公司品牌戰(zhàn)略與品牌推廣項(xiàng)目管理研究

陶翹楚

摘 要：項(xiàng)目管理的研究是一個(gè)很重要的方面，品牌推廣亦是如此。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化正成為一個(gè)新的趨勢(shì)，在它的影響之下，品牌推廣對(duì)于紙業(yè)的發(fā)展而言是至關(guān)重要的一個(gè)因素。通過研究某地A公司品牌推廣項(xiàng)目案例，對(duì)其品牌推廣項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)行分析，從而得出某地A公司品牌推廣項(xiàng)目給我們的啟示，并提出建立和完善品牌推廣的思路和舉措。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；品牌推廣；項(xiàng)目管理

國(guó)內(nèi)企業(yè)在不斷發(fā)展的同時(shí)，面臨的任務(wù)也變得日益復(fù)雜，為應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的各種市場(chǎng)狀況，企業(yè)自身就需要使用更為先進(jìn)、更為靈活的方法，從而解決自身發(fā)展過程中面臨的問題。而銷售活動(dòng)的規(guī)模和范圍則要求有不同的管理框架用于計(jì)劃和控制銷售行為的績(jī)效、進(jìn)度安排以及成本和預(yù)算。受到現(xiàn)代市場(chǎng)銷售概念的影響，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)不光是要符合飛速變化的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)，還要全方位多角度地迎合客戶的不同要求，從而完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售目標(biāo)。

項(xiàng)目管理發(fā)展概況

項(xiàng)目管理意味著人們依靠專業(yè)知識(shí)，技能等來(lái)進(jìn)一步確保項(xiàng)目按計(jì)劃達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，甚至能夠超過項(xiàng)目的目標(biāo)。換句話說，項(xiàng)目管理就是從投資決策到最終決策整個(gè)項(xiàng)目的過程，以便組織可以有計(jì)劃地做出決策，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。

中國(guó)的項(xiàng)目管理有很多種類型，而在長(zhǎng)期的項(xiàng)目管理實(shí)踐中，我們的項(xiàng)目管理人員發(fā)現(xiàn)雖然表面上項(xiàng)目類型千差萬(wàn)別，但從根本上來(lái)說也有一些共性。這些項(xiàng)目管理人員對(duì)這些共同點(diǎn)進(jìn)行了自發(fā)組織和討論，逐步形成了較為科學(xué)的項(xiàng)目管理知識(shí)體系。隨著國(guó)際交流日益密切，許多項(xiàng)目規(guī)范都是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。在這樣的背景下，中國(guó)的項(xiàng)目管理正在逐步適應(yīng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，隨著項(xiàng)目管理作用日益增強(qiáng)，中國(guó)政府對(duì)項(xiàng)目管理的相關(guān)制度和規(guī)定正在逐步完善。在這樣的背景下，逐步引入適應(yīng)各行業(yè)的項(xiàng)目管理標(biāo)準(zhǔn)，招標(biāo)條例的實(shí)施是中國(guó)項(xiàng)目管理標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的最好體現(xiàn)。

品牌戰(zhàn)略的概念與現(xiàn)狀研究

品牌戰(zhàn)略的概念

品牌戰(zhàn)略一般是指贏得戰(zhàn)略的公司最終有可能在銷售水平上連續(xù)增加；品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)層面積累的可能性；并且在公司層面可以進(jìn)行資本形成。

品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀研究

總的來(lái)說，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展仍處于意識(shí)階段。這種意識(shí)來(lái)自政府的指導(dǎo)，其次是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐導(dǎo)致許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成各種競(jìng)爭(zhēng)行為，難以開展工作。由于自主品牌商品的發(fā)展，讓公司在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得競(jìng)爭(zhēng)，在他們之間的瞬間，發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)了不起的大公司。

結(jié)果，許多商業(yè)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，到今天的商業(yè)發(fā)展和傳統(tǒng)道路已不再被接受。要按照現(xiàn)代管理的道路，實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品。然而，許多商業(yè)公司都意識(shí)到品牌是一回事，而實(shí)踐中卻是一回事。目前，商業(yè)公司在品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中不容忽視的一些問題。

案例分析

南寧市A紙業(yè)有限責(zé)任公司品牌及行業(yè)基本情況

南寧市A紙業(yè)有限責(zé)任公司位于著名的“炮龍之鄉(xiāng)”“百年商埠”——廣西南寧市賓陽(yáng)縣，交通便利，環(huán)境幽雅。公司成立于2009年，總投資2億元人民幣，廠區(qū)面積68畝，員工120多人（其中各類專業(yè)技術(shù)人員38人），是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性現(xiàn)代生活用紙企業(yè)。公司擁有先進(jìn)的日資SF-12型真空網(wǎng)籠揚(yáng)克抄紙機(jī)和后加工包裝設(shè)備，選用進(jìn)口漿料，采用高端的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝，年產(chǎn)各種高檔生活用紙5萬(wàn)噸。主打產(chǎn)品“卡西雅”“清帕”系列生活用紙，柔滑光潔、韌度適中、質(zhì)量上乘，暢銷廣東、福建、湖南、湖北、安徽、江蘇、江西等省份城市，品牌力量雄厚。

公司在造紙行業(yè)獨(dú)樹一幟，多次被評(píng)為“消費(fèi)者信得過單位”，旗下產(chǎn)品獲得“十佳誠(chéng)信品牌”“廣西著名商標(biāo)”等榮譽(yù)。公司注重節(jié)能環(huán)保，投入大量資金進(jìn)行環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)革新，嚴(yán)格操控指標(biāo)，工業(yè)“三廢”達(dá)標(biāo)排放。污水處理系統(tǒng)依據(jù)國(guó)標(biāo)設(shè)計(jì)建設(shè)，氣浮站、應(yīng)急池等基礎(chǔ)設(shè)施齊全，總建筑面積達(dá)300㎡，日處理污水1400噸。核心技術(shù)—CQJ型超效淺層氣浮凈水器功能強(qiáng)大，最大撇泥能力1.1KW，最大處理量達(dá)250m?/h，水處理效果良好；節(jié)能型鍋爐配以超效脫硫設(shè)備，煙氣處理徹底，在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，廢渣、廢氣排放量得到有效控制，節(jié)能降耗效果顯著。

南寧市A紙業(yè)有限責(zé)任公司品牌推廣項(xiàng)目計(jì)劃概要

1.年度銷售目標(biāo)600萬(wàn)元。

2.達(dá)到南寧市市場(chǎng)占有率第一。

3.以服務(wù)客戶為首要目標(biāo)，成為客戶心中的用紙品牌首選，使A紙業(yè)成為南寧最受歡迎的衛(wèi)生紙公司。

南寧市A紙業(yè)有限責(zé)任公司品牌推廣項(xiàng)目機(jī)會(huì)與問題分析

本公司公司核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低成本的生產(chǎn)布局，嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制，獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量和高效的企業(yè)生產(chǎn)管理體系。本公司具有杰出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：A紙業(yè)公司不僅生產(chǎn)常規(guī)的日用紙品，還提供定制產(chǎn)品以滿足客戶的需求，A公司有廣泛的產(chǎn)品規(guī)格，包括紙巾，餐巾紙，面巾紙和紙卷。

然而，雖然A紙業(yè)還有很大的發(fā)展空間，但也面臨著許多其他紙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比如老對(duì)手“心相印”以及“清風(fēng)”等新生力量。除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，目前木漿價(jià)格上漲也在很大程度上增加了生產(chǎn)成本。A公司紙品的原料主要來(lái)自木漿，原材料的價(jià)格對(duì)A公司來(lái)說非常重要。

南寧市A紙業(yè)有限責(zé)任公司品牌推廣項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)

1.據(jù)了解，A公司品牌中低檔家用紙品牌市場(chǎng)份額約為1%～5%。未來(lái)的目標(biāo)是在3年內(nèi)繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)，將A紙業(yè)的市場(chǎng)占有份額提高到20%～25%。

2.年銷量繼續(xù)增加，目標(biāo)定比去年增長(zhǎng)25%。

3.通過南寧市區(qū)的銷售促進(jìn)整個(gè)周邊小城鎮(zhèn)的發(fā)展，為開發(fā)目標(biāo)開拓更廣闊的市場(chǎng)。

4.不論員工的精神和實(shí)力如何，員工都要全面滲透，做到高效，高收益，高收入。

南寧市A紙業(yè)有限責(zé)任公司建立和完善品牌推廣的思路和舉措

建立和完善品牌推廣的思路

如果未來(lái)南寧市紙業(yè)能夠發(fā)展迅速，A公司就必須獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最好的選擇必須是“綜合目標(biāo)”整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著南寧市經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及人民生活水平不斷提高，造紙行業(yè)具有巨大的消費(fèi)潛力。目標(biāo)戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的明智選擇。

目標(biāo)市場(chǎng)：遍地開花，同時(shí)在中心城市和周邊地區(qū)實(shí)現(xiàn)突破，重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目，大力發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域和重點(diǎn)代理，并及時(shí)推動(dòng)增長(zhǎng)在產(chǎn)品的銷售和銷售中。

產(chǎn)品策略：采用整體解決方案推動(dòng)整體銷售，要求A公司的產(chǎn)品具有完整的解決方案，并大力宣揚(yáng)成功案例，這將影響整個(gè)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品銷售。

價(jià)格策略：高品質(zhì)，高服務(wù)的原則；制定更實(shí)切合實(shí)際的價(jià)目表：價(jià)目表分為兩個(gè)等級(jí)，終端供應(yīng)商報(bào)價(jià)和批發(fā)商的最低價(jià)格。在市場(chǎng)中，為了和市場(chǎng)變化保持一致，價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)隨市場(chǎng)進(jìn)行變動(dòng)。

渠道策略：首先要明確什么是渠道？渠道是產(chǎn)品或者服務(wù)，從廠家到終端消費(fèi)者過程中的銷售合作伙伴。合作伙伴這個(gè)詞不光是好聽，而且要真心的把渠道作為合作伙伴，從內(nèi)心深處平等對(duì)待。廠家銷售人員甲方思維過重，是做不到優(yōu)秀的。即便優(yōu)秀也不會(huì)卓越，更不會(huì)長(zhǎng)久。A秩序管理：所有渠道必須有條不紊地布局，不能完全布局。關(guān)鍵領(lǐng)域必須先解決。同一地區(qū)的渠道應(yīng)該讓競(jìng)爭(zhēng)處于健康的范圍，短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期銷毀市場(chǎng)。B目標(biāo)管理：使目標(biāo)分配合理，有理有據(jù)做到自圓其說；要與目標(biāo)做到充分溝通；銷售目標(biāo)隨時(shí)跟進(jìn)進(jìn)度。C渠道強(qiáng)弱管理：總的來(lái)說，將會(huì)有多層次的渠道，主要是為了平衡這些方面：供應(yīng)分配，緊縮信貸，定價(jià)政策，促銷支持和培訓(xùn)支持。通常，渠道銷售人員與高級(jí)銷售人員之間的關(guān)系更好，因?yàn)樗谋憩F(xiàn)可能由高級(jí)銷售人員決定。例如，如果上級(jí)分銷信貸政策放寬，可能會(huì)增加出貨量，渠道人員的表現(xiàn)會(huì)更好。但是，你不能只為了更好的分配而做事。

人才戰(zhàn)略：與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直溝通和有效的溝通可以做出快速反應(yīng)；內(nèi)部人事報(bào)告制度與銷售激勵(lì)制度；以專業(yè)精神、價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌銷售產(chǎn)品，實(shí)際銷售才是解決問題的關(guān)鍵；準(zhǔn)備銷售手冊(cè)，包括銷售規(guī)則，經(jīng)銷商技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，可解決的問題，以及提供的支持。

建立品牌推廣的機(jī)制和對(duì)策

有效的公司內(nèi)部控制是加強(qiáng)企業(yè)管理、增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力的重要制度保證，這也可以在某種程度上抵御金融危機(jī)的影響，也標(biāo)志著該企業(yè)實(shí)施了現(xiàn)代企業(yè)管理制度。企業(yè)應(yīng)著眼于風(fēng)險(xiǎn)防范和監(jiān)管管理，公司內(nèi)部控制制度的建立，要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部控制制度的相關(guān)要求，系統(tǒng)地梳理和完善現(xiàn)有的公司內(nèi)部控制制度，使業(yè)務(wù)流程操作規(guī)范，明確員工職責(zé)，實(shí)行問責(zé)制度，才能確保公司的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于公司內(nèi)部控制制度，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整和完善：

第一，加強(qiáng)內(nèi)部控制環(huán)境的建立公司控制環(huán)境是指影響特定政策，優(yōu)先事項(xiàng)及其有效性的建立或削弱的各種因素。企業(yè)的控制環(huán)境是一種氛圍。它可以有效地塑造企業(yè)文化，影響公司每個(gè)成員實(shí)施控制的意見和意識(shí)，并確定其他控制要素是否可以發(fā)揮作用。控制環(huán)境直接影響到企業(yè)內(nèi)部控制的執(zhí)行情況，以及企業(yè)運(yùn)作的目的和所有戰(zhàn)略目標(biāo)的完成情況。要加強(qiáng)職工代表大會(huì)職能，使企業(yè)決策更加科學(xué)化，民主化。

第二，建立健全內(nèi)部控制制度，內(nèi)部控制制度的設(shè)計(jì)應(yīng)以公司自身的獨(dú)特性為基礎(chǔ)。從內(nèi)部控制、公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)和各機(jī)構(gòu)分工等方面看，內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置是合理的，職能是明確的，溝通和約束是保證的，才能保證按照計(jì)劃進(jìn)行每個(gè)任務(wù)。應(yīng)特別注意庫(kù)存和現(xiàn)金、銷售和收款、成本和費(fèi)用控制系統(tǒng)。此外，還應(yīng)建立行政人員的評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)機(jī)制，明確獎(jiǎng)懲。并定期檢查內(nèi)部控制制度的實(shí)施情況，有效地調(diào)整公司的實(shí)際工作。

第三，建立一個(gè)公司的全面監(jiān)督體系，公司內(nèi)部控制的任務(wù)不僅需要高層自身的努力，更需要全體員工的支持和監(jiān)督。這樣，使公司內(nèi)部控制任務(wù)得以順利實(shí)施，同時(shí)可以和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，提高公司財(cái)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，確保公司會(huì)計(jì)人員具有較高的職業(yè)道德進(jìn)而嚴(yán)格監(jiān)控業(yè)務(wù)進(jìn)展，并定期或不定期舉行相關(guān)培訓(xùn)。

結(jié)語(yǔ)

通過品牌戰(zhàn)略管理，A公司可以為未來(lái)公司品牌管理制定科學(xué)計(jì)劃。品牌定位管理可以幫助A公司準(zhǔn)確定位品牌市場(chǎng)，品牌策劃管理可以有效改善A紙業(yè)公司未來(lái)品牌的科學(xué)規(guī)劃。通過品牌傳播和推廣，可以有效幫助A紙業(yè)快速有效地將其產(chǎn)品推向市場(chǎng)，品牌影響力的研究和建議可以促進(jìn)A紙業(yè)有效增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的產(chǎn)品影響力。

最后，品牌建設(shè)和維護(hù)管理理論和建議可以提高公司品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而與客戶建立和諧共贏的生態(tài)合作關(guān)系，幫助A紙業(yè)公司實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。

（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）

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