FinTech時代商業(yè)銀行零售客戶標簽體系建設(shè)與數(shù)字化營銷應(yīng)用

王彥博+周學(xué)春+王茜

數(shù)字化營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行獲取競爭優(yōu)勢，鞏固和提升消費者滿意度水平的重要戰(zhàn)略手段。所謂數(shù)字化營銷，是指采用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)ι虡I(yè)銀行客戶進行精準接觸、細分、營銷、管理和維護。對于商業(yè)銀行而言，數(shù)字化營銷的一個重要載體就是客戶標簽的開發(fā)與應(yīng)用。零售客戶標簽本質(zhì)上是搭建以客戶為中心的畫像體系，即基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)、客戶行為軌跡技術(shù)和文本分析技術(shù)，對客戶人口統(tǒng)計特征、資產(chǎn)、負債、交易等屬性信息的深入解析。

基于一線營銷人員訪談、文獻整理和專家討論，本文介紹了商業(yè)銀行零售客戶標簽的定義和內(nèi)涵、八大屬性維度、四種標簽開發(fā)方式以及基于“5H”框架的客戶標簽應(yīng)用分析。基于此，商業(yè)銀行一線營銷人員可以精準識別潛在客戶，通過財富類產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)客戶忠誠的鞏固與提高，真正與客戶實現(xiàn)共贏。

數(shù)字化營銷和零售客戶標簽體系

數(shù)字化營銷的內(nèi)涵

數(shù)字化營銷是商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)挖掘中經(jīng)常提到的一個概念。一般來說，數(shù)字化營銷包含兩個元素，即客戶關(guān)系管理和大數(shù)據(jù)挖掘。本質(zhì)上，數(shù)字化營銷是指商業(yè)銀行“以客戶為中心”，開展和實施基于BDM的客戶獲取、客戶保持、客戶維護和客戶挽留等CRM行為，從而提升銀行對客戶的精細化管理水平。

具體而言，商業(yè)銀行的數(shù)字化營銷是以企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)，通過一定的技術(shù)和方法（如統(tǒng)計算法、機器學(xué)習(xí)算法等），從數(shù)據(jù)中提取出隱藏的、有價值的信息和知識，找出數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的規(guī)律，從而能夠解釋已知的事實，預(yù)測未來的客戶行為及業(yè)務(wù)發(fā)展模式，有效輔助營銷人員開展客戶關(guān)系管理和業(yè)務(wù)提升。

對商業(yè)銀行而言，數(shù)字化營銷的重要目的就是實現(xiàn)精準化營銷。第一，通過統(tǒng)計和機器學(xué)習(xí)等量化技術(shù)精確實現(xiàn)潛在客戶的識別、客戶的獲取、客戶維系與鞏固等。例如，商業(yè)銀行可以識別哪些客戶對財富類營銷活動的響應(yīng)率比較高，哪些客戶的資產(chǎn)潛力較大，哪些客戶較易被提升，哪些客戶處于流失的邊緣，哪些客戶的信用程度較低，哪些客戶較容易發(fā)生欺詐行為等。第二，數(shù)字化營銷是個體層面的營銷，它能夠監(jiān)測客戶的屬性和特征，識別客戶的個性化需求，通過提供定制化的服務(wù)，從而有助于提升客戶滿意度和忠誠感，有助于商業(yè)銀行獲取領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

數(shù)字化營銷與客戶標簽體系

數(shù)字化營銷的根本目的就是實現(xiàn)營銷的精準化，而基于客戶資產(chǎn)、負債和交易信息建立起來的客戶標簽體系，則是識別客戶特征、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、進行客戶精準營銷和管理的重要工具。因此，對于商業(yè)銀行來說，零售客戶標簽體系就是數(shù)字化營銷的重要載體和工具。

我們理解“客戶標簽”是指商業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)挖掘（如統(tǒng)計算法、機器學(xué)習(xí)算法、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析、LBS分析、文本分析等）技術(shù)，通過對商業(yè)銀行企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫以及相關(guān)外部信息源中的客戶屬性、特征和信息進行加工和運算，所得到的客戶標簽化信息，例如“有房一族”“有車一族”“有娃一族”“出國消費”“高檔小區(qū)”“高端商場”等標識。

基于零售客戶標簽，一線營銷人員可以發(fā)掘和識別出高價值潛力客戶，勾勒客戶畫像，進行存量客戶提升，防止?jié)撛诳蛻袅魇?，以及監(jiān)測客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的風(fēng)險傳染等，從而成為輔助客戶經(jīng)理開展客戶關(guān)系管理的重要工具。

標簽開發(fā)動因

一線營銷人員缺少客戶開發(fā)的工具。以往一線客戶經(jīng)理進行客戶拓展和產(chǎn)品營銷時，常常依賴于現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)介，或者基于一些簡單的變量進行篩選（如客戶金融資產(chǎn)、客戶層級等）。由于一線人員獲取有效客戶名單的途徑有限，影響了銀行客戶開拓、產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)提升的效果和效率。

高潛客戶的識別手段有限。就常規(guī)而言，商業(yè)銀行通過客戶金融資產(chǎn)或交易結(jié)算量對存量客戶進行分類管理。有關(guān)高價值潛力客戶的識別手段非常有限?？蛻舻囊恍傩曰驑撕?，例如是否有房、是否有車、是否住在高檔小區(qū)、是否出過國、是否是他行貴賓客戶、是否有收藏工藝品的傾向和愛好等，都能夠凸現(xiàn)客戶的資產(chǎn)實力。我們常常會發(fā)現(xiàn)，某個客戶的金融資產(chǎn)層級比較低，但是通過對客戶的信用卡消費摘要分析表明，該客戶經(jīng)常出入高檔場所，經(jīng)常出國，實際消費能力很強。這類客戶就是所謂的“高潛力-低資產(chǎn)”客戶，也就是說客戶并沒有把該銀行作為“主辦行”。因此，如果我們通過對相關(guān)消費摘要的分析，給客戶打上“高潛力”標簽，這有助于一線營銷人員找到精準營銷線索，實現(xiàn)相關(guān)優(yōu)質(zhì)客戶在銀行的金融資產(chǎn)提升。

傳統(tǒng)模型開發(fā)結(jié)果變量的離散化使用需求。如何將常規(guī)開發(fā)的諸多營銷模型落地應(yīng)用，對一線營銷人員產(chǎn)生實際價值，是一個迫切需要解決的問題。通過將模型結(jié)果（如資產(chǎn)提升概率）離散化，轉(zhuǎn)換為五檔或七檔的標簽結(jié)果，這樣一線營銷人員就可以直接調(diào)用相關(guān)結(jié)果。例如，對于流失預(yù)警模型，將客戶流失的概率值離散化為標簽，即流失概率高、中高、中、中低、低五檔，從而提升一線標簽使用的體驗。

商業(yè)銀行需要構(gòu)建360度客戶畫像。商業(yè)銀行目前普遍缺少一個較為完整的、具有較強應(yīng)用價值的客戶畫像體系。通過整合消費附言、客戶地址、營銷建模、數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等客戶信息，從而勾勒出客戶360度視圖的畫像體系（如房車類標簽、手機類標簽、生活方式類標簽、活躍度類標簽、投資類標簽等），以此提升一線人員對客戶的精準服務(wù)與管理提升能力。

標簽內(nèi)涵與屬性維度

標簽內(nèi)涵

在銀行一線人員訪談、相關(guān)文獻歸納整理和專家經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們的理解零售客戶標簽是指以零售客戶的資產(chǎn)信息、負債信息和交易結(jié)算流水等信息為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計特征、重要屬性變量、資產(chǎn)變化、動賬交易、消費附言、客戶地址信息、建模預(yù)測信息等，綜合運用數(shù)據(jù)挖掘分析、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析、客戶行為軌跡分析、文本挖掘分析等技術(shù)方法，搭建的以客戶為中心的畫像體系?？蛻舢嬒耋w系中典型的標簽包括有房一族、有車一族、有娃一族、受薪一族、高端小區(qū)、高檔辦公、高端通信、他行貴賓客戶、境外金融需求、近期高端商場客戶、近期高端健身客戶、Apple Pay標識、挖掘模型流失預(yù)警分類、挖掘模型提升潛力分類和綜合收入貢獻等。以國內(nèi)某股份制商業(yè)銀行為例，該銀行的零售客戶開發(fā)標簽，并且基于標簽的使用頻率，通過“詞云分析”技術(shù)對標簽使用情況進行展示，詞云中某個標簽的字體越大，說明該標簽在統(tǒng)計期內(nèi)的應(yīng)用頻次越高。

標簽屬性維度

按照客戶屬性和業(yè)務(wù)需求，建議從以下八個維度入手設(shè)計開發(fā)客戶標簽體系?？蛻艚灰讓傩浴⒆匀粚傩?、產(chǎn)品屬性、資產(chǎn)屬性、負債屬性、風(fēng)險屬性、行為屬性和價值屬性。我們按照“T-N-P-A-D-R-B-V”的順序?qū)蛻魳撕瀸傩跃S度進行組織是出于考量銀行對客戶了解的“由淺入深”，其基本邏輯為：面向一名行外客戶，銀行有可能最先看到的是該客戶與銀行內(nèi)部其他客戶的交易轉(zhuǎn)賬信息；其次銀行可以考慮針對該客戶外部采集其自然屬性；之后銀行可以根據(jù)客戶外部采集信息，與行內(nèi)已有的客戶自然屬性進行比對分析，開展客戶細分，并考慮將相似客戶已經(jīng)使用的產(chǎn)品予以推介；產(chǎn)品包括客戶金融資產(chǎn)類產(chǎn)品（如儲蓄、理財、基金、國債、保險等），以及客戶負債類產(chǎn)品（如消費貸款、按揭貸款、小微貸款等）；尤其當(dāng)涉及借貸業(yè)務(wù)時可能會產(chǎn)生風(fēng)險，銀行需要識別和防范；以上相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)涉及了客戶金融行為屬性，此外客戶的非金融需求、相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品也應(yīng)納入客戶行為屬性觀測范疇；最終，上述全部內(nèi)容都將用于銀行對客戶的價值進行評價、識別和應(yīng)用。

客戶交易屬性維度?？蛻艚灰讓傩运坍嫷氖橇闶劭蛻粼谏虡I(yè)銀行資金的轉(zhuǎn)入、轉(zhuǎn)出、代發(fā)、留存、登陸等交易情況，包括活躍度、渠道偏好、大額消費、大額轉(zhuǎn)出、資金流出類型、資金周期性轉(zhuǎn)出、資金留存比、月代發(fā)額分段、手機銀行登錄次數(shù)、網(wǎng)銀交易金額等標簽。

客戶自然屬性維度。客戶自然屬性所刻畫的是零售客戶的人口統(tǒng)計特征、社會屬性方面的要素和標識，包括性別、年齡分段、賬齡分段、職業(yè)、高端小區(qū)、有車一族、有房一族、有娃一族、手機系統(tǒng)、高端通信、他行貴賓客戶、城市層級等標簽。

客戶產(chǎn)品屬性維度?？蛻舢a(chǎn)品屬性所刻畫的是零售客戶在商業(yè)銀行的產(chǎn)品持有、產(chǎn)品偏好、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品消費行為（RFM指標）、產(chǎn)品購買潛力、產(chǎn)品波動和產(chǎn)品趨勢相關(guān)的一些特征，包括客戶產(chǎn)品持有數(shù)、購買穩(wěn)健產(chǎn)品標識、購買他行保險標識、信用卡額度、消貸客戶標識、保證金客戶標識、理財近度（RFM指標）、理財頻度（RFM指標）、理財額度（RFM指標）、保險近度（RFM指標）、保險頻度（RFM指標）、保險額度（RFM指標）、基金近度（RFM指標）、基金頻度（RFM指標）、基金額度（RFM指標）等標簽。

客戶資產(chǎn)屬性維度?？蛻糍Y產(chǎn)屬性所刻畫的是零售客戶在商業(yè)銀行的金融資產(chǎn)等級、資產(chǎn)偏好、資產(chǎn)變動、集中度和變化趨勢等，包括客戶資產(chǎn)偏好、客戶層級、客戶資產(chǎn)集中度、客戶層級變動程度、金融資產(chǎn)趨勢、金融資產(chǎn)波動性、財富人群標識等標簽。

客戶負債屬性維度?？蛻糌搨鶎傩运坍嫷氖橇闶劭蛻粼谏虡I(yè)銀行的貸款和行業(yè)情況，包括貸款類型、貸款結(jié)清標識、歷史貸款筆數(shù)、行業(yè)類型等標簽。

客戶風(fēng)險屬性維度?？蛻麸L(fēng)險屬性所刻畫的是零售客戶的風(fēng)險偏好和信用狀況，即客戶信用等級，是否存在逾期、不良行為，客戶還款意愿和還款能力，包括客戶風(fēng)險評級、是否有過逾期標識、逾期次數(shù)、是否有過不良標識、歷史不良筆數(shù)、小微貸款申請評分等標簽。

客戶行為屬性維度。客戶行為屬性所刻畫的是零售客戶的購物、消費偏好、生活方式、支付和流失等行為、狀態(tài)。包括流失預(yù)警分類、近期高端商場客戶標識、近期高端健身標識、近期高端醫(yī)療標識、近期高端商務(wù)旅行標識、Apple Pay標識、工藝收藏、歷史境外金融需求等標簽。

客戶價值屬性維度。客戶價值屬性所刻畫的是零售客戶的提升潛力、對于商業(yè)銀行收入和貢獻等情況，包括存款貢獻度、貸款貢獻度、中間業(yè)務(wù)貢獻度、綜合收入貢獻度、積分貢獻度、提升潛力分類等標簽。

標簽開發(fā)方式

現(xiàn)有標簽的開發(fā)，一般包括四種方式，即“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標簽、“數(shù)據(jù)加工類”標簽、“數(shù)據(jù)挖掘類”標簽和“文本挖掘類”標簽。從開發(fā)的難易程度來看，“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標簽最為簡單，“數(shù)據(jù)挖掘類”標簽和“文本挖掘類”標簽最為復(fù)雜，開發(fā)難度相對較高。

“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標簽。該類標簽直接來自于銀行企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層，通過數(shù)據(jù)倉庫自助數(shù)據(jù)服務(wù)平臺進行數(shù)據(jù)提取，如客戶性別、年齡分段、是否持有信用卡等。

“數(shù)據(jù)加工類”標簽。該類標簽是在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類標簽的基礎(chǔ)上再進行加工和運算而得到的（也稱為“數(shù)據(jù)衍生類”標簽），主要也是通過銀行數(shù)據(jù)倉庫自助數(shù)據(jù)服務(wù)平臺獲得，例如購買穩(wěn)健產(chǎn)品標識、大額消費標識、境外金融需求等。

“數(shù)據(jù)挖掘類”標簽。該類標簽主要通過運用和創(chuàng)新數(shù)據(jù)挖掘分類、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、趨勢預(yù)測、組合模型等技術(shù)（具體技術(shù)包括決策樹分類、深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類、邏輯回歸分類、K-means聚類、Apriori購物籃分析、回歸預(yù)測等統(tǒng)計識別和機器學(xué)習(xí)算法），基于客戶信息開展客戶細分、產(chǎn)品推薦、預(yù)測客戶提升和流失行為等分析工作并形成結(jié)果標簽，例如資產(chǎn)偏好標簽、渠道偏好標簽、流失預(yù)警標簽、理財型保險響應(yīng)標簽等。

“文本挖掘類”標簽。該類標簽為非結(jié)構(gòu)性文本信息探索標簽，主要針對客戶的地址和消費交易文本附言等文本信息進行探索和歸納，過程中會使用文本分詞、新詞發(fā)現(xiàn)、詞頻統(tǒng)計、詞性識別、關(guān)鍵詞識別、相似詞識別、詞義消歧、文本分類、文本聚類、半監(jiān)督文本學(xué)習(xí)等文本挖掘和自然語言處理技術(shù)，相關(guān)標簽例如高端小區(qū)標識、有房一族標識、有車一族標識、靚號標識、他行貴賓客戶標識等。

客戶標簽“5H”應(yīng)用框架

關(guān)于零售銀行客戶標簽的應(yīng)用，我們重點圍繞五種典型的商業(yè)銀行客戶類型，即高潛客戶、高價值財富客戶、高頻交易客戶、高穩(wěn)定睡眠客戶、高流失可能性客戶，構(gòu)建了“5H”應(yīng)用框架，具體介紹如下。

高潛客戶。“高潛客戶”應(yīng)用是指基于客戶標簽信息，從存量客戶中識別和判斷出具有高潛力的客戶，即通過客戶的房產(chǎn)類標簽、生活方式類標簽、他行信息類標簽和交易類標簽，從側(cè)面間接判斷客戶的潛在資產(chǎn)實力。例如，銀行可以通過有房一族、有車一族、高端通信、出國金融、高端商場客戶標識、高端健身標識、高端商旅標識、工藝收藏標識、高端醫(yī)療標識、他行貴賓客戶、大額轉(zhuǎn)賬、大額消費、信用卡額度等標簽，有效找到高潛力價值客戶線索，并指導(dǎo)一線業(yè)務(wù)人員“有的放矢”地開發(fā)和釋放客戶業(yè)務(wù)潛力。

高價值財富客戶。“高價值財富客戶”應(yīng)用是指基于客戶標簽信息，向潛在客戶營銷“財富類”產(chǎn)品。應(yīng)用中，銀行可將客戶劃分為兩種類型，即首購客戶和重購客戶，分類的依據(jù)是客戶是否具備相關(guān)的財富類產(chǎn)品歷史購買經(jīng)驗。

重購客戶。如果針對財富類產(chǎn)品的存量客戶進行營銷（即歷史上有過財富類產(chǎn)品的購買行為，這里的財富類產(chǎn)品包括理財、基金、國債和保險等），通過RFM指標（如理財近度、理財頻度、理財額度標簽），可以很好地找到容易喚醒的客戶群體。

首購客戶。如果針對財富類產(chǎn)品的首次購買客戶，則需要結(jié)合潛力標簽（如有房、有車、出國消費等），找到潛力標簽命中數(shù)較多的客戶，而后進行財富類產(chǎn)品的推介與銷售。

高頻交易客戶。“高頻交易客戶”是指交易活躍的客戶，他們一直是商業(yè)銀行關(guān)注的重點?；谝痪€營銷需求，銀行會重點考慮“高交低存”客戶，即客戶在銀行的交易量很大，但是資金沉淀量較少。通過相關(guān)客戶標簽的使用，來實現(xiàn)“高交低存”客戶的資金沉淀和資金留存，這個問題可以從“小微金融”和“個人金融”兩個方面考慮。

小微金融。如果客戶屬于經(jīng)營類客戶（可通過經(jīng)營類標簽進行判斷），那么可以結(jié)合客戶經(jīng)營周期標簽進行產(chǎn)品推薦。當(dāng)客戶處于經(jīng)營周期的波峰時段，客戶的資金饑渴程度較高，此時適合通過貸款產(chǎn)品的推介，提升客戶的滿意度，從而實現(xiàn)客戶的資產(chǎn)留存；如果客戶處于經(jīng)營的波谷，此時客戶閑置的資金較多，可以通過財富類產(chǎn)品的推介實現(xiàn)資金留存。

個人金融。如果客戶本身屬于傳統(tǒng)零售類客戶，則建議通過高潛標簽的命中情況，選擇性地進行財富類產(chǎn)品的推介。

高穩(wěn)定睡眠客戶。“高穩(wěn)定睡眠客戶”應(yīng)用主要針對在一段觀察期內(nèi)處于過于穩(wěn)定（不活躍）狀態(tài)的睡眠戶，通過客戶標簽的應(yīng)用，實現(xiàn)對睡眠客戶的激活。具體而言，對于近半年交易量、交易次數(shù)都比較稀少的疑似睡眠戶，銀行可以通過一些標簽判斷客戶再次被激活的難易程度，例如歷史最高層級（歷史上可能是優(yōu)質(zhì)客戶）、產(chǎn)品持有數(shù)（存在一定的粘性）、賬齡（存在一定的粘性）、潛力標簽命中個數(shù)（高價值潛力客戶）等。

高流失可能性客戶?！案吡魇Э赡苄钥蛻簟睉?yīng)用是指通過對客戶標簽的使用，對那些被預(yù)測為具有高可能性發(fā)生未來流失行為的客戶，實現(xiàn)流失率的有效降低。對于銀行零售業(yè)務(wù)而言，客戶流失通常被定義為客戶金融資產(chǎn)（主要包含儲蓄、理財、基金、國債、保險五項）的季日均較上一季度明顯下降。采用“挖掘模型流失預(yù)警分類”標簽，銀行能夠提前識別出下一季度可能發(fā)生流失的客戶名單，并可進一步通過高價值財富客戶標簽以及高潛客戶標簽形成客戶挽留策略。例如，銀行可以判斷客戶是否對某些財富類產(chǎn)品具有高響應(yīng)力，并同時識別客戶是否為他行貴賓客戶，由此篩選出那些可能在下一季度挪動資金購買他行財富類產(chǎn)品的客戶，并定向為他們推介行內(nèi)更具吸引力的相關(guān)產(chǎn)品，以達到客戶金融資產(chǎn)留存的目的；同時，銀行也可以識別出那些在未來有消費需求的客戶，與其讓他們將儲蓄用作消費，不如為他們提供價格合理的消費類金融產(chǎn)品，為客戶和銀行共同實現(xiàn)更大的收益。

總結(jié)

在商業(yè)銀行日常經(jīng)營管理中，一線營銷人員缺少識別高價值潛力客戶的工具和手段，同時有關(guān)客戶畫像的認知和了解也處于初級階段。因此，銀行需要通過客戶的人口統(tǒng)計特征、資產(chǎn)變化、動賬交易、消費附言、客戶地址信息、建模預(yù)測信息等，構(gòu)建客戶標簽維度和體系。本文介紹了銀行零售客戶標簽體系的八大屬性維度（T-N-P-A-D-R-B-V），即交易屬性、自然屬性、產(chǎn)品屬性、資產(chǎn)屬性、負債屬性、風(fēng)險屬性、行為屬性和價值屬性。此外，本文還介紹了標簽開發(fā)的四種經(jīng)典方式，即“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標簽、“數(shù)據(jù)加工類”標簽、“數(shù)據(jù)挖掘類”標簽、“文本挖掘類”標簽。最后，本文提出了“5H”應(yīng)用框架，介紹和演繹了標簽應(yīng)用的五個方向和案例，即“高潛客戶”應(yīng)用、“高價值財富客戶”應(yīng)用、“高頻交易客戶”應(yīng)用、“高穩(wěn)定睡眠客戶”應(yīng)用以及“高流失可能性客戶”應(yīng)用。希望本文內(nèi)容以期為FinTech時代商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局及開展基于客戶標簽體系建設(shè)的數(shù)字化營銷應(yīng)用提供有益的借鑒。

（作者單位：中國民生銀行）