2018年視頻營(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵詞

■文/GlassView創(chuàng)始人&CEO James G. Brooks

譯/Luke

2018年視頻營(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵詞

■文/GlassView創(chuàng)始人&CEO James G. Brooks

譯/Luke

過(guò)去幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，智能設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸由圖文步入視頻時(shí)代，移動(dòng)視頻尤其成為捕獲用戶注意力的重要應(yīng)用。思科（Cisco）公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，視頻占互聯(lián)網(wǎng)流量的69%；2019-2020年，隨著5G的到來(lái)，這個(gè)數(shù)字還會(huì)大幅增長(zhǎng)。

2018年市場(chǎng)將繼續(xù)演進(jìn)，營(yíng)銷商將面臨較大的挑戰(zhàn)，以下七個(gè)關(guān)于視頻營(yíng)銷的趨勢(shì)不容忽視：

1.短視頻廣告風(fēng)起云涌，6秒廣告將成為主流

今年以來(lái)，各大機(jī)構(gòu)都在積極探索視頻廣告的合適時(shí)長(zhǎng)。比如，今年1月，谷歌首開先河，將廣告主的視頻限制在6秒以內(nèi)，福克斯電視臺(tái)在超級(jí)碗（NFL）比賽間歇也開始播出6秒廣告。今年11月，寶潔公司首席營(yíng)銷官甚至表示，要打破30秒視頻廣告的思維定式，推出一些2秒左右的視頻廣告。

隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的碎片化和多樣化，人們很難在某個(gè)事物上長(zhǎng)期集中注意力，在6秒左右的視頻廣告內(nèi)，創(chuàng)意的核心內(nèi)容能夠得到集中展示，快速露出品牌，形成品牌印象；同時(shí)也能降低對(duì)用戶的時(shí)間、精力的消耗——時(shí)間足夠短，消費(fèi)者耐心尚未消耗殆盡，當(dāng)然也來(lái)不及按下“跳過(guò)”按鈕。

這種形式與移動(dòng)設(shè)備天然適配，能有效提升廣告的覆蓋范圍和展示效果。

2.原創(chuàng)性的視頻平臺(tái)更受廣告主歡迎

注重原創(chuàng)的流媒體服務(wù)提供商N(yùn)etflix將贏得更多廣告。據(jù)埃森哲（Accenture）分析，這是因?yàn)檫@類平臺(tái)可以為廣告主定制更多原生內(nèi)容。比如，在其劇集《女子監(jiān)獄》（Orange Is The New Black）中自然而然地帶入可口可樂(lè)的品牌信息。

2017年，Netflix推出了1000個(gè)小時(shí)的原創(chuàng)新內(nèi)容，2020年，其注冊(cè)用戶有望從當(dāng)前的5200萬(wàn)人躍升至1億以上，廣告量也會(huì)持續(xù)上升。

在不久的將來(lái)，Netflix可能會(huì)出現(xiàn)兩種完全不同的模式：會(huì)員免廣告、觀看廣告可免費(fèi)享受一定的內(nèi)容服務(wù)。

3.視頻中插廣告將越來(lái)越多

消費(fèi)者越來(lái)越抵觸干擾式的廣告信息，不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買會(huì)員服務(wù)以期跳過(guò)廣告或啟用廣告攔截工具，在看到較長(zhǎng)的視頻廣告時(shí)果斷離開。這種情況下，各視頻內(nèi)容提供商紛紛尋求應(yīng)對(duì)之道。

與谷歌大力發(fā)展6秒視頻廣告不同，F(xiàn)acebook將重心集中于開拓視頻中插廣告市場(chǎng)。用戶剛剛打開視頻面對(duì)一堆撲過(guò)來(lái)的廣告，可能會(huì)因?yàn)榉锤卸⒓措x開，但如果內(nèi)容已經(jīng)開始情況可能就不一樣了。今年9月，F(xiàn)acebook宣布在1分半鐘長(zhǎng)的視頻中插入中插廣告，在視頻播放到第20秒時(shí)播放。如此一來(lái)，已經(jīng)被視頻內(nèi)容吸引住了的用戶就不得不看完廣告，中插廣告將成為一種重要形式。

4.監(jiān)管力量崛起

在廣告欺詐、透明度成為熱議的今天，廣告主呼喚第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供權(quán)威數(shù)據(jù)。谷歌旗下的廣告交易平臺(tái)DoubleClick，甲骨文旗下的數(shù)字廣告分析公司Moat和廣告驗(yàn)證公司Integral Ad Science等第三方平臺(tái)，能夠提供視頻廣告監(jiān)測(cè)效果，逐漸被廣告主重視。

廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷合作伙伴的態(tài)度也將更加審慎，資格審查將越來(lái)越嚴(yán)苛。獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，以科學(xué)合理的指標(biāo)，幫助廣告主走出數(shù)據(jù)迷思，重建行業(yè)信任。

Facebook的視頻廣告。

與此同時(shí)，內(nèi)容審查將加強(qiáng)，杜絕虛假點(diǎn)擊、不良廣告，提高視頻廣告平臺(tái)信譽(yù)。今年10月初，F(xiàn)acebook向廣告主發(fā)出告示郵件，稱將對(duì)“政治、信仰、種族和社會(huì)問(wèn)題”的廣告內(nèi)容增加人工審核環(huán)節(jié)。目前 Facebook有大約1萬(wàn)名員工從事與安全相關(guān)的工作，2018年底之前，在這方面投入的人力資源將增加一倍。

5. 視頻+電商漸成氣候

當(dāng)前，亞馬遜掌握了最完備的用戶數(shù)據(jù)，但并未充分商業(yè)化。據(jù)稱，亞馬遜計(jì)劃在其紐約新辦公室招募2000名員工，其中絕大部分用于廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)Geico和現(xiàn)代汽車這類此前未曾涉足亞馬遜電商平臺(tái)的企業(yè)，也在其《周四橄欖球之夜》(Thursday Night Football)直播節(jié)目中投放廣告。今年10月，亞馬遜邀請(qǐng)一些供應(yīng)商創(chuàng)造在Amazon.com上播放的視頻內(nèi)容，以此對(duì)抗YouTube的假日季。同時(shí)，亞馬遜成立了Amazon Live視頻直播服務(wù)，初衷是“利用具有互動(dòng)性的流媒體視頻，為用戶提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)”。美容、家居、美食類產(chǎn)品，可以借助該類別的視頻教學(xué)類節(jié)目無(wú)縫闖入消費(fèi)者視線，視頻+電商的故事將打開更多想象空間。

6.個(gè)性化推薦成為標(biāo)配

個(gè)性化一直是廣告業(yè)的追求之一，較之圖文旗幟廣告，視頻廣告的客制化難度更大。但隨著用戶數(shù)據(jù)的不斷積累和推薦算法的改進(jìn)，2018年，個(gè)性化的視頻廣告將成為各大媒體的必備營(yíng)銷工具。

未來(lái)，隨著原生視頻生成工具的普及，根據(jù)地域、性別、年齡、興趣等維度定位、定制視頻廣告成為可能，不同的用戶打開同一個(gè)視頻內(nèi)容，看到的貼片、中插或暫停廣告都可能不同。

7.技術(shù)賦能

今年10月底，英特爾宣布將為2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)提供5G網(wǎng)絡(luò)支持，5G商用，千兆級(jí)速度的無(wú)線寬帶接入，令帶寬不再成為視頻行業(yè)的掣肘，沉浸式直播、移動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等成為可能。

同時(shí)，人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）也將改變消費(fèi)者與品牌接觸的方式， 基于虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的視頻廣告，將為消費(fèi)者帶來(lái)更好的品牌體驗(yàn)。

來(lái)源：Venture Beat

鏈接：https://venturebeat.com/2017/11/19/heres-how-socialvideo-will-evolve-in-2018/