親寶寶：育兒圈的“死理性派”

羅真

“在國內(nèi)親子育兒類平臺中，我們是很特殊的存在，真的是很特殊的存在，我們跟其他任何一家的氣質(zhì)都不一樣。”馮培華接連兩遍強(qiáng)調(diào)“特殊”。

馮培華是親寶寶的創(chuàng)始人兼CEO，他口中的“特殊存在”即是親寶寶這款移動育兒App。如果不是親寶寶的目標(biāo)用戶群體——孕期媽媽或0～6歲寶寶的家庭成員，你聽說過它的概率不會太大。自2013年1月憑借獨創(chuàng)的育兒記錄類產(chǎn)品殺入行業(yè)以來，親寶寶幾乎沒做過正兒八經(jīng)的市場推廣，絕大多數(shù)用戶來自口碑推薦和自然增長，以至于其五年來的用戶數(shù)量變化呈現(xiàn)為一條斜斜指向右上方的直線。

克制、低調(diào)、專業(yè)……在理工男馮培華的一手養(yǎng)育下，親寶寶像一個在當(dāng)下的喧囂中略顯違和的“死理性派”，信奉邏輯正確的力量，死磕產(chǎn)品，崇尚效率，視一時快慢如浮云。用馮培華自己的話來說：“親寶寶是一家以產(chǎn)品為主導(dǎo)來經(jīng)營的公司，我希望它是相對理性的?！?/p>

盡管低調(diào)得有些過分，用腳投票的用戶們沒讓馮培華失望：根據(jù)艾瑞2018年5月發(fā)布的親子育兒應(yīng)用日活排行榜，親寶寶連續(xù)4個月位列第一；截至2018年1月，親寶寶注冊用戶突破7 000萬，月活達(dá)2 000萬。2018年10月底，親寶寶宣布完成由好未來領(lǐng)投、老股東復(fù)星和順為資本跟投的數(shù)億元C輪融資。

至少從目前看來，在親子育兒這條需要耐心的賽道上，“理性”的親寶寶展現(xiàn)出了一個優(yōu)秀長跑者的素質(zhì)。

罩住一個家

“一個植入家庭的產(chǎn)品，相比只把媽媽罩住的產(chǎn)品，生命力更加強(qiáng)大?！?/p>

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，馮培華不算是一個響亮的名字，只愛宅在公司研究產(chǎn)品的他常為拋頭露面感到為難。他也顯然不是一位“激情型”創(chuàng)業(yè)選手。2012年著手創(chuàng)辦親寶寶時，1976年出生的馮培華已經(jīng)36歲，在浙江工業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)分別讀完了機(jī)械工程的本科和軟件工程的碩士，畢業(yè)后的十幾年全部奉獻(xiàn)給了美國虹軟（Arcsoft）——一家全球性的計算攝影與計算機(jī)視覺技術(shù)公司，一路從一線技術(shù)人員做到公司副總裁。

2011年起，移動互聯(lián)網(wǎng)在全球掀起狂潮，馮培華聯(lián)想到1998年前后PC互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金時代，早已衣食無憂的他決定放手一搏。基于自己在多媒體文件處理方面的積累，同時受國外照片分享軟件Path和自身父親身份的啟發(fā)，馮培華明確了創(chuàng)業(yè)方向——一個主打家庭私密分享的線上育兒記錄工具。幾名虹軟同事跟隨加入。

2013年1月，親寶寶App上線，支持用戶以文字、照片、視頻等形式記錄寶寶的成長歷程。同年7月，用戶靠自然增長突破30萬，2014年初拿到天使投資時日活用戶數(shù)（DAU）突破10萬。2014年，基于用戶反饋，親寶寶開始搭建另一個重要板塊——育兒知識，后定位為“家庭育兒助手”。直至今天，空間（寶寶成長記錄）與育兒（個性化育兒指導(dǎo)）仍是親寶寶App兩大最核心的功能。

“我們一個很大的特點是，整個過程中雖然有一些試錯的部分，但大的主線是從來沒有發(fā)生過變化的?！瘪T培華說。做到這一點比想象中難，頻繁改版乃至方向大調(diào)的產(chǎn)品并不少見。

馮培華出手的“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，跟他創(chuàng)業(yè)時的年齡及創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)歷密不可分，他最愛掛在嘴邊的一個詞是“邏輯”：“一直讀理科，畢業(yè)后又寫了很多年程序，一直做與技術(shù)、產(chǎn)品相關(guān)的事情，對于邏輯上不成立的東西，我心里總會有點毛。我希望創(chuàng)業(yè)的整個過程是邏輯正確的?！?/p>

在親寶寶的整個產(chǎn)品邏輯中，最底層的關(guān)鍵詞是“家庭”，這也是親寶寶與行業(yè)內(nèi)其他玩家最大的差異所在。

在親寶寶的空間板塊里，寶寶的相關(guān)內(nèi)容為私密分享，只有被記錄者邀請的親友才能看到并評論、互動。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，一個寶寶通常能拉動5～6個親友關(guān)注，多的能達(dá)到十幾個。國內(nèi)母嬰、親子、育兒類產(chǎn)品多以媽媽為絕對用戶主體，比例往往在90%以上，親寶寶目前的數(shù)據(jù)是：媽媽占53%；爸爸占24%；祖輩占15%；其他親友占8%。

簡單說，親寶寶的目標(biāo)用戶是圍繞寶寶凝聚在一起的一個大家庭，且相對富足、積極。“想想看，愿意經(jīng)常記錄寶寶成長的用戶，怎么說也是熱愛生活或者對生活有追求的吧？每天只會打打麻將看看劇、小孩丟在一邊流著鼻涕眼淚也不管的人，不太可能是我們的用戶?！庇H寶寶產(chǎn)品總監(jiān)黃小宇說。

“我們很早之前就希望，一個用親寶寶的家庭，除了把孩子帶得更好之外，還應(yīng)該更加和睦。比如有了孩子之后，家庭的核心矛盾之一就是怎么養(yǎng)孩子，每個人的觀點都不一樣。怎樣去調(diào)和？用科學(xué)理論去調(diào)和。”

為此，親寶寶的育兒板塊一直強(qiáng)調(diào)提供專業(yè)權(quán)威的PGC內(nèi)容。公司花精力專門搭建了一支覆蓋婦產(chǎn)科、兒科、營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)、育嬰早教等領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊，自主搭建了從孕期至6歲寶寶的完整育兒知識體系。諸如“月子里能不能洗頭”之類的問題，親寶寶會直接給出科學(xué)界認(rèn)可的答案，而不會像以社區(qū)為主導(dǎo)的應(yīng)用一樣發(fā)起用戶討論，讓用戶感覺莫衷一是。在內(nèi)容運營上，親寶寶要求盡量避免“婆媳大戰(zhàn)”之類情緒化較強(qiáng)的內(nèi)容，親子類內(nèi)容中常見的“販賣焦慮”套路也被明言禁止。

最近，一位親寶寶用戶跟馮培華聊天時提到，“用了親寶寶之后，終于可以把整個家庭的育兒觀念統(tǒng)一了”。馮培華很高興，這樣的反饋已經(jīng)接近他的設(shè)想。

在后期的商業(yè)化過程中，“家庭”標(biāo)簽逐漸成了親寶寶的獨特優(yōu)勢，比如寶馬X1及進(jìn)口大眾夏朗這類主打家庭的7座MPV車型都相繼找到親寶寶進(jìn)行廣告投放，與普通母嬰類平臺相比，此類家庭決策型產(chǎn)品顯然更適合親寶寶。為了強(qiáng)化這一屬性，親寶寶還在產(chǎn)品端對用戶加以引導(dǎo)，比如擁有一定數(shù)量以上家庭成員的用戶會自動成為“親寶會員”，享受線上母嬰商品優(yōu)惠等各類權(quán)益。

“在剛開始做親寶寶時，我看到的5～10年內(nèi)的大方向就是：如果做得好，我們這個App是可以植入到整個家庭中去的。”植入家庭為什么重要？“我個人認(rèn)為，一個孩子的成長應(yīng)該與家庭相關(guān)，而不僅僅是媽媽的事情。一個植入家庭的產(chǎn)品，相比只把媽媽罩住的產(chǎn)品，生命力更加強(qiáng)大?！瘪T培華說。

一個工具的壁壘

無論極致還是克制，它們都指向一點——用戶至上。

創(chuàng)業(yè)至今，馮培華最怕被問到的問題之一是：“為什么育兒記錄這樣一個沒什么門檻的工具類產(chǎn)品，其他人就是做不好？”不幸的是，這個問題出現(xiàn)的頻率并不低。

如果粗暴地將整個行業(yè)的產(chǎn)品路線分為兩大類，親寶寶代表的是工具路線，與之相對的則是以寶寶樹為代表的社區(qū)路線。在外行看來，工具類產(chǎn)品看起來花頭不多，實現(xiàn)起來更加容易，壁壘也沒那么高。這也許是一個天大的誤解。

親寶寶是國內(nèi)育兒記錄類產(chǎn)品的首創(chuàng)者，此后很快便有多家企業(yè)跟進(jìn)。這種產(chǎn)品形態(tài)近兩年在新晉父母群體中日益流行。根據(jù)艾瑞2018年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年育兒記錄已是母嬰親子類App用戶最常使用的三大功能之一（另外兩項是社交與電商），截至2017年11月僅獨立育兒記錄App在全體母嬰用戶中的滲透率便達(dá)到了16.7%。但迄今為止，沒有任何一家產(chǎn)品能實現(xiàn)對親寶寶的趕超，且后者的頭部優(yōu)勢還在繼續(xù)擴(kuò)大。

“有”不等于“好” 身為產(chǎn)品總監(jiān)的黃小宇愛跟團(tuán)隊說這么一句話，“有”跟“好”之間的距離可遠(yuǎn)可遠(yuǎn)了。

“像親寶寶里的空間，它的功能就是上傳和查看，看似一直沒什么變化，但可能之前上傳10000張照片有10張會失敗，后來就只有1張會失敗，包括閃退率也是我們嚴(yán)格監(jiān)控、必須一直往下降的指標(biāo)，還有照片視頻的上傳速率、壓縮和轉(zhuǎn)碼，以及對流量的節(jié)省，等等?！秉S小宇說，“這些內(nèi)功的部分，用戶看不見，但它就是會讓你覺得，真是好用。一年一年打磨下來，我們在穩(wěn)定性等方面是可以跟微信等國內(nèi)一線App匹敵的?！?/p>

與性能上追求極致相對的，是功能拓展、產(chǎn)品迭代上的高度克制。在某些方面，親寶寶是一家很“慢”的公司。

不少用戶向親寶寶建議增加記錄寶寶睡眠、喂養(yǎng)、排泄等情況的功能，還有備孕媽媽希望可以記錄經(jīng)期。即便有些功能只需幾周就能上線，但親寶寶都沒做，因為不夠“核心”?！澳憧赡芗恿艘粋€功能覺得沒什么，加了兩個覺得沒什么，但加著加著，一個新用戶進(jìn)來就不認(rèn)識你是什么了?！秉S小宇對此十分警惕，“即便克制，親寶寶也在不知不覺間加了很多東西，我們也在考慮做減法?！?/p>

決定要做的新功能模塊，上線前都有巨大的準(zhǔn)備工作量和相當(dāng)長的打磨周期。大半年前起，親寶寶開始著手開發(fā)“智能育兒助手”，即系統(tǒng)基于深度學(xué)習(xí)對用戶的育兒問題進(jìn)行回復(fù)。該功能完全基于自主搭建的育兒知識體系，而非簡單接入第三方內(nèi)容庫，回答的準(zhǔn)確率從50%逐步上升到現(xiàn)在的85%左右，按照“不好的東西絕對不上線”的原則，仍需繼續(xù)優(yōu)化。

在極易影響用戶體驗延續(xù)性的產(chǎn)品UI設(shè)計上，馮培華甚至明確提出，跟別人比起來寧可晚半步，也不要超前。親寶寶的icon（圖標(biāo)）是一株泥土中的小綠芽形象，辨識度相當(dāng)高，一直沒有變過，但從審美看已經(jīng)不太符合最新設(shè)計潮流。換新icon的事內(nèi)部早就提了出來，但一直沒動。“從這點看我們是相對比較保守的公司，這個icon已經(jīng)畫過至少100個了，但還沒找到理想的替換者?！瘪T培華說，“換icon很多時候容易變成自嗨，所以我們非常慎重。”

“為做產(chǎn)品生個娃” 日拱一卒不比浴血沖鋒更容易。要使動作不偏離初心，保持?jǐn)?shù)年如一日地精進(jìn)，背后必須有強(qiáng)大的價值觀作支撐。無論極致還是克制，都指向一點——用戶至上。

重視用戶體驗是親寶寶的傳統(tǒng)。在親寶寶App里，用戶個人主頁中有一個“意見反饋”入口，黃小宇形容，“放眼全中國的App，沒有人把這個入口放在像我們這么顯眼的位置”。一旦有用戶通過此入口發(fā)送了消息，包括馮培華在內(nèi)的相關(guān)團(tuán)隊成員立刻能在自己的親寶寶App里收到。

通過該入口每天能收到數(shù)百條反饋，最少時也有一二百條，內(nèi)部要求必須在24小時內(nèi)做出回復(fù)。曾有一名嘉興的用戶反饋視頻播放異常，反復(fù)排查無果后，親寶寶直接派人趕到當(dāng)?shù)夭榭丛?。類似事情發(fā)生過不止一兩次。

在公司達(dá)到30人規(guī)模以前，所有用戶反饋都由馮培華親自回復(fù)，他是親寶寶最大的產(chǎn)品經(jīng)理。馮培華的手機(jī)上裝有100多個花花綠綠的App，常在碎片時間按主題進(jìn)行集中研究。最近他正在思考icon優(yōu)化的事情，便特意把自己認(rèn)為icon還不錯的幾十個App集中在一起反復(fù)揣摩。

在團(tuán)隊眼中，馮培華是一個十分嚴(yán)苛的“細(xì)節(jié)控”，常有同事做的工作被他直斥為“垃圾”。也許在他心中，世上最美妙的文字莫過于用戶對親寶寶的肯定。在馮培華的微信朋友圈里，最常出現(xiàn)的主題就是曬用戶點評。某一次他發(fā)了9張用戶的積極反饋截圖，配文“沒有比用戶對親寶寶的認(rèn)可更讓人值得珍惜的了”，這位平時情感不太外露的CEO，還在句末少見地加了一個感嘆號。

為了讓員工的視角更貼近用戶，親寶寶鼓勵員工生育，女性員工享有全薪休產(chǎn)假、可帶娃上班、姨媽假等福利?！斑@是我工作以來‘催生氛圍最濃的公司?！币幻H寶寶員工曾如此說。2018年七夕節(jié)，親寶寶全體提早兩小時下班，馮培華在朋友圈稱，全力支持員工“造娃事業(yè)”。90后的黃小宇已是一位媽媽，她戲稱自己是“為了做產(chǎn)品生了個娃”，而團(tuán)隊里的另一位姑娘也正在被她“催生”。

商業(yè)化的“紅線”

即便是商業(yè)化，也帶有鮮明的“親寶寶氣質(zhì)”。

如果把未來的親寶寶比作一棵幾十米高的參天大樹，馮培華認(rèn)為，目前的親寶寶只是一株一兩米高的小樹苗?！八猩镌谏L期都是有一定加速度的，我們剛開始長得比較慢，現(xiàn)在正在慢慢加速生長。”

長成參天大樹的過程中，親寶寶要跨越數(shù)道重要的關(guān)卡，商業(yè)化是事關(guān)生存的一個。

工具性產(chǎn)品變現(xiàn)難是一個被廣泛討論的問題。在馮培華看來，盡管親寶寶對外一直以工具的低調(diào)姿態(tài)去服務(wù)用戶，但它實則是一個包括記錄、知識、家庭社交、社區(qū)、親子資訊等功能在內(nèi)的復(fù)雜產(chǎn)品。有綜合需求作為流量支撐，加上產(chǎn)品打磨帶來的良好體驗，親寶寶構(gòu)建了一個相當(dāng)良性的商業(yè)化基礎(chǔ)。比如：獲客效率高，獲取一個用戶就能獲取一個家庭；用戶活躍度高，有情感連接，留存時間長；用戶黏性強(qiáng)，因為使用時間越長，跨平臺轉(zhuǎn)移成本越高；使用周期長，可以從孕期延續(xù)到12歲，孩子平均年齡比一般母嬰App大不少。

2017年起，親寶寶啟動商業(yè)化試水，2018年成功實現(xiàn)商業(yè)化業(yè)務(wù)規(guī)?；Ｄ壳坝H寶寶的變現(xiàn)途徑主要有三類：品牌廣告、線上商城，以及包括知識付費在內(nèi)的教育類產(chǎn)品。即便是商業(yè)化，也帶有鮮明的“親寶寶氣質(zhì)”。

“用戶體驗永遠(yuǎn)第一，這件事永遠(yuǎn)是優(yōu)先級最高的，必須完全地堅持?！盋OO馮禹十分清楚馮培華的“紅線”所在。他2017年加入親寶寶，主要負(fù)責(zé)運營、市場、廣告等業(yè)務(wù)。商業(yè)化業(yè)務(wù)與產(chǎn)品路線圖之間容易出現(xiàn)理念上的沖突，馮禹加入后試圖在兩者之間找尋平衡。他覺得雙方的立場都可以理解：“親寶寶就像是老馮自己的孩子，你在孩子臉上隨便畫東西，他肯定不樂意。別人可能覺得，萬圣節(jié)的時候畫一畫也沒什么問題，但老馮會覺得，萬圣節(jié)也不行?！?/p>

因此，親寶寶的商業(yè)化也顯示出了相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎與克制。用馮培華的話來說，“我希望我們的商業(yè)化是一種自然而然的商業(yè)化，是一種可以控制和長遠(yuǎn)發(fā)展的商業(yè)化?！?/p>

目前，品牌廣告是親寶寶的主要收入來源之一。親寶寶堅持每個廣告都跟廣告主點對點溝通，深入了解產(chǎn)品特點及推廣需求，要求創(chuàng)意量身定制，并對廣告的質(zhì)量等進(jìn)行全方位把控。馮禹提到，每條廣告上線前，公司的育兒專家團(tuán)都要對文案表述進(jìn)行最終審核，以求符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，不對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。在廣告植入方面，除開機(jī)屏廣告外，品牌廣告合作的植入都盡可能做到低調(diào)、自然，以便在最大程度上保證用戶體驗。“看起來好像我們對商業(yè)化業(yè)務(wù)有比較苛刻的要求，但這樣能在保證用戶體驗的同時，高效地達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)。與我們合作過的品牌大多成了長期合作伙伴?！?/p>

2018年，親寶優(yōu)品貢獻(xiàn)的收入占了相當(dāng)大的比例。它是親寶寶的在線商城，采取類網(wǎng)易嚴(yán)選的模式，由親寶寶供應(yīng)鏈團(tuán)隊直接連接上游優(yōu)質(zhì)工廠，去掉中間環(huán)節(jié)，保持低毛利，追求極致性價比。

親寶優(yōu)品最優(yōu)先保證的是品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)，馮培華會參與每一個親寶優(yōu)品的選品會，圍繞產(chǎn)品的觸感、性能、品質(zhì)等進(jìn)行親身體驗、對比。延續(xù)親寶寶科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，諸如防輻射服、寶寶爽身粉、安全床圍等常見商品，因缺乏科學(xué)支持或有潛在風(fēng)險等原因被育兒專家團(tuán)在產(chǎn)品篩選初期就通通“斃掉”。另外，為保證庫存高周轉(zhuǎn)，親寶優(yōu)品只甄選剛需類產(chǎn)品，SPU數(shù)量目前不到100個，但幾乎個個都是“爆款”，2018年還未結(jié)束銷售額已接近億元。截至目前，商城里一個月內(nèi)發(fā)生復(fù)購的用戶比例接近50%，一款上線了半年多的紙尿褲目前賣了超過30萬包。

“做自營品牌是一件很重的事情，很多人說陷到供應(yīng)鏈里面不是自己找死嗎？但這個模式的選擇其實跟我們整個公司的基因是相關(guān)的。我們靠產(chǎn)品的體驗和口碑起家，親寶優(yōu)品也是一個產(chǎn)品，必須遵從一樣的邏輯。”馮禹說。

在親寶優(yōu)品之前，親寶寶走過幾個月的彎路。其前身叫“買買”，采用類淘寶的非自營模式，即開放平臺請商家入駐，也就是“賣流量”。商城最初的定位是只做頂尖品牌，比如積木只選樂高，棉柔巾只選全棉時代，然而由于平臺流量畢竟不能跟天貓、京東相比，很難得到大牌的支持，自己拿錢補(bǔ)貼還有用戶質(zhì)疑是否正品。壓力之下，一些二三線品牌開始進(jìn)駐，雖然質(zhì)量不能算差，但離最初的設(shè)想越來越遠(yuǎn)。盡管月流水已做到上千萬元，還是被馮培華堅決砍掉。

除了無法帶來極致的用戶體驗，馮培華對這一模式做過更深層次的反思。

“對我們這種垂直類平臺來說，流量當(dāng)然可以直接變現(xiàn)，但這么做是很吃虧的，因為流量的價值未被充分挖掘。垂直平臺之所以垂直，是因為它在這個領(lǐng)域的用戶價值很高，要想充分提煉出來，必須花很多精力營造變現(xiàn)的環(huán)境。而且如果只是簡單賣貨，你永遠(yuǎn)做的是一個流量的生意，無法積累用戶認(rèn)知、平臺品牌，以及核心能力?！?/p>

截至2018年10月底，親寶寶的員工已從年初的100多人增長至260多人，預(yù)計2019年將達(dá)到400人左右。讓馮培華感到“有一點困難”的是，公司大了之后出現(xiàn)了代表不同利益的群體，沖突不可避免，“每一個人一定會告訴你，他做的東西一定是對的”。馮培華強(qiáng)調(diào)，不允許任何人為了自己團(tuán)隊的利益影響產(chǎn)品的發(fā)展：“我們必須要靠文化去平衡這個事情，那就是用戶第一?！?/p>

2018年，親寶寶的營收預(yù)計在2億元左右，馮培華認(rèn)為接下來每年翻1～2倍不成問題。他并不著急。淡定的他吸引到的資本方心態(tài)甚至更好，順為資本從2014年起已經(jīng)連投三次。

馮培華認(rèn)為關(guān)鍵在于，這是一個品質(zhì)比什么都重要的長遠(yuǎn)賽道?！澳阌袥]有聽說過網(wǎng)易丁磊的一句話？讓別人先跑一會兒其實沒問題。我相信這句話，真正長遠(yuǎn)的東西一兩年是不會分出勝負(fù)的?！?/p>