新零售模式下的青年消費(fèi)者行為分析

吳特蘭 李穎菲 樊玉婷 李旻玨

[摘 要] 新零售模式的興起顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)模式，為行業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過以新零售模式發(fā)展較完善的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)為例，以青年消費(fèi)者為主要研究群體，結(jié)合問卷調(diào)查獲取樣本，運(yùn)用SICAC理論建立模型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)品牌服務(wù)性、便捷性、安全性和交互體驗(yàn)性是影響新零售模式下消費(fèi)行為的主要因素，并以此對(duì)行業(yè)未來發(fā)展提出銷售立體化、注重體驗(yàn)消費(fèi)、打造社交購(gòu)物平臺(tái)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞] 新零售模式；消費(fèi)者行為；SICAC

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）11-0064-03

一、引言

2017年12月第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開，新零售再次成為熱議的焦點(diǎn)。馬云在會(huì)議上提出新零售在未來將占據(jù)60%-80%的零售市場(chǎng)。自其在2016年首次提出“新零售模式”概念，即企業(yè)運(yùn)用高新技術(shù)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，將線上服務(wù)體驗(yàn)與現(xiàn)代物流融合的一種新型零售模式，2018年阿里又將新零售供應(yīng)鏈——智慧供應(yīng)鏈變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這無疑加速推動(dòng)了零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

近期，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)涌現(xiàn)出了大量的新零售線下實(shí)體店，以盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種和百果園為代表的一些新零售實(shí)體店已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展紅利期。然而，零售市場(chǎng)仍以線下傳統(tǒng)實(shí)體店為主流消費(fèi)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)僅占零售市場(chǎng)的15%，顯然這種單一的線上或線下模式已無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求，因此結(jié)合兩者優(yōu)勢(shì)的新零售平臺(tái)有巨大的發(fā)展空間，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將愈加激烈。如今以消費(fèi)者為主導(dǎo)的零售市場(chǎng)，如何將線上線下有效融合，吸引更多用戶實(shí)現(xiàn)提升將會(huì)是值得思考的問題。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2017年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)55.8%，手機(jī)網(wǎng)民已占比97.5%，這為消費(fèi)者養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和線下手機(jī)支付的習(xí)慣提供了有利的環(huán)境和設(shè)備條件。其中，20-29歲年齡段的青年網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中占比最高，達(dá)到了30.0%。青年人的消費(fèi)觀往往驅(qū)動(dòng)著社會(huì)的主流消費(fèi)意識(shí)，作為社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)力量，其消費(fèi)行為特征具有較高的研究?jī)r(jià)值。

因此將選取長(zhǎng)三角地區(qū)的青年消費(fèi)者這一典型群體為研究對(duì)象，分析新零售模式下消費(fèi)行為的特征及影響因素，并給出優(yōu)化營(yíng)銷的建議。

二、新零售模式特征

（一）大數(shù)據(jù)整合

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，模式中的各環(huán)節(jié)都離不開及時(shí)全面的有效信息，特別是極為重要的需求預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)。在掌握了大量數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，商家必須要最大程度地利用已有信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)人群的消費(fèi)偏好和未來市場(chǎng)趨勢(shì)，及時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足多樣的消費(fèi)需求，并利用信息資源合理監(jiān)管線上線下和物流的運(yùn)作情況。

（二）先進(jìn)技術(shù)支持

新零售模式不同于以往的零售模式，它對(duì)線上線下的各項(xiàng)技術(shù)提出了較高的要求。例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算的這類技術(shù)將貫穿新零售模式的前中后臺(tái)，為線上線下一體化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了重要支持。

（三）線上線下一體化

新零售將傳統(tǒng)零售業(yè)和現(xiàn)代電商的優(yōu)勢(shì)疊加。新零售不僅可以給消費(fèi)者提供到店購(gòu)買的服務(wù)，還可以滿足消費(fèi)者對(duì)快捷便利的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求，給予消費(fèi)者更多的選擇和更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、消費(fèi)者行為理論分析

利普科特勒提出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素可以分為文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素。這表明在討論消費(fèi)者行為時(shí)必須考慮其外部環(huán)境與內(nèi)部因素，特定的時(shí)間背景、不同的體驗(yàn)心情都會(huì)影響到消費(fèi)者的決策。

SICAC（Sense、Interest & Interactive、Connect & Communicate、Action、Share）模型充分強(qiáng)調(diào)了商家與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性，是最貼合新零售背景下消費(fèi)者行為的理論。智能科技的廣泛的運(yùn)用，客戶群被更加精準(zhǔn)的劃分與定位，大眾向著更加有針對(duì)性的微眾聚焦。這一過程中SICAS這一全景模型將消費(fèi)者行為從簡(jiǎn)單的線性模型擴(kuò)展到非線性的多維模型中來。

新零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的區(qū)別在于新零售模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，線上線下一體化形成商品通、會(huì)員通、支付通的形態(tài)，更適應(yīng)顧客對(duì)更低的價(jià)格、更快的速度、更多的選擇的要求。SICAC這一全數(shù)字環(huán)境下的行為消費(fèi)模型，不但充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用與智能化進(jìn)程，而且以消費(fèi)者為核心更加注重體驗(yàn)的重要性。新零售無疑以消費(fèi)者交互為核心，在無人化數(shù)字化方便消費(fèi)者的同時(shí)，更是對(duì)商家如何更進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)管理提出新的要求。

四、模型構(gòu)建與假設(shè)

基于SICAC模型，將新零售模式下消費(fèi)意愿的影響因素總結(jié)為四個(gè)主要方面：品牌服務(wù)性、便捷性、安全性和交互體驗(yàn)性，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的聯(lián)系，構(gòu)建如圖1所示的新零售模式下消費(fèi)者行為影響因素模型，并提出以下假設(shè)：

S1：品牌服務(wù)性對(duì)消費(fèi)意愿有正向影響

品牌服務(wù)性強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的重要性。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy認(rèn)為，品牌是具有價(jià)值的，即商家需要注意開發(fā)個(gè)性價(jià)值。因此，能帶給消費(fèi)者最直觀感受的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。

S2：便捷性對(duì)消費(fèi)意愿有正向影響

互聯(lián)網(wǎng)用戶在覆蓋率、效率、影響力等方面擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，商家不能忽視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者更便利的信息收集渠道，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，溝通、運(yùn)輸、售后的及時(shí)性都影響著消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

S3：安全性對(duì)消費(fèi)意愿有正向影響

互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化使得消費(fèi)者在主動(dòng)吸收手機(jī)信息的同時(shí)質(zhì)疑其可靠性，消費(fèi)者對(duì)信息的安全性、商品的安全性和支付的安全性更加注重。近年來，隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，“假貨”“詐騙”等事件層出不窮，消費(fèi)者警惕性增強(qiáng)，更高的安全性才能使消費(fèi)意愿增加。