感這些情感的神圣發(fā)作，淹沒(méi)在利己主義打算的冰水之中。”③

法蘭克福學(xué)派繼承了馬克思的異化理論，認(rèn)為消費(fèi)異化是西方現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，也是資本主義發(fā)展的必然邏輯。就消費(fèi)而言，人在消費(fèi)活動(dòng)中應(yīng)該是持有判斷力的，但是工業(yè)文明的發(fā)展把消費(fèi)者引向崇拜物的方向，使人陷入了處在異化消費(fèi)而不自知的境地，成為消費(fèi)的機(jī)器。盧卡奇把“物化”看成是資本主義社會(huì)的必然規(guī)律，認(rèn)為“物化”的后果就是在對(duì)物的瘋狂追求中逐步喪失了批判意識(shí)。

馬爾庫(kù)塞也指出異化消費(fèi)是造成西方社會(huì)病的重要根源，在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)，人的需要有真假之分，以虛假的需要代替人的真實(shí)需要便是消費(fèi)異化的邏輯起點(diǎn)，西方資本主義社會(huì)正是在不斷的提供“虛假需要”中控制著人們，窒息個(gè)人發(fā)展的所有可能性，從而成為單向度的人。

三、借鑒與啟示：構(gòu)建社會(huì)主義和諧消費(fèi)文化

在全球化深入發(fā)展的今天，大眾消費(fèi)文化無(wú)疑成為全球性的問(wèn)題，西方消費(fèi)文化的廣泛傳播，使發(fā)展中國(guó)家固有的消費(fèi)傳統(tǒng)遭受前所未有的沖擊。以我國(guó)為例，在符號(hào)消費(fèi)大行其道的時(shí)代，反思當(dāng)代人的消費(fèi)觀念，如何構(gòu)建符合中國(guó)特色社會(huì)主義的和諧消費(fèi)文化成為迫在眉睫的問(wèn)題。

(一)樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念。我們必須對(duì)消費(fèi)社會(huì)保持批判的立場(chǎng)，并樹立一種科學(xué)的消費(fèi)觀念。認(rèn)真鑒別西方消費(fèi)社會(huì)中商品的符號(hào)意義，防止西方消費(fèi)文化的“符號(hào)”操縱，堅(jiān)決反對(duì)消費(fèi)主義文化所倡導(dǎo)的個(gè)人主義導(dǎo)向。

(二)樹立理性的消費(fèi)觀念。雖然人們的物質(zhì)生活水平和消費(fèi)能力有了很大的提高，但為了避免陷入“為了消費(fèi)而消費(fèi)”的異化處境，我們還是要提倡節(jié)約，倡導(dǎo)從個(gè)人實(shí)際出發(fā)理性消費(fèi)，堅(jiān)決抵制以放縱主義。

(三)樹立綠色的消費(fèi)觀念。浪費(fèi)性和揮霍性消費(fèi)成為消費(fèi)社會(huì)的常態(tài)，這種盲目消費(fèi)會(huì)給社會(huì)資源和自然環(huán)境造成極大且難以修復(fù)的破壞。要實(shí)現(xiàn)人和自然、和社會(huì)雙贏的局面，我們還必須提倡綠色、可持續(xù)的消費(fèi)觀念，積極發(fā)展循環(huán)消費(fèi)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

總的來(lái)說(shuō)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧消費(fèi)文化與每個(gè)公民都息息相關(guān)，我們需要繼承馬克思主義者的批判精神，認(rèn)真借鑒資本主義消費(fèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，堅(jiān)決抵制符號(hào)消費(fèi)所帶來(lái)的負(fù)面影響。

[ 注 釋 ]

①鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2014.78.

②鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2014：129.

③中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集第1卷[M].人民出版社，1995：275.