電視版權(quán)引進(jìn)的商品化邏輯與公共品博弈

張韻

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目模式；版權(quán)引進(jìn)；公共品；商品化

摘要：國(guó)際模式制作公司通過(guò)將無(wú)形的節(jié)目創(chuàng)意有形化為模式，再經(jīng)由版權(quán)合約的商業(yè)規(guī)制將模式元素固定下來(lái)，從而突破節(jié)目作為文化公共品的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的限制，將節(jié)目模式轉(zhuǎn)化為商品；在節(jié)目模式全球商品鏈的形成過(guò)程中，跨國(guó)公司通過(guò)積累版權(quán)資源，獲得獨(dú)占性地控制創(chuàng)意內(nèi)容的供給和流通的權(quán)利，建立起跨國(guó)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)。版權(quán)引進(jìn)使國(guó)內(nèi)的節(jié)目生產(chǎn)者被制度化地卷入節(jié)目模式商品鏈的下游，受制于國(guó)際資本對(duì)市場(chǎng)收益的掌控，并承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)和損失。在傳播全球化的權(quán)力關(guān)系中，中國(guó)的電視節(jié)目生產(chǎn)更應(yīng)堅(jiān)持本土文化的主體性，進(jìn)而建立起自主的媒體文化話語(yǔ)體系和文化自信。

在現(xiàn)代文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程中，版權(quán)是一項(xiàng)重要的商品交易約束機(jī)制。版權(quán)被認(rèn)為是向這種貿(mào)易行為提供了法律保障，是規(guī)范綜藝節(jié)目市場(chǎng)的重要手段。近年來(lái)，綜藝節(jié)目模式版權(quán)的引進(jìn)，對(duì)于中國(guó)電視節(jié)目生產(chǎn)水平的提高與標(biāo)準(zhǔn)化有所促進(jìn)。同時(shí)也促進(jìn)中國(guó)電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展，以適應(yīng)媒體全球化的挑戰(zhàn)。對(duì)電視版權(quán)引進(jìn)的商品化邏輯與公共品博弈進(jìn)行分析，探討版權(quán)在節(jié)目模式的跨國(guó)生產(chǎn)與流通過(guò)程中的作用，建立起自主的媒體文化話語(yǔ)體系和文化自信有著一定的借鑒價(jià)值。

一、無(wú)形的有形化：模式版權(quán)對(duì)公共

品屬性的突破

商品化（commodification）是“把使用價(jià)值轉(zhuǎn)換化為交換價(jià)值的過(guò)程，即決定產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)由產(chǎn)品滿足個(gè)人與社會(huì)需求的能力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品能通過(guò)市場(chǎng)帶來(lái)些什么的過(guò)程”。在傳播領(lǐng)域，商品化主要是媒體、受眾和廣告商之間的利益關(guān)系。其商品形式則包括內(nèi)容的商品化、受眾的商品化和勞動(dòng)的商品化。斯邁思的受眾商品論認(rèn)為，受眾是大眾媒介的主要商品，大眾媒介的構(gòu)成過(guò)程，就是媒體生產(chǎn)受眾，然后將它們移交給廣告商的過(guò)程，媒介內(nèi)容是用來(lái)吸引受眾的。勞動(dòng)商品化關(guān)注商品生產(chǎn)的勞動(dòng)過(guò)程以及受眾勞動(dòng)，杰哈利指出收看是一種勞動(dòng)形式，受眾在收看電視時(shí)正是在替商業(yè)媒體工作。內(nèi)容的商品化過(guò)程則涉及“將小到幾比特?cái)?shù)據(jù)、大到意義深遠(yuǎn)的思想體系的各種信息”轉(zhuǎn)換為可于市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)的產(chǎn)品。創(chuàng)造傳播內(nèi)容的交換價(jià)值的過(guò)程，將全套錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系都引入到商品化的軌道中。

就電視綜藝節(jié)目模式而言，其商品化過(guò)程與一般商品不同，有其特殊性。首先，電視節(jié)目等傳媒產(chǎn)品具有“公共物品（public good）”的屬性。所謂公共物品是指，某人使用該品項(xiàng)、或某人從該品項(xiàng)收益，并不影響他人對(duì)相同品項(xiàng)的使用或收益。其特征是非排他性（nonexclusive）和非競(jìng)爭(zhēng)性（nonrival）。前者意味著它們被使用時(shí)并不妨礙其他人使用同一物品，后者則是指在給定的任意生產(chǎn)水平下，向額外的消費(fèi)者提供該商品的邊際成本趨近于零。

在數(shù)字化信息時(shí)代，媒介技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了復(fù)制成本、傳輸成本的降低，不付費(fèi)也可以很輕易地獲得并使用知識(shí)文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的復(fù)制和發(fā)行邊際成本趨向于零，相較而言，初次成本消耗則是很高的。對(duì)于大部分的信息和文化產(chǎn)品所有者來(lái)說(shuō)，如果能夠采取有效的排他性途徑，就有動(dòng)力去發(fā)展付費(fèi)的消費(fèi)者，通過(guò)擴(kuò)大商品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模來(lái)降低生產(chǎn)成本，更大化地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換價(jià)值。媒介內(nèi)容商品的提供者所采取的打破公共品屬性限制，將文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒┦袌?chǎng)交易的商品的重要機(jī)制之一，便是版權(quán)。版權(quán)使內(nèi)容可以變成私人產(chǎn)權(quán)，允許內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)擁有者——越來(lái)越多是大型企業(yè)——控制對(duì)內(nèi)容的使用以及內(nèi)容被傳送的樣式。版權(quán)代表了內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺苏加械呢?cái)產(chǎn)和市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)入文化領(lǐng)域的商品化過(guò)程。

電視節(jié)目模式（TV format），不同于全部以文字形式呈現(xiàn)的書(shū)籍或節(jié)目腳本，與有具體劇本的戲劇也有所差異，它包含著綜藝節(jié)目中一些吸引觀眾或能使觀眾持續(xù)觀賞的無(wú)形元素。婦基于節(jié)目模式的無(wú)形特性，在法律上并不構(gòu)成版權(quán)對(duì)節(jié)目模式的直接保護(hù)關(guān)系。包括我國(guó)《著作權(quán)法》在內(nèi)的各國(guó)法規(guī)均未明確將節(jié)目模式單獨(dú)列為一類(lèi)作品進(jìn)行保護(hù)。在中國(guó)電視節(jié)目制作集中進(jìn)行模式引進(jìn)之前，包括《超級(jí)女聲》《非誠(chéng)勿擾》等在內(nèi)的諸多知名綜藝節(jié)目都存在著涉嫌模仿、抄襲的爭(zhēng)議，但極少訴諸法律。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，當(dāng)知識(shí)或媒體內(nèi)容作為無(wú)形表達(dá)時(shí)，便具有公共品的非競(jìng)爭(zhēng)和非排他特性，當(dāng)它們被制造出來(lái)、可被使用時(shí)，不能排除其他人的使用。只有根植于物質(zhì)形式的表達(dá)，例如圖書(shū)、光盤(pán)等，其在所有權(quán)和使用權(quán)上才是可以排他的。為了使節(jié)目模式不能被輕易地模仿復(fù)制，打破節(jié)目模式的公共品屬性帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益損失，節(jié)目模式制作公司通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)節(jié)目模式的有形化。經(jīng)由正式授權(quán)協(xié)議引入的節(jié)目，往往包括了若干份被詳盡表述的書(shū)面文稿，也就是業(yè)界所稱的“制作寶典”。塔爾帕傳媒旗下的節(jié)目模式，都以制作寶典的方式規(guī)定了從抽象的節(jié)目風(fēng)格到具體的操作技巧、光線設(shè)計(jì)、劇院結(jié)構(gòu)、拍攝機(jī)位和參賽者標(biāo)準(zhǔn)等所有細(xì)節(jié)，形成一套精細(xì)的“工業(yè)化”節(jié)目制作流程。節(jié)目模式制作公司通過(guò)版權(quán)合約的規(guī)定，確保被有形化的節(jié)目元素得以固定，流程被嚴(yán)格執(zhí)行，不可更改。塔帕爾公司向《中國(guó)好聲音》制作方派駐了“飛行制作人”監(jiān)督執(zhí)行過(guò)程，確保其節(jié)目與原始框架一致?！背斯?jié)目基本模式外，甚至連具體的節(jié)目元素也通過(guò)版權(quán)方式被固定下來(lái)，例如“中國(guó)好聲音”前四季節(jié)目中出現(xiàn)的轉(zhuǎn)椅，與原版模式舞臺(tái)上的椅子一模一樣。椅子從英國(guó)空運(yùn)至中國(guó)，造價(jià)超過(guò)80萬(wàn)元，其中包括運(yùn)輸、安裝維護(hù)和版權(quán)費(fèi)，一把椅子就歸屬于分別負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)椅制作、版權(quán)、安裝維護(hù)的三個(gè)公司。塔爾帕終止授權(quán)后，中方公司不僅要更改節(jié)目名稱和形式，節(jié)目中的轉(zhuǎn)椅也不得不改為滑車(chē)。

二、“版”即是“權(quán)”：商品化過(guò)程中的博弈

版權(quán)確保了節(jié)目模式的有形化，使其在所有權(quán)和使用權(quán)上是可以排他的，公司對(duì)文化創(chuàng)意的私人占有以及節(jié)目模式作為可交換產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通成為可能，這是商品化過(guò)程展開(kāi)的前提。在節(jié)目模式商品進(jìn)入市場(chǎng)交換的過(guò)程中，版權(quán)進(jìn)一步推動(dòng)了商品化的擴(kuò)張。節(jié)目模式商品呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是：制作成本主要耗費(fèi)在最初版本的創(chuàng)意和生產(chǎn)之中，而向購(gòu)買(mǎi)者提供模式的邊際成本是相對(duì)較小的。針對(duì)這種非競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，節(jié)目模式制作公司的策略是擴(kuò)大節(jié)目版權(quán)流通和市場(chǎng)規(guī)模，推動(dòng)模式的全球商品鏈的形成。

全球商品鏈（global commodity chain）意指一個(gè)最終結(jié)果是完成商品的勞動(dòng)和生產(chǎn)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)，它包含四個(gè)維度：投入一產(chǎn)出結(jié)構(gòu)（input-output structure），即連接生產(chǎn)和分發(fā)過(guò)程的形式；地域性（territoriality），即空間分散；治理結(jié)構(gòu)（governance structure），即決定鏈協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)主體之間的控制權(quán)和權(quán)力關(guān)系問(wèn)題；制度框架（institutional framework），即制度背景在各個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)價(jià)值鏈產(chǎn)生的影響，包括政策法規(guī)、正式和非正式的游戲規(guī)則等。

節(jié)目模式的投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)包括創(chuàng)造（origi-nation）、分發(fā)（distribution），生產(chǎn)（production）和獲得（acquisition）四個(gè)部分。節(jié)目模式的流通最早出現(xiàn)于英美電視節(jié)目對(duì)電臺(tái)節(jié)目創(chuàng)意的借用，當(dāng)時(shí)并未出現(xiàn)版權(quán)交易，也沒(méi)有形成完整的投入一產(chǎn)出結(jié)構(gòu)。直至1980年代，版權(quán)中介的節(jié)目模式貿(mào)易開(kāi)始集中出現(xiàn)，節(jié)目制作公司首先得以完成創(chuàng)造與分發(fā)過(guò)程的連接。國(guó)際節(jié)目模式公司形成完整的節(jié)目模式投入一產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，完成對(duì)版權(quán)和傳播權(quán)利的占有和控制。1990年代全球節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)逐步形成，增值資產(chǎn)的所有權(quán)和控制權(quán)的進(jìn)一步集中。節(jié)目公司以版權(quán)形式對(duì)外進(jìn)行改編、制作、傳播等權(quán)利的授權(quán)（licen-sing），最常見(jiàn)的方式是將模式的國(guó)際化權(quán)利售賣(mài)給分發(fā)者，通常是各地的版權(quán)代理公司；代理公司再將授權(quán)出售給本地的制作公司或者有制作能力的電視臺(tái)。例如“中國(guó)好聲音”的原版模式就是經(jīng)由國(guó)內(nèi)版權(quán)代理公司IPCN國(guó)際傳媒售賣(mài)給燦星公司，再與浙江衛(wèi)視合作生產(chǎn)的。經(jīng)由版權(quán)中介，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目模式投入產(chǎn)出各環(huán)節(jié)的連接，節(jié)目公司借此掌握了內(nèi)容產(chǎn)權(quán)和對(duì)傳播的所有權(quán)和控制權(quán)。

1990年代起，全球節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)逐步被建構(gòu)起來(lái)。成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)際節(jié)目模式公司開(kāi)始迅速展開(kāi)全球擴(kuò)張，版權(quán)所有權(quán)進(jìn)一步集中，形成跨國(guó)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。一方面，全球貿(mào)易的核心從美國(guó)轉(zhuǎn)移至歐洲，經(jīng)過(guò)跨國(guó)兼并與擴(kuò)張出現(xiàn)了許多國(guó)際化的節(jié)目制作公司，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力增強(qiáng)，新出現(xiàn)的節(jié)目可以迅速地被模式化；另一方面，各國(guó)廣電系統(tǒng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的廣播電視大量出現(xiàn)，本地的制作技術(shù)和水平無(wú)法滿足市場(chǎng)需要，易于實(shí)現(xiàn)本土化的模式類(lèi)節(jié)目得以在國(guó)際間迅速流通。塔爾帕傳媒的創(chuàng)始人約翰·德莫爾（John de Mol）便是在此背景下，于1994年創(chuàng)立了恩德莫（Endem01）公司。這家公司由荷蘭兩家制作公司（Joop van den Ende's JE Enter-tainment和John de Mol Productions）合并而成立，掌握了大量的模式版權(quán)。在恩德莫公司被西班牙電信巨頭Telefonica購(gòu)買(mǎi)后，德莫爾又于2004年成立塔爾帕傳媒集團(tuán)（Talpa Media）。該公司目前已建立起全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，包括分布在北美、中東和德國(guó)的制作公司；合作關(guān)系遍布世界各地。跨國(guó)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的形成使塔爾帕傳媒集團(tuán)迅速發(fā)展成為全球最大的模式研發(fā)、制作和發(fā)行公司之一，在過(guò)去數(shù)年里創(chuàng)造出超過(guò)150檔全球范圍內(nèi)流通的模式，其中就包括《中國(guó)好聲音》的原版模式“The Voice of……”。通過(guò)國(guó)際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，節(jié)目模式可以沿著全球化到本土化的路線流動(dòng)。在這種模式商品鏈的地域性形成過(guò)程中，跨國(guó)公司將節(jié)目模式授權(quán)進(jìn)行本地化生產(chǎn)，實(shí)際上是將核心競(jìng)爭(zhēng)力——?jiǎng)?chuàng)意及其獨(dú)占權(quán)利之外的環(huán)節(jié)外包，分散到不同的國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，跨國(guó)公司得以介入節(jié)目模式投入一產(chǎn)出的所有環(huán)節(jié)，擴(kuò)展其在商品鏈上的存在。

所謂商品鏈?zhǔn)怯上嗷ヂ?lián)系的各環(huán)節(jié)組成的具有特定功能的產(chǎn)業(yè)組織，鏈條治理者對(duì)鏈條進(jìn)行統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)和控制。節(jié)目模式商品鏈形成早期，版權(quán)方只是將節(jié)目授權(quán)給各國(guó)的制作公司或者電視臺(tái)，買(mǎi)方隨后將模式進(jìn)行本土化的制作，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐挠^眾。但在過(guò)去十多年中，全球模式產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者們開(kāi)始推進(jìn)新的生產(chǎn)模式，版權(quán)方自己控制節(jié)目的改編、制作和發(fā)行環(huán)節(jié)。對(duì)版權(quán)的控制推動(dòng)了節(jié)目版權(quán)市場(chǎng)的全球化，新市場(chǎng)又反過(guò)來(lái)擴(kuò)展了版權(quán)的價(jià)值鏈。從商品化的視角審視“好聲音”中國(guó)版的版權(quán)糾紛，可以觀察到，全球范圍內(nèi)的節(jié)目版權(quán)貿(mào)易是在跨國(guó)公司占有并控制節(jié)目的模式所有權(quán)、通過(guò)資本擴(kuò)張不斷擴(kuò)展版權(quán)商品鏈的過(guò)程中形成和發(fā)展起來(lái)的。

三、制度框架：版權(quán)流通的博弈規(guī)則

在全球節(jié)目模式商品鏈中，節(jié)目模式的所有權(quán)和控制權(quán)、版權(quán)和媒介再現(xiàn)、傳播的所有權(quán)和控制權(quán)，構(gòu)成了這條價(jià)值鏈中的增值資本部分，被掌握在以塔爾帕傳媒集團(tuán)為代表的跨國(guó)公司手中，他們借助版權(quán)在國(guó)際節(jié)目模式流通過(guò)程中獲得獨(dú)占性的生產(chǎn)和分發(fā)權(quán)利，通過(guò)空間擴(kuò)散和結(jié)構(gòu)治理，實(shí)現(xiàn)對(duì)由其主導(dǎo)的商品鏈的控制。在版權(quán)選擇過(guò)程中，供給主體以及供給方式、供給制度的不同設(shè)計(jì)，會(huì)使中國(guó)電視業(yè)陷入公共品的供給困境。而對(duì)中國(guó)的節(jié)目生產(chǎn)而言，引進(jìn)模式版權(quán)，雖然規(guī)避了研發(fā)成本，但被納入了下游的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，受制于節(jié)目模式全球商品鏈的制度化影響。制度是版權(quán)引進(jìn)過(guò)程中的權(quán)力表現(xiàn)形態(tài)和載體，是所謂維護(hù)相關(guān)利益和制止“搭便車(chē)”的通牒博弈前提，其背后是一種懲罰機(jī)制?？鐕?guó)公司以“強(qiáng)互惠者”和“提議者”的權(quán)力地位，“往往會(huì)提供接近于最大化預(yù)期收入的提議額，這種預(yù)期取決于關(guān)于以往回應(yīng)者拒絕行為的事后經(jīng)驗(yàn)觀察?！边@種博弈形態(tài)主要是通過(guò)二個(gè)方式呈現(xiàn)出來(lái)。

首先是對(duì)下游市場(chǎng)的收益控制。制度框架研究關(guān)注制度背景在各個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)價(jià)值鏈產(chǎn)生的影響，包括政策法規(guī)、正式和非正式的游戲規(guī)則等?！爸袊?guó)好聲音”版權(quán)之爭(zhēng)主要體現(xiàn)了權(quán)力關(guān)系不對(duì)等的版權(quán)合約所確立的商業(yè)規(guī)制的影響?？鐕?guó)公司訂立了對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行收益控制的游戲規(guī)則，中國(guó)的節(jié)目市場(chǎng)主體只得被迫承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與損失。

塔爾帕在向中國(guó)節(jié)目制作方售賣(mài)節(jié)目模式的過(guò)程中，為了控制市場(chǎng)收益，利用對(duì)節(jié)目版權(quán)的權(quán)利占有和控制，不斷修改游戲規(guī)則，具體體現(xiàn)在任意提高價(jià)格、捆綁銷(xiāo)售和單方面終止授權(quán)等。燦星文化傳播有限公司于2012年獲得節(jié)目模式“The Voice of……”的獨(dú)家制作權(quán)，版權(quán)費(fèi)用為一年200多萬(wàn)元人民幣。本土化制作出《中國(guó)好聲音》并播出后，取得了高額的商業(yè)收益。以第二季為例，其廣告總收入高達(dá)10億元。面對(duì)節(jié)目巨大的商業(yè)收益，為了從下游市場(chǎng)攫取更多的利益，塔爾帕傳媒不斷提高版權(quán)費(fèi)用。在2013年?duì)N星尋求首次續(xù)約時(shí)，版權(quán)費(fèi)已漲至1000萬(wàn)美元。

塔爾帕傳媒通過(guò)變更授權(quán)來(lái)控制下游市場(chǎng)收益的行為，是由國(guó)內(nèi)資本與其合謀而實(shí)現(xiàn)的，而后者也無(wú)可避免地被其游戲規(guī)則所左右。唐德影視以6000萬(wàn)美元許可費(fèi)獲得的授權(quán)內(nèi)容包括：五年期限內(nèi)在中國(guó)區(qū)域（含港澳臺(tái)地區(qū)）獨(dú)家開(kāi)發(fā)、制作、宣傳和播出《中國(guó)好聲音》節(jié)目，并行使與《中國(guó)好聲音》節(jié)目相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)占使用許可的獨(dú)家授權(quán)。2017年11月，塔爾帕公司再次以唐德未支付第二期尾款375萬(wàn)美元為由，單方面宣布終止與唐德影視就好聲音的版權(quán)合作，并收回當(dāng)初的授權(quán)。規(guī)則被頻繁修改、授權(quán)最終變更的一個(gè)背景是，塔爾帕傳媒自身面臨著巨大的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)壓力。塔爾帕通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的收益控制，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，卻造成了中方資本的巨額損失。

其次是版權(quán)合約的商業(yè)規(guī)制。2016年7月4日，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院宣布“中國(guó)好聲音”節(jié)目名稱歸屬案復(fù)議結(jié)果，維持該院此前裁定，責(zé)令上海燦星文化傳播有限公司立即停止使用包含“中國(guó)好聲音”“The Voice of China”字樣的節(jié)目名稱和相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)。與燦星合作制作播出《中國(guó)好聲音》前四季的浙江廣播電視集團(tuán)提出，“中國(guó)好聲音”是浙江衛(wèi)視獲國(guó)家新聞出版廣播電視管理部門(mén)批準(zhǔn)合法使用的節(jié)目名稱。國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定，浙江衛(wèi)視關(guān)聯(lián)公司浙江藍(lán)巨星國(guó)際傳媒有限公司注冊(cè)的26個(gè)跟“好聲音”有關(guān)的商標(biāo)無(wú)效。因?yàn)楦鶕?jù)合約，制作公司和播出平臺(tái)等機(jī)構(gòu)申請(qǐng)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)獲得塔爾帕公司的授權(quán)，浙江衛(wèi)視與藍(lán)巨星傳媒注冊(cè)商標(biāo)在合約失約后也歸于無(wú)效。

盡管塔爾帕傳媒公司提供的僅是節(jié)目創(chuàng)意及其實(shí)現(xiàn)方法，但在塔爾帕傳媒與國(guó)內(nèi)企業(yè)簽署的協(xié)議中還包含了如下內(nèi)容：塔爾帕公司不僅對(duì)其自身的智力成果擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且還擁有國(guó)內(nèi)合作企業(yè)在合作期間所形成的包括品牌在內(nèi)的所有新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這是典型的“跨國(guó)公司利用復(fù)雜的知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款控制國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在這種特定的公共品博弈中，商品鏈下游的中國(guó)電視被裹挾于跨國(guó)資本所主導(dǎo)的版權(quán)商品化邏輯之中，并處于不對(duì)等的權(quán)力關(guān)系之中。

四、結(jié)語(yǔ)

在節(jié)目模式全球商品鏈的發(fā)展過(guò)程中，以塔爾帕傳媒為典型的跨國(guó)公司形成了完整的投入一產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，獲得獨(dú)占性地控制創(chuàng)意內(nèi)容供給和流通的權(quán)利，建立起跨國(guó)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)。引進(jìn)節(jié)目版權(quán)雖然獲得了節(jié)目創(chuàng)意和制作方法，但是，只能受制于不平等的商業(yè)規(guī)制，甚至無(wú)法保留投入了大量資金和勞動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的節(jié)目品牌，面臨國(guó)內(nèi)資本的巨額損失。版權(quán)作為一個(gè)公共品的案例，也證明了在國(guó)際文化交流領(lǐng)域存在著一種以合作為前提的帶有懲罰機(jī)制的公共品博弈過(guò)程。電視版權(quán)引進(jìn)中所出現(xiàn)的種種糾紛，也印證了面對(duì)不同懲罰機(jī)制的合作效果及微觀基礎(chǔ)。這一研究有助于構(gòu)建新型文化產(chǎn)業(yè)治理體制和市場(chǎng)機(jī)制。中國(guó)節(jié)目生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持本土文化內(nèi)容生產(chǎn)的主體性、原創(chuàng)性和持續(xù)性，拓展題材類(lèi)型、挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)新制作理念，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)文化特色的原創(chuàng)節(jié)目模式，建立起獨(dú)立自主的文化話語(yǔ)體系和文化自信。