靠什么逆襲洋奶粉

陳世愛

飛鶴奶粉的率先突圍，給國產(chǎn)奶粉的整體崛起帶來了希望。

十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一矛盾的變化，也體現(xiàn)為中國奶粉市場需求升級和消費升級的新趨勢。

把中國寶寶的奶瓶牢牢握在自己手中，既是中國乳業(yè)人的使命與責任，也關(guān)乎祖國下一代口糧的安全。

2001年，飛鶴只是黑龍江一個瀕臨破產(chǎn)的小乳企。在國產(chǎn)奶粉增長低迷的背景下，飛鶴奶粉最近幾年卻逆襲增長，實現(xiàn)了彎道超車，穩(wěn)坐國產(chǎn)奶粉第一寶座，成為全球嬰幼兒奶粉亞洲第一品牌。

飛鶴奶粉內(nèi)部發(fā)生了怎樣的變化？日前，《財經(jīng)國家周刊》記者專訪了飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌。

從“更適合”講起

在北京，經(jīng)常會看到飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告。

“等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉！”這是不久前，格力電器董事長董明珠面對幾百個媒體說出的話，她對于飛鶴今天取得的成就，表達了由衷的佩服。

據(jù)本刊記者調(diào)研了解，北上廣深喝飛鶴奶粉的消費者相比前幾年，變得越來越多了。

據(jù)冷友斌介紹，飛鶴奶粉2017年的業(yè)績繼續(xù)一路飄紅，高端產(chǎn)品同比增長230%，整個公司業(yè)績同比增長60%。在整個中國嬰兒奶粉大行業(yè)，不管是內(nèi)資、外資，飛鶴目前都是一路領(lǐng)先，超過所有競品。

回想10年前，2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，國產(chǎn)奶粉真可謂舉步維艱。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉在國內(nèi)市場的占有率還只有35%左右，2012年已接近70%，市場占有率排名前三的均為外資奶粉，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心跌到谷底。

作為少數(shù)沒有卷入該事件的奶粉品牌，飛鶴迎來了短時間的飛速發(fā)展。然而，城門失火殃及池魚，飛鶴最終也難逃國產(chǎn)奶粉負面認知的嚴重影響， 業(yè)績走入了低谷。

“中國應該有一兩個品牌能站出來與外資抗衡，把中國市場的未來交給外國奶粉，這是中國乳企的恥辱?！崩溆驯笕绱吮磉_自己的擔憂。

冷友斌先后咨詢了多家咨詢公司，都感覺無法破解飛鶴當時的難題。正在他一籌莫展之時，一位同學把君智咨詢董事長謝偉山推薦給了飛鶴。

2015年四五月，雙方短暫接觸后，開啟合作模式。

在進行深入調(diào)研后，君智項目組發(fā)現(xiàn)飛鶴奶粉在多個省市市場的占有率極高，說明飛鶴在部分地區(qū)擁有良好的品牌基礎。

在消費者存在認知屏障的情形下，君智咨詢董事長謝偉山結(jié)合飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈實力、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及消費者的反饋，敏銳地覺察到：一方水土養(yǎng)一方人的概念，消費者潛意識中對此是接受的。

謝偉山接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時表示，在中國的消費者心智中，有兩個常識，第一叫一方水土養(yǎng)一方人，大家到了北方會吃面食，到了南方會喝湯，每個地方的習俗不一樣，在大家心智當中還有一個常識，中國人的體質(zhì)和西方人的體質(zhì)是不一樣的，西方吃肉多，中國人吃素多，體質(zhì)不一樣，“你說奶粉的配方能一樣嗎？”

謝偉山團隊經(jīng)過深入調(diào)研，根據(jù)消費者認知以及飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的實力、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)等，以及飛鶴產(chǎn)品實力和調(diào)研結(jié)果提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位。

下一個“小目標”

這一戰(zhàn)略定位，效果顯著。

隨后的2016年，飛鶴躍居國產(chǎn)奶粉第一，高端產(chǎn)品系列同期增長80%。2017年1-5月，飛鶴奶粉整體銷量增長45%，高端系列增長超200%。

“效果非常明顯，我們真正解決了消費者的痛點，解決了用戶的痛點?！崩溆驯髮Υ说脑u價是，飛鶴產(chǎn)品做到真正的配方母乳化，解決了中國寶寶的健康問題。

高級乳業(yè)分析師宋亮認為，飛鶴精準告訴了消費者什么樣的產(chǎn)品適合中國寶寶，消費者能夠直接理解產(chǎn)品的本質(zhì)，所以有助于產(chǎn)品在消費者心目中留下印象，也助于消費者對產(chǎn)品更好的理解。

第三方調(diào)研也表明，“更適合中國寶寶體質(zhì)”廣告語認知度高，體驗后的口碑傳播高，用市場證明了飛鶴定位布局的正確性。

當然，品牌的崛起，絕不是依靠一兩個口號那么簡單。

在冷友斌看來，一個好的戰(zhàn)略或者說一個好的定位，第一個要有基礎，沒有好的品質(zhì)沒有產(chǎn)業(yè)鏈做保證，有再好的定位也不行;第二個就是團隊，尤其是核心高管團隊對這個戰(zhàn)略堅定不移的執(zhí)行;第三個就是綜合實力，綜合實力體現(xiàn)在很多方面，比如研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈、奶源設備、資金等。三者缺一不可。

講好“更適合”故事之后，帶領(lǐng)飛鶴走出國門已經(jīng)被冷友斌提上了日程。

冷友斌告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，未來飛鶴的定位是要成為一個國際品牌，現(xiàn)在飛鶴也開始在布局全球，目前已經(jīng)在北美投建兩個工廠，預計在2019年五六月投產(chǎn)，各項工作均在有序推進中。

宋亮告訴本刊記者，飛鶴計劃在國外建廠是其國際化發(fā)展的重要一步，也意味著中國乳業(yè)無論是企業(yè)實力還是品牌影響力都已成為全球乳品行業(yè)不可忽視的新力量。另一方面，國外的綜合養(yǎng)殖成本較國內(nèi)稍低，有利于降低成本提高盈利。

“現(xiàn)在我們的口號是，有華人的地方就要有飛鶴奶粉?！崩溆驯笾赋觯磥?年之內(nèi)，飛鶴要通過利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、新的營銷模式、電子商務模式等，以北美工廠滿足世界各國的需求。

與很多奶粉企業(yè)國際化發(fā)展模式一樣，飛鶴也將眼光投注到保健食品市場。

2017年12月23日，飛鶴乳業(yè)對外表示，公司已于近日完成了對美國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司VitaminWorld的收購。

行業(yè)內(nèi)人士指出，飛鶴要從傳統(tǒng)的奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代化的營養(yǎng)保健食品公司，羊乳和保健食品是其戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型的重要方向。

宋亮分析，大健康產(chǎn)業(yè)越發(fā)火熱，未來乳企實行“奶粉+保健品”兩條腿走路的模式會成為常態(tài)，探索保健品的銷售渠道、銷售方式以及用戶人群，將會是“兩條腿”走路企業(yè)的必修課。

據(jù)了解，飛鶴2017年營業(yè)額有望超過75億元，繼續(xù)領(lǐng)跑國產(chǎn)奶粉。

“未來3年飛鶴要做中國第一品牌、超越所有外資。也許這個期限會更短，最早會在2018年年末實現(xiàn)?！崩溆驯筮€呼吁，同行團結(jié)起來一起參與競爭、一起提高品質(zhì)、一起抓管理、一起教育消費者、一起來打造國產(chǎn)奶粉新形象，提振消費者的消費信心。

對于飛鶴的未來，冷友斌及其團隊滿懷信心。