從場(chǎng)景理論看網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作

張孟軍

（河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 051430）

一、哪些標(biāo)題吸引力大

2017年5月，筆者對(duì)河北傳媒學(xué)院100名19—21歲的?？瓢嗪捅究瓢嘁荒昙?jí)學(xué)生開展了一項(xiàng)“你最想點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題”的調(diào)查。本次調(diào)查在3個(gè)班分別進(jìn)行，每班學(xué)生30名左右。調(diào)查過程為：先由每位學(xué)生從手機(jī)中選出1個(gè)最近1周 “你最想點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題”，學(xué)生共選出30個(gè)左右標(biāo)題；再在這些標(biāo)題中以投票方式選出1個(gè) “你最想點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題”，3個(gè)班各選出1個(gè)最具魅力標(biāo)題。這3個(gè)得票率最高的標(biāo)題分別是 “新生因表情包被哈佛大學(xué)開除”“如何理直氣壯地打王者榮耀”“小伙天橋上撒錢扔煙：心情不好”。

在調(diào)查學(xué)生“最想點(diǎn)擊這幾個(gè)標(biāo)題的原因”時(shí)，學(xué)生給出的主要回答是“好奇”。比如新生發(fā)的什么表情包而被開除？為什么會(huì)是“新生”？小伙心情不好就撒錢，為什么這么任性？

此項(xiàng)調(diào)查僅是基于課堂教學(xué)過程中的粗略調(diào)查，并未進(jìn)行嚴(yán)格的條件設(shè)定和調(diào)查設(shè)計(jì)，調(diào)查結(jié)果可能不夠嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，但也在一定程度上反映了當(dāng)下大學(xué)生或者年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的主要興趣點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作有所啟發(fā)。

二、魅力標(biāo)題特征：激發(fā)好奇心，制造懸念

分析選出的3個(gè)標(biāo)題的內(nèi)容和表達(dá)方式，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特色比較鮮明，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。

首先，標(biāo)題中都包含有學(xué)生比較熟悉的信息。表情包是大學(xué)生經(jīng)常使用的社交工具，與他們有心理上的接近性；大學(xué)新生，則是他們?cè)?jīng)共同的身份，作為大學(xué)新生時(shí)的新鮮與青澀也是他們共同的經(jīng)歷與記憶；王者榮耀，是很多大學(xué)生經(jīng)常打且上癮的網(wǎng)絡(luò)游戲；心情不好，也是處于青春期的大學(xué)生們經(jīng)常面對(duì)的體驗(yàn)。

其次，標(biāo)題中又都含有人們不太熟悉的信息，比如：發(fā)個(gè)表情包就被開除，違背人們的慣常認(rèn)知；打網(wǎng)絡(luò)游戲還能理直氣壯，這也和大學(xué)生們的日常經(jīng)驗(yàn)背離；心情不好就撒錢，這更是非正常行為。

再次，3個(gè)標(biāo)題都包含懸念。一是信息本身的沖突就造成了懸念。發(fā)表情包與被開除、小伙撒錢與心情不好之間本來不應(yīng)該有什么聯(lián)系，但在這兩則新聞中卻產(chǎn)生了因果關(guān)系，造成懸念。二是故意設(shè)置懸念。如何理直氣壯地打王者榮耀中的“如何”，用疑問代詞代替直接告訴受眾答案，即屬此類。

基于上述分析，要制作出吸引人點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，竅門之一，就是從內(nèi)容上選取那些人們既熟悉又有一點(diǎn)與日常經(jīng)驗(yàn)不同的信息放到標(biāo)題中，即“熟悉+一點(diǎn)不同=好奇心”；再通過藏而不露的表達(dá)，制造一定懸念，從而吸引人們點(diǎn)擊一讀為快。

不久前《南方周末》的新聞報(bào)道《刺死辱母者》，從關(guān)注者不多到引爆刷屏，其標(biāo)題的改編過程也反映了上述特點(diǎn)。

圖1

圖2

2017年3月23日《刺死辱母者》剛出現(xiàn)在南方周末官網(wǎng)上時(shí)，當(dāng)天僅引發(fā)了54條評(píng)論，也未引起其他媒體的太多關(guān)注。3月24日下午，鳳凰網(wǎng)編輯把標(biāo)題改為 《山東:11名涉黑人員當(dāng)兒子面侮辱其母1人被刺死》，馬上引發(fā)了大量點(diǎn)擊(如圖1)。幾乎同一時(shí)間，網(wǎng)易的移動(dòng)新聞客戶端編輯也發(fā)現(xiàn)了這篇文章，其將標(biāo)題改為《母親欠債遭11人凌辱兒子目睹后刺死1人被判無期》，截至3月30日12時(shí)，網(wǎng)易上的跟貼互動(dòng)量高達(dá)239萬(wàn)，超出其他媒體和社交平臺(tái)至少一個(gè)數(shù)量級(jí)（如圖2）[1]。分析鳳凰網(wǎng)改編的標(biāo)題，包含了受眾熟悉又有一點(diǎn)不同的信息，即“兒子、母親、死”是人們熟悉的，而“當(dāng)兒子面侮辱其母”則是陌生的，能夠激發(fā)人們的好奇心，但是整個(gè)標(biāo)題的內(nèi)容“涉黑人員當(dāng)面侮辱其母”導(dǎo)致“1人被刺死”，比較順理成章，不能構(gòu)成太大懸念。而網(wǎng)易編輯改編的標(biāo)題，增加了“被判無期”這一重要信息，是“母親遭凌辱、兒子目睹后刺死1人”的后果，這種前因與后果則讓人從倫理道理認(rèn)知上有點(diǎn)不可思議，所以內(nèi)容本身構(gòu)成了懸念，其點(diǎn)擊量遠(yuǎn)超鳳凰網(wǎng)可能與此相關(guān)。

再如，2017年5月11日，新浪網(wǎng)PC端轉(zhuǎn)發(fā)了一條標(biāo)題為《女子跳軌千鈞一發(fā)之際被客運(yùn)員死命拽回》的新聞，同樣是能引發(fā)好奇心，但懸念不夠，截至6月25日，分享718條評(píng)論。中國(guó)青年報(bào)官微公眾號(hào)把標(biāo)題改編成為“觸目驚心！動(dòng)車駛來瞬間女子欲跳軌自殺，他冒死做了這個(gè)動(dòng)作……”在這個(gè)標(biāo)題中，“動(dòng)車駛來瞬間女子欲跳軌自殺”較之新浪網(wǎng)的“女子跳軌千鈞一發(fā)之際”更具體、形象和生動(dòng)，而“他冒死做了這個(gè)動(dòng)作……”代替直接告訴結(jié)果“客運(yùn)員死命拽回”，故意設(shè)置懸念。截至6月25日，此文閱讀量24397，分享評(píng)論1900多條。

三、魅力標(biāo)題成因：場(chǎng)景制勝

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新聞標(biāo)題主要有四個(gè)功能，即引人注意、篩選受眾、傳達(dá)完整的信息和引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文。對(duì)于今天的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題而言，這幾種功能依然存在，但是由于手機(jī)這種媒介工具不同于報(bào)紙、電視和臺(tái)式電腦，它強(qiáng)大的便攜性、社交性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，決定了人們?cè)谕ㄟ^手機(jī)這種移動(dòng)終端接收新聞時(shí)，處于不同的場(chǎng)景之中，具有不同于以往的心理變化和心理需求，因而傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的四個(gè)功能。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中有的在弱化、有的在強(qiáng)化，并且呈現(xiàn)出一些新的特征。

有人說，傳統(tǒng)媒體時(shí)代爭(zhēng)奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。什么是場(chǎng)景？一杯清茶，一份報(bào)紙，那是報(bào)紙閱讀的場(chǎng)景；一邊開車，一邊聽新聞，那是廣播伴隨的場(chǎng)景；晚飯后，一家?guī)卓趪诳蛷d的電視機(jī)前，看電視成為重要的家庭生活場(chǎng)景[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)人坐在書房的電腦前，沉浸在個(gè)人媒體的場(chǎng)景中；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則是人人一個(gè)手機(jī)不斷地刷屏，個(gè)個(gè)都是低頭族的咫尺天涯的場(chǎng)景。

場(chǎng)景，原指電影拍攝的場(chǎng)地和布景?！皥?chǎng)景”一詞進(jìn)入傳媒業(yè)，是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟要素[3]。構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣、社交氛圍[4]。

前文中對(duì)魅力標(biāo)題特征的分析，與移動(dòng)時(shí)代人們閱讀新聞的場(chǎng)景有很大關(guān)系，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）空間和環(huán)境：私密與開放交叉變換

以前，書房、客廳是人們接觸傳統(tǒng)媒體的主要空間和環(huán)境，而今天手持智能手機(jī)的人們，獲取信息的場(chǎng)所已無處不在，除了書房、客廳，還有家里的臥室、衛(wèi)生間這樣的私密空間，以及校園、車站等幾乎所有的公共場(chǎng)所，空間與環(huán)境的私密性和開放性隨時(shí)變換。文中開頭提到的大學(xué)生，其閱讀新聞的空間更多是宿舍、食堂和教室。在這樣的閱讀情境中，“吸大煙式”刷屏、“葛優(yōu)癱式”看新聞，以及鬧中取靜式讀取信息的現(xiàn)象隨處可見，閱讀的儀式感被大大消解，新聞的消遣性、娛樂性功能更加突出。因此，過于嚴(yán)肅的新聞話題在此情此景中常被人們從潛意識(shí)里一略而過，而那些直接訴諸感官刺激、形象、直接、無需過多思考的新聞以及直白具體的用詞，比如名詞、動(dòng)詞在標(biāo)題中的應(yīng)用，更契合人們的閱讀場(chǎng)景，滿足了人們?cè)诙鄶?shù)場(chǎng)景下的心理訴求。所以，新聞標(biāo)題的內(nèi)容選取上要有人們熟悉的事物，并且用通俗易懂的方式表達(dá)出來，少讓人思考。

（二）用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)：被異化的人

這是一個(gè)讀屏的時(shí)代，人們每天花費(fèi)時(shí)間最多的就是面對(duì)“三屏”：電視屏幕、手機(jī)屏幕和電影屏幕。屏幕的光線、聲音和圖像，讓大腦興奮，不知疲倦，不像捧讀一本書，面對(duì)鉛字，人們更容易心緒寧?kù)o，長(zhǎng)于思考?！叭藗兏械酵纯嗟牟皇撬麄冇眯β暣媪怂伎?，是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考”，波茲曼在《娛樂至死》中的這句論述，想要提醒的是電視時(shí)代的人們。而移動(dòng)時(shí)代，此景觀非但沒有過時(shí)，反有加重之勢(shì)?！安辉偎伎肌钡娜藗?cè)絹碓接蓹C(jī)器的操控者異化為任由機(jī)器擺布的人，手機(jī)一旦不在身邊就會(huì)焦慮不安，與此場(chǎng)景適配的就是信息的實(shí)時(shí)更新。在海量信息面前，人們自認(rèn)為對(duì)外在世界無所不知，普通信息已很難打動(dòng)用戶的心，而只有那些背離常識(shí)的信息出現(xiàn)在標(biāo)題中，才有可能激發(fā)人天生的好奇心，產(chǎn)生點(diǎn)擊的沖動(dòng)。同時(shí)，相比報(bào)紙、廣播和電視，手機(jī)這種媒介工具，作為個(gè)人私有物品，用其瀏覽信息時(shí)，私密性更強(qiáng)，自我意識(shí)更重，也更容易讓人釋放天性，而好奇心就是人的天性之一。因此，新聞標(biāo)題中，要有一點(diǎn)人們不熟悉的事物，滿足人們的天性。

（三）用戶生活習(xí)慣：碎片化閱讀

刷屏無處不在，吃飯、工作甚至學(xué)習(xí)中，人們利用一切碎片化的時(shí)間甘當(dāng)“低頭族”。在用戶的碎片化時(shí)間里，媒體要追求“20秒法則”，即人們?cè)谝粭l信息上停留時(shí)間超過20秒，才可能形成行為習(xí)慣。在標(biāo)題中設(shè)置懸念，有意或無意地不提供完整的信息，既是利用人們的好奇心和網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與正文分離的特點(diǎn)所致，也是延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間、遵從“20秒法則”、增加用戶黏性的現(xiàn)實(shí)需要。

（四）社交氛圍：江湖式的戲諧

“無社交，不新聞”。今天大多數(shù)人特別是年輕人獲取新聞的主要工具就是手機(jī)，而手機(jī)的基本屬性是社交工具；另一方面，人們獲取新聞的主要來源又是手機(jī)中的交際圈，如微信、微博。前者常被人說成是強(qiáng)關(guān)系，后者常被說成弱關(guān)系。無論關(guān)系強(qiáng)弱，從親朋好友同事的推薦中獲取新聞或者訂閱號(hào)、APP，從有共同興趣愛好的人群中了解資訊，漸成社交常態(tài)。

基于社交媒介上的新聞，常會(huì)帶有社交的儀式感，即人們推介一條新聞的同時(shí)，也在尋求確認(rèn)或加強(qiáng)彼此的某種關(guān)系。那么，在選擇推介新聞時(shí)，專業(yè)性較強(qiáng)或比較沉重的話題，至少在當(dāng)下還沒有成為主流，而那些偏輕松輕快輕巧又比較容易激發(fā)人們某種情緒的“輕新聞”比較容易成為人們的共同談資，也有人將這類新聞特點(diǎn)概括為“江湖式的戲諧”，其相對(duì)于傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞的“廟堂式”高高在上，社交媒體沒有天然的架子可端，更多地是用戲諧的方式進(jìn)行表達(dá)，即使是面對(duì)那些宏大的主題，也盡量表現(xiàn)得戲謔、恢諧和幽默[5]。前文所談的幾個(gè)標(biāo)題基本都具備此特征，尤其《刺死辱母者》這樣一個(gè)嚴(yán)肅話題，其標(biāo)題變成改編后的樣式而爆屏表現(xiàn)得更為明顯。

總之，與傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題相比，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在制作時(shí)更加注重如何引人注意和吸引讀者閱讀內(nèi)文，在傳達(dá)完整信息和篩選受眾上，很多標(biāo)題表現(xiàn)出弱化的傾向，同時(shí)其表達(dá)呈現(xiàn)出基于平等意識(shí)的戲諧性新特征。

結(jié)語(yǔ)

場(chǎng)景，移動(dòng)媒體的表現(xiàn)形式也在不斷的變化中。從渠道為王還是內(nèi)容為王的辯爭(zhēng)到“標(biāo)題黨”的流行與遠(yuǎn)去，都與場(chǎng)景的變化密切相關(guān)。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題如何吸引人的闡釋，也只是基于當(dāng)下人們的閱讀場(chǎng)景而言。在媒介新技術(shù)日新月異的今天，場(chǎng)景還會(huì)變，人們的心理和需求也會(huì)有所變化，對(duì)新聞標(biāo)題的要求也會(huì)變。與這種變化對(duì)應(yīng)的、不能變化的是：媒體編輯對(duì)目標(biāo)用戶的服務(wù)意識(shí)，即對(duì)目標(biāo)用戶行為與心理的密切關(guān)注、隨時(shí)感知和深刻洞察。

[1]還原一場(chǎng)輿論風(fēng)暴的始末《刺死辱母者》如何爆屏？2017-04-01 （2017-08-10）[EB/OL]http://news.163.com/17/0401/19/CGV83GQT0001899O.html.

[2]譚天.從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝，從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞?dòng)浾撸?015（5）:19.

[3]郜書鍇.場(chǎng)景理論：開啟移動(dòng)傳播的新思維[J].新聞界，2015(17）:44.

[4]彭蘭.場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015（3）：21—22.

[5]彭蘭.再論新媒體基因[J].新聞與寫作，2014（2）：8.