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    天吉,地利,正轉(zhuǎn)型

    2018-01-18 02:50:20楊繼剛
    中國工業(yè)和信息化 2017年12期
    關(guān)鍵詞:李書福沃爾沃吉利

    文/楊繼剛

    從2015年開始,新帝豪、博瑞、博越先后上市,吉利就像開了掛一般,新車推出速度驚人。就吉利而言,二十年前的選擇,沒有人敢篤定一定成功,它可能是條陽關(guān)大道,也可能是車仰馬翻,只不過,吃瓜群眾們永遠不懂創(chuàng)業(yè)者的悲歡離合。

    領(lǐng)克誕生——門口的野蠻人or行業(yè)的創(chuàng)新者

    2017年11月28日,一款名為領(lǐng)克01的全新車型,在浙江寧波橫空出世。領(lǐng)克的定價進入到15萬~20萬元價格區(qū)間,已超越同級別的合資品牌,再加上“終身免費質(zhì)保、終身免費數(shù)據(jù)流量、終身免費道路救援”這三件絕殺利器,人們似乎被領(lǐng)克的首次亮相驚呆了。大家不禁要問,領(lǐng)克到底是何方神圣,敢在拼殺如此激烈的價格區(qū)間近身亮劍、敢承諾如此苛刻的售后服務條款、敢在汽車行業(yè)重新制定競爭規(guī)則?

    其實,答案并不令人詫異。這款名為領(lǐng)克的新車,它的制造商是吉利-沃爾沃汽車技術(shù)合資公司。它有兩個重要股東,其中的一方,是赫赫有名的車界安全大咖沃爾沃,另一方,則是總部位于浙江的吉利汽車,也就是當年的“汽車狂人”李書福所創(chuàng)立的吉利控股集團。

    沒錯,還是吉利。

    楊繼剛 北京知行韜略管理咨詢有限公司合伙人

    20年前的“造車豪言”vs 20年后的“百萬銷量”

    進入2017年,吉利的好消息一個接著一個。首先,1-11月汽車銷量突破100萬大關(guān),銷量增長超過66%,距離全年110萬的銷量目標僅一步之遙;隨后,吉利在美國宣布,正式收購美國飛行汽車公司Terrafugia,正式進軍飛行汽車領(lǐng)域;緊接著,吉利宣布新品牌領(lǐng)克01上市,正式啟動創(chuàng)新品牌;同時,吉利一舉收購了馬來西亞寶騰汽車49.9%股權(quán),以及著名跑車品牌路特斯汽車51%股權(quán),正式開啟東南亞戰(zhàn)略之路;特別值得一提的是,吉利自主研發(fā)的渦輪增壓1.4T發(fā)動機獲得“中國心”2017年度十佳發(fā)動機大獎;正式對外宣布無人駕駛“四步走”戰(zhàn)略……所有這些成就,都預示著吉利集團的“20200”戰(zhàn)略規(guī)劃(到2020年實現(xiàn)年產(chǎn)銷200萬輛目標,進入全球汽車企業(yè)前十強,同時成為最具競爭力和受人尊敬的中國汽車品牌)正在沿著既定軌道堅定實施。

    自1997年正式進軍汽車領(lǐng)域以來,整整20年,吉利從汽車業(yè)的門外漢到中國自主品牌的領(lǐng)軍者,其間有過激情四射的快速發(fā)展期,有過停滯不前的低谷期,經(jīng)歷了無數(shù)波折坎坷,但從未停止過對汽車工業(yè)的孜孜以求。

    當年的李書福說過,汽車不就是“4個輪子+1個沙發(fā)”嗎?這個“4+1”似乎有點目空一切。但吉利20多年的成長歷程表明,當年的那段話絕不是口無遮攔的狂言,而是創(chuàng)業(yè)起步的“戰(zhàn)略藐視”:如果沒有這種“藐視”和勇氣,那個年代想造汽車,簡直就是癡人說夢,僅天文數(shù)字般的技術(shù)研發(fā)費用和品牌打造難度,就足以把一般人造汽車的想法給嚇回去。但在戰(zhàn)術(shù)層面,以李書福為代表的吉利人絲毫不敢掉以輕心,零部件、組裝、技術(shù)研發(fā)、車型開發(fā)、市場拓展、品牌擴張、跨國并購等,每一步發(fā)展與變革,吉利都在膽大心細的戰(zhàn)略平衡中尋求突破。

    客觀地說,同為自主品牌,無論是奇瑞創(chuàng)業(yè)時的“小草房”精神,還是吉利造車時的“4+1”膽識,都經(jīng)歷過從0到1的創(chuàng)業(yè)洗禮。就吉利而言,二十年前的選擇,沒有人敢篤定一定成功,它可能是條陽關(guān)大道,也可能是車仰馬翻,只不過,吃瓜群眾們永遠不懂創(chuàng)業(yè)者的悲歡離合。

    轉(zhuǎn)型背景:自主突圍——吉利汽車vs持續(xù)向上的中國車市

    從2015年開始,新帝豪、博瑞、博越先后上市,吉利就像開了掛一般,新車推出增速驚人。2015年,吉利銷量達到53萬輛,增速為26%;2016年,銷量達到76萬輛,增速為50%;2017年1-11月,銷量達到100萬輛,11月增速達到38%。三年三級跳,銷量開掛的背后,靠的不是外形高仿,也不是內(nèi)飾充好,而是產(chǎn)品性能與客戶口碑。以2017年11月吉利月度銷量為例,博越月銷量突破3萬臺,新帝豪連續(xù)數(shù)月銷量在2萬臺以上,遠景、新帝豪GL等車型月銷量也都進入“萬臺俱樂部”。這些數(shù)據(jù)背后,是消費者用真金白銀來為吉利的產(chǎn)品性價比買單。

    正是在這三年,中國汽車市場正式形成了自主品牌的市場井噴。在乘用車細分市場上,SUV+MPV成為自主品牌獨具一格的競爭主場,再加上在傳統(tǒng)轎車市場的突圍,以及在新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)跑,中國自主品牌汽車的向上之路正越發(fā)明確和清晰。

    然而,在全球汽車市場增速放緩、中國汽車產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革、中產(chǎn)階層全面崛起、全民消費升級、二胎家庭增長的大背景下,自主汽車品牌在產(chǎn)品性能、服務優(yōu)化、客戶滿意度提升等層面也面臨挑戰(zhàn)與機遇。一方面,汽車消費升級,消費者在更大的價格區(qū)間中有了更多選擇權(quán)限。消費者不僅僅是買車,更要買“好車”。對吉利等品牌而言,抬一腳,進階而上,退一步,無路可走;另一方面,作為競爭對手的合資品牌,除了擁有長達數(shù)十年的市場穩(wěn)定表現(xiàn)、品牌影響力、市場號召力、領(lǐng)先技術(shù)實力等優(yōu)勢外,他們也正在嘗試做產(chǎn)品的價格區(qū)間下探??梢灶A見,在更廣的價格區(qū)間和更多的細分市場領(lǐng)域,他們與自主品牌將狹路相逢,如果不在管理、技術(shù)實力、品牌體驗等層面加速追趕,對吉利等自主品牌而言,未來仍將是險象環(huán)生、步履維艱。

    轉(zhuǎn)型前傳:戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折——明知蛇吞象,偏要執(zhí)拗行

    就吉利而言,真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折,還要從8年前那個各方非議、爭議不斷的吉利收購沃爾沃汽車事件(注:收購不涉及沃爾沃卡車等其他品牌業(yè)務)開始說起。

    2007年,彼時的福特,已處于連續(xù)三年的虧損之中。截止到2008年底,福特汽車業(yè)務負債高達258億美元,沃爾沃的虧損也達到15億美元。出售品牌資產(chǎn)是當時福特的戰(zhàn)略選擇,尤其是那些燒錢的豪華品牌,如阿斯頓馬丁、捷豹、路虎等,都在福特的資產(chǎn)出售名單中。聞此消息,李書福專程赴美商談。結(jié)果,家大業(yè)大的福特壓根就沒看上當時年銷售額只有100億元人民幣的吉利,要知道,那個時候沃爾沃的年銷售額是106億美元,門不當、戶不對,卻要蛇吞象。

    彼時的吉利也徘徊在國內(nèi)汽車廠商中游位置,沒有暢銷車型,沒有明顯的競爭優(yōu)勢,只能努力依靠多品牌戰(zhàn)略艱難生存,收不收沃爾沃,收購之后怎么辦,一切都還是未知數(shù)。然而,李書福契而不舍,又逢2008年國際金融危機,到2009年,吉利最終以18億美元+后期9億美元的價格,全面收購沃爾沃:包括三家工廠,一萬多項汽車專利,完整的研發(fā)、技術(shù)、零部件、供應鏈、銷售服務網(wǎng)絡(luò)與品牌體系。從此,福特沃爾沃成為吉利沃爾沃。

    然而,問題接踵而至。此時的沃爾沃,虧損高達15億美元,無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術(shù)開發(fā),早已不是當年的如日中天?!鞍踩痹俏譅栁謺承刑煜碌莫毺貥撕?,但在整個汽車行業(yè)安全技術(shù)漸成標配的情況下,如何重新進行品牌定位,如何重構(gòu)市場細分,如何在歐美區(qū)域成熟的汽車市場實現(xiàn)突圍,如何在新興經(jīng)濟體汽車市場站穩(wěn)腳跟,對吉利而言,自己的國際化都還在摸著石頭過河,如何才能幫助資格更老、資歷更深、問題更多的沃爾沃完成復興?

    毫無疑問,這又是一次未知的戰(zhàn)略抉擇。

    轉(zhuǎn)型攻堅:戰(zhàn)略縱深——不是父與子,而是兄與弟

    收購沃爾沃是一碼事,能不能管理好沃爾沃,全面振興沃爾沃品牌,則是另一碼事。就在吉利收購沃爾沃之后,央視財經(jīng)頻道曾專門制作了一期跟蹤采訪節(jié)目,介紹李書福在并購完成后首次與沃爾沃高管及工會人員見面。那天的會場氣氛略顯緊張,全程透著雙方的陌生與距離感??纯凑麄€房間里外方高管的詫異表情,就能懂得吉利與沃爾沃之間在跨文化溝通、跨品牌融入、跨地域整合層面所面臨的困難所在。并購后的第一次會議,在雙方的拘謹中落下帷幕。

    不過,李書福很快打破了略顯拘謹?shù)木置?。當時他給予團隊三個表態(tài):第一,吉利是吉利,沃爾沃是沃爾沃;第二,充分給管理層自由,讓沃爾沃自由行駛;第三,未來,在鞏固歐美傳統(tǒng)市場的同時,重點拓展中國等新興市場。這三點表態(tài),既展現(xiàn)了吉利的胸懷和勇氣,也給出了沃爾沃戰(zhàn)略復興的基調(diào):不給包袱,不給鐐銬,充分授權(quán),放手去干。

    其實,在被吉利收購之前,沃爾沃也是福特陣營中市場表現(xiàn)不錯的品牌。只不過,福特家大業(yè)大,那么多豪華品牌,個個都牛氣沖天,哪有沃爾沃的立足之地?因此,無論是技術(shù)投入、研發(fā)支持,還是品牌升級、資源配置,必然會出現(xiàn)不同程度的權(quán)重差異。這就如同周圍都是學霸的情況,努力的小弟偶爾冒個泡,也只是漣漪而已,很快就被人遺忘,更何況,有的學霸品牌比你更努力。

    在這種背景下,沃爾沃進入吉利的懷抱,如魚得水。在吉利眼里,擦去浮在沃爾沃品牌上面的塵土,沃爾沃的品牌光澤度依然熠熠生輝,依舊光彩奪目。李書福在一次專訪中特意提到:“吉利與沃爾沃,不是父子關(guān)系,而是兄弟關(guān)系。兄弟同心,其利斷金?!边@種定位沒有誰高誰低,沒有誰先誰后。相互協(xié)作,互幫互助,你中有我,我中有你,共享資源、技術(shù)和市場,實現(xiàn)互補,這樣的組合慢慢會形成正能量。

    親兄弟,當然也要明算賬。吉利與沃爾沃,各自安心做好車,你在你的市場深耕,我在我的領(lǐng)域創(chuàng)新,彼此獨立成長。你玩你的研發(fā),我做我的技改,各自承擔成本,各自探索出路,不因為成了兄弟,就成了一筆糊涂賬。從這個角度而言,李書福當年給沃爾沃管理團隊的三大承諾,起了定海神針的作用。

    吉利與沃爾沃,一起上路,在不同的賽道,跑出自己的最好成績,得出不同的經(jīng)驗教訓。這樣的成長經(jīng)歷,當然要分享和共享,不把對方的錯誤重犯一遍,不把對方的教訓重來一遍。之后,技術(shù)平臺、研發(fā)平臺、人才梯隊、市場開發(fā)、渠道建設(shè)、供應鏈體系等,都將成為共享的資源與交集。

    轉(zhuǎn)型復盤:戰(zhàn)略加速——再造新吉利,重生沃爾沃

    7年過去了,吉利從沃爾沃學到了什么?

    有人說是技術(shù)工藝,有人說是技術(shù)研發(fā),這些肯定都對。但更為重要的是,如果不能在造車理念、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品屬性、客戶洞察等層面實現(xiàn)突破,那么再高的銷量也只能是曇花一現(xiàn)。正進入青年期的吉利,從百年品牌沃爾沃身上學到更多的是造車理念、品牌經(jīng)營、對客戶體驗的深度認知,正是這種認知進化,才讓吉利徹底告別最初的野蠻生長,走上了汽車產(chǎn)業(yè)集群化、專業(yè)化、精細化的造車之路。

    7年后,隨著博越、博瑞、帝豪GS、帝豪GL、遠景SUV等新生代產(chǎn)品的陸續(xù)上市,吉利進入高速增長新階段,有六七款車月銷量過萬。要知道,月銷量能否過萬,這可是衡量一家汽車企業(yè)的新車型是否能經(jīng)受住市場考驗的一道坎。

    反過來的問題是,這7年,沃爾沃向吉利學到了什么?

    早在2010年,即吉利完成并購后的第一年,沃爾沃實現(xiàn)扭虧為盈。但隨后的幾年,沃爾沃全球銷量在50萬臺上下(2016年銷量為53.4萬多臺),在瑞典、西歐等傳統(tǒng)市場,銷量甚至還出現(xiàn)了一定程度的下滑。這距離當初李書福確立的“重回豪華車第一陣營、2020年突破80萬輛”的戰(zhàn)略目標,還相去甚遠。據(jù)此,很多人認為,沃爾沃陷入了困境,這場收購沒能給沃爾沃帶來重生的力量。

    然而,有些事實被很多人忽視了。第一,在中、美兩個全球最大的汽車市場,沃爾沃的銷量都在上升。其中,中國市場年增速在10%以上,銷量接近10萬臺,美國市場2016年銷量增速則高達18.1%;第二,從車型來看,無論是最近風生水起的XC60,還是去年的XC90,沃爾沃在造車理念和風格上正在進行深度轉(zhuǎn)型,沃爾沃正在擁抱“年輕態(tài)”與“新活力”;第三,2017年7月5日,沃爾沃宣布,自2019年起不再生產(chǎn)純?nèi)加蛙囆?,成為第一家宣布徹底舍棄純?nèi)加蛙嚨膫鹘y(tǒng)車企。無論是基于環(huán)保戰(zhàn)略,還是基于新能源戰(zhàn)略,毫無疑問,沃爾沃正在積極擁抱未來。從閉環(huán)運營到互動開放,從產(chǎn)品導向到客戶導向,從技術(shù)為上到體驗為上,這不就是吉利帶給沃爾沃的最大改變嗎?

    2017年9月,在吉利汽車工程學院,筆者首次為吉利動力系統(tǒng)高管進行戰(zhàn)略領(lǐng)導力培訓。從培訓的專業(yè)角度看,國內(nèi)的汽車廠商,往往會將培訓的重點放在銷售端,特別是經(jīng)銷商能力提升和渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,或者是從集團到分、子公司中高管領(lǐng)導力提升的角度進行培訓,但很少有主機廠商單獨就動力系統(tǒng)高管的戰(zhàn)略視野、變革能力、創(chuàng)新驅(qū)動、執(zhí)行落地等層面進行深度定制培訓,然而吉利卻這樣做了。這讓筆者看到了吉利作為自主品牌,希望在技術(shù)、研發(fā)的價值鏈上游獲得系統(tǒng)性突破,集中優(yōu)勢兵力,攻克技術(shù)難題的決心。

    關(guān)于這一點,筆者也曾與負責吉利動力系統(tǒng)高管領(lǐng)導力培訓項目的鄒國琴經(jīng)理做過深入交流。從平衡積分卡角度看,以吉利為代表的自主品牌,在財務維度、客戶維度方面都已加速提升,與合資品牌形成鮮明對標,越來越顯示出本土化優(yōu)勢,但在內(nèi)部運營管理維度、學習與成長維度上,無論是價值鏈管理、創(chuàng)新鏈管理,還是組織架構(gòu)、數(shù)據(jù)驅(qū)動、領(lǐng)導力等層面,自主品牌企業(yè)依然需要補課。正是基于對未來和戰(zhàn)略層面的深入思考,吉利在技術(shù)端持續(xù)加大投入,并逐漸形成技術(shù)、市場兩輪驅(qū)動的發(fā)展格局。

    保持戰(zhàn)略定力和“吉利戰(zhàn)略三問”

    在汽車行業(yè),吉利絕對是后來者,但在中國自主品牌進階化探索中,吉利又算是先行者。包括領(lǐng)克在內(nèi),再加上飛行汽車、自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等戰(zhàn)略布局,吉利對于行業(yè)未來的判斷越來越有自信。這種情況下,我對吉利的建議是,既要做好戰(zhàn)略布局,又要守住底線和方寸。否則,可能是遍地開花,但也可能會一地雞毛。這里的核心,就是吉利高管層的戰(zhàn)略定力。

    要保持戰(zhàn)略定力,核心是對自己和行業(yè)發(fā)展的清醒認知。面向吉利的“20200”戰(zhàn)略,筆者更愿意站在行業(yè)與客戶角度,提出我的“吉利戰(zhàn)略三問”:

    一問:吉利的持續(xù)增長,是機會型增長,還是能力型增長?

    如果是前者,吉利憑什么相信自己能抓住接下來的新能源汽車、共享出行、智能駕駛等新興市場機會?如果是后者,吉利的核心競爭力是什么,比較競爭優(yōu)勢又是什么,會不會拿比較競爭優(yōu)勢去替代核心競爭力?

    二問:吉利的轉(zhuǎn)型方向,是產(chǎn)品價值的深耕,還是客戶價值的升級?

    如果是前者,吉利需要問自己,產(chǎn)品領(lǐng)先的關(guān)鍵在哪里,在時間成本、市場份額、客戶喜好的三角關(guān)系中,如何通過產(chǎn)品價值擴大市場占有率;如果是后者,吉利更要問自己,吉利帶給客戶的獨特價值到底是什么?性價比算嗎?豪華舒適算嗎?如果這些都不算,在全民消費升級的當下,該如何重新定義吉利帶給客戶的獨特價值?

    三問:吉利組織再造,是保持小而美的靈活性,還是成為大而全?

    小公司做大,組織管理的問題便會集中爆發(fā)。創(chuàng)業(yè)階段,企業(yè)一切以活下來為主要使命,什么簡單、什么容易做到,什么就成為最為直接的行動標準。因此,靈活多變就成為小公司的執(zhí)行策略。而一旦進入大公司行列,部門多、體系大、制度規(guī)范眾多,流程職責龐雜,必然會削弱之前的靈活性。但如果沒有規(guī)矩,一切隨機應變,又恐怕會讓企業(yè)陷入到混亂狀態(tài)。海爾、阿里巴巴、華為、騰訊、萬科,其實都在摸索兼顧靈活性與系統(tǒng)性的組織管理解決方案。這一點,也將成為吉利在即將到來的組織變革中,所要應對的關(guān)鍵問題。

    這三個問題,沒有哪一個是容易回答的,也沒有什么明確的答案擺在那里??陀^地說,吉利已經(jīng)進入到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。如果之前還有很多前行者的優(yōu)秀做法可以參考,但越往后,越需要由自己來獨立回答戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵問題。話又說回來,這也是任何一家世界500強公司所曾經(jīng)遇到過的問題,也是任何一家偉大公司成長的必經(jīng)之道。

    而現(xiàn)在,天吉,地利,正是轉(zhuǎn)型時。

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