齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新策略研究

單春曉

摘 要：通過對齊魯民俗文化和相關產(chǎn)品的考察，整合民俗文化元素與產(chǎn)品設計元素，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行改良創(chuàng)新，研發(fā)標志性的齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，對品牌的創(chuàng)新和發(fā)展提出相關整合設計策略。

關鍵詞：齊魯民俗文化；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；品牌創(chuàng)新

中圖分類號：TS261.48 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）35-0181-01

齊魯民俗文化歷經(jīng)千年積淀，內(nèi)容豐富，形式多樣，承載了齊魯人民的審美情感、造物智慧和倫理思想，獨具自身特色的文化內(nèi)涵。

一、建立齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌觀念

建立齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌觀念最重要的就是明確這一品牌的核心價值。以品牌的核心價值為基礎來對產(chǎn)品內(nèi)容提煉和整合，塑造一個整體的品牌形象，才能得到消費者的情感共鳴，產(chǎn)生心理上的滿足感和情感上的愉悅感。品牌觀念的重要性主要表現(xiàn)在：一是齊魯民俗文化的歷史文化內(nèi)涵。齊魯民俗文化歷史悠久、技藝精湛，這些集觀賞性、紀念性、文化性、藝術性、實用性和收藏價值的民俗文化產(chǎn)品，集聚著齊魯民間工藝者的創(chuàng)作智慧和發(fā)展?jié)摿?。傳承和發(fā)展齊魯民俗文化是弘揚齊魯優(yōu)秀歷史文化必須堅持的道路；二是齊魯民俗文化資源豐富多樣，形成了一批知名度和美譽度都比較高的民俗文化品類。近年來，“好客山東”品牌聲名鵲起，以“文化山東、豪氣山東、禮儀山東”為品牌的訴求點，實施聯(lián)合推廣的方式，以傳統(tǒng)民俗文化為重點，并注重品牌內(nèi)容的提煉和整合，打造了品牌核心價值；三是齊魯民俗文化已形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，已然成為全省各地富有特色的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，成為齊魯各地的文化復興與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中新的生力軍。各個地域的文化特征明顯，不同地域的民俗文化風格也有區(qū)別，有一定的消費群體，市場前景十分廣闊。

二、齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

目前，山東省大部分民俗文化專業(yè)村及民俗文化主題公園已建造了自身品牌形象，但是這種品牌形象來說相對獨立，并沒有進行橫向性的聯(lián)系。齊魯民俗文化區(qū)域性較強，整體品牌性體現(xiàn)不突出，并不能把相近或者相關的文化資源進行整合，增加品牌的影響力和競爭力，并將品牌進行延伸和拓展。沒有對“好客山東”這個品牌有針對性整體性的策劃和研發(fā)。現(xiàn)階段的文化創(chuàng)意產(chǎn)品都是雜亂無章的設計，沒有進行統(tǒng)一的設計，缺少設計元素，沒有視覺的傳達性。對齊魯民俗文化資源的傳承和發(fā)展都起到了一定的制約性，阻礙了相關經(jīng)濟的發(fā)展。

通過對齊魯民俗文化產(chǎn)業(yè)進行實地考察發(fā)現(xiàn)，齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品欠缺，多是延續(xù)傳統(tǒng)的齊魯民俗文化品類，多數(shù)民俗文化手工藝者固守舊的手工藝品類，沒有創(chuàng)新意識，產(chǎn)品沒有得到深化的發(fā)展。例如：高密聶家莊泥老虎在幾百年的歷史傳承中，形象、色彩、樣式、玩法曾未有變化，消費者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，購買欲望自然很低。

三、齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌發(fā)展策略

基于以上現(xiàn)狀問題，主要對山東省十七個地市按照民俗文化特色給予重新的劃分和調(diào)整，打破民俗文化區(qū)域的規(guī)劃，幾個城市有相同民俗文化特色的劃分為一類，將其進行整合設計，主要劃分為四大區(qū)域：一是沿海民俗文化區(qū)域版塊，以威海、煙臺、青島、日照四個城市為核心區(qū)域，主要圍繞“海洋文化”的主題特色文化，提煉海洋文化元素，進行民俗文化產(chǎn)品的設計整合；二是孔孟民俗文化區(qū)域版塊，以淄博、泰安、濟寧為中心，包含了濰坊、東營、濱州、德州等地區(qū)，把“一山一水一圣人”的儒家思想更好更全面的進行弘揚和發(fā)展；三是以水滸文化為代表的歷史故事民俗文化區(qū)域版塊，以聊城的水滸文化城、水滸文化博物館，菏澤的水滸好漢城、濟寧的水泊梁山水滸主題公園三個區(qū)域進行合理的規(guī)劃，在民俗文化產(chǎn)品著重突出水滸文化的民俗文化的特色；四是革命圣地的紅色文化民俗文化區(qū)域版塊，以孟良崮戰(zhàn)役、鐵道游擊隊、臺兒莊大戰(zhàn)、紅嫂精神等紅色民俗文化，突出其紅色文化的特點來進行民俗文化產(chǎn)品的品牌設計。

對整體區(qū)域進行劃分之后，將統(tǒng)一對品牌LOGO進行形象設計，在創(chuàng)作過程中，所有的形象設計（如結(jié)構(gòu)、 LOGO、統(tǒng)一視覺元素等）的品牌理念統(tǒng)一，杜絕民俗文化元素濫用、重復的情況。

現(xiàn)今許多民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品運用的文化元素與地區(qū)的民俗文化并不一致，經(jīng)常出現(xiàn)“張冠李戴”的情況，例如將苗族的裝飾圖案運用到齊魯文化產(chǎn)品中，亦或生搬硬套地將一些傳統(tǒng)紋樣、書畫印章等文化元素與產(chǎn)品結(jié)合，從而導致全國民俗產(chǎn)品在裝飾、風格、紋樣上“同質(zhì)化”的局面，失去了本地域的鮮明特點，造成了民眾的文化錯覺，也破壞了整個地域的民俗文化品牌形象。

四、結(jié)語

通過對山東省的十七個地市當?shù)氐拿袼孜幕拖嚓P產(chǎn)品進行考察，研究齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)缺點，整合民俗文化元素與產(chǎn)品設計元素，對齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行創(chuàng)新整合設計和品牌整合設計，將相關聯(lián)的民俗文化資源進行整合，根據(jù)齊魯各民俗文化區(qū)域的特點進行主題設計，更好的突出地域民俗文化的特點，對各個地市的民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌進行設計思路的提煉，研發(fā)標志性的齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，將齊魯民俗文化的品牌建設進行了全方位、多視角的展示，促進齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設的健康、持續(xù)、高效發(fā)展，對提升山東傳統(tǒng)文化和旅游的經(jīng)濟效益和社會效益，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

★基金項目：教育部人文社科課題（項目編號：15YJC760017）科研階段成果。山東省文化廳“傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會發(fā)展”專項課題（項目編號：ZY201610056）科研成果。endprint