檔案機(jī)構(gòu)的社交媒體應(yīng)用策略研究

洪頁(yè)子+黃榆涵+周文泓

摘 要：摘要：當(dāng)前各國(guó)檔案機(jī)構(gòu)對(duì)于社交媒體平臺(tái)應(yīng)用的探索愈加深入，其中又以美國(guó)檔案與文件署最為典型。本文將簡(jiǎn)要分析 NARA 社交媒體戰(zhàn)略的四個(gè)目標(biāo)，并從《社交媒體戰(zhàn)略2017-2020》中提取理念、整合經(jīng)驗(yàn)，圍繞“基于人文的頂層設(shè)計(jì)”“運(yùn)用定量方法優(yōu)化運(yùn)營(yíng)”“充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)加深參與”“建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)提升人力支持”這四個(gè)點(diǎn)結(jié)合我國(guó)國(guó)情以優(yōu)化我國(guó)檔案機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺(tái)上的實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：檔案機(jī)構(gòu)；社交媒體；戰(zhàn)略指導(dǎo)；應(yīng)用策略

Abstract： At present， the archives institutions of different countries are exploring the application of social media more deeply， and the most typical institution is National Archives and Records Administration. This article will briefly analyze the four goals of NARA social media strategy， and extract ideas， integrated experience from it. Focusing on the human-based top-level design， using quantitative methods to optimize operation， taking full advantages of social media to deepen engagement and establishing a professional team to enhance human support， combined with China's national conditions， this article is written to optimize the practice of our archival institutions in social media platforms.

Key words： archival institutions； social media； strategic guidance； application strategy

1引言

社交媒體作為高效的信息傳播與互動(dòng)工具已成為互聯(lián)網(wǎng)最為流行的應(yīng)用之一，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，檔案機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體的深度應(yīng)用已成必然趨勢(shì)。微信、微博成為我國(guó)檔案機(jī)構(gòu)開(kāi)展社交媒體實(shí)踐的重要平臺(tái)，數(shù)百的檔案賬號(hào)運(yùn)行其中，向社會(huì)共享檔案信息資源、檔案管理的知識(shí)以及業(yè)務(wù)信息，構(gòu)筑了檔案機(jī)構(gòu)與公眾互動(dòng)的重要通道，為檔案機(jī)構(gòu)的數(shù)字轉(zhuǎn)型提供了關(guān)鍵契機(jī)[1]。

然而，我國(guó)檔案機(jī)構(gòu)的社交媒體實(shí)踐面臨管理、社會(huì)、文化以及技術(shù)等方面的挑戰(zhàn)，這也得到理論研究的印證。研究認(rèn)為檔案機(jī)構(gòu)的社交媒體應(yīng)用主要存在微博賬戶運(yùn)營(yíng)能力不足、粉絲數(shù)量少、影響力小、語(yǔ)言呆板等問(wèn)題[2]。在這其中，頂層設(shè)計(jì)尤其是高層級(jí)戰(zhàn)略的缺失是當(dāng)下檔案機(jī)構(gòu)無(wú)法全面與深度應(yīng)用社交媒體的關(guān)鍵原因[3]。

相比之下，美國(guó)檔案與文件署（以下稱NARA）提供了最佳實(shí)踐的示范，在14個(gè)社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)的130個(gè)賬號(hào)在2015年收獲2.5億的瀏覽量，它的Facebook賬號(hào)群當(dāng)前每個(gè)月都有超過(guò)千萬(wàn)的訪問(wèn)量，這有賴于2010年社交媒體戰(zhàn)略的有效規(guī)劃、指導(dǎo)與實(shí)施。在2016年，NARA發(fā)布了最新戰(zhàn)略——《社交媒體戰(zhàn)略2017-2020》，立足已有經(jīng)驗(yàn)與不足提出了更優(yōu)的布局與路徑，不僅為NARA制定了最新目標(biāo)與任務(wù)，而且從理念、方法、工具等方面解決了檔案機(jī)構(gòu)如何優(yōu)化使用社交媒體的問(wèn)題，以期適應(yīng)更加復(fù)雜多元的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。本文將以文本分析法介紹戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，分析其組成維度，以期為我國(guó)的社交媒體戰(zhàn)略制定及社交媒體的持續(xù)應(yīng)用提出啟示與建議。

2 NARA 社交媒體戰(zhàn)略概覽

2010年，NARA實(shí)施了第一個(gè)社交媒體戰(zhàn)略作為開(kāi)放政府的旗艦項(xiàng)目，用以指導(dǎo)NARA員工在開(kāi)放政府的框架下創(chuàng)新使用互聯(lián)網(wǎng)工具，以更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)國(guó)家與公眾的目標(biāo)，發(fā)表的社交媒體戰(zhàn)略，14個(gè)平臺(tái)的130個(gè)賬號(hào)為NARA拓展了受眾。隨著數(shù)字轉(zhuǎn)型的深入，檔案機(jī)構(gòu)所處的環(huán)境與受眾亦在變化，社交媒體實(shí)踐隨之調(diào)整以優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，從而能夠進(jìn)一步擴(kuò)大受眾與共享不斷增長(zhǎng)的數(shù)字資源以實(shí)現(xiàn)建設(shè)。由此，《社交媒體戰(zhàn)略2017-2020》應(yīng)時(shí)發(fā)布，該戰(zhàn)略分四個(gè)目標(biāo)予以布局，分別為“分享優(yōu)秀的故事”“深化參與”“擴(kuò)大受眾群體”“培養(yǎng)實(shí)踐社群”[4]，具體如下：

2.1分享優(yōu)秀的故事。NARA秉承“每一份文件都是一個(gè)好故事”的理念，尋找并且選擇與受眾產(chǎn)生共鳴的故事，制造情緒的聯(lián)結(jié)，增加受眾對(duì)NARA所分享的歷史的理解。NARA為了更好地進(jìn)行故事講述，專門(mén)設(shè)立了一個(gè)社交媒體戰(zhàn)略和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)建立并領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)社交媒體創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室來(lái)支持國(guó)家檔案與文件署的員工，并訓(xùn)練他們的社交媒體技巧。員工與內(nèi)容形成者為NARA界定內(nèi)容戰(zhàn)略，團(tuán)隊(duì)和社交媒體內(nèi)容形成者合作建立一份全機(jī)構(gòu)的內(nèi)容戰(zhàn)略，概括出目標(biāo)、宗旨、關(guān)于成功的明確措施、時(shí)間軸、合作伙伴和后期制作反饋。這意味著所分享的內(nèi)容注重質(zhì)量和影響大于數(shù)量，靈活利用最新的技術(shù)創(chuàng)造杰出的內(nèi)容。為此，NARA為所有項(xiàng)目創(chuàng)作了一個(gè)數(shù)字計(jì)劃，這既是羅列最佳實(shí)踐的清單，也起到了概要戰(zhàn)略作用。

2.2加深參與。NARA希望人們能夠體驗(yàn)館藏并且與其他人分享這些故事，不僅僅是公布內(nèi)容，NARA還希望能收到反饋并且與他們加深聯(lián)系。NARA設(shè)置低門(mén)檻機(jī)會(huì)使大眾成為任務(wù)的一部分，并且代表他們各自鄉(xiāng)村和城市的人們做一些有意義的工作。為了擴(kuò)大影響力，NARA將關(guān)注具有號(hào)召力的人，并且通過(guò)instameets、tweetups以及其他途徑——例如旅行和實(shí)證示范這樣的方式——與他們接觸，以使他們受到鼓舞并將來(lái)源于NARA館藏的故事告訴給他們的受眾。endprint

在社交媒體上，NARA提供了一些在其他地方無(wú)法找到的參與機(jī)會(huì)，例如，同Mount Vernon合作轉(zhuǎn)錄喬治·華盛頓寫(xiě)下的檔案。這筑起了一條和學(xué)校及年輕團(tuán)體聯(lián)系的渠道，來(lái)鼓勵(lì)年輕人參與眾包項(xiàng)目。

NARA的團(tuán)隊(duì)會(huì)和內(nèi)容形成者一起工作，來(lái)為每一場(chǎng)活動(dòng)選擇最好的平臺(tái)，并建立且維護(hù)一份內(nèi)部的季度編輯日程表，用以確定時(shí)間的數(shù)量并協(xié)調(diào)所需。NARA的隊(duì)伍通過(guò)創(chuàng)建消息旗艦站，跟蹤那些最受歡迎的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，每月發(fā)送富含特色的時(shí)事通訊郵件，邀請(qǐng)受眾為社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容管理。例如，為大眾開(kāi)發(fā)一種機(jī)制，用以幫助為T(mén)odays Document這一欄目找到并選擇檔案。同時(shí)，邀請(qǐng)有影響力的人作為特邀嘉賓，編輯社交媒體活動(dòng)等，創(chuàng)造分享最新故事的機(jī)會(huì)。

2.3增加受眾。NARA利用所掌握的館藏故事，引發(fā)共鳴，最大限度地挖掘潛藏的受眾。NARA的隊(duì)伍會(huì)在其空間發(fā)布圖片政策，并提高相關(guān)基礎(chǔ)服務(wù)如WiFi，以鼓勵(lì)受眾在其現(xiàn)實(shí)環(huán)境里進(jìn)行數(shù)字化共享。

NARA把面向特定人群和平臺(tái)的信息傳遞作為目標(biāo)，內(nèi)容形成者會(huì)集中精力與核心受眾建立聯(lián)系，其員工將運(yùn)用分析法，來(lái)更好地了解受眾及其使用信息的模式。

除了核心受眾，NARA支持社交媒體外展策略的整體目標(biāo)，并定期與在公共媒體交流部的同事會(huì)面以求挖掘到將要出現(xiàn)的事物和幫助公共事務(wù)專家在社交媒體上講好故事的方法。創(chuàng)造建基于傳統(tǒng)廣告資料中的社交媒體廣告資料，NARA請(qǐng)求公共媒體交流部將社會(huì)活動(dòng)向諸如Buzzfeed、Mashabl、TechCrunch的公共社交媒體宣傳推廣，同時(shí)，戰(zhàn)略性地用付費(fèi)媒體推動(dòng)宣傳。

2.4構(gòu)建實(shí)踐社區(qū)。NARA致力于創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)戰(zhàn)略成果團(tuán)隊(duì)，管理者和監(jiān)督人為跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)分配任務(wù)并提供方向和指導(dǎo)，創(chuàng)新文化、合作、教育機(jī)會(huì)與伙伴關(guān)系。該團(tuán)隊(duì)為員工們充當(dāng)了一個(gè)社區(qū)管理者和內(nèi)部資源庫(kù)的角色，挖掘員工特殊媒體技能，組成一個(gè)富有凝聚力的團(tuán)隊(duì)，并努力實(shí)現(xiàn)影響最大化。NARA利用集體資源和專業(yè)性支持員工的努力，團(tuán)隊(duì)為內(nèi)容形成者組織閃電會(huì)話和實(shí)地考察以討論和探索新想法，并邀請(qǐng)外部的專家?guī)?lái)靈感。為方便人人參與NARA為不常使用社交媒體的員工——檔案保管人員或檔案技師提供方便。

3 對(duì)我國(guó)的啟示：基于NARA社交媒體戰(zhàn)略的策略構(gòu)建

自2010年起，微博、微信成為我國(guó)檔案機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)延伸的重要平臺(tái)，尤其是檔案公眾號(hào)成為各地方檔案機(jī)構(gòu)共享檔案信息資源與開(kāi)展互動(dòng)的關(guān)鍵基地，推進(jìn)著檔案的社會(huì)化服務(wù)。然而，檔案機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體的應(yīng)用還處于探索摸索階段，依舊存在工具單一、交互功能有限、資源共享不足、缺乏個(gè)性化服務(wù)和活力等問(wèn)題。從該戰(zhàn)略的布局來(lái)看，既為應(yīng)用社交媒體設(shè)定了頂層的理念與目標(biāo)，也設(shè)計(jì)與規(guī)劃了應(yīng)用的方法及具體內(nèi)容?；贜ARA的社交媒體戰(zhàn)略，我國(guó)檔案機(jī)構(gòu)可從如下方面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)且依此拓展與深化對(duì)社交媒體的應(yīng)用：

3.1 基于人文的系統(tǒng)思維設(shè)計(jì)頂層戰(zhàn)略。相比于NARA以系統(tǒng)的布局與規(guī)劃構(gòu)建出的戰(zhàn)略以及提供相應(yīng)支持的一系列政策，我國(guó)目前在制度建設(shè)上嚴(yán)重滯后，有待更加全面的制度尤其是頂層戰(zhàn)略的指導(dǎo)。因而，制定用于指導(dǎo)社交媒體應(yīng)用方向、方法與目標(biāo)的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)社交媒體應(yīng)用的頂層設(shè)計(jì)是我國(guó)目前制度建設(shè)的要?jiǎng)?wù)，而戰(zhàn)略的制定可參考NARA基于人文的系統(tǒng)思維予以設(shè)計(jì)。

第一，戰(zhàn)略的人文性是指要充分考慮社交媒體應(yīng)用中各利益相關(guān)者作為人的需求與特征來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容。一方面，從戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成上實(shí)現(xiàn)對(duì)員工應(yīng)用社交媒體進(jìn)行頗具人文關(guān)懷的指導(dǎo)。通過(guò)宏觀的定位、中觀的布局以及微觀的路徑規(guī)劃，促使員工充分理解社交媒體應(yīng)用的目標(biāo)、任務(wù)以及實(shí)現(xiàn)的具體方法。另一方面，從戰(zhàn)略內(nèi)容上看，對(duì)公眾也呈現(xiàn)了人文關(guān)懷，加強(qiáng)與公眾的任務(wù)互動(dòng)。例如，可參考NARA講故事的方法用于共享檔案資源，提升與滿足公眾的檔案需求。

第二，戰(zhàn)略的系統(tǒng)性則表現(xiàn)為它是可持續(xù)輸入輸出的流動(dòng)性戰(zhàn)略，這既表現(xiàn)為戰(zhàn)略要充分接受公眾與專家的意見(jiàn)進(jìn)行完善，也意味著戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段的實(shí)施進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以此形成有輸出、輸入以及反饋的循環(huán)系統(tǒng)。例如，可參考NARA在戰(zhàn)略中設(shè)置反饋模塊，通過(guò)正反案例來(lái)示范戰(zhàn)略的實(shí)施，從中借鑒經(jīng)驗(yàn)與修正不足。

3.2 充分應(yīng)用定量分析方法優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。定量的數(shù)據(jù)分析是NARA戰(zhàn)略中用以優(yōu)化社交媒體整體布局和運(yùn)營(yíng)的理念的強(qiáng)有力輔助，貫穿戰(zhàn)略的方方面面，從平臺(tái)選擇、用戶分析到熱點(diǎn)反饋等都需要依靠數(shù)據(jù)分析。為此，戰(zhàn)略要求NARA不僅配備專門(mén)的分析工具、建立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，并且制定了一套標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范數(shù)據(jù)。

第一，利用數(shù)據(jù)分析去選擇參與的平臺(tái)，重視深度和質(zhì)量并改變重在數(shù)量的現(xiàn)狀，有意識(shí)地關(guān)注并再次評(píng)估不能達(dá)到需求的項(xiàng)目，對(duì)耗時(shí)且影響極低的項(xiàng)目說(shuō)“不”來(lái)減少發(fā)布。例如，NARA對(duì)于數(shù)據(jù)分析不僅配備了專門(mén)的社交媒體數(shù)據(jù)分析儀表，更制定了一套社交媒體度量標(biāo)準(zhǔn)。這樣他們可以根據(jù)具體數(shù)據(jù)及反饋調(diào)整關(guān)于平臺(tái)增減的戰(zhàn)略決策。

第二，通過(guò)分析能夠代表用戶習(xí)慣的數(shù)據(jù)信息，結(jié)合不同社交媒體平臺(tái)的實(shí)際情況，為其制定最適合他們的推送內(nèi)容和推送方式，使用戶收到最精簡(jiǎn)的信息，達(dá)到最有效的傳播效果。

第三，致力于根據(jù)現(xiàn)在的時(shí)事熱點(diǎn)來(lái)反映歷史，其團(tuán)隊(duì)與公共媒體交流部共事來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)和新媒體對(duì)“我們的社會(huì)故事”和“社會(huì)活動(dòng)”進(jìn)行選擇。例如，NARA創(chuàng)制了一個(gè)幫助其持續(xù)及時(shí)了解有關(guān)歷史、文化組織、政府和社交媒體使用情況趨勢(shì)的團(tuán)隊(duì)。

3.3 發(fā)揮社交媒體的社區(qū)優(yōu)勢(shì)以深化公眾參與。將公眾參與作為優(yōu)化工作的核心方法是NARA戰(zhàn)略的要點(diǎn)之一。于我國(guó)而言，也應(yīng)立足社交媒體平臺(tái)積極發(fā)揮其社區(qū)優(yōu)勢(shì)，以下幾方面有助于深化公眾的參與：

第一，把面向特定人群和平臺(tái)的信息傳遞作為目標(biāo)。在面對(duì)部分對(duì)檔案更有需求或?qū)I(yè)素養(yǎng)更強(qiáng)的人時(shí)，致力于為他們提供資源，并從他們身上獲取價(jià)值和幫助。這類人被NARA稱為核心受眾，需要檔案機(jī)構(gòu)集中精力與之建立聯(lián)系。他們包括教育者、歷史愛(ài)好者、好奇的電腦高手、博物館參觀者和譜系學(xué)家。endprint

第二，通過(guò)鼓勵(lì)群眾討論所分享的故事，最大限度地挖掘潛藏的受眾。激發(fā)引導(dǎo)人們走向社會(huì)共享的情緒。為了更廣泛地鼓舞參與，可借鑒NARA在其公共空間發(fā)布圖片政策，也支持鼓勵(lì)私人聯(lián)系和社交共享的標(biāo)簽（功能）。同時(shí)，參照部門(mén)統(tǒng)計(jì)數(shù)值，找到那些并未被有效開(kāi)發(fā)，卻被大眾所需的檔案，使更多群眾能夠獲取其想要的信息。為確保網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容易于在大眾平臺(tái)上共享，還應(yīng)提供簡(jiǎn)單的工具和按鈕。

第三，針對(duì)廣泛的受眾采用眾包的策略，擴(kuò)大其參與的途徑，使群眾改被動(dòng)接受為主動(dòng)融入，增加雙方的互動(dòng)。在如微信、微博、Facebook、谷歌文化研究所等社交媒體平臺(tái)上，用戶皆可使用添加話題標(biāo)簽等方式參與到檔案管理中來(lái)。

3.4 建立社交媒體專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提升人力支持。為最大配置現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)社交媒體的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是重要方面。因而，可借鑒NARA的戰(zhàn)略要求從兩個(gè)方面著手團(tuán)隊(duì)建設(shè)：

第一，為員工制定培養(yǎng)方案。明確在社交媒體管理方面員工的專業(yè)發(fā)展的作業(yè)范圍，團(tuán)隊(duì)為員工提供成功所必要的培訓(xùn)和技能，且成員在訓(xùn)練時(shí)均有機(jī)會(huì)扮演領(lǐng)導(dǎo)的角色。該團(tuán)隊(duì)集社交媒體創(chuàng)新文化、合作、教育機(jī)會(huì)于一體。例如，可借鑒NARA用NARAtion作為一個(gè)數(shù)字訓(xùn)練博客，并致力于將其打造為一個(gè)數(shù)字化領(lǐng)域分析和為員工經(jīng)歷提供訓(xùn)練指導(dǎo)與知識(shí)庫(kù)的地方，在博客內(nèi)突出指導(dǎo)、分享所學(xué)經(jīng)驗(yàn)、提供社交媒體成功案例。

第二，注重團(tuán)體參與。支持跨檔案機(jī)構(gòu)各部門(mén)的社交媒體社區(qū)間的交流與合作，并提出與員工的雙向交流方式：每月在各種渠道形式如在線研討會(huì)、電話會(huì)議、谷歌視頻群聊上的教學(xué)會(huì)議，通過(guò)電子郵件向外拓展，并使用在ICN上的空間來(lái)整合信息。亦要為不常使用社交媒體的員工——檔案保管人員或檔案技師提供方便，比方說(shuō)分享他們?cè)诠ぷ髦杏龅降挠腥の募墓适乱只蛩麄冊(cè)诠ぷ髦凶约后w驗(yàn)到的吸引人的好玩的角色。例如，借鑒NARA為使非內(nèi)容形成者的員工更好地融入這一過(guò)程簡(jiǎn)單化，NARA在員工工作區(qū)域提供了掃描儀，員工可以立即將文件數(shù)字化并上傳到提供最新內(nèi)容的社交媒體的目錄上。此外，提倡發(fā)展簡(jiǎn)單的方法來(lái)幫助員工發(fā)現(xiàn)故事并分享到社交媒體上，比如與團(tuán)隊(duì)一起工作或嵌入員工報(bào)告者來(lái)報(bào)告有趣的信息珍聞和已出版的社交媒體帖子。

4 結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，NARA的社交媒體戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，累積了豐富經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，NARA不斷深入開(kāi)拓檔案機(jī)構(gòu)的社會(huì)價(jià)值和有益實(shí)踐，逐漸完善適應(yīng)時(shí)代的社交媒體戰(zhàn)略綱要，為世界其他國(guó)家檔案機(jī)構(gòu)的多維發(fā)展提供了極具開(kāi)拓性的借鑒先例，呈現(xiàn)了多維度、有體系的戰(zhàn)略方案。從宏觀上而言，該戰(zhàn)略為檔案機(jī)構(gòu)充分利用社交媒體平臺(tái)來(lái)挖掘自身的發(fā)展空間和應(yīng)用價(jià)值提供了較為完善的方案體系；從細(xì)節(jié)上來(lái)說(shuō)，該戰(zhàn)略亦是指導(dǎo)具體實(shí)踐的重要工具。于我國(guó)而言，該戰(zhàn)略可以成為提升檔案機(jī)構(gòu)自身價(jià)值，開(kāi)發(fā)利用我國(guó)獨(dú)具特色的檔案資源和增強(qiáng)檔案社會(huì)影響的有效助力。

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（作者單位：四川大學(xué)公共管理學(xué)院 來(lái)稿日期：2017-10-11）endprint