高校微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)及運(yùn)行策略

欒磊磊 金德

摘 要：利用清博大數(shù)據(jù)搜索采集安徽省32所本科高校官方微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，進(jìn)而梳理出微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)。從媒體融合、傳播規(guī)律、內(nèi)容打磨、校園互動(dòng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面對(duì)安徽省高校官方微信公眾平臺(tái)建設(shè)和發(fā)展提出運(yùn)行策略。

關(guān)鍵詞：安徽省高校；微信公眾號(hào)；傳播特點(diǎn)；策略

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1101（2018）04-0068-07

Abstract： With the analysis of the data searched and collected from WeChat Official Accounts of 32 Undergraduate course colleges and universities in Anhui Province via GS-Data， this article sorts out dissemination characters of these official accounts and offers strategies for the construction and development of the WeChat Official Platform in Anhui Province from the perspectives of media convergence， dissemination characters， content polish， campus interaction， team construction and so on.

Key words：Universities in Anhui Province；WeChat Public Accounts；Dissemination characters；Strategy

根據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)2017年發(fā)布的報(bào)告顯示：微信月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億，人均月使用時(shí)間在2016年12月達(dá)到1967分鐘；侯斯特發(fā)布的2017年第四季度報(bào)告顯示：通過(guò)公眾號(hào)會(huì)話進(jìn)入圖文占據(jù)閱讀來(lái)源的第一位，高校的微信公眾號(hào)打開(kāi)率位居各行業(yè)第二位。根據(jù)對(duì)在校大學(xué)生的統(tǒng)計(jì)顯示：80% 的用戶通過(guò)微信平臺(tái)關(guān)注了公眾號(hào)。由此可以看出，在大學(xué)生日常生活中，微信已經(jīng)成為他們重要的交流工具。根據(jù)這一新特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)高校從 2012 年就開(kāi)始探索使用微信這一新媒體工具來(lái)開(kāi)展高校校園文化建設(shè)。高校微信公眾平臺(tái)以受眾特殊、傳播內(nèi)容獨(dú)特、單項(xiàng)私密傳播等特點(diǎn)[1]，提升了即時(shí)通信的聚合式影響力、裂變式傳播力和融合式滲透力，已成為當(dāng)下高校媒體宣傳矩陣中高活躍度的媒體平臺(tái)之一[2]。關(guān)于高校微信公眾號(hào)的研究也日趨增多，在應(yīng)用性研究方面：周春雷等運(yùn)用標(biāo)簽法對(duì)39所“985”高校微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)證研究[3]；段送爽以“西大團(tuán)學(xué)小微”為例研究了高校微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)并提出了運(yùn)行策略[4]；劉洪超等基于11所高校的調(diào)查結(jié)果，探究了高校微信公眾平臺(tái)的傳播效果[5]；甘月童借助39 所“985”高校官方微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)，對(duì)“985 工程”高校官方微信公眾號(hào)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析[6]。在理論性研究方面：冀芳等構(gòu)建了模糊綜合評(píng)價(jià)法，挖掘出粉絲與傳播方式是影響傳播效果的重要因素[7]；顏月明等借鑒 H 指數(shù)、R 指數(shù)的思想，構(gòu)建 WeChatIndex 模型， 提出一種微信公眾號(hào)影響力的評(píng)估模型[8]；杜文龍等從微信的媒體屬性、倫理問(wèn)題及信息控制方面做深入的探討[9]。范穎等從用戶角度出發(fā)，考察青年用戶微信公眾平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)與使用行為的關(guān)系[10]；范鈞借鑒計(jì)算機(jī)媒介溝通理論和感知價(jià)值理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型分析微信公眾號(hào)推送內(nèi)容特性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響[11]。

然而上述研究多圍繞應(yīng)用現(xiàn)狀、模型構(gòu)建、使用動(dòng)機(jī)等展開(kāi)，鮮有對(duì)同一區(qū)域不同高校微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行定量分析，特別是采集長(zhǎng)期、海量推文作為研究對(duì)象的成果更是少見(jiàn)。為了解安徽省本科高校官方微信公眾號(hào)的整體發(fā)展水平，本文針對(duì)安徽省本科高校官方微信公眾號(hào)傳播特點(diǎn)，提出運(yùn)行策略。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

清博大數(shù)據(jù)是中國(guó)新媒體大數(shù)據(jù)的權(quán)威平臺(tái)，是有效整合微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)并提供搜索服務(wù)的平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)的類型分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和小程序，訂閱號(hào)是在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊；服務(wù)號(hào)主要偏向服務(wù)類交互（功能類似114，銀行等）；小程序可以在微信內(nèi)被便捷的獲取和傳播，具有出色的用戶體驗(yàn)。本文提及的微信公眾號(hào)若非特別說(shuō)明均為訂閱號(hào)。

筆者調(diào)查了安徽省32所本科高校官方微信公眾號(hào)（下稱官微），并計(jì)算了 2018 年 1 月 1 日至 7 日和2017年公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)。2018年1月1日-7日為新年伊始，各高校發(fā)布的信息既有共性又有特性，具有教強(qiáng)的代表性和可比性，2017年以一年為周期，對(duì)于官微的評(píng)價(jià)更準(zhǔn)確。研究中借助 WCI V13.0 公式，對(duì)每所高校進(jìn)行獨(dú)立分析，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。WCI 指數(shù)從“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，反映微信的整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。首先，用日均閱讀數(shù)、篇均閱讀數(shù)、頭條（日均）閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、日均點(diǎn)贊數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)、頭條（日均）點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)八個(gè)指標(biāo)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行評(píng)價(jià)；而后對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)數(shù)形式的標(biāo)準(zhǔn)化；最后，根據(jù)各指標(biāo)在反映傳播程度的差異賦予8 個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重[12]。

二、傳播特點(diǎn)

（一）公眾號(hào)種類

安徽省32所本科高校中有31所高校開(kāi)通了官微，有1所高校未開(kāi)通（皖南醫(yī)學(xué)院），其中28所高校官微選擇了訂閱號(hào)，安徽大學(xué)、安徽科技學(xué)院和黃山學(xué)院則選擇了服務(wù)號(hào)。高校官微主要粉絲為教師、在校學(xué)生、校友、社會(huì)熱心高校事業(yè)人士等，訂閱號(hào)每天都可以發(fā)送消息，較服務(wù)號(hào)每個(gè)月可發(fā)4條消息更加便捷，方便高校進(jìn)行宣傳，有助于擴(kuò)大影響力，與粉絲形成良好的互動(dòng)，所以大多數(shù)高校官微使用了訂閱號(hào)。

（二）傳播指數(shù)（WCI）

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，借助 WCI V13.0 公式，筆者計(jì)算出 28 所高校官微的傳播指數(shù)（見(jiàn)表 1），其中安徽大學(xué)、黃山學(xué)院和安徽科技學(xué)院使用了服務(wù)號(hào)，類型不同，皖南醫(yī)學(xué)院無(wú)官微均不參與比較，不難發(fā)現(xiàn)28所高校官微傳播指數(shù)大致呈現(xiàn)橄欖狀分布，中間大兩頭小，傳播指數(shù)在400-600之間高校數(shù)量最多，為15個(gè)，占比最大（見(jiàn)圖1）。高校官微存在兩極分化，排名第一為中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)（798.90），排名最末為安徽三聯(lián)學(xué)院（286.01），二者相差512.89。

（三）傳播形式、生物鐘習(xí)慣

高校官微的傳播形式主要依托于微信公眾平臺(tái)的既有功能，微信公眾平臺(tái)能夠兼容文字、圖片、聲音、視頻等多種媒體形式[4]19。分析安徽省高校官微文章，不難發(fā)現(xiàn)圖文結(jié)合成為官微傳播的主要形式，少數(shù)采用語(yǔ)音、圖片或視頻消息，推送形式較為單一。此外，對(duì)2017年安徽省高校官微推送時(shí)間進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)推送時(shí)間大多集中在17：00-22：00之間（見(jiàn)圖2），這個(gè)時(shí)間段遵循了大學(xué)生的作息規(guī)律，避開(kāi)了上課的高峰期，確保絕大部分關(guān)注者能第一時(shí)間看到推文。

（四）傳播頻率

在安徽省28所高校中，7 天中每天都有推送的學(xué)校只有10所，相反，淮北師范大學(xué)和安徽三聯(lián)學(xué)院只推送了2次，其中安徽三聯(lián)學(xué)院官微傳播指數(shù)最低。

對(duì)2017年高校官微數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析得知：微信傳播指數(shù)與發(fā)布次數(shù)呈顯著相關(guān)（見(jiàn)表2）。高校的發(fā)文勤勉度影響了高校官微影響力。例如2017年合肥學(xué)院和安徽工業(yè)大學(xué)發(fā)布天數(shù)分別為31和33天，傳播指數(shù)排名分別為倒數(shù)第2和倒數(shù)第1，相反安徽師范大學(xué)和安徽醫(yī)科大學(xué)發(fā)布天數(shù)分別為320天和339天，傳播指數(shù)分別位居第三和第六，相對(duì)較高。

（五）傳播內(nèi)容

筆者對(duì)2017年推送文章進(jìn)行了分析，得知安徽大學(xué)的原創(chuàng)比例最高為43.8%，原創(chuàng)比例超過(guò)30%的學(xué)校僅有4個(gè)，原創(chuàng)比例20%-30%的高校有4所，安徽省高校官微推文中原創(chuàng)比例整體較低（見(jiàn)圖3）。

基于2017年推文篇均閱讀量的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，官微粉絲有著自己獨(dú)特的個(gè)性和需求，對(duì)優(yōu)秀人物事跡、熱點(diǎn)話題、校園風(fēng)景等感興趣（見(jiàn)圖4），推文要考慮粉絲的使用動(dòng)機(jī)和需求，服務(wù)粉絲個(gè)性需求。為了對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行深入的分析研究，筆者統(tǒng)計(jì)了2018 年 1 月 1 日至 7 日29所高校閱讀量前十位的熱門文章（見(jiàn)表3 ），閱讀量較高的內(nèi)容為熱點(diǎn)話題、優(yōu)秀人物事跡和有關(guān)學(xué)校成就、發(fā)展水平的的通知公告及新聞資訊。

企鵝智庫(kù)發(fā)布的2016年《微信影響力報(bào)告》顯示在向朋友圈或好友轉(zhuǎn)發(fā)文章的理由排在前三名的是：內(nèi)容有價(jià)值、內(nèi)容有趣和情感觸動(dòng)[13]。蚌埠醫(yī)學(xué)院2018年1月6日推送的《你好，大雪中的蚌醫(yī)》一文的閱讀量達(dá)到近3.6萬(wàn)次，遠(yuǎn)超其他高校推文的閱讀量。觀其內(nèi)容，發(fā)布了經(jīng)過(guò)兩天大雪的蚌醫(yī)雪景，結(jié)果卻形成海量閱讀與傳播。其原因包括：（1）觸動(dòng)粉絲內(nèi)心情感。校園建筑和風(fēng)景伴隨著蚌醫(yī)學(xué)子在校求學(xué)的每一天，已經(jīng)成為無(wú)數(shù)蚌醫(yī)學(xué)子心中對(duì)大學(xué)時(shí)光最好的印記，成為他們共同的回憶，許多已經(jīng)畢業(yè)或在讀的蚌醫(yī)學(xué)子在閱讀到這篇文章的時(shí)候第一時(shí)刻便進(jìn)行轉(zhuǎn)載，引發(fā)大量關(guān)注；（2） 滿足受眾迫切需求。經(jīng)過(guò)了兩天的大雪，校園道路積雪較厚，許多學(xué)生心存好奇，想探其究竟，蚌醫(yī)官微以圖文形式、抒情的風(fēng)格創(chuàng)作了該推文，滿足了受眾的需求；（3）結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)。2018年1月3日晚安徽省普降大雪，下雪迅速成為熱點(diǎn)話題，在一周熱門文章前十名中，有4篇關(guān)于校園雪景的文章，分別是蚌埠醫(yī)學(xué)院、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)和合肥工業(yè)大學(xué)推送的，幾篇推文巧妙地將熱點(diǎn)話題與閱讀推廣相結(jié)合，獲得了1萬(wàn)次以上的閱讀量。

范鈞研究發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的互動(dòng)性和生動(dòng)性，以用戶感知的情感和信息價(jià)值為完全中介，對(duì)用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的間接正向影響；微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的利益性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有顯著的直接正向影響[11]76。

安徽師范大學(xué)1月4日推送的《新梅福利|師大食堂請(qǐng)你吃新年大餐！》取得了近1.5萬(wàn)次閱讀的成績(jī)，是少數(shù)閱讀量破萬(wàn)的推文。該文準(zhǔn)確把握受眾每天必去之地-食堂這一需求，展示了師大兩大校區(qū)三個(gè)食堂的特色窗口及菜品和食堂員工，勾起了許多在校生和畢業(yè)已久的師大學(xué)子，關(guān)注并閱讀該文章，相互轉(zhuǎn)發(fā)，掀起一股“舌尖上的食堂”風(fēng)潮，該文章的成功同樣離不開(kāi)對(duì)受眾需求的把握：（1）互動(dòng)性和生動(dòng)性：以安徽師范大學(xué)“2017年度學(xué)生滿意食堂”評(píng)選和安徽師范大學(xué)學(xué)生食堂“十佳服務(wù)之星”評(píng)選的互動(dòng)形式且圖文并茂、內(nèi)容生動(dòng)，引發(fā)受眾廣泛參與；（2）利益性：在該文發(fā)布后， 通過(guò)參與投票就有機(jī)會(huì)獲得餐券，在微信文章后留言，留言被精選后，獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)讀者將獲得餐券。充滿“利益誘惑”，獲得了大量關(guān)注，成為師大所推送文章中排名第一的推文。

三、運(yùn)行策略

（一）融合傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

2016年2月19日，習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上要求“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”；黨的十九大報(bào)告中指出：“堅(jiān)持推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合”。高校宣傳工作需充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和功能，加強(qiáng)融合互補(bǔ)。

高校微信公眾平臺(tái)具有易于傳播、使用便捷、受眾相對(duì)固定、時(shí)效性強(qiáng)、精準(zhǔn)送達(dá)、成本低廉等優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)媒體具有視界廣闊、角度專業(yè)、理性思維發(fā)掘問(wèn)題的實(shí)質(zhì)等特性，同時(shí)這也是微信公眾平臺(tái)所缺失的核心競(jìng)爭(zhēng)力[14]86。微信公眾平臺(tái)有傳播的時(shí)效性，但是忽略了對(duì)信息本質(zhì)和真實(shí)性的求證；相反，傳統(tǒng)媒體周期性較長(zhǎng)，但卻是經(jīng)過(guò)篩選、過(guò)濾、審查后才發(fā)布的，信息更精準(zhǔn)，同時(shí)減少了輿情發(fā)生裂變的可能性[14]。

新媒體時(shí)代信息快餐式的傳播，決定了其在初期階段能起到較大的宣傳作用。不管大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息量多么的海量，數(shù)據(jù)的真正價(jià)值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下[15]。輿論之父李普曼把報(bào)紙比作探照燈，把篩選比作聚焦，篩選決定探照燈需要照向的地方和人群[14]86。因此，需要校報(bào)等傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體發(fā)布的各種信息進(jìn)行“過(guò)濾”和“把關(guān)”，提供更有價(jià)值的內(nèi)容給受眾。高校利用微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體融合的傳播路徑是：高校微信公眾平臺(tái)發(fā)揮其即時(shí)性和精準(zhǔn)送達(dá)的特點(diǎn)，在第一時(shí)間將信息傳遞給受眾，校報(bào)等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其深度報(bào)道、觀點(diǎn)評(píng)論等具有方向性引導(dǎo)的特色，將這些信息進(jìn)行搜集、分析并預(yù)測(cè)其發(fā)展方向，整合后傳播給受眾。由此可見(jiàn)，將高校微信公眾平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體深度融合，協(xié)作互補(bǔ)，能夠達(dá)到最佳的傳播效果。

（二）遵循傳播規(guī)律，豐富傳播形式

研究表明，每次推送3-5條信息最受讀者歡迎[16]，推送太多不僅會(huì)增加運(yùn)營(yíng)者的工作量，還會(huì)對(duì)讀者造成干擾，而推送太少無(wú)法達(dá)到公眾號(hào)宣傳的作用[17]。其次要結(jié)合WCI，通過(guò)統(tǒng)計(jì)不同時(shí)間段推文閱讀量和點(diǎn)贊量的變化，選擇最佳推送時(shí)間，形成固定的推送規(guī)律，讓讀者保持一個(gè)持續(xù)的接受習(xí)慣，增加粉絲的黏度。此外，還要把握推送頻率，太過(guò)頻繁會(huì)給受眾帶來(lái)負(fù)擔(dān)，“三天打魚(yú)， 兩天曬網(wǎng)” 式地推文使得公眾號(hào)缺乏吸引力，受眾可能會(huì)取消關(guān)注[18]。

目前安徽省大多數(shù)高校均采用圖片或圖文結(jié)合的形式推送文章，對(duì)感官的刺激單一，未能充分發(fā)揮微信公眾號(hào)兼容多種傳播形態(tài)的優(yōu)勢(shì)。融媒體時(shí)代已發(fā)展到數(shù)據(jù)可視化階段，各高校官微應(yīng)積極采用圖、文、影、音、網(wǎng)五者相互結(jié)合的模式，增加動(dòng)態(tài)場(chǎng)景、擬人化設(shè)計(jì)和良性趣味互動(dòng)，豐富微信傳播形態(tài)，改變以往較為呆板的圖文推送形式，嘗試結(jié)合廣播、視頻、HTLM5網(wǎng)頁(yè)來(lái)吸引學(xué)生[2]203。例如安徽建筑大學(xué)2017年發(fā)布的《騰飛—安徽建筑大學(xué)宣傳片》獲得了2W+的閱讀量，將學(xué)校成就和視頻結(jié)合起來(lái)“搬進(jìn)”學(xué)生的手機(jī)終端，讓學(xué)生在生動(dòng)直觀的情境中接收信息，提升傳播效果。

（三）遵循使用動(dòng)機(jī)，打磨精品內(nèi)容

研究表明：便捷信息性動(dòng)機(jī)是影響用戶使用時(shí)間的主要?jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)也是查看頻率的主要?jiǎng)訖C(jī)[10]70。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，獲取有效便捷的服務(wù)信息是他們首要的關(guān)注點(diǎn)，比如成績(jī)查詢、圖書(shū)查詢、座位預(yù)約、教務(wù)系統(tǒng)、招聘信息等，通過(guò)這些便捷功能讓學(xué)生對(duì)官微更加依賴，以提高官微的使用頻率，增加用戶黏度。

結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)事件、挖掘受眾情感痛點(diǎn)策劃推送內(nèi)容，能夠貼近大學(xué)生趣味嗨點(diǎn)、順應(yīng)大學(xué)生價(jià)值追求、產(chǎn)生情感共鳴，借助受眾對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注來(lái)吸引讀者閱讀、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，使用戶獲得娛樂(lè)感和良好的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶使用黏性和忠誠(chéng)度，從而提高官微的吸引力和影響力[2]202。如蚌埠醫(yī)學(xué)院1月6日推送的《你好，大雪中的蚌醫(yī)》，其內(nèi)容結(jié)合了熱點(diǎn)事件，觸動(dòng)了粉絲內(nèi)心情感，又具有蚌醫(yī)的特色，2天閱讀量和點(diǎn)贊量分別為35 680和 350 次，獲得了良好的傳播效果。

（四）強(qiáng)化校園互動(dòng)，增加粉絲數(shù)量

研究發(fā)現(xiàn)：微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的互動(dòng)性、生動(dòng)性和利益性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿均有顯著正向影響[11]76。高校校園活動(dòng)豐富多樣，將校園活動(dòng)和微信公眾平臺(tái)相結(jié)合，充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的宣傳、推廣、投票等功能，貫通線上線下，提升高校官微的知名度，同時(shí)有效增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，這種交互式傳播利于激發(fā)粉絲積極參與，提高粉絲活躍度，讓粉絲有被重視的感覺(jué)。例如安徽師范大學(xué)2018年1月2日推送的《投票|2017年度校園十大新聞人物（典型群體）”評(píng)選》和阜陽(yáng)師范學(xué)院2017年推送的《2017年阜陽(yáng)師范學(xué)院“十佳校園媒體”評(píng)選》等，通過(guò)微信和線上投票相結(jié)合的方式，提升了活動(dòng)的知名度。此外，高校官微還可與本校學(xué)生會(huì)、校廣播站、校報(bào)等加強(qiáng)合作，形成校園媒體聯(lián)盟，促進(jìn)彼此間的交流發(fā)展，形成宣傳合力。例如通過(guò)在校報(bào)、學(xué)校宣傳欄、校園網(wǎng)主頁(yè)上設(shè)置學(xué)校官微的二維碼，吸引更多粉絲掃描并關(guān)注官微平臺(tái)；同樣，還可以在官微平臺(tái)下方設(shè)置學(xué)校官方主頁(yè)、微博、校園新聞、招生就業(yè)的友情鏈接，促進(jìn)校媒之間的互相交流協(xié)作，打造高效全面多生態(tài)的校園信息傳播矩陣，不僅能夠更好地服務(wù)受眾，讓學(xué)生積極參與校園活動(dòng)，還能實(shí)現(xiàn)線下與線上的良性互動(dòng)，收獲良好的傳播效果。

冀芳等構(gòu)建了微信公眾平臺(tái)的模糊綜合評(píng)價(jià)體系，研究結(jié)果顯示粉絲的依賴性和傳播的互動(dòng)性是影響微信公眾平臺(tái)傳播效果最重要的兩個(gè)指標(biāo)[7]80。粉絲是微信公眾平臺(tái)的受眾、服務(wù)對(duì)象和傳播的參與方，增加粉絲數(shù)量，尤其是活躍和忠實(shí)的粉絲，能夠擴(kuò)大信息的傳播范圍，提升傳播效果。微信受眾為梯級(jí)受眾，即以關(guān)系和地理定向的方式將社交圈中近、中、遠(yuǎn)三個(gè)梯級(jí)層次的交際圈全覆蓋，形成全方位立體社交網(wǎng)絡(luò)[19]。微信公眾平臺(tái)基于微信相對(duì)封閉的特點(diǎn)，遵循熟人效應(yīng)和圈子效應(yīng)，微信好友之間具有極強(qiáng)的情感粘性和成熟穩(wěn)定的信任關(guān)系，所以在溝通交流中所傳播的信息更易被人相信和接納[7]80，[19]40。粉絲閱讀信息后，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)好友、朋友圈和微信群，能夠推動(dòng)信息的二次閱讀甚至多次閱讀，根據(jù)騰訊公司數(shù)據(jù)顯示，微信用戶的“二次閱讀量”是“直接閱讀量”的三至五倍[5]89。例如中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)推送的《重磅|中國(guó)科大主導(dǎo)研制量子計(jì)算機(jī)誕生，創(chuàng)世界紀(jì)錄》，得到訂閱用戶的相繼閱讀轉(zhuǎn)載，閱讀量達(dá)到8W+，效果明顯。

（五）提升團(tuán)隊(duì)水平，明確功能定位

官微的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該緊密圍繞學(xué)校中心工作，突出其權(quán)威性和公信力，強(qiáng)化其思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)的作用[3]66。而今微信已經(jīng)更新到6.6.6版本，高校官微運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)不斷加強(qiáng)新技術(shù)學(xué)習(xí)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要充分吸納具有較高政治素質(zhì)、理論水平和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，邀請(qǐng)學(xué)校專家教授、輔導(dǎo)員、學(xué)生黨員投入學(xué)校官微平臺(tái)建設(shè)，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員特長(zhǎng)，將策劃、采編、分析、制作等職能分工到人，將學(xué)校常規(guī)工作與官微運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合，組建一個(gè)頂層設(shè)計(jì)、層層篩選、師生合力的管理核心[2]204。此外，還應(yīng)制定定期培訓(xùn)制度，培養(yǎng)一批精通官微業(yè)務(wù)和技術(shù)的骨干力量，更好的服務(wù)于官微平臺(tái)，使官微與受眾之間零距離溝通，促進(jìn)高校官微的健康有序發(fā)展。

新媒體時(shí)代，人與人之間可通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)溝通與交流，特別在道德約束弱化的虛擬空間和熟人關(guān)系圈情緒更易于爆發(fā)[7]80。美國(guó)傳播學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念，即“意見(jiàn)通常是從廣播和印刷媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分”[20]。在面臨緊急突發(fā)輿情危機(jī)時(shí)，高校官微應(yīng)充分發(fā)揮校園文化“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能，在第一時(shí)間甄別與篩選信息，發(fā)出真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的聲音，阻止謠言的產(chǎn)生和傳播，引導(dǎo)校園輿論向著正確的方向發(fā)展[2]204。

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