城市臺(tái)發(fā)展轉(zhuǎn)型如何“闖三關(guān)”：機(jī)制創(chuàng)新，觀念轉(zhuǎn)變和身份轉(zhuǎn)換

楊 冰

近兩年，隨著廣告收入的大幅下降，多數(shù)地方臺(tái)面臨生存發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)。廣電媒體的生存危機(jī)，不僅在于新媒體的沖擊，更在于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒生態(tài)的重構(gòu)。在新的媒體生態(tài)下，地方臺(tái)亟需實(shí)現(xiàn)從“媒體經(jīng)營(yíng)”到“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，即依托壟斷的頻道資源，構(gòu)建“在播—在線—在場(chǎng)—在商”產(chǎn)業(yè)鏈。

因長(zhǎng)期受事業(yè)體制機(jī)制的影響與束縛，地方臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)難以一蹴而就，必須從轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新機(jī)制與轉(zhuǎn)換身份等方面推動(dòng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)才有可能成功。

一、媒體轉(zhuǎn)型觀念先行

（一）更新“媒體觀念”

隨著傳播渠道與介質(zhì)的變化，媒體面臨著全新的生態(tài)環(huán)境。在新媒體的劇烈沖擊下，“紙媒已死”的論調(diào)不絕于耳，而美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的?？蜕虾！缎侣勍韴?bào)》等不少國(guó)內(nèi)報(bào)紙的休刊無(wú)疑為這種論調(diào)提供了論據(jù)。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2014年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體的受眾、開(kāi)機(jī)率、廣告份額等指標(biāo)明顯處于衰退的趨勢(shì)，因此廣電媒體是否已步入“冬天”不可避免成為業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)話題。

在傳播技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)環(huán)境變遷的大背景下，審視與更新轉(zhuǎn)變“媒體觀念”已成為廣電傳媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前提。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，依托壟斷的頻道頻率資源，廣電媒體樹(shù)立了權(quán)威媒體的地位，成為傳媒行業(yè)中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容傳播者和“信息中心”。

在全媒體和泛媒體環(huán)境中，頻道頻率傳播渠道的壟斷地位被打破，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的優(yōu)勢(shì)逐步消減，“信息中心”也在“去中心化”的沖擊下成為媒體生態(tài)中的“信息節(jié)點(diǎn)”。從媒體行業(yè)中的“壟斷平臺(tái)”和“信息中心”轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w生態(tài)中的“競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)”和“信息節(jié)點(diǎn)”，廣電媒體的“媒體觀念”亟需適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（二）轉(zhuǎn)變“發(fā)展觀念”

在傳統(tǒng)事業(yè)體制下，多數(shù)廣電媒體實(shí)行“自制自播”的發(fā)展模式，依靠自我積累投入、自制節(jié)目播出和廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，完成傳統(tǒng)媒體的“封閉式”發(fā)展循環(huán)。

隨著傳媒行業(yè)的開(kāi)放與競(jìng)爭(zhēng)，“封閉式”發(fā)展觀念已難以適應(yīng)新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：其一，自我積累投入難以滿足廣電媒體日益高企的運(yùn)營(yíng)管理成本，也難以跟上快速“迭代”的行業(yè)發(fā)展節(jié)奏；其二，受創(chuàng)意、人才、資金和平臺(tái)的局限，“自制自播”的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式已不能適應(yīng)日趨白熱化的媒體競(jìng)爭(zhēng)；其三，隨著廣告分流和行業(yè)廣告收入增長(zhǎng)放緩，廣電媒體的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)空間在逐步收窄。

為應(yīng)對(duì)新的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，部分廣電媒體已逐步實(shí)現(xiàn)從“封閉式”發(fā)展模式向“開(kāi)放式”發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)辦臺(tái)、開(kāi)門(mén)辦頻道、開(kāi)門(mén)引人才、開(kāi)門(mén)做節(jié)目、開(kāi)門(mén)搞經(jīng)營(yíng)”，把廣電媒體打造為“開(kāi)放式平臺(tái)”，通過(guò)整合社會(huì)的人才、創(chuàng)意、內(nèi)容、渠道和資源，實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也拓展了廣電媒體新的發(fā)展空間。

（三）創(chuàng)新“經(jīng)營(yíng)觀念”

當(dāng)前，廣告仍是各大廣電媒體的主要收入來(lái)源，然而近幾年，受網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)、新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的增幅大幅下降，再加上“馬太效應(yīng)”日趨明顯，對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

通過(guò)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，部分廣電媒體已實(shí)現(xiàn)從“在播”的單一維度向涵蓋“在播—在線—在場(chǎng)—在商”的四維空間的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從“單一廣告收入”的價(jià)值模式向“包括廣告收入、內(nèi)容發(fā)行收入、品牌經(jīng)營(yíng)收入、線下活動(dòng)收入以及產(chǎn)業(yè)服務(wù)收入等多元化收入”的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)“制播型媒體”向“現(xiàn)代傳媒服務(wù)企業(yè)”的定位轉(zhuǎn)型，既突破了傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的局限性和“天花板”，又拓展了傳媒文化服務(wù)業(yè)的新“藍(lán)?！苯?jīng)營(yíng)空間。

二、創(chuàng)新機(jī)制促進(jìn)轉(zhuǎn)型

（一）創(chuàng)新機(jī)制刻不容緩

在事業(yè)化體制下，多數(shù)廣電媒體尚未建立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在經(jīng)營(yíng)管理中普遍存在“四化現(xiàn)象”：

1、頻道經(jīng)營(yíng)低效化

在“中心制”組織模式下，業(yè)務(wù)資源分布在二級(jí)業(yè)務(wù)單元（頻道與頻率），廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)和資源配置權(quán)（節(jié)目采購(gòu)與分配）由臺(tái)集中管控，頻道頻率對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)不積極甚至排斥，節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營(yíng)成為“兩張皮”，收入來(lái)源以各頻道的硬廣告為主，軟廣告、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收潛力難以發(fā)掘。

在“頻道制”組織模式下，頻道頻率負(fù)責(zé)節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)管理的積極性高，但容易形成頻道頻率資源過(guò)度經(jīng)營(yíng)且內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，降低資源經(jīng)營(yíng)效益。雖然部分廣電媒體在“中心制”與“頻道制”之間多次轉(zhuǎn)型，但仍難解決“一收（中心制）就死，一放（頻道制）就亂”的經(jīng)營(yíng)管理難題。

2、運(yùn)行成本膨脹化

在長(zhǎng)期事業(yè)化體制影響下，多數(shù)廣電媒體采取大一統(tǒng)的任務(wù)成本管控方式，頻道頻率等業(yè)務(wù)單元缺乏內(nèi)在成本約束機(jī)制，在人力資源管理方面傾向于多設(shè)崗位多要編制；在節(jié)目經(jīng)費(fèi)方面傾向通過(guò)轉(zhuǎn)移制作費(fèi)用（做高做虛）提高員工收入；在技術(shù)設(shè)備方面傾向于多申購(gòu)多占用；從而導(dǎo)致運(yùn)行成本逐年提高并難以有效控制。

3、干部管理行政化

由于缺乏量化、透明的考核尺度，難以擺脫事業(yè)化干部管理體制的干擾，干部管理比照機(jī)關(guān)相關(guān)政策，“能上不能下、責(zé)任難落實(shí)、分配大鍋飯”的現(xiàn)象突出。

4、媒體資源低值化

由于在經(jīng)營(yíng)機(jī)制方面存在上述諸多問(wèn)題，在行業(yè)廣告收入增幅放緩和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，以頻道頻率為主體的媒體資源價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，不少?gòu)V電媒體存在“捧著金飯碗，過(guò)著苦日子”的現(xiàn)象。

（二）創(chuàng)新機(jī)制的“五步訣”

通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，構(gòu)建責(zé)權(quán)利對(duì)等的目標(biāo)責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)廣電媒體的經(jīng)營(yíng)機(jī)制由“事業(yè)化體制、事業(yè)化管理”向“事業(yè)化體制、企業(yè)化機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1、調(diào)整頻道功能定位

根據(jù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要，將頻道頻率等業(yè)務(wù)單元的功能定位從“任務(wù)主體”調(diào)整為“經(jīng)營(yíng)主體”，實(shí)現(xiàn)從“節(jié)目?jī)?nèi)容定位”向“產(chǎn)業(yè)鏈定位”的轉(zhuǎn)型。

2、確定頻道發(fā)展模式

根據(jù)頻道頻率專業(yè)定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，將頻道頻率的發(fā)展模式劃分為“創(chuàng)優(yōu)頻道”、“創(chuàng)優(yōu)兼顧創(chuàng)收頻道”、“創(chuàng)收頻道”等類(lèi)型，根據(jù)發(fā)展定位設(shè)計(jì)差異化的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)頻道頻率戰(zhàn)略協(xié)同式發(fā)展。

3、建立分類(lèi)管理機(jī)制

根據(jù)功能定位與業(yè)務(wù)性質(zhì)，將目標(biāo)考核主體劃分為任務(wù)成本中心、模擬利潤(rùn)中心以及利潤(rùn)中心等不同責(zé)任主體，實(shí)行分類(lèi)管理，按照“統(tǒng)分結(jié)合”的原則明確資源配置和管理權(quán)限，實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利對(duì)等。

4、實(shí)施投入產(chǎn)出考核

在實(shí)行全成本核算的基礎(chǔ)上，對(duì)頻道頻率等業(yè)務(wù)單元實(shí)行投入產(chǎn)出考核，強(qiáng)化內(nèi)部成本約束機(jī)制。依據(jù)投入產(chǎn)出考核結(jié)果，確定目標(biāo)責(zé)任人的獎(jiǎng)懲，并建立對(duì)頻道頻率等業(yè)務(wù)單元的持續(xù)投入發(fā)展機(jī)制。

5、創(chuàng)新干部管理機(jī)制

根據(jù)企業(yè)化管理要求，將頻道頻率“道長(zhǎng)”等“中層干部”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袑庸芾韻徫弧?，通過(guò)實(shí)施目標(biāo)責(zé)任制考核，建立適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的“變相馬為賽馬”的選拔機(jī)制、“先領(lǐng)任務(wù)，再上崗位”的競(jìng)崗機(jī)制以及“位子、票子與業(yè)績(jī)掛鉤”的管理機(jī)制，將事業(yè)體制的“中層干部”轉(zhuǎn)型為企業(yè)化管理的“準(zhǔn)職業(yè)經(jīng)理人”或“職業(yè)經(jīng)理人”。

（三）轉(zhuǎn)換身份推動(dòng)轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)事業(yè)體制與觀念的影響下，廣電媒體普遍存在事業(yè)、局聘、臺(tái)聘、公司聘、人事代理、勞務(wù)派遣以及臨時(shí)用工等多種用工性質(zhì)和員工身份。

員工身份既影響崗位晉升又掛鉤薪酬待遇，不利于建立市場(chǎng)化的選人用人機(jī)制和員工退出機(jī)制，也難以滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)人才的要求。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和吸引優(yōu)秀人才，部分廣電媒體已取消或淡化員工身份，實(shí)現(xiàn)從“身份管理”向“崗位管理”的人事制度變革，通過(guò)建立“不看身份、用人唯才”的用人制度和“同工同酬、按績(jī)?nèi)〕辍钡姆峙渲贫?，激發(fā)了內(nèi)部人才的積極性，營(yíng)造出有利于“引才、用才、育才、留才”的人才成長(zhǎng)環(huán)境，提升了在人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

為平穩(wěn)推動(dòng)轉(zhuǎn)型，部分廣電媒體實(shí)行“身份保留、企業(yè)管理”的人才管理機(jī)制。在公司運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，對(duì)事業(yè)、局聘和臺(tái)聘等員工保留身份，按“人隨事走”的原則劃入公司，公司對(duì)員工建立企業(yè)化的崗位、績(jī)效及薪酬等人力資源管理政策。

事業(yè)、局聘和臺(tái)聘等員工退休時(shí)，返回臺(tái)內(nèi)并按相關(guān)政策享受退休待遇。

為加快推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，部分廣電媒體已引進(jìn)市場(chǎng)化選人用人機(jī)制，實(shí)施員工身份轉(zhuǎn)換。

對(duì)事業(yè)、局聘和臺(tái)聘等員工給予選擇權(quán)，既可以放棄原有身份進(jìn)入企業(yè)，也可以選擇保留原有身份退回臺(tái)里。轉(zhuǎn)換身份后，公司與所有員工建立企業(yè)用工關(guān)系，實(shí)行企業(yè)化人力資源管理，奠定廣電媒體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的人才隊(duì)伍基礎(chǔ)。