用戶體驗(yàn)時代的滿意度

任淑林　馬繼政

摘要：用戶滿意度一直作為通信企業(yè)衡量服務(wù)質(zhì)量的重要KPI指標(biāo)，對服務(wù)管理至關(guān)重要，但是也有一些誤區(qū)，如過度追求高分值，過度關(guān)注服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)忽視服務(wù)價值，不關(guān)注一線員工滿意度等。在用戶體驗(yàn)大行其道的今天，傾聽用戶心聲，洞察用戶服務(wù)需求，制定服務(wù)價值最大化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能借助滿意度測評結(jié)果體現(xiàn)服務(wù)管理和服務(wù)價值的最大化。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn) 滿意度 大數(shù)據(jù) 服務(wù)管理

一、用戶體驗(yàn)與滿意度

喬布斯蘋果手機(jī)的問世使用戶體驗(yàn)一詞得到了前所未有的追捧和關(guān)注，通信企業(yè)對自身產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的導(dǎo)向也從自身轉(zhuǎn)移到用戶上來。以用戶為中心的思想不僅體現(xiàn)在套餐組合內(nèi)容、網(wǎng)掌廳功能與界面交互、新媒體運(yùn)營、渠道服務(wù)設(shè)計方面，而且關(guān)注用戶體驗(yàn)感知，關(guān)注用戶體驗(yàn)需求的服務(wù)思想也逐漸應(yīng)用于服務(wù)管理中來。

從關(guān)注企業(yè)本身到關(guān)注用戶是一個服務(wù)思維的重大改變，但是用戶體驗(yàn)感知的好壞比較難界定。Lucas Daniel提出了“用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時的所想、所做、所感，涉及到產(chǎn)品帶給用戶的理性價值和感性體驗(yàn)”；Nathan Shedroff提出了“用戶體驗(yàn)是用戶與產(chǎn)品、服務(wù)或者事件交互時的感覺，不僅包括功能的可用性，還涵蓋著用戶身心的所有感官”。用戶體驗(yàn)因?yàn)橹饔^性太強(qiáng)，導(dǎo)致難以用統(tǒng)一的指標(biāo)來權(quán)衡，如在營業(yè)廳排隊(duì)等待15分鐘，有些用戶認(rèn)為時間太長了，有些用戶認(rèn)為等待時間還可以接受。

在用戶體驗(yàn)一詞出現(xiàn)之前，運(yùn)營商一般用用戶滿意度來測量服務(wù)感知程度水平，測量用戶對產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、渠道服務(wù)、提醒服務(wù)、賬務(wù)服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)、裝維服務(wù)、投訴服務(wù)八大觸點(diǎn)的評價，不僅期望得到服務(wù)質(zhì)量高低的具體分值，還要從中找出用戶不滿意的地方，從而發(fā)現(xiàn)服務(wù)短版，改進(jìn)服務(wù)痛點(diǎn)，這種方式是通信服務(wù)事后測評，是被動的測量用戶感知。而隨著用戶體驗(yàn)概念的提出，滿意度測評應(yīng)該從事后走向事中事前，從被動了解用戶感知轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取用戶需求。滿意度測評應(yīng)該從服務(wù)管理的防御性工具轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)攻性工具，服務(wù)管理者力求用戶在享受服務(wù)的過程中做到簡潔化、便利化，精細(xì)到場景化服務(wù)中去，了解用戶每個服務(wù)場景的需求、目標(biāo)。如江蘇電信2016年全省自有營業(yè)廳已實(shí)現(xiàn)線上APP預(yù)約辦理功能、實(shí)現(xiàn)了國漫業(yè)務(wù)辦理的一鍵診斷功能，這些都是為了提升用戶體驗(yàn)感知的創(chuàng)新舉措。

二、對滿意度理解的誤區(qū)

（一）過分追求分值

用戶滿意度在運(yùn)營商內(nèi)部管理中經(jīng)常作為各個部門或者各個運(yùn)營中心體現(xiàn)服務(wù)水平的重要KPI指標(biāo)，上層給一線人員下達(dá)的滿意度分值目標(biāo)一年比一年高，今年85分，明年力爭達(dá)到88分，100分是追求的終極目標(biāo)，仿佛用戶滿意度永無止境，永遠(yuǎn)都有上升空間。實(shí)際上，永遠(yuǎn)有不滿意的客戶，很難做到100%都滿意，何況用戶心理的期望值是變化的，之前認(rèn)為三個工作日上門修障即可，現(xiàn)在做到報修后24小時之內(nèi)故障必須修復(fù)。在我們提供服務(wù)的同時必須明白用戶是人，具有人性永不滿足的特征，永遠(yuǎn)有不合理的需求。另一方面，通信市場中服務(wù)競爭優(yōu)勢的建立不是永無止境的更好而是最好，只要在三家運(yùn)營商中行業(yè)位置領(lǐng)先即可。因此，滿意度作為KPI考核指標(biāo)應(yīng)該設(shè)定合理的水平，不可盲目求高，否則投入成本加大，邊際效益降低。

（二）關(guān)注用戶感知忽略員工滿意

在服務(wù)提供的生態(tài)圈中，運(yùn)營商一直在重視用戶體驗(yàn)感知和用戶反饋，對標(biāo)競爭者的服務(wù)優(yōu)劣，跟蹤行業(yè)和媒體的服務(wù)輿論導(dǎo)向，但是恰恰把服務(wù)提供者中的一線員工給忽略了。殊不知提供卓越的服務(wù)，需要一支卓越的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，需要打造從上至下的服務(wù)文化，一線員工滿意才能視用戶為親人，全心全意滿足親人的需求。尤其是對于運(yùn)營商這種以外包為主的一線員工隊(duì)伍，尤其重要。只有首先讓員工滿意，才能延續(xù)和傳承優(yōu)秀的服務(wù)能力。

（三）關(guān)注服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)忽略服務(wù)價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動技術(shù)和社會化媒體的發(fā)展、全渠道服務(wù)，服務(wù)價值和客戶關(guān)系管理的難度突破了以往任何時代。通信企業(yè)針對各種渠道服務(wù)制定了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并要求一線人員嚴(yán)格按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，但是極易出現(xiàn)內(nèi)部管理者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行好用戶不買賬的現(xiàn)象。因此出現(xiàn)第三方用戶滿意度回訪數(shù)據(jù)與企業(yè)內(nèi)部管理數(shù)據(jù)不相匹配，甚至矛盾的地方，這一點(diǎn)都不奇怪。以渠道服務(wù)為例，一次問題解決率尤為重要，但是我們目前渠道服務(wù)更多的重過程輕結(jié)果。如目前各大運(yùn)營商紛紛比拼快裝快修，承諾24小時內(nèi)上門安裝完成，這些服務(wù)承諾想把自己強(qiáng)大的裝維隊(duì)伍展現(xiàn)給用戶，把快速的響應(yīng)機(jī)制介紹給用戶，但是忘了從用戶角度出發(fā)，沒有抓到用戶本質(zhì)的需求一次性高質(zhì)量安裝完畢。所以離開了用戶需求的用戶體驗(yàn)改進(jìn)都是耍流氓。在服務(wù)提供中體現(xiàn)服務(wù)價值才是場景化服務(wù)的最終目的。

三、基于用戶體驗(yàn)的滿意度認(rèn)知

在日益關(guān)注用戶體驗(yàn)的時代，應(yīng)該摒棄之前對滿意度的錯誤認(rèn)知，重新理解滿意度，借助滿意度測評來更好的做好服務(wù)管理工作。

（一）重新理解滿意度

1.采用二八原理重新審視滿意度。世界上任何現(xiàn)象都遵從二八原理，提升滿意度的目標(biāo)不是讓所有人都滿意度，而是對企業(yè)貢獻(xiàn)較大的20%的用戶滿意即可。益普索研究發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和其消費(fèi)行為質(zhì)檢的關(guān)系相當(dāng)微弱；對客戶滿意度進(jìn)行投資的匯報往往是微不足道的，甚至?xí)蟹醋饔?；重要的是客戶對你的品牌的滿意度是否高于你的競爭對手。高滿意度不一定具有營利性，在產(chǎn)品資費(fèi)逐漸下滑，凈利潤壓縮的今天，利用二八原理來識別我們的明星客戶，這類客戶是公司的理想客戶，要保證用戶體驗(yàn)開心；而剩下的80%用戶則保證其滿意度維持一個平穩(wěn)狀態(tài)即可。只需要設(shè)定滿意度最低分值底線即可，我們需要的是追求“最優(yōu)化”的用戶體驗(yàn)和滿意度、而不是“每個細(xì)節(jié)上都有好的體驗(yàn)、或讓所有用戶100%的滿意”。

2.合理控制用戶期望值。期望值如同滿意度的雙胞胎姐妹，如影隨形?；ヂ?lián)網(wǎng)時代讓各行各業(yè)的優(yōu)秀服務(wù)展示成為可能，用戶對通信服務(wù)的要求也越來越嚴(yán)格，在滿意度一定的情況下，應(yīng)該合理控制用戶期望值，如流量提醒服務(wù)，行業(yè)協(xié)會及三大運(yùn)營商應(yīng)統(tǒng)一口徑，告知用戶在套餐流量達(dá)到一定比例的流量閥值時才會提醒，其他時段均不提醒，且廣而告知，贈送的短期流量應(yīng)該在什么情形下才開始使用，是優(yōu)先使用，還是在套餐內(nèi)流量用完之后使用？只有運(yùn)營商之間做到口徑一致，用戶才不會互相攀比，以最嚴(yán)格最苛刻的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來要求每個運(yùn)營商。endprint

在服務(wù)提供過程中，我們除了提供基礎(chǔ)服務(wù)滿足用戶體驗(yàn)感之外，超出客戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜服務(wù)體驗(yàn)才能給用戶留下非常深刻的印象。在服務(wù)中要做到想客戶所想，急客戶所急，給予超出用戶想想范圍之外的優(yōu)秀體驗(yàn)。如擔(dān)心旅客外出口渴，在離開前臺時免費(fèi)贈送兩瓶礦泉水就能給人留下深刻的印象。而目前基本上所有快捷酒店都會在房間默默無聞地放置兩瓶免費(fèi)的飲用水，未給與用戶足夠的提醒，用戶有可能感知不到，因此酒店關(guān)注用戶體驗(yàn)的服務(wù)舉措還要有效到達(dá)用戶。如果酒店中有共供用戶打網(wǎng)球的地方，但是只有一副網(wǎng)球拍，其他人只能排隊(duì)使用，但若酒店在用戶排隊(duì)等待時出門購置一副交給客戶，必定給用戶優(yōu)秀的體驗(yàn)。但是假如酒店為此多備幾副網(wǎng)球拍在酒店，用戶需要時不必外出購買，反而不會給用戶那么大的驚喜。

（二）借助滿意度測評更好地做好服務(wù)管理工作

1.構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)的企業(yè)內(nèi)部服務(wù)文化新生態(tài)。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值，一個滿意的客服人員可以創(chuàng)造一批滿意的客戶，因此員工的滿意度對于客戶服務(wù)企業(yè)來說至關(guān)重要。

員工在服務(wù)的傳遞過程中扮演著多重重要角色，是企業(yè)服務(wù)的具體實(shí)施者，企業(yè)服務(wù)的傳遞著，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量直接受服務(wù)員工的影響，在用戶看來員工就是服務(wù)。因此，需要管理者注重員工滿意度變化，內(nèi)部員工滿意度的提高可促進(jìn)外部用戶的滿意度提升。通信運(yùn)營商一線營業(yè)人員、話務(wù)人員、裝維人員大多是外包員工，外包人員服務(wù)理念與企業(yè)理念的一致性顯得更加重要，通過問卷調(diào)查了解員工對工作環(huán)境、薪酬、晉升通道、部門配合、職業(yè)培訓(xùn)等細(xì)節(jié)以求對員工進(jìn)行全方位了解。此外還可以開展座談、一對一訪談來溝通不滿點(diǎn)。

在一線員工服務(wù)用戶的過程中，不僅需要發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)熱情，而且為了解決用戶問題，往往需要協(xié)調(diào)多個部門，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理。因此，為了支撐員工滿意度的工作，還需提升部門間協(xié)作滿意度，打通服務(wù)鏈條?？删颓昂蠖藚f(xié)作部門進(jìn)行內(nèi)部滿意度調(diào)研，采取問卷調(diào)研+專題會的形式，針對部門協(xié)同中的難點(diǎn)形成解決方案，并落實(shí)到管理中，通過持續(xù)不斷測評、改進(jìn)來完善內(nèi)部管理。

2.制定契合用戶體驗(yàn)價值的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部管理標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合用戶體驗(yàn)點(diǎn)，從客戶滿意度出發(fā)建立評分標(biāo)準(zhǔn)，目前營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)按照找廳-廳外-入廳-廳內(nèi)-離廳的用戶體驗(yàn)旅程來設(shè)計已經(jīng)體現(xiàn)了用戶體驗(yàn)價值的思維，比之前的三聲服務(wù)、唱收唱付、流量輔導(dǎo)等更加契合用戶需求。運(yùn)營商內(nèi)部服務(wù)管理應(yīng)該遵從用戶體驗(yàn)感知與內(nèi)部管理要求相契合的思想，建立一套與客戶滿意度相關(guān)的評分標(biāo)準(zhǔn)，否則營業(yè)廳神秘客暗訪分值很高，而用戶滿意度評價卻不高的現(xiàn)象依舊存在，調(diào)研數(shù)據(jù)指導(dǎo)服務(wù)提升的初衷無法實(shí)現(xiàn)。如客服熱線掛機(jī)不滿錄音的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從用戶體驗(yàn)價值出發(fā)，質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與用戶的實(shí)際需求相關(guān)。首先判斷是否當(dāng)場解決用戶問題，如未解決是否提供可行的替代方案等，而不是有否稱呼客戶姓氏、有否確認(rèn)客戶問題、有否使用服務(wù)禁語等。相對應(yīng)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)可能設(shè)定為一次問題解決率、替代方案推薦率、派單完結(jié)比例等。

另外需要管理者權(quán)衡內(nèi)部管理與用戶體驗(yàn)問的關(guān)系，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為行動，在客服熱線中話務(wù)員的話務(wù)量和通話時長是被考核的指標(biāo)，當(dāng)客戶所咨詢的業(yè)務(wù)不能在線辦理時，話務(wù)人員往往會省略掉解釋安撫環(huán)節(jié)，雖然節(jié)省了通話時長，但是給客戶帶來了不好的服務(wù)感受。下文的該窩圖很好的描述了用戶體驗(yàn)的組成元素，服務(wù)管理著在設(shè)計用戶體驗(yàn)管理指標(biāo)時應(yīng)當(dāng)參照這個進(jìn)行。

useful（有用性）：該服務(wù)規(guī)范或者標(biāo)準(zhǔn)對提升用戶感知有用

usable（易用性）：內(nèi)部容易達(dá)到以上服務(wù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)

desirable（滿意度）：實(shí)現(xiàn)以上服務(wù)規(guī)范或者標(biāo)準(zhǔn)用戶容易滿足

valuable（價值點(diǎn)）：實(shí)施以上措施能帶來何種利益

findable（可發(fā)現(xiàn)性）：采取各種措施保證服務(wù)措施很容易被識別或感知

accessible（可及性）：用戶享受以上服務(wù)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)無障礙

credible（可靠性）：以上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)揮

3.定性調(diào)研分析助力用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。滿意度測評中經(jīng)常會用到電話調(diào)研或者線上問卷填寫方式，要求用戶對通信產(chǎn)品或者服務(wù)做總體滿意度評判，以及對每個服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行1-10分打分，這些數(shù)據(jù)基本上是用戶根據(jù)他的回憶性經(jīng)驗(yàn)來判斷，用戶綜合性的評價未必能深入了解。關(guān)注用戶體驗(yàn)不僅要關(guān)注定量數(shù)據(jù)的多少，還應(yīng)該關(guān)注其核心，就是滿足用戶需求，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是無法從短時間的電話訪問中獲得答案的，這就需要我們仔細(xì)甄別用戶體驗(yàn)較差的真實(shí)原因。為了實(shí)現(xiàn)有效的用戶體驗(yàn)改進(jìn)，需要一線人員主動引導(dǎo)，如在營業(yè)廳排隊(duì)等待間隙，營業(yè)員與抱怨用戶溝通為什么來營業(yè)廳？這是一個探究用戶來營業(yè)廳背景的簡單的問題，但卻探尋了用戶體驗(yàn)的最重要的方面：用戶目標(biāo)。

當(dāng)然在具體實(shí)施過程中，應(yīng)該從專項(xiàng)服務(wù)短板開展，或者聚焦于某個具體的服務(wù)場景，選定樣本，即不滿用戶，溝通需求，溝通行為習(xí)慣與態(tài)度，交流具體的不滿細(xì)節(jié)，從而找出優(yōu)化體驗(yàn)的落腳點(diǎn)，從細(xì)節(jié)開始，貫穿于服務(wù)流程中，改善差強(qiáng)人意的服務(wù)細(xì)節(jié)。

四、結(jié)束語

綜上所述，通信企業(yè)的服務(wù)管理者應(yīng)該從上至下重新審視用戶體驗(yàn)感知，重新評定滿意度測評對服務(wù)管理的幫助，研究用戶至上的服務(wù)管理方法，借助新的服務(wù)理念，制定服務(wù)價值最大化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更好地開展用戶服務(wù)工作，奪得用戶忠誠和市場規(guī)模。endprint