(湖南工業(yè)大學(xué) 412000)
毋庸置疑,隨著旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各個(gè)城市對(duì)自身形象的重視也顯而易見?;ㄖ亟鹱鰪V告,卻忽略了包裝的宣傳功能,相比較巨額的廣告費(fèi)的電視媒體、平面廣告,包裝的宣傳可謂是既實(shí)惠又深層。城市印象元素在旅游紀(jì)念品包裝中的探索使用,不僅可以幫助構(gòu)建城市自身品牌形象、還可以促進(jìn)銷售、豐富和鞏固地域文化。
目前,國內(nèi)關(guān)于城市印象元素設(shè)計(jì)研究大部分只停留在對(duì)城市形象標(biāo)識(shí)的層面上,標(biāo)識(shí)中雖融入了城市的文化寓意及象征符號(hào),但在整個(gè)城市形象的塑造上并沒有對(duì)城市印象元素進(jìn)行系統(tǒng)整合和規(guī)范設(shè)計(jì),缺乏整體性。2005年,孫湘明教授在《城市形象品牌研究一長株潭城市群形象戰(zhàn)略研究》項(xiàng)目中指出城市的視覺識(shí)別元素包括:城市的文化、歷史、環(huán)境和建筑等,并在城市精神的視覺識(shí)別性中提到“能夠使人產(chǎn)生城市視覺效應(yīng)的事物很多,包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市別稱、公共指示系統(tǒng)、交通標(biāo)志、富有特色的旅游點(diǎn)、建筑、綠地等。概括來講,城市印象元素就是在城市建設(shè)、居民風(fēng)俗、自然景觀、文化遺產(chǎn)等方面表現(xiàn)出的顯著的地域特征。其內(nèi)容非常豐富,涵蓋與人建立的社會(huì)屬性內(nèi)容,和大自然賦予的自然屬性內(nèi)容。1871年,被稱為“人類學(xué)之父”的英國人泰勒,在《原始文化》中談到:文化是一個(gè)復(fù)雜的總體,文化載體是指以各種物化的和精神的形式承載、傳播文化的媒介體和傳播工具,它是文化得以形成與擴(kuò)散的重要途徑與手段。[2]旅游紀(jì)念品包裝是一種文化載體,文化載體源泉體現(xiàn)在具有當(dāng)?shù)靥厣母鞣N文學(xué)作品、繪畫藝術(shù),神話故事,考古紀(jì)實(shí),自然風(fēng)貌等等之中。而這些種種皆可作為進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)產(chǎn)品文化挖掘探索取之不竭的“源頭活水”。由點(diǎn)及面,旅游紀(jì)念品包裝承載文化之源泉,也如是一樣。歸納如表
目前的一些旅游紀(jì)念品包裝中,城市印象元素雖使用較多,但大多形式較為單一,構(gòu)圖及創(chuàng)作手法普通,甚至只是一些元素隨意的拼湊,缺少基礎(chǔ)的美感。設(shè)計(jì)師在對(duì)城市印象元素進(jìn)行提取再創(chuàng)作的時(shí)候,需要充分運(yùn)用美學(xué)構(gòu)成原理,適時(shí)運(yùn)用攝影、繪畫、工藝、設(shè)計(jì)等多種形式進(jìn)行創(chuàng)作。不同的創(chuàng)作手法有不同的優(yōu)勢:
攝影重在表現(xiàn)對(duì)象特征,屬于偏寫實(shí)的創(chuàng)作手法,其形成的視覺影像相對(duì)完整,這就要求其配字需要簡潔,不宜喧賓奪主。利用攝影手法在對(duì)城市遠(yuǎn)景作裝飾元素的時(shí)候,因?yàn)閿z影景深拉遠(yuǎn)主要表現(xiàn)的是意境,色彩種類減少,整個(gè)包裝畫面講究簡潔單純的風(fēng)格。在拍攝近景的時(shí)候,通常為表現(xiàn)對(duì)象特點(diǎn),通常色彩鮮艷,構(gòu)圖飽滿,視覺沖擊力強(qiáng),整個(gè)包裝畫面講究的是豐富活躍感。
繪畫當(dāng)然是包括寫實(shí)和寫意的,但作為創(chuàng)作手法在包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用,選用寫實(shí)手法不如直接采用攝影來的方便,所以繪畫創(chuàng)作方式更傾向于減掉對(duì)象的表面的特質(zhì),用輕松的筆觸或高級(jí)的色彩達(dá)到一種松動(dòng)靈活的特質(zhì),繪畫和攝影的區(qū)別在于攝影更專注于對(duì)象,是客觀的嚴(yán)肅的,繪畫則是通過人主觀的加工帶有個(gè)性的特點(diǎn)。
工藝有很多種類,包括材料工藝,印刷工藝,加工工藝等,不再贅述。本文主要討論如何運(yùn)用工藝對(duì)城市印象元素加工。剪紙工藝、雕刻工藝等都是比較好的選擇,因?yàn)樗屠L畫一樣,有很強(qiáng)的描述能力。工藝創(chuàng)作的特點(diǎn)是樸素、敦實(shí),工藝本身就帶有一定的文化內(nèi)涵,由于工藝在用料上比較講究,制作也相對(duì)費(fèi)時(shí),所以運(yùn)用工藝創(chuàng)作手法的旅游紀(jì)念品包裝會(huì)顯得檔次高一些。當(dāng)然還可以選用仿工藝,就是運(yùn)用繪畫形式表現(xiàn)工藝風(fēng)格,此類方式既可以有工藝風(fēng)格又會(huì)節(jié)省成本。
設(shè)計(jì)的概念很寬泛,本文指的設(shè)計(jì)是對(duì)城市印象元素確定后,運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)原理對(duì)其深加工后當(dāng)作包裝的裝潢使用的手段。設(shè)計(jì)是做減法的過程,往往是將繁縟復(fù)雜的場景清晰化或是將局部放大再或是將圖像圖形化、將圖形符號(hào)化。設(shè)計(jì)對(duì)圖形的對(duì)稱、韻律、清晰的要求和對(duì)線條的流暢、力度、簡潔的要求更嚴(yán)格一些,所以圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方式較以上三種手法會(huì)更顯時(shí)尚。
當(dāng)然,藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作手法最不應(yīng)該范式化,以上討論的只作為引子,設(shè)計(jì)過程中有更多的可能。
城市印象元素的獨(dú)特性是指它應(yīng)該具有顯著的地域特征,而公知性則是指它應(yīng)該具有廣泛的知名度。鑒于旅游紀(jì)念品的紀(jì)念品的屬性和受眾,要求其包裝上的城市印象元素需獨(dú)特性和公知性相結(jié)合。
旅游紀(jì)念品包裝的城市印象元素既要能和受眾產(chǎn)生共鳴,又不流于表面。即選擇的元素需要符合共鳴性和引導(dǎo)性結(jié)合。共鳴性是指元素的可讀性,換句話講就是創(chuàng)作元素時(shí)不宜過分抽象到完全脫離內(nèi)容,能讓受眾知道其內(nèi)容。但又不是簡單的元素照搬,而是挖掘更深層的內(nèi)容,形成系列性以達(dá)到引導(dǎo)作用。
在選用城市印象元素時(shí)要考慮到與產(chǎn)品本身的聯(lián)系,如果沒有聯(lián)系,應(yīng)盡量建立聯(lián)系。
地域特色乃文化之魂,中國藝術(shù)的核心是所謂的“意境”問題,體現(xiàn)地域特色等同于體現(xiàn)地域文化之意境,李硯祖先生將意境作為創(chuàng)造者的內(nèi)在尺度,和接受者、評(píng)價(jià)者的共同尺度。在上文總結(jié)的紛繁復(fù)雜的文化源泉中提煉出最能符合地域意境之圖案,或者能將搜集的圖案組合重構(gòu)出意境是對(duì)設(shè)計(jì)師功底的挑戰(zhàn),不僅需要精心的搜索、敏銳的觀察,謹(jǐn)慎的選擇還需運(yùn)用美的法則對(duì)所選文化元素進(jìn)行抽象概括,骨法用筆,氣韻生動(dòng),以至不足其形,但及其意的境界。
藝術(shù)設(shè)計(jì),藝術(shù)與設(shè)計(jì)的結(jié)合,感性與理性的結(jié)合,美與科學(xué)的結(jié)合。美和科學(xué)的統(tǒng)一應(yīng)是設(shè)計(jì)師追求的終極目標(biāo),缺一不可。當(dāng)代設(shè)計(jì)日益展現(xiàn)出創(chuàng)新的價(jià)值與趨向。這種創(chuàng)新表現(xiàn)在科學(xué)和技術(shù)兩個(gè)方面,前者是新知識(shí)的創(chuàng)新,后者是新形式的創(chuàng)造。而旅游紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)主要指后者,在確定文化元素以后,應(yīng)結(jié)合當(dāng)代審美取向通過夸張變形、對(duì)比擬人等藝術(shù)手法提煉加工,以點(diǎn)線面的形式解構(gòu)重組,使之符合人的審美心理而運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)造型或裝飾之中,從而達(dá)到美的視覺感受。
一百個(gè)讀者有一百個(gè)哈姆萊特,一百個(gè)設(shè)計(jì)師有不計(jì)其數(shù)的設(shè)計(jì)作品,就設(shè)計(jì)本身而言,設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師對(duì)客觀對(duì)象的主觀再現(xiàn)。就設(shè)計(jì)目的而言,設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師溝通設(shè)計(jì)接受體的媒介。就設(shè)計(jì)成果而言,設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師放眼于開闊,落腳于一點(diǎn)。文化是立體的,豐滿的,是僅用一個(gè)設(shè)計(jì)無法詮釋的,因此從多個(gè)角度切入,全面挖掘,形成系列連續(xù)多樣成果,才能更好傳承。
文化包容性發(fā)展,是指特定的文化形態(tài)在平等對(duì)待和充分尊重其它各種文化形態(tài)的同時(shí),以自覺的意識(shí)和開放的姿態(tài),積極主動(dòng)地與對(duì)方進(jìn)行溝通和交流,廣泛借鑒和吸收其優(yōu)長,從而不斷實(shí)現(xiàn)自身的吐故納新和繁榮發(fā)展。習(xí)總書記深刻地指出: “中華民族是一個(gè)兼容并蓄、海納百川的民族,在漫長歷史進(jìn)程中,不斷學(xué)習(xí)他人的好東西,把他人的好東西化成我們自己的東西,這才形成我們的民族特色?!甭糜渭o(jì)念品包裝設(shè)計(jì),在深刻挖掘自身文化內(nèi)涵的同時(shí),結(jié)合當(dāng)代審美情趣,吸收外來設(shè)計(jì)之優(yōu)長,跨界獲取靈感,是設(shè)計(jì)的必然趨勢。
[1]孫湘明,黃琴.城市品牌定位的視角探析[J].武陵學(xué)刊,2007,32(1):78-80.
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[3]李硯祖.《設(shè)計(jì)之維》[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.04,13.
[4]李硯祖.《設(shè)計(jì)之維》[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.04,45.
[5]于新寧.城市品牌形象中視覺符號(hào)的多樣性研究一以青島為例[D].成都:西南交通大學(xué),2015.