雙渠道供應(yīng)鏈的研究現(xiàn)狀與展望

宋華明+馬坤云

摘要：文章將簡述國內(nèi)外近年來相關(guān)雙渠道供應(yīng)鏈的研究現(xiàn)狀，重點(diǎn)綜述雙渠道中的新提出的質(zhì)量決策與退貨保證等問題，最后將分析現(xiàn)存問題并對雙渠道供應(yīng)鏈未來的發(fā)展方向提出一些建議。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈；制造商入侵；研究綜述

自經(jīng)濟(jì)全球化以來，網(wǎng)絡(luò)的普及切實(shí)的影響著人們的日常生活，線上渠道消費(fèi)也成為了極為普通的事情。天貓、京東等網(wǎng)站的出現(xiàn)一方面方便了消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以足不出戶的獲取自己所需的來自全球的商品，另一方面也在很大程度上拉動了內(nèi)需，在為制造企業(yè)創(chuàng)造更多的需求的同時(shí)也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。在這種現(xiàn)狀下，我國的各級政府機(jī)關(guān)積極響應(yīng)國家“十二五”規(guī)劃中提出的促進(jìn)電子商務(wù)快速、健康合理發(fā)展的任務(wù)，全國各地的幫扶計(jì)劃如雨后春筍般涌現(xiàn)。順應(yīng)這種潮流，面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇，許多制造企業(yè)完成了銷售模式的升級轉(zhuǎn)型：除傳統(tǒng)經(jīng)銷、代銷模式以外，還建立了自己的官方購物網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)旗艦店，形成了線上和線下兩種銷售渠道共存的狀態(tài)，如圖1所示。

這種雙渠道的結(jié)構(gòu)自被提出以來，一直廣受境內(nèi)外各方學(xué)者的關(guān)注。近年來學(xué)術(shù)界也有多種術(shù)語來表達(dá)這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)：競爭型雙渠道供應(yīng)鏈（王小龍等，2009）；雙層雙渠道供應(yīng)鏈（許傳永等，2010）；制造商引入在線銷售的雙渠道（范小軍等，2016）；制造商直銷（李海等，2016；浦徐進(jìn)等，2007）；也有學(xué)者把這種供應(yīng)鏈稱為制造商入侵（Manufactruer Encroachment），例如Ha等（2015）。已有的雙渠道研究工作主要關(guān)注渠道產(chǎn)品定價(jià)、渠道沖突、激勵機(jī)制等問題，卻鮮有涉及退貨問題，由產(chǎn)品質(zhì)量引起的退貨問題更是極少。但現(xiàn)實(shí)是品質(zhì)和退貨問題已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。下面我們將簡述國內(nèi)外近年來有關(guān)該種雙渠道的研究現(xiàn)狀，重點(diǎn)綜述雙渠道中的質(zhì)量與退貨保證等問題，最后將分析現(xiàn)存問題并對該領(lǐng)域未來可能的發(fā)展方向提出一些建議。

一、 雙渠道供應(yīng)鏈中的渠道沖突

在制造商入侵中，渠道沖突是所有研究者都不可回避的一個挑戰(zhàn)。世界著名建材公司家得寶（Home Depot）對其所有供應(yīng)商表示，如果供應(yīng)商導(dǎo)入直銷渠道，Home Depot將取消與該供應(yīng)商的合作關(guān)系（Ha et al.，2015）。又比如，當(dāng)世界知名酒飲料企業(yè)巴斯（Bass Ale）啟動一項(xiàng)家庭直達(dá)快遞服務(wù)試驗(yàn)時(shí)，它的一個大型經(jīng)銷商就把Bass Ale的產(chǎn)品下架，并勸說消費(fèi)者不去購買Bass Ale的產(chǎn)品（Arya et al.，2007）。

由于供應(yīng)鏈中存在橫向競爭，供應(yīng)商和零售商在各自進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)均是為了追求自身收益的最大化，進(jìn)而使得線上和線下兩種銷售渠道產(chǎn)生對抗，以至于出現(xiàn)雙重邊際效應(yīng)的惡性競爭。在當(dāng)今社會中，我們已經(jīng)無法回避競爭型雙渠道供應(yīng)鏈之間產(chǎn)生的沖突，因此應(yīng)該如何妥善解決這些沖突成為了當(dāng)今學(xué)術(shù)界的一個焦點(diǎn)問題：制造商的直銷渠道的存在對于零售商的利益有利還是有弊？增設(shè)線上直銷渠道是否有利于供應(yīng)鏈總體利潤的提高？

在理論方面已有研究者對上述問題作了部分回答。

Cattani等（2003）在研究中通過模型分析證明了最優(yōu)價(jià)格的存在，他們指出當(dāng)制造商將產(chǎn)品定價(jià)控制在一定范圍內(nèi)時(shí)，會使自身收益和線下零售商的收益同時(shí)增高，此時(shí)消費(fèi)者也能以更低的價(jià)格買到相同的商品，從而達(dá)到三贏的局面。Li等（2016）的實(shí)證研究同樣也證明了這一點(diǎn)：在一些需求價(jià)格彈性比較高的行業(yè)，如手機(jī)、鐘表等產(chǎn)品，制造商開通直銷渠道后，零售渠道價(jià)格明顯降低了，這增加了消費(fèi)者的福利。

在假定消費(fèi)者對直銷渠道接受程度較低時(shí)，Chiang等（2003）、許傳永等（2010）、范小軍和劉虎沉（2015）研究了競爭型雙渠道沖突問題。這些研究的結(jié)論類似：制造商通過開通線上渠道以取得在產(chǎn)品售價(jià)決策中的主導(dǎo)地位。就其結(jié)果而言，這種主導(dǎo)地位在一定程度上了減少了雙重邊際效應(yīng)，保障了供應(yīng)鏈中參與雙方的利益。

一些學(xué)者假設(shè)消費(fèi)者對于兩類渠道接受程度是無差異的，在此基礎(chǔ)上研究了渠道產(chǎn)品定價(jià)策略。Arya等（2007）認(rèn)為直銷渠道的成本高低是影響制造商選擇的最大因素，在直銷渠道成本存在優(yōu)勢或僅有較小劣勢時(shí)，開通直銷渠道可以使雙方實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn)。

二、 雙渠道供應(yīng)鏈中的激勵機(jī)制

由于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上參與人地理位置與決策的分散，信息的不透明，利益與目標(biāo)的沖突，雙渠道供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵和核心之一就是激勵機(jī)制的設(shè)計(jì)。供應(yīng)鏈參與者之間有各自獨(dú)立的信息優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱現(xiàn)象十分普遍（Tang & Babich，2014），供應(yīng)鏈質(zhì)量激勵機(jī)制通常都是在在質(zhì)量水平的信息以及成本信息不對稱的情況下展開。

Reyniers和Tapiero（1995）研究了產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中的供應(yīng)商道德風(fēng)險(xiǎn)（單邊道德風(fēng)險(xiǎn)）問題：一個供應(yīng)商可以選擇不同技術(shù)水平，以不同成本制造產(chǎn)品，從而生產(chǎn)出不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，制造商選擇不同代價(jià)的檢驗(yàn)準(zhǔn)確性的檢驗(yàn)手段。Baiman等（2000）、Balachandran和Radhakrishnan（2005）研究了供應(yīng)商和制造者雙方均有能力影響產(chǎn)品質(zhì)量的情形；Starbird（2001）應(yīng)用了經(jīng)濟(jì)訂貨批量模型（EOQ）探索了最優(yōu)的抽樣檢驗(yàn)樣本大小以及相應(yīng)的激勵和懲罰模式。類似地，Lee和Li（2012）在產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)依賴于雙方共同努力情形下，探索了最優(yōu)的質(zhì)量檢驗(yàn)和和激勵契約。

上述的研究工作主要集中在道德風(fēng)險(xiǎn)方面，Lim（2001）將Reyniersand Tapiero（1995）的研究拓展到了一個逆向選擇的情形：供應(yīng)商的質(zhì)量水平是私有信息。制造商通過設(shè)計(jì)了一個包括檢驗(yàn)概率、返回價(jià)格以及外部失效賠償?shù)牟藛问狡跫s，用以甄別供應(yīng)商的潛在類型。劉威延和蘇秦，朱立龍等也進(jìn)一步研究了這種情況下的抽檢和懲罰機(jī)制。

Hwang等（2006）比較了供應(yīng)商認(rèn)證和質(zhì)量檢驗(yàn)的績效，結(jié)果顯示：盡管供應(yīng)商認(rèn)證不能夠完美鑒別出質(zhì)量水平的私有信息，但是供應(yīng)商認(rèn)證可以降低在檢驗(yàn)機(jī)制下產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)的成本。張雄會等（2008）討論了供應(yīng)商認(rèn)證機(jī)制和質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)制的各自適用條件。供應(yīng)商認(rèn)證需要付出較為高昂的代價(jià)，有時(shí)也有很大的局限性，例如，供應(yīng)商蓄意生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品，或者供應(yīng)商分包他自己的工作給非認(rèn)證的供應(yīng)商。endprint

Babich和Tang（2012）研究了一種項(xiàng)目環(huán)境下的延期支付機(jī)制且產(chǎn)品具有指數(shù)分布型故障率的情況。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：全部支付延期是最優(yōu)的選擇。在采購批量是內(nèi)生的、產(chǎn)品具有任意分布型故障率的情形下，Rui和Lai（2015）拓展了Babich和Tang（2012）的研究。Chen和Hu（2015）擴(kuò)展了Babich和Tang（2012）的道德風(fēng)險(xiǎn)到質(zhì)量水平和質(zhì)量成本均不對稱的兩維逆向選擇問題。Davis和Hyndman（2015）基于行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)來統(tǒng)計(jì)分析延期支付手段對供應(yīng)鏈效率的影響。

多數(shù)的質(zhì)量激勵機(jī)制研究基于“囚徒困境”時(shí)的短期非合作博弈，正如Chen和Hu（2015）的研究指出：現(xiàn)實(shí)中可以觀察到與許多與理論邏輯相悖的現(xiàn)象。例如，當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品可靠性信息不明確，顯然延期支付是最好的選擇。然而，現(xiàn)實(shí)中的許多采購仍然運(yùn)用貨到付款的一次性支付方式，與產(chǎn)品在未來運(yùn)營期間的可靠性與售后服務(wù)無關(guān)。在徐工集團(tuán)與中信重工的調(diào)研中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)他們的供應(yīng)商管理越來越傾向于合作、激勵手段，采用訂單分配比例的調(diào)整、回款期調(diào)整等方式。這些事實(shí)促使項(xiàng)目組去探索供應(yīng)商差異化競爭條件下的質(zhì)量激勵機(jī)制研究。

三、 雙渠道供應(yīng)鏈中的質(zhì)量問題

隨著商業(yè)環(huán)境的日新月異，供應(yīng)鏈中的質(zhì)量管理也將面臨全新的挑戰(zhàn)。自“十二五”以來，政府對于線上直銷的監(jiān)管力度加大，越來越多的企業(yè)也開始用更為寬松的退、換貨政策來吸引消費(fèi)者。因此，產(chǎn)品質(zhì)量和退款保證的聯(lián)合決策如何影響制造商的渠道選擇，如何影響渠道成員的績效，以及質(zhì)量與退款保證策略之間的交互關(guān)系如何，也是近幾年越發(fā)受到關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。

然而關(guān)于質(zhì)量決策的問題研究受到的關(guān)注較少。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民眾思想的轉(zhuǎn)變，已有少數(shù)研究者將工作的重心向質(zhì)量決策方向傾斜。在這些研究者中最具有代表性的有Ha等（2015）和Chen等（2016）。

Ha等（2015）的研究考慮了產(chǎn)品質(zhì)量決策并取得了一定的研究成果：制造商的質(zhì)量水平?jīng)Q策在絕大多數(shù)情況下均會使零售商的受損；如果選擇進(jìn)行渠道產(chǎn)品質(zhì)量差異化處理，那么應(yīng)該將較低質(zhì)量的產(chǎn)品分配給分銷渠道而非直銷渠道。他的研究為后人繼續(xù)開展相關(guān)提供了很好的參考和借鑒作用，包括顧客效用函數(shù)的選擇、建模與分析方法等。

Chen等（2016）采用形式化的線性需求函數(shù)，關(guān)注不同渠道結(jié)構(gòu)如何影響最優(yōu)決策與渠道績效的問題，證明了在新增直接渠道的前提下，使得雙方達(dá)到共贏局面的Pareto改進(jìn)是存在的，直銷渠道的存在會優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。但是該研究沒有涉及商品的差異化質(zhì)量問題，也沒有對退款保證策略作出研究。

另外，李永飛等（2015）在批發(fā)價(jià)外生的情形下，考慮質(zhì)量改進(jìn)，研究了雙渠道分別單獨(dú)存在和同時(shí)共存的三種不同策略下的單一層級的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。朱立龍等（2014）構(gòu)建了雙寡頭零售商分銷渠道產(chǎn)品質(zhì)量控制策略模型，分析了在不同渠道中不同的參數(shù)變量對于質(zhì)量控制產(chǎn)生的不同影響，并給出了應(yīng)該如何在不同決策中制定不同質(zhì)量控制策略的方法。

目前在雙渠道供應(yīng)鏈退貨研究中，主要關(guān)注“無缺陷退貨”或者“無理由退貨”，很少涉及質(zhì)量原因引起的退貨問題。而且相關(guān)研究集中在較為簡單的單層供應(yīng)鏈上，鮮有研究者在雙層供應(yīng)鏈中研究該問題。Yang等（2017）指出目前雙渠道供應(yīng)鏈退貨研究中都假設(shè)退貨率是已知的，缺乏質(zhì)量改進(jìn)方面的研究。

針對只有一個零售商的單層雙渠道結(jié)構(gòu)，黃宗盛等（2016）在給定產(chǎn)品退貨率情況下，分析退款保證提供問題，沒有考慮產(chǎn)品質(zhì)量水平改進(jìn)和決策。

McWilliams（2012）在產(chǎn)品質(zhì)量水平為外生變量的情形下做了進(jìn)一步研究，他研究的單層供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中包含了兩個零售商，證實(shí)了退款保證對低質(zhì)量零售商有利，傷害高質(zhì)量零售商。Chen等（2016）在這個結(jié)構(gòu)中進(jìn)一步研究了退款保證策略的選擇問題，運(yùn)用模型分析證明了退款保證策略是一種有力的競爭手段。

目前，針對較為復(fù)雜的兩層供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，退貨策略主要集中在無缺陷退貨方面。Chen和Grewal（2013）考慮了一個制造商與兩個零售商雙渠道退貨問題。其中一個零售商已占有大部分市場，可自行定價(jià)并提供相應(yīng)退款保障；另一個零售商新進(jìn)入市場，需要決策其是否提供退款保證。結(jié)果也表明了：退款保證可以成為一種市場競爭戰(zhàn)略。他們的研究雖然沒有考慮質(zhì)量決策問題，但是能為后人的研究提供相關(guān)的基礎(chǔ)，起到了借鑒作用。

綜上所述，在考慮退款保證策略以及其他渠道情境，制造商質(zhì)量決策可以帶來雙方的Pareto改進(jìn)；在實(shí)施質(zhì)量差異化策略時(shí)，直銷渠道產(chǎn)品質(zhì)量隨著消費(fèi)者接受程度的不同而改變，渠道產(chǎn)品質(zhì)量水平搭配不是一成不變的；有關(guān)退貨、退款保證等方面的研究集中于無理由退貨或方面；涉及由質(zhì)量問題引發(fā)的退換貨問題和質(zhì)量與退款保證策略之間的交互關(guān)系如何的研究較少。但總體而言來說，雙渠道供應(yīng)鏈的理論實(shí)踐和研究不斷發(fā)展，成果越來越豐碩。

四、 研究展望

隨著社會的不斷發(fā)展，我們對雙渠道供應(yīng)鏈的研究越發(fā)的深入、越發(fā)的貼近實(shí)際，在理論開拓和實(shí)際應(yīng)用方面均取得了令人矚目的成績。對雙渠道的供應(yīng)鏈研究也從前人的框架式的供應(yīng)鏈選擇、協(xié)調(diào)、契約定價(jià)等方面，深入到了本文所重點(diǎn)綜述的渠道沖突、激勵機(jī)制以及和質(zhì)量有關(guān)的決策與退貨保證等問題的研究?，F(xiàn)有的成果具有更強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值，不僅能夠豐富現(xiàn)有的供應(yīng)鏈質(zhì)量管理理論，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)提供管理創(chuàng)新的工具箱。但是現(xiàn)有研究仍存在一定的不足之處，為了簡化運(yùn)算多考慮較為簡單的結(jié)構(gòu)模型，與現(xiàn)實(shí)情況仍然有一定的差距。希望以下幾個方面能彌補(bǔ)相關(guān)缺口，為將來研究方向的規(guī)劃起到一定的指導(dǎo)作用。

（1）質(zhì)量決策和退款保證策略的聯(lián)合優(yōu)化研究。如前文所述，我們已有的雙渠道研究工作主要關(guān)注渠道產(chǎn)品定價(jià)問題，很少涉及產(chǎn)品質(zhì)量引起的退貨問題。例如，Hsiao和Chen（2014），Chen和Chen（2015），黃宗盛等（2016）研究了消費(fèi)者無理由退貨時(shí)的渠道定價(jià)策略，但是沒有涉及產(chǎn)品質(zhì)量水平改進(jìn)和決策。endprint

現(xiàn)實(shí)中，尤其是一些體驗(yàn)品，產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量如何在購買前難以預(yù)估；即使購買之后，也需在一定的使用周期之后，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真正質(zhì)量。這類產(chǎn)品退貨基本上是由質(zhì)量缺陷引起的。很多網(wǎng)上購物的退貨現(xiàn)象發(fā)生在第二周至第三周，這已經(jīng)超過了無理由退貨的期限，這時(shí)許多退貨是由產(chǎn)品質(zhì)量原因引起的。我國國家工商總局2016年10月8日公布的網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量專項(xiàng)抽檢結(jié)果顯示，雙渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量問題存在較大缺陷，抽檢產(chǎn)品的次品率高達(dá)34.6%。

一方面，現(xiàn)有雙渠道供應(yīng)鏈退貨問題的研究中，多是假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量是外生變量，而已有的質(zhì)量決策問題的研究中，沒有涉及退貨的因素。這些研究割裂了產(chǎn)品質(zhì)量和退貨之間的相關(guān)性，缺乏對于質(zhì)量決策的系統(tǒng)思考和全局優(yōu)化。另一方面，消費(fèi)者行為也發(fā)生了改變：以前消費(fèi)者購物看重的是價(jià)格便宜，而現(xiàn)在品質(zhì)和退貨問題已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，越來越多的企業(yè)把質(zhì)量和服務(wù)當(dāng)做是市場競爭的主要手段，例如Zappos提供一年365天退款保證。而關(guān)于質(zhì)量決策和退款保證策略，可用于指導(dǎo)企業(yè)由“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量競爭”的實(shí)踐。因此，由質(zhì)量引起的退貨是實(shí)踐中亟待解決的一個重要問題，也是后人研究的一個重點(diǎn)方向。

（2）在多種“渠道情境”之間的相互作用研究?！扒狼榫场敝傅氖窍M(fèi)者對渠道接受程度的差異，渠道的效率、成本，渠道成員的權(quán)力地位以及制造商質(zhì)量改進(jìn)的效率等。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對渠道接受程度、渠道成員的地位等因素均能顯著影響供應(yīng)鏈中有關(guān)質(zhì)量決策的制定，這也正說明了不同“渠道情境”之間會相互影響。

已有的相關(guān)研究，多數(shù)是在某一固定“渠道情境”下進(jìn)行的，沒有考慮“渠道情境”變化對渠道決策與渠道績效的影響，這與實(shí)際情況有一定的出入。在將來的研究中應(yīng)把更多的“渠道情境”考慮進(jìn)來，分析“渠道情境”對渠道績效和渠道選擇的影響，會是后續(xù)研究的一個重點(diǎn)和難點(diǎn)。

（3）供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)網(wǎng)狀化?，F(xiàn)有雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要考慮單一供應(yīng)商單一零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，但是這種單一供應(yīng)鏈與現(xiàn)實(shí)情況相去甚遠(yuǎn)。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)全球化與電子商務(wù)的飛速發(fā)展，雙渠道供應(yīng)鏈中的參與者也將越來越多，供應(yīng)鏈也會由線性結(jié)構(gòu)發(fā)展為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這對相應(yīng)的協(xié)調(diào)、管理工作都提出了更高的要求?，F(xiàn)有的研究對這種越來越復(fù)雜的網(wǎng)狀供應(yīng)鏈考慮不足，因此有深化研究的必要。

（4）考慮長期合作關(guān)系。在現(xiàn)有研究中，絕大多數(shù)研究者均在單周期內(nèi)進(jìn)行建模分析；而現(xiàn)實(shí)中，越來越多的企業(yè)更為強(qiáng)調(diào)長期的合作關(guān)系。絕大多數(shù)的企業(yè)的產(chǎn)品均存在超過一個的銷售周期，銷售是一種多周期的活動。前期的銷售成果具有一定的反饋?zhàn)饔?，對后續(xù)銷售策略的制定具有相當(dāng)程度的影響力。在長期合作中，如果供應(yīng)鏈管理中考慮多個周期之間的相互作用勢必使得供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變得更為復(fù)雜。如何將時(shí)間序列因素引入雙渠道供應(yīng)鏈的管理研究之中，還需進(jìn)一步研究。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：71172105）。

作者簡介：宋華明（1968-），男，漢族，江蘇省新沂市人，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，南京理工大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈、質(zhì)量管理；馬坤云（1992-），男，漢族，安徽省合肥市人，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈。

收稿日期：2017-11-13。endprint