傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展研究

孟翀?段振楠

【摘 要】 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒正在探索與微信公眾平臺(tái)這一新媒體渠道的融合之道，以緩解單一紙媒在數(shù)字化時(shí)代所面臨的巨大沖擊和壓力。文章在梳理傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)并提出其未來發(fā)展戰(zhàn)略，將對(duì)傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)從平臺(tái)建構(gòu)的初創(chuàng)期向品牌傳播與運(yùn)營(yíng)推廣的發(fā)展期轉(zhuǎn)變的過程中，如何順應(yīng)內(nèi)容與渠道并重的時(shí)代需求提出建議。

【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)紙媒；微信公眾平臺(tái)；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展戰(zhàn)略

【作者單位】孟翀，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院；段振楠，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，2015年有79.3%的微信用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)；這些微信用戶關(guān)注公眾號(hào)的數(shù)量集中在6—15個(gè)，人均每天閱讀6篇公眾號(hào)文章；有99.4%的微信用戶表示未來會(huì)增加微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量?？梢?，基于微信本身龐大的用戶規(guī)模、越來越強(qiáng)的用戶黏性、靈活多樣的互動(dòng)方式，微信公眾號(hào)自2012年興起以來便迅速得到廣泛的關(guān)注和使用，加之其建立門檻極低，我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒紛紛將新媒體平臺(tái)建設(shè)工作的重點(diǎn)從門戶網(wǎng)站、官方微博向微信公眾平臺(tái)遷移。

據(jù)人民網(wǎng)研究院《2016中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，各大紙媒開通微信公眾平臺(tái)的時(shí)間大多在2013年前后，經(jīng)過多年的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，2016年“報(bào)紙融合傳播百?gòu)?qiáng)榜”中報(bào)紙品牌微信公眾平臺(tái)開通率高達(dá)100%；諸多有影響力的報(bào)業(yè)集團(tuán)已打造出自己的微信公眾平臺(tái)矩陣，以單個(gè)優(yōu)秀平臺(tái)為主力，各特色子系為輔助，矩陣內(nèi)各微信公眾號(hào)都擁有獨(dú)立名稱與LOGO，彼此協(xié)同推介母媒品牌[1]?？梢?，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒正在探索與微信公眾平臺(tái)這一新媒體渠道的融合之道，以緩解單一紙媒在數(shù)字化時(shí)代所面臨的巨大沖擊和壓力。

正如中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議提出的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》所強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理方面的深度融合。”[2]如今，傳統(tǒng)紙媒通過建立微信公眾平臺(tái)，一方面拓展了紙媒的信息傳播途徑，吸引習(xí)慣于移動(dòng)閱讀的年輕受眾，打造多元媒體形象；另一方面延續(xù)了紙媒的品牌影響力，使其成為品牌宣傳的新途徑，并回饋于新聞機(jī)構(gòu)的整體形象建構(gòu)。本文在梳理傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)并提出其未來發(fā)展戰(zhàn)略，將對(duì)傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)從平臺(tái)建構(gòu)的初創(chuàng)期向品牌傳播與運(yùn)營(yíng)推廣的發(fā)展期轉(zhuǎn)變的過程中，如何順應(yīng)內(nèi)容與渠道并重的時(shí)代需求提出建議。

一、傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 內(nèi)容原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，微信公眾平臺(tái)有訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三種賬號(hào)形式，其功能區(qū)別如表1所示。其中，訂閱號(hào)是專門為媒體和個(gè)人提供的一種新的信息傳播方式，致力于構(gòu)建更好的與讀者溝通的模式和管理模式，在各項(xiàng)功能上也與紙媒借力微信公眾平臺(tái)宣傳推廣的定位更匹配，因此是傳統(tǒng)紙媒建立微信公眾賬號(hào)的首選。雖然微信訂閱號(hào)為傳統(tǒng)紙媒在移動(dòng)傳播布局中提供了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新平臺(tái)，但訂閱號(hào)每天只能向用戶群發(fā)1條消息，即便采用圖文兼?zhèn)洹⒁粭l消息擴(kuò)充為多條的形式，其推送空間的限制依然大大阻礙了其內(nèi)容的豐富性。

此外，在出版?zhèn)髅浇缵呁男侣剝r(jià)值觀的引導(dǎo)下，無論是傳統(tǒng)紙媒還是如今的微信公眾平臺(tái)，都面對(duì)真實(shí)的第一手信息和原創(chuàng)精品稿件缺乏、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，加上傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員往往都是來自母媒的新聞采編人員，對(duì)訂閱號(hào)的意義認(rèn)識(shí)不足，有的運(yùn)營(yíng)人員直接將母媒上的內(nèi)容進(jìn)行摘編甚至直接復(fù)制到微信公眾平臺(tái)上，使紙媒微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)新性和可讀性受到影響。

2.傳播效果有限，用戶忠誠(chéng)度較低

一方面，在這個(gè)社交媒體盛行的時(shí)代，傳媒生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，人們正在從被動(dòng)接收繁雜的信息向自主選擇閱讀自己感興趣的信息轉(zhuǎn)變。相較于一些專注推送娛樂性、服務(wù)性消息的訂閱號(hào)而言，紙媒微信公眾平臺(tái)能夠吸引的有效注意力有限，用戶“訂而不閱”的現(xiàn)象普遍存在，直接影響了公眾號(hào)的傳播效果。

另一方面，根據(jù)企鵝智酷的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信訂閱號(hào)的大部分閱讀量來自朋友圈，這符合著名的“二八法則”，即20%的用戶在訂閱號(hào)中篩選內(nèi)容，然后80%的用戶通過朋友圈閱讀這些內(nèi)容[3]。這種強(qiáng)流動(dòng)性的用戶習(xí)慣意味著很難培養(yǎng)用戶通過對(duì)特定紙媒微信公眾平臺(tái)的訂閱來規(guī)律地獲取訊息，而且還存在訂閱用戶隨時(shí)取消對(duì)紙媒微信公眾平臺(tái)的關(guān)注的可能性，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度較低。

二、傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)未來發(fā)展戰(zhàn)略

1.以用戶導(dǎo)向、內(nèi)容創(chuàng)新彰顯公眾平臺(tái)特色

在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)紙媒以新聞價(jià)值為導(dǎo)向的新聞標(biāo)準(zhǔn)，在微信環(huán)境中被置換為市場(chǎng)邏輯下的用戶導(dǎo)向。因此，紙媒微信公眾平臺(tái)可以基于微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具如用戶管理分析、圖文分析、消息分析等，確定媒介文本內(nèi)容的發(fā)送頻率和時(shí)間段，并密切關(guān)注消息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，借助渠道技術(shù)優(yōu)勢(shì)在新聞?wù)故具^程中實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。與此同時(shí)，在媒介化社會(huì)條件下，新媒體信息的傳播受用戶多元化的行為影響較大，因此還應(yīng)結(jié)合紙媒微信公眾平臺(tái)的用戶所采取的行動(dòng)，如添加公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)信息、在微信生態(tài)環(huán)境（如微信群、朋友圈等）內(nèi)分享與評(píng)論、通過公眾號(hào)自定義菜單參與活動(dòng)并給予反饋等，來確定不同水平轉(zhuǎn)化率的用戶特征，繼而對(duì)微信公眾平臺(tái)所推送的內(nèi)容進(jìn)行深度細(xì)分，以在今后的信息傳播中滿足用戶偏好，甚至可以利用微信公眾平臺(tái)的用戶分組功能定向推送目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容。

此外，新媒體不能簡(jiǎn)單地被視為傳統(tǒng)媒體的“搬運(yùn)工”，微信公眾平臺(tái)除了對(duì)紙媒上的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行整合傳播，還應(yīng)原創(chuàng)更多適應(yīng)新媒體平臺(tái)傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，并結(jié)合新媒體平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣對(duì)新聞標(biāo)題、文風(fēng)等進(jìn)行調(diào)整，在避免內(nèi)容同質(zhì)化的同時(shí)，彰顯紙媒微信公眾平臺(tái)的特色。以《新京報(bào)》微信公眾平臺(tái)為例，其在內(nèi)容資源方面態(tài)度開放，既延續(xù)了紙媒的獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，發(fā)布諸如“一卡通退卡難系列報(bào)道”等反響巨大的社會(huì)熱點(diǎn)問題報(bào)道，注重思想爭(zhēng)鳴，又穿插了新穎實(shí)用的“如何辨別注水肉”之類的服務(wù)類信息，文風(fēng)通俗個(gè)性，體現(xiàn)了《新京報(bào)》“追求新聞的終極價(jià)值和普世價(jià)值”的定位[4]。又如《唐山晚報(bào)》在創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)之初，就確定了“發(fā)揮貼近讀者、貼近生活的特點(diǎn)，切實(shí)為用戶服務(wù)”的主導(dǎo)思想，在推送內(nèi)容的篩選上，以受眾面和服務(wù)性作為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，陸續(xù)發(fā)布了“今年唐山將為群眾辦十件實(shí)事”“滴滴打車盛行，微信支付可減免10元”等受眾面廣、服務(wù)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)資訊，從而使其微信公眾平臺(tái)用戶數(shù)量在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)[5]。

2.以平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、渠道多元增強(qiáng)公眾平臺(tái)傳播效果

經(jīng)過多年發(fā)展，紙媒微信公眾平臺(tái)在數(shù)量上已初具規(guī)模，但不同媒體平臺(tái)之間的資源融通與整合聯(lián)動(dòng)，特別是在相互導(dǎo)流、彼此推薦方面仍有待加強(qiáng)。目前常見的紙媒微信公眾平臺(tái)的推廣形式是針對(duì)傳統(tǒng)紙媒原有的、數(shù)量可觀的忠誠(chéng)受眾，在紙媒、官方網(wǎng)站、官方微博等其他媒體平臺(tái)展示微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)、二維碼等。但這種推廣形式較為單一，且受母媒傳播力的影響較大，難以取得預(yù)期的傳播效果。

因此未來除了要發(fā)揮母媒資源整合優(yōu)勢(shì)、增加自身媒體平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)與推介，還應(yīng)通過與具有影響力的品牌商家合作，展開線上線下互動(dòng)，二者互為推廣，擴(kuò)大傳播效果，提高微信公眾平臺(tái)的用戶黏性，實(shí)現(xiàn)互利共贏。如《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)聯(lián)合交友互動(dòng)平臺(tái)“我型我秀”，每期在線上公布一些嘉賓的照片、微信號(hào)和交友宣言，在線下同步舉辦“愛的平方”交友會(huì)，為有交友意愿的微信用戶提供溝通與交流契機(jī)的同時(shí)，也讓更多熱愛交友的微信用戶成為《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)的擁躉[6]。又如天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的財(cái)經(jīng)新聞周報(bào)《新金融觀察》，其運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“新金融傳媒”近期與摩拜單車（天津）合作派送新金融傳媒粉絲專屬月卡，在為摩拜單車做“共享單車免費(fèi)騎行”活動(dòng)推廣的同時(shí)，也通過這場(chǎng)宣傳吸引了廣大摩拜用戶對(duì)“新金融傳媒”微信公眾平臺(tái)的關(guān)注[7]?？梢?，這種基于多元化渠道宣傳推廣的形式既擴(kuò)大了聯(lián)合品牌的影響力，又通過彼此間的用戶引流增強(qiáng)了傳播效果。

三、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)普遍面臨巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。一方面，微信公眾平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，信息閱讀量呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，文章分享的馬太效應(yīng)難以避免；另一方面，受碎片化閱讀時(shí)間影響，用戶很少系統(tǒng)地閱讀其所訂閱的微信公眾平臺(tái)上的內(nèi)容，導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)的傳播效果有限，用戶忠誠(chéng)度較低。在這種背景下，微信公眾平臺(tái)雖然更新了傳統(tǒng)紙媒的傳播理念，為其提供了即時(shí)訊息傳播、用戶資源挖掘等新的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也面臨如何做好做大，以反哺母媒等諸多挑戰(zhàn)。因此，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)行改革升級(jí)，以用戶導(dǎo)向、內(nèi)容創(chuàng)新彰顯公眾平臺(tái)特色，以平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、渠道多元增強(qiáng)公眾平臺(tái)傳播效果，是傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)未來發(fā)展的主要方向。

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[7]搜狐網(wǎng). 新金融傳媒×摩拜單車送你免費(fèi)騎行30天[EB/OL]. http：//www. sohu. com/a/160734701_508678，2017-07-29.