蘇州大如意圣境景區(qū)旅游開發(fā)路徑探析

張秋芳

[摘 要] 宗教旅游景區(qū)是旅游資源中非常珍貴的文化旅游景觀，歷史悠久、文化內(nèi)涵深刻、佛教教義深邃的宗教旅游景區(qū)受到了眾多游客的青睞。通過以蘇州大如意圣境景區(qū)為對(duì)象，分析了其存在的主要問題，認(rèn)為可以通過完善景區(qū)旅游設(shè)施、采用多種營(yíng)銷方式、開展針對(duì)性活動(dòng)等三方面來加以改進(jìn)。

[關(guān)鍵詞] 蘇州大如意圣境景區(qū)；旅游開發(fā)；路徑

[中圖分類號(hào)] F720 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）11-0081-02

一、宗教旅游及景區(qū)概述

宗教旅游是一種以宗教朝覲為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅游活動(dòng)，它以宗教景區(qū)為主要活動(dòng)場(chǎng)所、朝覲為主要活動(dòng)方式，在人類歷史上吸引了眾多各教各派的信眾參與。

大如意圣境景區(qū)位于蘇州太湖西山島，占地近700畝。景區(qū)內(nèi)的大觀音禪寺始建于南朝元嘉二年（公園425年），距今已有1590多年歷史，是有記載以來中華最古老的觀音道場(chǎng)，比普陀山觀音道場(chǎng)早438年。一千多年的歷史長(zhǎng)河中，這里幾度興廢。經(jīng)過近8年的建設(shè)后，這一古老道場(chǎng)終于在2016年12月24日呈現(xiàn)在世人眼前。

然而，這個(gè)擁有著絕佳山水美景、別具特色的大型宗教旅游景區(qū)卻存在著諸多問題，導(dǎo)致其開門迎客一年半以來，卻沒有取得預(yù)計(jì)的良好效果，原因何在？

二、存在的主要問題

（一）景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備

景區(qū)周邊道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不夠全面。進(jìn)入西山島后的主要路口附近，只設(shè)置了面積不超過1平方米的景區(qū)方位指示牌，沒有景區(qū)介紹、景區(qū)主體建筑等內(nèi)容的宣傳廣告牌；景區(qū)主入口標(biāo)識(shí)不清晰，因景區(qū)主入口位于環(huán)島公路隧道左側(cè)，因隧道彎曲的緣故，在環(huán)島公路上無(wú)法直接看到景區(qū)入口，因此對(duì)不熟悉景區(qū)地形的游客會(huì)形成視覺障礙。

景區(qū)入口周邊停車場(chǎng)管理失序。停車位上雜草叢生，紙張、塑料瓶等垃圾沒有及時(shí)清理；停車場(chǎng)西側(cè)靠近太湖，卻沒有設(shè)置明顯的安全警示牌或安全護(hù)欄，易形成安全隱患。停車場(chǎng)靠近售票點(diǎn)一側(cè)的商店幾乎全部關(guān)閉，成片關(guān)閉的店鋪?zhàn)寘⒂^游覽的信眾或游客體會(huì)不到身處景區(qū)游客服務(wù)區(qū)域的感受。

景區(qū)內(nèi)道路缺少方向指示標(biāo)識(shí)，佛堂里也沒有相關(guān)佛像來源的解說牌示。對(duì)大眾來說，任何宗教景觀都有“大雄寶殿”，可大如意圣境里主殿不叫“大如意圣境”，而是命名為“大圓通殿”，這么命名的緣由是什么？這些信息都可以通過設(shè)置在一側(cè)的簡(jiǎn)易信息牌來傳遞給來訪游客。公共衛(wèi)生間、景區(qū)醫(yī)療點(diǎn)、素齋館、藏書樓等建筑位置指示牌缺乏，衛(wèi)生間、垃圾桶等數(shù)量不夠充足。

（二）知名度不大，缺乏有效宣傳效果

從對(duì)蘇州各種媒體調(diào)查來看，該景區(qū)目前面向蘇州主要采用了以官方網(wǎng)站、車身廣告、官方微信為主的營(yíng)銷手段。但官方網(wǎng)站內(nèi)容不全、發(fā)布信息數(shù)量較少、信息更新不及時(shí)；車身廣告以吳中區(qū)公交車為主，輻射范圍狹窄，影響人群有限；官方微信內(nèi)容只有“景區(qū)介紹”、“門票預(yù)訂”和“景區(qū)服務(wù)”三部分，“景區(qū)介紹”下設(shè)四個(gè)子欄目，“景區(qū)服務(wù)”包含“語(yǔ)音講解”和“我的訂單”兩個(gè)欄目，而“門票預(yù)訂”欄目中只有一條信息。官方微信中景區(qū)信息數(shù)量少，信息更新不及時(shí)，這極大地限制了景區(qū)的宣傳效果，影響了景區(qū)的影響力提升。

（三）客源市場(chǎng)狹窄、旅游活動(dòng)單調(diào)

筆者經(jīng)過一周實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)前來景區(qū)游覽觀光的游客數(shù)量較少，其中大部分都是旅行社組織的蘇州周邊農(nóng)村的禮佛信眾，以年長(zhǎng)女性為主。自駕游客中，蘇州本地市民占前來游覽觀光游客的86%，剩下10%以上海、浙江等地游客為主。

景區(qū)目前主要游覽活動(dòng)以燒香拜佛和欣賞寺觀為主，其他相關(guān)佛事活動(dòng)、佛禮活動(dòng)、景區(qū)活動(dòng)內(nèi)容舉辦較少。從景區(qū)官方網(wǎng)站公布內(nèi)容來看，文化活動(dòng)只有自動(dòng)工期間2013年的2場(chǎng)和2016年3場(chǎng)、共計(jì)5場(chǎng)文化活動(dòng)。景區(qū)活動(dòng)欄包括了2017年10月舉辦的蜜桔采摘活動(dòng)1項(xiàng)和新聞資訊12條，其中景區(qū)活動(dòng)2項(xiàng)，佛事活動(dòng)11項(xiàng)。因此總體看景區(qū)各類活動(dòng)舉辦較少、舉辦過的活動(dòng)文化性較差，很難吸引大量游客前來參觀游覽。

三、可供開發(fā)的路徑建議

（一）完善景區(qū)各項(xiàng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施

1.在前往景區(qū)的主要道路交叉口設(shè)置畫面清晰、建筑物飽和的宣傳廣告牌，如蘇州繞城高速西山出入口附近、香山隧道出入口周邊、漁洋山隧道口周邊、西山島入島處、金庭鎮(zhèn)游客服務(wù)中心附近、林屋洞景區(qū)附近、縹緲峰景區(qū)附近都可以設(shè)置面積大小不等、但便于自駕游客視力所及的宣傳廣告牌，以最直接的方式宣傳景區(qū)。

2.建議在景區(qū)入口附近設(shè)置景區(qū)三維動(dòng)態(tài)分布系統(tǒng)，這套系統(tǒng)不僅包含了景區(qū)所有建筑物的位置、名稱、數(shù)據(jù)等基本信息，點(diǎn)擊該建筑物圖標(biāo)，還能在游客面前顯現(xiàn)出該建筑物的三維動(dòng)態(tài)圖，讓游客尚未走近各個(gè)佛堂，就對(duì)景區(qū)內(nèi)的景觀產(chǎn)生了“高科技”、“好玩”等新奇感受。

3.應(yīng)統(tǒng)一景區(qū)內(nèi)所有佛堂、衛(wèi)生間、醫(yī)療點(diǎn)、素齋館、藏書樓、經(jīng)堂等附屬建筑的位置及方向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，在佛堂等室內(nèi)入口附近設(shè)置關(guān)于該佛堂的簡(jiǎn)介信息，沿路設(shè)置指引游客前進(jìn)道路的各類標(biāo)識(shí)，如衛(wèi)生間標(biāo)識(shí)、佛堂方向、游客中心標(biāo)識(shí)等，方便游客在入園后根據(jù)需要前往不同方向。

（二）采用多種營(yíng)銷手段，著力提升景區(qū)知名度和影響力

現(xiàn)代社會(huì)，“酒香也怕巷子深”。要使宗教景區(qū)有一定的知名度和影響力，除了精細(xì)打造景區(qū)自身的“硬件”和“軟件”外，更要進(jìn)行全方位的宣傳營(yíng)銷。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。豐富官方網(wǎng)站欄目和各欄目的資訊信息。邀請(qǐng)資深網(wǎng)站建設(shè)人員專門策劃網(wǎng)站欄目，請(qǐng)文字工作者和美工充實(shí)各欄目信息、美化網(wǎng)站中景區(qū)圖片和周邊自然風(fēng)光圖片，景區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)景區(qū)活動(dòng)安排及拍攝的工作人員應(yīng)及時(shí)將景區(qū)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容和圖片匯總傳送給網(wǎng)站文字工作者和美工，使官方網(wǎng)站所呈現(xiàn)的文字無(wú)一不精美、呈現(xiàn)的圖片無(wú)一不精致，讓瀏覽者對(duì)景區(qū)的官方網(wǎng)站所傳達(dá)的信息產(chǎn)生審美感、憧憬心。

2.微信公眾號(hào)營(yíng)銷。做好景區(qū)官方微信的運(yùn)營(yíng)和管理。目前景區(qū)官微信息量少，文章數(shù)量少、和觀眾幾乎沒有互動(dòng)。因此，應(yīng)請(qǐng)專業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商定時(shí)定期推送景區(qū)相關(guān)活動(dòng)的微信稿件。還可以利用微信后臺(tái)功能，設(shè)置一些互動(dòng)性的項(xiàng)目，將微信公眾平臺(tái)從單純的傳遞信息轉(zhuǎn)化成互動(dòng)交流平臺(tái)，這也是微信公眾平臺(tái)最重要的價(jià)值，通過與客戶的互動(dòng)了解到游客的興趣點(diǎn)，總結(jié)出合適的互動(dòng)方式吸引游客的注意力和興趣，在積累平臺(tái)粉絲的同時(shí)，更有力地推廣了景區(qū)本身。

3.聯(lián)合營(yíng)銷。聯(lián)合旅行社、旅游協(xié)會(huì)、其他旅游景點(diǎn)開展聯(lián)合營(yíng)銷。這里所說的聯(lián)合營(yíng)銷主要指大如意圣境和周邊其他景點(diǎn)的組合營(yíng)銷。比如，大如意圣境景區(qū)聯(lián)合西山其他景點(diǎn)推行聯(lián)票制，可以和縹緲峰、堂里雕花樓、衙甪里的禹王廟、牛仔鄉(xiāng)村俱樂部進(jìn)行合作，推出包含2個(gè)點(diǎn)、3個(gè)點(diǎn)等各類旅游套票。這種聯(lián)票機(jī)制，不僅能有效提高西山地方旅游景點(diǎn)的旅游人次，提高游客在本地旅游期間的旅游消費(fèi)，更能使游客覺得這樣的景點(diǎn)組合旅游“值”，值在哪里呢？通過一張票，欣賞到了不同的風(fēng)景、了解了不同的文化、見到了不同的事物。此外，大如意圣境還可以聯(lián)合吳中區(qū)佛教協(xié)會(huì)、蘇州市佛教協(xié)會(huì)，倡議成立蘇州市宗教景區(qū)聯(lián)名卡，以年卡方式，一年內(nèi)暢游蘇州范圍內(nèi)的各類佛教景區(qū)，將蘇州古寺古觀聯(lián)動(dòng)起來，如同“姑蘇城外”一樣，以“姑蘇名剎”為宣傳口號(hào)，打響蘇州旅游的又一張新名片。

（三）加強(qiáng)對(duì)景區(qū)目標(biāo)游客分類，開展有針對(duì)性的活動(dòng)組織

景區(qū)目前主要游客為燒香拜佛的佛教信眾和偶爾前來游覽參觀的一般游客，這兩類游客旅游目的不同、旅游心理不同，因此應(yīng)對(duì)其開展有側(cè)重的景區(qū)活動(dòng)。

針對(duì)佛教信眾，景區(qū)可以在觀音菩薩的誕辰日（農(nóng)歷二月十九）、成道日（農(nóng)歷六月十九）和出家日（農(nóng)歷九月十九）三個(gè)重要日期，舉辦大型法會(huì)，安排包括念佛、誦經(jīng)、誦菩薩名、誦《大悲咒》、唱《觀音大士贊》、念觀音圣號(hào)，拜愿、邀請(qǐng)著名高僧講解佛法等專門佛事活動(dòng)，這部分游客參加這些佛事活動(dòng)后會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的參與感、體驗(yàn)感和儀式感。通過一系列佛事活動(dòng)的組織參與，能讓此前不太在意的拜佛行為成為個(gè)人強(qiáng)烈的自主意愿，使其成為虔誠(chéng)信眾，在其心中逐漸形成“只有在這里參加佛事活動(dòng)我才能獲得心理的平靜安寧”的心理感悟。

針對(duì)普通旅游者，景區(qū)管理方可以舉辦國(guó)學(xué)訓(xùn)練營(yíng)、佛教建筑攝影比賽、佛教繪畫作品網(wǎng)絡(luò)PK賽、名家講典故等方式來拉近社會(huì)大眾和佛教寺廟之間的距離。還可以舉辦佛學(xué)體驗(yàn)夏令營(yíng)，在開營(yíng)期內(nèi)，以佛教徒的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待所有營(yíng)員，如全員茹素、早晨五點(diǎn)起床后必須打坐、誦經(jīng)，和寺內(nèi)僧眾一樣參加鍛煉活動(dòng)和農(nóng)事活動(dòng)，下午學(xué)員學(xué)習(xí)經(jīng)典國(guó)學(xué)、佛教中向善、好學(xué)、勤懇、吃苦等精神教義，讓學(xué)員既能體會(huì)佛教教義的博大精深，更能體驗(yàn)僧眾們雖簡(jiǎn)單枯燥、卻發(fā)人深省的生活方式。

四、結(jié)語(yǔ)

大如意圣境景區(qū)建筑的“形”已經(jīng)基本完備，但宗教文化景觀的“神”還未齊全。希望在多方關(guān)注中，景區(qū)佛教活動(dòng)越來越豐富，觀音文化氛圍越來越濃厚。經(jīng)過數(shù)十年、數(shù)百年的歷史演變，終成一個(gè)歷史和文化并重的觀音古道場(chǎng)。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]