新零售的起因、特征、類型與發(fā)展趨勢

王家寶 黃益俊

內(nèi)容摘要：新零售是一種以消費者為中心，通過線上線下的全渠道融合，提高零售效率的商業(yè)模式，其能夠有效彌補純網(wǎng)絡(luò)電商的虛擬性、滯后性等不足和實體零售運營成本高等缺點。本文在對新零售概念進行分析的基礎(chǔ)上，對其特點、類型和未來發(fā)展趨勢進行了分析。

關(guān)鍵詞：新零售 商業(yè)模式 消費者

研究背景

近年來我國零售業(yè)保持高速增長。我國社會消費品總額增速基本保持在10%以上，在2008年達到峰值22.7%，2008年后增速下降，至2016年降至10.4%，但是相較于日本、美國，我國的零售業(yè)增速仍然處于較高水平，2017年我國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，比2016年增長10.2%。雖然互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)電商零售模式的崛起，但是純網(wǎng)絡(luò)電商零售模式明顯存在不足。在過去的二十年里，電商零售的不斷發(fā)展逐漸平分了實體零售這塊大蛋糕。2016年中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模4.97萬億，占社會消費品零售總額的14.95%，2017年中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達7.18萬億元，占社會消費品零售總額的比重為15%。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)電商零售的交易規(guī)模在逐步擴大，但是增速放緩。網(wǎng)絡(luò)電商零售逐漸出現(xiàn)價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭明顯等現(xiàn)象，競爭逐漸趨向白熱化，不斷為拓展研究新的零售方式吸引更多商戶入駐平臺而努力。阿里研究院預測：到2020年純電商零售只會占社會總零售的20%左右，純網(wǎng)絡(luò)電商存在發(fā)展速度緩慢的情況。與此同時，實體零售也存在虧損、裁員、關(guān)店潮等諸多問題。實體零售的供應(yīng)鏈相對薄弱，客流量減少；不斷有實體商家開業(yè)，但是消費者數(shù)量有限，盈利減少，實體零售的企業(yè)也需要不斷調(diào)整零售策略發(fā)展。尼爾森公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前零售業(yè)是顧客流失率最高的行業(yè)。當前的零售形式顧客粘性很低，不能很好培養(yǎng)顧客忠誠度。就零售業(yè)的本質(zhì)而言，實體零售將始終為電商不可替代的銷售渠道，消費者不可或缺的體驗是網(wǎng)絡(luò)電商零售不可彌補的一塊短板。因此，如何將線上和線下結(jié)合起來，實現(xiàn)電子商務(wù)和實體零售的深度融合，在滿足便利需求的同時，將重心放在消費體驗上，成為業(yè)界關(guān)注的焦點。新零售這一“實體商店+網(wǎng)絡(luò)電商+物流”新型零售就是在這一背景下逐漸涌現(xiàn)并發(fā)展起來的模式。

在大數(shù)據(jù)等技術(shù)支持下，加之消費者個性化需求的增加，融合線上、線下和物流的新零售模式逐漸在激活零售市場。2016年阿里巴巴率先投資盒馬鮮生，2017年，繽紛盒子、猩便利、小麥鋪、每日有鮮等大量融資商得到投資，開啟了新零售行業(yè)的初步競爭格局。中國傳統(tǒng)電商平臺阿里巴巴和京東轉(zhuǎn)型，阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)依托阿里云數(shù)據(jù)整合物流服務(wù)商，搭建有倉庫需求的商家、倉配服務(wù)商和配送企業(yè)。京東自營物流與眾包物流平臺“達達”合并，強化物流體系；入股永輝，與沃爾瑪戰(zhàn)略合作，為京東提供供應(yīng)鏈保障。中國傳統(tǒng)線下零售商蘇寧轉(zhuǎn)型，成熟的線下連鎖成本過高，蘇寧云商拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，實現(xiàn)線上線下融合，線上業(yè)務(wù)補充等手段并施。茅臺云商天貓旗艦店整合線下專賣店與經(jīng)銷商的資源，利用天貓強大的引流能力，實現(xiàn)線下經(jīng)銷商的銷售渠道拓展，并實現(xiàn)商品就近配送，確保物流時效。此外，跨境電商中國化，波司登借天貓“漂洋過?！?，以低成本、低門檻拓展全球市場，羽絨服銷售至南半球，生產(chǎn)不再受到季節(jié)限制。美國Costco的買家群體經(jīng)天貓數(shù)據(jù)分析，主要集中在上海，實體店進駐上海也指日可待。亞馬遜線下拓展，開出Amazon go實體店?？v觀國內(nèi)外市場，新零售市場的大門正在悄然打開，未來新零售的競爭也必如火如荼的開展。

學術(shù)界在新零售模式出現(xiàn)后也進行了相關(guān)研究，主要從宏觀的角度對新零售進行解釋。目前的研究主要有新零售的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢（郝建彬，2016）；新零售的本質(zhì)、成因、發(fā)展動向等（王寶義，2017；杜睿云，2017）；新零售時代的實體零售如何轉(zhuǎn)型，線上零售的不足和趨勢，線上線下的融合發(fā)展（常倩，2017；顧永澤，2017）等。但是新零售在學界的研究剛起步，在理論上存在不足之處。

本文將從目前業(yè)界和學界對新零售做出的不同定義入手，對新零售的概念、特點、幾種主要的商業(yè)模式和未來的發(fā)展趨勢幾個方面做出論述。在梳理業(yè)界和學界對新零售解釋的基礎(chǔ)上提出本文對新零售的定義，說明新零售模式的主要特征，新零售模式下幾種主要的不同類型，最后對新零售未來的發(fā)展趨勢做出展望。

新零售概念的提出

阿里巴巴集團董事長馬云在2016年云棲大會上提出，純電商時代很快就會結(jié)束，未來幾十年沒有電子商務(wù)一說，只有新零售一說，未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。同年11月，國務(wù)院辦公廳頒布關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型意見，鼓勵線上線下互動，推動實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。隨后，零售業(yè)界的領(lǐng)跑者也紛紛表達了對新零售的不同見解。騰訊馬化騰認為新零售就是利用數(shù)字技術(shù)助力線下傳統(tǒng)零售，把人、貨、場景全部打通。小米雷軍認為新零售就是通過線上線下互動融合的運營模式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品賣到消費者手里，以此實現(xiàn)消費升級的創(chuàng)新零售模式。海爾曾慶俐認為新零售就是將企業(yè)和用戶融合，提升消費者的消費體驗，實現(xiàn)定制化解決方案。蘇寧孫為民認為新零售就是將物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，感知消費者，預測消費趨勢，提供個性化服務(wù)。

學術(shù)界的相關(guān)學者也對新零售做出了討論和解釋。從目前的研究成果來看，不同學者對新零售給出的定義不同，以下幾位學者的研究比較具有代表性。趙樹梅、徐曉紅認為新零售就是運用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將貨物和服務(wù)出售給最終消費者的所有活動。杜睿云、蔣侃認為新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。還有很多學者從不同角度對新零售進行了研究。王寶義從新零售的本質(zhì)、成因及實踐動向進行了研究。顧永澤闡述了新零售模式下實體零售面對電商沖擊的自身轉(zhuǎn)型，線上線下優(yōu)勢互補的新零售發(fā)展趨勢。

結(jié)合以上觀點，本文認為，新零售是以消費者以中心，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能打破純網(wǎng)絡(luò)電商存在的不足，真正意義上實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享，發(fā)揮線上線下零售的雙重優(yōu)點，實現(xiàn)全新的線上線下融合的零售模式。如圖1所示，新零售實現(xiàn)了人、端、場、貨隨時聯(lián)動。人就是消費者，端就是平臺，貨就是供應(yīng)商，場就是商家。四個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)動，實現(xiàn)無縫細化。

新零售作為一場全新的零售革命，其受眾是每一位消費者，即將引領(lǐng)全新的零售模式變革。線上線下的傳統(tǒng)O2O模式必然變?yōu)镺+O的線上線下融合模式。

新零售的特點

新零售并非一種全新的商業(yè)模式，其核心就是以消費者為中心，重構(gòu)人端貨場之間的關(guān)系。因為新零售的核心特點就是要以消費者為中心，商品和服務(wù)已成為最基本的要素，要以消費者為中心提供全方位的服務(wù)需求，讓消費者享受便利的同時也有良好的購物體驗。新零售主要有以下特征：

線上線下全渠道融合。蘇寧、小米、優(yōu)衣庫等眾多品牌都實現(xiàn)了線上線下融合，涉及家電、服飾、家裝等多個行業(yè)，線上線下打通的人、端、貨、場全渠道融合模式已經(jīng)成為新零售的模式標配。以國內(nèi)小米之家為例，消費者在小米商城或天貓旗艦店下單，數(shù)據(jù)與線下門店打通，實現(xiàn)最近門店配送。在新零售概念提出前，優(yōu)衣庫早已實踐線上線下融合的零售，其在商品、售后服務(wù)、價格線上線下都是統(tǒng)一的。此外，消費者在優(yōu)衣庫的線上購買時，會智能向消費者提供周邊店面及相應(yīng)商品的庫存情況；在實體店購買時，如果該碼斷碼，消費者可以通過移動端查看附近其他有貨門店或者選擇網(wǎng)上下單。除了線上線下全渠道模式打通，在物流上還實行了門店聯(lián)通，店鋪就是倉庫，實現(xiàn)門店聯(lián)通取貨。極大程度精簡了零售過程，減少了庫存成本。全渠道融合特點如圖2所示。

行業(yè)跨界融合，多元化零售。新零售在未來必將朝不同行業(yè)的互相融合、多領(lǐng)域聚合式方向轉(zhuǎn)型，為消費者提供一站式的消費購物體驗。以MUJI為例，MUJI銷售的商品包含了生活用品、家具和吃喝住行的各方面，目前MUJI在上海、成都都擁有自己品牌的咖啡店、面包房，多行業(yè)領(lǐng)域銷售跨界融合，為消費者提供一站式的消費體驗，為消費者提供便利，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)的零售。

供應(yīng)鏈重構(gòu)，柔性增強。比如蒙牛與菜鳥進行合作，依靠大數(shù)據(jù)，將線上的產(chǎn)品智能分倉，按照消費者所在的地理位置，進行分倉發(fā)貨，大大提高消費者收貨的時效，降低了成本。不再是傳統(tǒng)的層級供應(yīng)模式，線上線下分離的發(fā)貨模式。通過智能分倉，線上線下結(jié)合，實體店和網(wǎng)上共同合作，增強供應(yīng)鏈柔性。

關(guān)注個性化消費需求。基于大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，商家細分消費者群體，更精準的生產(chǎn)和銷售符合消費者需求的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)電商在線上為消費者創(chuàng)建獨立頁面，比如淘寶手機客戶端向每個消費者推薦獨特的主會場、資訊，根據(jù)瀏覽記錄智能推薦不同的內(nèi)容等。實體商家基于大數(shù)據(jù)，為不同客戶定制提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。實體商家立足消費者的消費需求變化和升級，運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，智能掃描識別消費者畫像，記錄消費者的消費情況和消費偏好，針對不同消費者定制個性化營銷方案，提高銷售量，最大程度滿足消費者的個性化消費需求。

新零售所表現(xiàn)出來的幾點特征可以總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)電商零售和實體零售兩者相結(jié)合，取長補短，網(wǎng)絡(luò)電商零售逐步實體化，實體零售不斷跨界融合，重構(gòu)供應(yīng)鏈。徹底對消費者賦能，實現(xiàn)人端貨場的打通，基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)有機融合，以消費者為中心，努力提高消費者的消費體驗，激發(fā)消費者的消費需求。

新零售商業(yè)模式的類型

供應(yīng)商主導型。以供應(yīng)商為主導的模式主要是自身掌握整條商品供應(yīng)鏈和價值鏈，提供自己的品牌，創(chuàng)造消費者體驗升級。以小米為例，小米商城、天貓旗艦店和小米之家真正實行線上線下等價同服務(wù)策略。2017年，小米官方數(shù)據(jù)顯示小米之家的坪效排在世界第二，僅次于APPLE零售店，以小米手機為核心，提供多種類的周邊產(chǎn)品，以小米之家作為線下體驗，可以選擇在店鋪立即購買，在該實體店斷貨時，可以選擇附近的小米之家或者小米商城網(wǎng)絡(luò)平臺下單。小米之家自身作為產(chǎn)品和服務(wù)的直接供應(yīng)商而非中間商，直接節(jié)約了中間代理商的成本，讓消費者更直觀獲取使用體驗，更便捷獲取服務(wù)和產(chǎn)品體驗。

平臺主導型。以平臺主導的模式主要是通過招募商戶，為顧客提供商品，收取交易傭金或自營等向消費者提供商品，有強大的大數(shù)據(jù)和云服務(wù)支撐。以阿里巴巴為例，全面多手段布局，全環(huán)節(jié)改造，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生線上和實體店實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，線上APP可以獲取消費者購買記錄、購買偏好等數(shù)據(jù)，線上APP可以傳遞給線下實體店，實行線上線下打通。實體店根據(jù)顧客下單信息進行商品種類、地理位置信息等訂單分配后傳遞給揀貨員，打包交由配送人員后派送。阿里云以強大的數(shù)據(jù)運算為基礎(chǔ)，為平臺交易、物流系統(tǒng)進行運算，降低了成本，提高了創(chuàng)新效率。

第三方主導型。自身物流體系強大，物流供應(yīng)鏈的構(gòu)建成本相對較低，物流數(shù)字化，通過與平臺物流對接，為企業(yè)和消費者提供高效、快速的物流效率。以順豐速運為代表，憑借自身的強大公司實力和成熟的自營物流體系，2012年順豐成立了順豐優(yōu)選，定位中高端生鮮市場，實行預售模式，滿足消費者定制需求，實現(xiàn)下單后產(chǎn)地直采，配合成熟強大的航空物流，全程冷鏈和順豐直達將生鮮快速高效地配送到消費者手中。相信在未來也會逐步擴展到不同的商品品種中。

新零售的未來發(fā)展趨勢

新零售主要面臨的矛盾是消費者日益增長的消費升級的需求和網(wǎng)絡(luò)電商體驗性差、實體零售供應(yīng)鏈落后之間的失衡。目前來看，線上線下的零售各具優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)電商零售數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)分析能力強，而實體零售在消費者體驗方面更具優(yōu)勢。未來的零售需要為消費者提供便利的同時，滿足消費者的體驗需求，所以網(wǎng)絡(luò)電商零售和實體零售的結(jié)合是大勢所趨。

新零售推動供應(yīng)鏈完善。面對消費者日益增長的消費升級需求，消費者的消費習慣也會趨于個性化消費，在產(chǎn)品和服務(wù)上與時俱進，實現(xiàn)升級跨越，改善服務(wù)質(zhì)量。例如，阿里巴巴正不斷加強自身的菜鳥物流建設(shè)，京東不斷發(fā)展完善自身的京東物流體系，這些對物流供應(yīng)鏈的逐步完善，都體現(xiàn)著線上線下逐步融合發(fā)展的勢頭。

大數(shù)據(jù)推動精準的消費者需求定位，滿足消費者多樣化需求?；诖髷?shù)據(jù)、人工智能等先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新零售商業(yè)模式能精確收集消費者的相關(guān)信息，智能記錄消費者的消費習慣、偏好等，形成消費者大數(shù)據(jù)樣本，實現(xiàn)消費者商品服務(wù)、體驗服務(wù)等融合，更好滿足消費者不斷升級變化的需求，提高消費者體驗。比如淘寶就利用強大的阿里云收集消費者的消費記錄、消費偏好、購買商品種類等信息，為每個用戶提供不同的資訊會場和購買主頁廣告，更方便消費者購買，提高用戶粘性，更精準的定位消費者的消費需求。未來會有更多的零售企業(yè)能實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)和云服務(wù)對消費者進行精準定位，促進消費。