韓愈雪
【摘 要】 經(jīng)濟全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化給中國帶來了機遇和挑戰(zhàn),如何積極抓住機遇,應(yīng)對挑戰(zhàn)成為中國電子商務(wù)企業(yè)面臨的新課題。本文將從文化、法律、收入、教育和心理等方面淺要分析影響中國網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的因素。
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)購物者 消費者行為 影響消費者行為因素
一、中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著科技的不斷發(fā)展和人們對網(wǎng)絡(luò)的熟知程度的提高,中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模高速增長,網(wǎng)購用戶穩(wěn)定增長,電子商務(wù)漸成資本市場投資新寵。根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計結(jié)果,截至2008年12月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.98億,規(guī)模躍居世界第一,網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額近5000億元,約占社會消費品零售總額的2%,網(wǎng)購用戶突破1.3億。以淘寶、京東、凡客、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城、眾多中小購物網(wǎng)站形成的網(wǎng)絡(luò)購物市場為我國網(wǎng)絡(luò)消費者提供了廣闊的選擇空間,新興的團購網(wǎng)購模式也在大大推動我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。我國網(wǎng)購的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)為:主體多樣化、渠道多元化、終端多樣化、模式豐富化、科技推動迅速化。
二、影響中國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的定性分析
(一)我國網(wǎng)民消費觀念和消費傾向。不同文化、消費環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展水平等會直接對消費者的購買行為造成影響。中國網(wǎng)民在傳統(tǒng)觀念的影響和支配下,持有量入為出、勤儉節(jié)約、未雨綢繆的消費觀念特別是對高檔奢侈產(chǎn)品和服務(wù)需求會持抵觸情緒。而且中國網(wǎng)絡(luò)消費者認為,在同等價位下,洋貨代表更好的品質(zhì),因此傾向于購買國際品牌,越來越多的消費者追崇消費的時尚化和現(xiàn)代化。電子類產(chǎn)品iPhone在中國的熱銷就成功說明了這一特點。
(二)收入和教育因素。收入水平的高低是影響消費者行為的重要因素。發(fā)達國家網(wǎng)上消費以高收入群體為主,但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已漸漸伸入到低收入階層。中國網(wǎng)民由于呈現(xiàn)低齡化、低收入的特征一定程度上決定了網(wǎng)民參與購買的年齡和購買的商品種類。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,上網(wǎng)的主要群體也已經(jīng)由起初的高學(xué)歷者向中低學(xué)歷者轉(zhuǎn)移。
(三)性別和年齡。性別對網(wǎng)絡(luò)消費者的信念和動機有著顯著影響。女性通常由便利、省時和努力動機激發(fā),而男性由商品種類和服務(wù)動機激發(fā)。美國一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上進行消費或購買的方便、快捷和安全性吸引了更多的女性顧客。
(四)心理和職業(yè)因素。心理因素主要涉及到對網(wǎng)購的信任問題,這些問題直接影響了網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)購買的行為。傳統(tǒng)消費環(huán)境下,消費者的信任來源于商家和銷售人員,包括專業(yè)意見、親和力、態(tài)度等。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,銷售人員被幫助鍵和搜索功能所替代;同時,網(wǎng)絡(luò)消費的信任除了對網(wǎng)上商家的信任外,還包括對通信安全、物流配送安全可靠性等方面的信任。
(五)法律和文化因素。從法律因素來看,中國網(wǎng)絡(luò)市場的法律監(jiān)管力度較大,加之中國消費者自我維權(quán)意識相對較差,助長了不法商販的不良行為,造成假貨偽劣產(chǎn)品橫行市場,從而擾亂正常的市場秩序。目前,我國只有少數(shù)地區(qū)的立法對網(wǎng)絡(luò)購物有所規(guī)范,如《北京市信息化促進條例》已經(jīng)要求網(wǎng)絡(luò)銷售者要依法取得營業(yè)執(zhí)照,并在網(wǎng)站主頁上公開經(jīng)營主體信息、服務(wù)規(guī)則和服務(wù)流程等,但條例中并未規(guī)定相應(yīng)的責(zé)任,監(jiān)管力度不強,處罰力度不大,而且地方立法的適用具有地域性,還沒有一部法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)購物模式作出明確規(guī)定。因此,應(yīng)該完善立法,明確網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的法律責(zé)任,嚴格執(zhí)法,以保障消費者正當(dāng)利益。
從文化因素來看,不同文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣也對消費觀念和購物行為產(chǎn)生一定的影響。由于文化背景的影響,不同人群對選擇網(wǎng)上購物產(chǎn)生不同的感知和態(tài)度。美國民主自由的文化理念使其消費者的思想較為開放、接受新事物的能力較強,故網(wǎng)上購物也較為發(fā)達。中國消費者受儒家文化影響,在接觸新事物時更趨保守,對于變化他們常感到不安。研究還發(fā)現(xiàn),美國人比較注重個人利益,更多地顧及自己及核心家庭的其他成員。而中國人有強烈的群體意識,相比于個人主義文化,來自集體主義文化的消費者在購買時更多的是模仿而不是創(chuàng)新。
三、影響中國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的定量分析
中國網(wǎng)民中男性占據(jù)網(wǎng)民主體,第三方機構(gòu)易觀國際最新調(diào)查報告顯示,男女消費比例已接近1:1。但在實際參與的網(wǎng)購人群中,女性人數(shù)遠比比男性人數(shù)多。性別差異導(dǎo)致了消費者購買商品的種類差異,男性購買的產(chǎn)品普遍比女性購買的產(chǎn)品價格高,像IT、家電、電腦配件等男性偏愛產(chǎn)品,價格要高于女性偏愛的化妝品、服裝等。從高朋團購發(fā)布報告顯示,在中國團購消費群體中,男性比例高達52%,大大高于美國市場23%的同類數(shù)據(jù)。與發(fā)達國家相比,我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月,中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%。這也說明我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠遠沒有觸頂,尤其是對于將成為未來網(wǎng)民增長重要群體的中年人群,還有較大的滲透空間。
在中國,學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體,占比為30.2%。其次個體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中,高層管理人員占整體網(wǎng)民的0.8%,中層管理人員占3.2%,一般職員占9.9%。黨政機關(guān)事業(yè)單位中,領(lǐng)導(dǎo)干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的0.7%和5.2%。另外,專業(yè)技術(shù)人員占比為8.3%。職業(yè)不同也間接導(dǎo)致了接觸網(wǎng)絡(luò)的幾率不等,購買產(chǎn)品的種類不同,網(wǎng)民的消費偏好不同等現(xiàn)象的產(chǎn)生。
在中國,傳統(tǒng)廣告對消費者購買決策影響力逐漸下降,消費者在購物前越來越重視其他用戶的相關(guān)評價,信任對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的影響力正逐漸擴大,這在“線上瀏覽、線下購買”行為中有所體現(xiàn)。而通過對實際數(shù)據(jù)的檢驗表明,感知聲譽、系統(tǒng)保證、信任傾向等顯著影響信任。信任影響態(tài)度與感知風(fēng)險,感知風(fēng)險影響態(tài)度,二者共同決定了購物意愿。
四、結(jié)論
本文通過認真的研究和分析,歸納總結(jié)出三個主要消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素,即收入和教育、性別和年齡、心理和職業(yè)。因此,我國的網(wǎng)購行業(yè)如何順利的解決、完善、提高這三個方面,將直接決定著我國網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)銷售商利潤的提升,消費者網(wǎng)購行為的成功。
【參考文獻】
[1] 班然,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費者行為論析[J]商業(yè)前沿,2011(12).endprint