找尋新時代傳統廣播創(chuàng)收之路

王一凡

【摘 要】創(chuàng)收是廣播事業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱，是體現廣播綜合實力的顯著標志。現如今，廣播作為傳統傳播媒介，在互聯網快速普及，寬帶無線通信技術迅猛發(fā)展，手機APP客戶端、微信和微博等給人們的生活模式帶來了天翻地覆變化的新時代，需要以怎樣的形象出現，如何在激烈的競爭環(huán)境下提高聽眾的關注度和活躍度，實現自身的商業(yè)價值，是需要每一位廣播媒體從業(yè)者思考和探討的問題。本文將從廣播廣告運營創(chuàng)收部門的設置及工作職能角度，來談傳統廣播在新時代環(huán)境下如何實現創(chuàng)收可持續(xù)性發(fā)展與增長。

【關鍵詞】新時代 傳統廣播創(chuàng)收發(fā)展 部門設置及工作職能

近些年來，隨著新媒體對傳統媒體的沖擊加劇，各種限令不斷出臺，傳統廣播行業(yè)的廣告經營與市場拓展更是寸步難行。很多傳統廣播電臺都做出了多樣性改變，試圖盡快適應當前的新形勢，并在此形勢下探索出一條新的生存、發(fā)展之路。就拿遼寧廣播電視臺為例，2010至2012年廣告創(chuàng)收是大臺統一經營模式，到2013、2014年廣告創(chuàng)收變?yōu)轭l道頻率經營模式，到2015、2016年廣告創(chuàng)收再變回大臺統一經營的模式，能夠看出在這狼多肉少，競爭極為殘酷的環(huán)境下，雖然廣播廣告的發(fā)展非常艱難，廣告經營創(chuàng)收增幅減緩，但我們仍想通過自身改變分一杯羹，這種主觀能動性是好的，但這種形變質不變的結果卻沒有達到理想的目標，因此我們除了要改變廣告的創(chuàng)收模式外，還應該關注一下廣告部門內部結構組成，就猶如一臺汽車，外表可以是多種顏色與形狀，但決定它速度快慢與里程長短卻是內部的發(fā)動機與變速箱，而廣告部門的結構設置也決定了它是否能夠長久有效地幫助媒體實現創(chuàng)收增長。

廣播廣告部門機構改變

廣播廣告部門的機構設置可以由經營策略小組、頻率廣告經營組、廣告管理備案組、廣告招商籌備組、廣告活動執(zhí)行組、廣告數據分析組、廣告業(yè)務組、廣告輸單技術組、廣告新媒體研發(fā)組組成。

經營策略小組：決定各個頻率經營方向、商家目標、創(chuàng)收目標、廣告價格制定、廣告政策等，是整個廣告部門的核心大腦。應由廣播電臺臺長、頻率總監(jiān)、經營副總監(jiān)及部分業(yè)務人員代表組成，其中不可忽視業(yè)務人員的建議，他們是廣播廣告與客戶接觸最多的員工，他們的提議和總結可以直接反應當前市場及客戶的需求，能夠真正實現廣告收益最大化。

頻率廣告經營組：頻率廣告經營組人員由各頻率廣告部門構成，主要職能是配合頻率總監(jiān)班子制定該頻率年度經營發(fā)展方向及政策，上報至經營策略小組。

廣告管理備案組：負責廣告價格審核、廣告內容核對、廣告音頻監(jiān)審等。

廣告招商籌備組：負責各頻率創(chuàng)收招商、重點欄目線下活動招商及大型活動招商。

廣告活動執(zhí)行組：負責各種大、中、小型活動的前期策劃、制作與現場執(zhí)行工作。

廣告數據分析組：根據索福瑞、尼爾森等數據公司提供的數據報告，進一步分析研究各頻率廣告點位設置、廣告時長設置、廣告類型設置等。

廣告業(yè)務組：負責各頻率自營廣告的業(yè)務工作，可以由各頻率廣告業(yè)務骨干及社會優(yōu)秀業(yè)務人員構成。

廣告輸單技術組：負責各個頻率廣告輸單、音頻上單工作。

廣告新媒體研發(fā)組：負責各個頻率APP軟件與廣告客戶的融合。

廣播廣告經營策略的改變

1.傳統廣告經營的定制式服務。傳統廣播廣告采用的“廣撒網”模式，在講求精準傳播的當下，無疑是資源以及成本上的極大浪費。隨著時代的進步，“定制”成為了當下較為流行的詞匯，除了我們的生活中的衣食住行可以定制之外，廣播廣告也可以定制。這種定制廣告不僅可以充分利用廣播資源，也可以保證客戶精準地投放，廣播定制廣告脫離了線性的節(jié)目和廣告編排束縛——只有在目標觀眾“聽”的時候才“播”，前提是需要廣告數據組通過精準的數據信息分析，結合各頻率及欄目特點，總結出受眾何時開機、何時為收聽高峰、每個時段都有哪類人群在收聽等，以此來為商家定制適合其特色的廣告。

2.廣播廣告的新媒體經營思路。如今再提到新媒體，真的感覺不到有什么特別之處，自從“互聯網+”時代開啟以來，每個行業(yè)都在盲目地把自身特點與互聯網強行捆在一起，都認為新媒體是救命稻草。沒錯，新媒體是我們所有廣播人的希望，可那不僅僅只是積攢人數的平臺，互聯網是把眾多行業(yè)無形地鏈接在一起，創(chuàng)造利潤共同化，最后達到共贏結果的橋梁。如：遼寧文藝廣播專屬在線收聽的APP，在其中涵蓋大量商家信息，當有聽眾聽到自己感興趣的廣告時，只需點擊頁面上的商家LOGO便可以查看到商家最新的促銷活動，選擇到自己喜歡的產品后直接下單，第二天產品便會到達手中。只有這樣，廣播的快、穩(wěn)、準特點才能再次發(fā)揮優(yōu)勢。

3.主線活動支撐。廣播的品牌打造最有效、最便捷的方式莫過于大型線下活動宣傳。例如遼寧文藝廣播之前的“原創(chuàng)歌曲頒獎晚會”“新年音樂會”等大型活動，不僅積攢了人氣，也會把整個遼臺廣播的品牌價值推向一個全新的高度。遼沈地區(qū)的演藝市場對比北上廣深文化發(fā)達城市還是有很大的提升空間，如果前期活動規(guī)模、形式及影響力成功的話，便很容易在受眾心中形成固定品牌，也可招商引資形成大規(guī)模產業(yè)鏈。

4.廣播廣告的充儲值方式。廣播廣告資源也是無形的商品，商品銷售方式對于全局起著至關重要的作用。傳統廣播廣告的銷售方式都是一單一簽，每一單的周期為一個月或一個季度等，且廣告價格均無折扣。為了迎合商家的投放需求，增加商家投放次數，我們可在傳統銷售基礎之上推出廣告儲值方式，即商家一次性交納一定數額的廣告費用，之后可根據自身需要選擇特定的時間來播出廣告或增加、減少廣告播出次數，儲值數額越大會享有相應折扣政策。

5.季度競拍和年度競拍模式。季度競拍：對于新成立、新轉型的頻率，可選擇季度競拍的模式，這種模式可有力地調動代理公司的積極性，如：某頻率從醫(yī)療頻率轉為綠色頻率，由于開始并未被聽眾及商家所熟知，因此代理費用相對低廉，隨著頻率品牌價值、頻率形象的提升，第二季度代理費用可有相應提升，第三、第四季度依此類推。這樣做的好處是，通過代理公司間相互炒作及競爭，可快速提升該頻率年度總代理費用，避免由于年度代理額度較高出現的流標現象。

年度競拍：對于新一年節(jié)目方面及經營方面變動不大，較為成熟的頻率，可選擇年度競拍模式，這種模式可以使頻率年度創(chuàng)收保持相對穩(wěn)定的增長，如：某廣播2016年廣告經營則可繼續(xù)選擇2015年全頻代理的經營模式。

三、廣告部門工作內容改變

1.現如今很多廣告業(yè)務人員只知道折扣和價格，對于節(jié)目內容及特色定位一問三不知，這也大大降低了廣告簽單的成功率。廣告部門的員工不應該僅局限在廣告工作范圍之中，他們應該與頻率的采編播人員密切地溝通和交流，這樣不僅會有更加濃厚的工作氛圍，增加團隊凝聚力，也可以共同了解節(jié)目推薦點、活動的優(yōu)勢等信息，最終實現廣播節(jié)目的最大商業(yè)價值。

2.如今是大數據時代，沒有合理的數據分析，就沒有科學的節(jié)目設置及廣告編排，作為廣播廣告從業(yè)人員應該對數據重視起來，把數據變?yōu)槔麧櫠粌H僅只是數字。上海的阿基米德實際上就是一種數據分析軟件，它可以把某個頻率某個時段、有哪些人聽、如何聽、廣播信號強弱等全部呈現在數據平臺上。如：我們都清楚人均GDP的增長和文化消費的內容相互關聯，跨越了4個階段。

那么根據這個圖表，不難看出人均GDP與文化需求有著緊密的聯系，由此可以得知哪些類型的節(jié)目適合什么樣的人群去聽，哪些客戶商家該投放哪些欄目則一目了然。

總結

作為一名廣播人，我們一直在未雨綢繆，行走在路上，也許大膽的想法與設計有些不切實際，畢竟傳統的廣播電臺受到體制的限制與保護，但面對殘酷的競爭環(huán)境，我們要打破常規(guī)，尋求改變，多向國內外先進廣播電臺去學習，從內在改變自我，樹立全新形象，并以此尋求戰(zhàn)略合作伙伴，利用市場機制，這樣才能擁有強大的后續(xù)推動力，不斷豐富內容產品，提升節(jié)目品質，加強與聽眾的互動交流，結合線上線下活動，提高關注度和活躍度，擴大傳統廣播的影響力，全力打造新媒體環(huán)境下的優(yōu)質廣播電臺。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）endprint