新媒體在醫(yī)院公益性文化傳播中的實(shí)踐和探索

錢麗萍+杜鵬偉

摘 要 新媒體在社會(huì)上越來越普及，醫(yī)院可以利用自身及社會(huì)的新媒體來展現(xiàn)醫(yī)院的公益性文化，從而宣傳的方式由被動(dòng)變成主動(dòng)，由此醫(yī)院宣傳可以擺脫傳統(tǒng)的單一模式。醫(yī)院的公益性文化受眾是社會(huì)百姓，塑造的是醫(yī)院良好的社會(huì)形象及醫(yī)院品牌，是典型的“雙贏”模式。蘇州大學(xué)附屬兒童醫(yī)院在過去三年中對(duì)新媒體在醫(yī)院公益性文化傳播方面不斷實(shí)踐和探索，取得了良好的效果。

關(guān)鍵詞 新媒體；醫(yī)院文化；公益性文化；融媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）199-0132-02

醫(yī)院宣傳工作的目的是對(duì)內(nèi)傳遞醫(yī)院的核心價(jià)值，對(duì)外塑造形象。公益性文化，是指以中國先進(jìn)文化、和諧文化為指導(dǎo)思想，為社會(huì)成員無償提供的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。它能滿足社會(huì)的公共需求，促進(jìn)社會(huì)全面進(jìn)步，提高全民族的思想道德和科學(xué)文化素質(zhì)[ 1 ]。開展公益性活動(dòng)凝練提升的醫(yī)院精神是踐行醫(yī)院文化推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展的根本動(dòng)力[2]。新媒體的出現(xiàn)無疑有利于醫(yī)院文化建設(shè)突破空間、時(shí)間等限制，為醫(yī)院文化建設(shè)提供新的條件和機(jī)遇[3]。當(dāng)醫(yī)院的公益性服務(wù)通過新媒體傳播，不僅服務(wù)了百姓，還塑造了醫(yī)院自身的良好形象及品牌，推動(dòng)醫(yī)院的文化建設(shè)。

蘇州大學(xué)附屬兒童醫(yī)院（簡稱蘇大附兒院）的醫(yī)院精神是：博學(xué) 求精 協(xié)進(jìn) 仁愛 感恩。感恩是醫(yī)院文化重要的一部分，醫(yī)院長期堅(jiān)持做公益性的社會(huì)服務(wù)，比如項(xiàng)目化地做兒童科普知識(shí)普及、急救技能的培訓(xùn)以及各類社會(huì)服務(wù)舉措等等。筆者通過三年的工作實(shí)踐做了有益的探索。

1 善用直播平臺(tái)做科普視頻直播

兒科醫(yī)療資源是社會(huì)的短缺資源，最近幾年兒科醫(yī)生慌，兒科看病半夜排隊(duì)的新聞層出不窮。仔細(xì)總結(jié)有兩方面的原因，第一是兒科資源確實(shí)還不能滿足百姓的需求，兒科醫(yī)療資源分布不均，其次是群眾醫(yī)學(xué)知識(shí)素養(yǎng)不高。蘇州市從去年開始實(shí)施健康531工程，目標(biāo)是“不生病、少生病和晚生病”，這也是健康中國的目標(biāo)之一。作為蘇州市唯一一家三級(jí)甲等兒童醫(yī)院和兒科公立醫(yī)院，我院承擔(dān)起公立醫(yī)院的職責(zé)，與蘇州當(dāng)?shù)亍翱刺K州”APP合作做科普講座視頻直播。從2017年3月份以來做了8場直播，平均每月至少舉行一次，內(nèi)容涵蓋春季常見傳染病、小兒慢性咳嗽、兒童意外傷害的防治、急救知識(shí)培訓(xùn)、小兒包莖的相關(guān)知識(shí)、孩子注意力缺失等內(nèi)容。這些講座的內(nèi)容非常受老百姓喜歡，總點(diǎn)擊量將近50萬。

科普視頻講座的選題非常關(guān)鍵，因此事先組織者要做調(diào)研，要經(jīng)常向臨床醫(yī)生了解常見病和常見癥狀，往往這些也是家長非常關(guān)心的問題。另外，在講課人選上也是非常講究。學(xué)術(shù)高、技術(shù)好的人并不一定是最好的人選，他們可能有較大的影響力和號(hào)召力，但是他們面對(duì)直播鏡頭的表現(xiàn)能力不一定最佳，所以一定要兼顧兩面。第三，視頻直播屬于比較熱門的一種傳播方式，所以課堂上一定要注重互動(dòng)，特別是線上的互動(dòng)，讓觀眾體會(huì)醫(yī)生與觀眾的零距離。

2 靈活有效使用醫(yī)院微信公眾號(hào)

大部分醫(yī)院都有自己的微信號(hào)，無論是訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，都是醫(yī)院服務(wù)社會(huì)、自我宣傳的自媒體。隨著中國醫(yī)院自媒體聯(lián)盟的建立，國內(nèi)醫(yī)院的微信公眾號(hào)無論是數(shù)量還是內(nèi)容，都蓬勃發(fā)展，勢頭銳不可當(dāng)。我院宣傳處工作人員經(jīng)過多種途徑的培訓(xùn)，認(rèn)真研究新媒體的傳播方式，調(diào)研服務(wù)號(hào)關(guān)注人群的需求，以科普知識(shí)、警示案例和醫(yī)院服務(wù)舉措作為主要作品內(nèi)容，同時(shí)推送一些和諧醫(yī)患關(guān)系的案例和醫(yī)院的好人好事。例如《2歲男孩玩氣釘槍將5公分釘子射入心臟》《肺部長出人參？它有多可怕》《蘇大附兒院2016年大數(shù)據(jù)分析》等文章一經(jīng)發(fā)布，就被多家媒體轉(zhuǎn)載，微信后臺(tái)評(píng)論也很積極正面，點(diǎn)擊量也非?？捎^。每到三伏天前，各類五花八門的貼敷信息讓老百姓看花眼，所以在2017年夏季醫(yī)院和中醫(yī)科精心組織撰寫了《給孩子冬病夏治三伏貼前，先聽聽兒科專家怎么說》的微文，除了將近兩萬的點(diǎn)擊量，中醫(yī)科的貼敷受到了熱捧，這三伏貼貼敷的門診量是上一年度的10倍。

通過新媒體的宣傳方式，增加醫(yī)患互動(dòng)途徑，能夠進(jìn)一步保障醫(yī)患溝通的順暢性，增加員工社會(huì)責(zé)任感，增加病人同理心，強(qiáng)化“人本性”理念，為健康教育事業(yè)的發(fā)展架起了一座金色橋梁。[4]醫(yī)院公益性文化的宣傳不僅能直接地產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，更能積累醫(yī)院無形資產(chǎn)，創(chuàng)造社會(huì)效益。

微信屬于醫(yī)院自己的媒體，具有發(fā)聲主動(dòng)性、內(nèi)容靈活性和使用低成本性。在微信公眾號(hào)推送的時(shí)候一定要充分了解微信的傳播特點(diǎn)和方式。微信是一種碎片化的知識(shí)傳播，所以一定要符合觀眾快速閱讀習(xí)慣。創(chuàng)作編輯時(shí)注意以下幾點(diǎn)：

第一要注意多元化的表現(xiàn)方式，可以是圖文結(jié)合，最好有動(dòng)圖或者是短視頻。

第二，微信的潛在對(duì)象因更多的設(shè)定為社會(huì)群眾，所以應(yīng)多推一些和社會(huì)群眾相關(guān)的信息，特別是科普信息；第三，在標(biāo)題和正文應(yīng)更多地注重表達(dá)得輕松活潑和有代入感，以新媒體的形式和方式來表達(dá)。

3 融媒體傳播醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和社會(huì)責(zé)任

在2016年圣誕節(jié)前夕，醫(yī)院宣傳部門了解到醫(yī)院的血液科有150名左右的患兒，他們每個(gè)人都有小小的愿望，因此策劃了一個(gè)“幫血液病孩子實(shí)現(xiàn)圣誕愿望的活動(dòng)”。活動(dòng)一經(jīng)在醫(yī)院的微信上推出，就有多家電視、廣播和報(bào)紙等媒體聯(lián)系報(bào)道，其中蘇州一家主流新聞欄目連續(xù)報(bào)道了七次。通過采訪孩子和家長，讓社會(huì)知道了這個(gè)群體的生存狀況，和孩子們最簡單最樸素的愿望，也在蘇城掀起了一股圣誕節(jié)慈善的正能量。

2017年暑假，一名12歲的女孩在蘇大附兒院血液科做骨髓移植，而該供體來自臺(tái)灣。經(jīng)過事先的預(yù)熱，當(dāng)天蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)的融媒體《引力播》從上午10：00開始直播，中間以圖文的形式報(bào)道了赴臺(tái)取骨髓干細(xì)胞的行程，干細(xì)胞移植的相關(guān)知識(shí)，動(dòng)情地描述了蘇臺(tái)兩地的髓緣，以及干細(xì)胞移植現(xiàn)場的情況。整個(gè)直播持續(xù)將近14個(gè)小時(shí)，以文字、圖片和視頻的形式直播，光單個(gè)媒體產(chǎn)品24小時(shí)點(diǎn)擊量超過13萬。在整個(gè)活動(dòng)中，新媒體與傳統(tǒng)媒體各占半壁江山，基本覆蓋到所有宣傳途徑，影響力可見一斑。

2016年和2017年兒童節(jié)，為更好地執(zhí)行“感恩社會(huì) 服務(wù)兒童”這一醫(yī)院的精神和理念，醫(yī)院與本地的“無線蘇州”App合作，開展網(wǎng)絡(luò)義診。網(wǎng)絡(luò)義診省去了很多家長來回奔波的辛苦，為年輕家長提供了更多時(shí)間和空間上的便利，活動(dòng)非常受歡迎。而這樣的公益活動(dòng)，醫(yī)院和合作的新媒體實(shí)現(xiàn)了雙贏，在社會(huì)公眾心目中留下了良好的公益形象。公益性的文化展現(xiàn)的同時(shí)，讓職工也多參與公益性服務(wù)能更好地實(shí)現(xiàn)員工的社會(huì)價(jià)值，凡是參與過這類公益服務(wù)的職工均表示下次會(huì)繼續(xù)參與。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的宏觀背景下，新媒體的出現(xiàn)在很大程度上豐富了社會(huì)文化，并且其自身作為后現(xiàn)代文化當(dāng)中極為重要的組成部分，有足夠反作用于文化，使得文化傳播能夠擁有強(qiáng)大的動(dòng)力。[ 5 ]醫(yī)院自身的宣傳資源是非常有限的，但是以醫(yī)院新媒體的力量來撬動(dòng)傳統(tǒng)媒體的力量，甚至是社會(huì)的媒體資源，拓寬宣傳的渠道，才能以醫(yī)院有限的宣傳資源來做大力宣傳。利用新媒體傳播醫(yī)院公益性文化的宣傳是最直接最快捷的品牌塑造途徑。

參考文獻(xiàn)

[1]楊茜.發(fā)展公益性文化的基本內(nèi)涵[J].中國市場，2008（52）：146-147.

[2]趙鴻.中醫(yī)醫(yī)院開展公益文化建設(shè)的實(shí)踐和思考.中國衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)管理，2015（22）：17-18.

[3]程豪，周雨花，等.新媒體在中醫(yī)醫(yī)院文化建設(shè)中的途徑探索.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2016，14（3）：89-90.

[4]紀(jì)偉偉，王耀剛，等.新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用探討.中國醫(yī)院管理，2015，35（9）：77-78.

[5]林潔，曾惠.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響及提升[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（3）：43.endprint