基于SP法的旅游者景點(diǎn)選擇需求偏好與規(guī)劃應(yīng)對(duì)

李淵 謝嘉宬 楊林川

[摘 要]旅游者景點(diǎn)選擇的需求偏好是旅游行為研究的一個(gè)重要內(nèi)容?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)旅游者需求偏好關(guān)注不足且缺少自下而上的量化方法和模型支撐。文章采用陳述性偏好法（SP）研究鼓浪嶼旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)的需求偏好，并為規(guī)劃應(yīng)對(duì)提供決策建議。主要結(jié)論為：鼓浪嶼旅游者最喜歡的景點(diǎn)類型是音樂文化，其次是自然風(fēng)光、萬國(guó)建筑和名人軼事，旅游者為相應(yīng)類型景點(diǎn)的“愿意支付價(jià)格”分別為34元、30元、25元和15元;旅游者為減小每一級(jí)擁擠程度的“愿意支付價(jià)格”為38元;鼓浪嶼上大多數(shù)的景點(diǎn)門票價(jià)格高于旅游者的期望;由于旅游設(shè)施不足以及過度商業(yè)化，原本被寄予厚望的景點(diǎn)并沒有引起旅游者的太多關(guān)注，旅游者在進(jìn)入景區(qū)前對(duì)旅游體驗(yàn)的預(yù)期與實(shí)際情況存在明顯落差。

[關(guān)鍵詞]陳述性偏好;需求偏好;景點(diǎn)票價(jià);旅游環(huán)境評(píng)價(jià);旅游行為研究

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）12-0088-11

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2018.12.016

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速推進(jìn)，旅游業(yè)已成為服務(wù)貿(mào)易的主體性產(chǎn)業(yè)，堪稱“世界第一大產(chǎn)業(yè)”。近年來，伴隨著“以人為本”的規(guī)劃思想的深入和滲透，旅游需求偏好（preference）受到越來越多的重視。旅游需求偏好指游客對(duì)某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)出的心理傾向（如感興趣和愿意消費(fèi)的程度）。它是旅游行為研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，量化分析方法的引入尤為關(guān)鍵。現(xiàn)有量化方法大體上可劃分為兩大類：一類是顯示性偏好法（ revealed preference，RP）。其理論由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、凱恩斯學(xué)派代表人物Samuelson率先提出。他認(rèn)為，消費(fèi)者在一定條件下的購買行為顯示了他個(gè)人的內(nèi)在偏好傾向。該方法對(duì)受訪者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的真實(shí)、客觀行為進(jìn)行調(diào)查，通過以人們對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的實(shí)際選擇、使用或購買行為來反映受訪者的偏好傾向。另一類是陳述性偏好法（statedpreference，SP）。該方法“直接詢問（just ask）”受訪者的選擇、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、滿意度、信任度、忠誠(chéng)度、支持度等方面?；谶x擇的結(jié)合分析法（ choice-based conjoint analysis）是SP數(shù)據(jù)的重要分析方法之一，它起源于市場(chǎng)研究的需要，通過對(duì)要素進(jìn)行虛擬組合，讓受訪者從不同組合方案中選擇滿意的方案，以此推算要素的相對(duì)重要程度。

RP和SP法在行為偏好研究與應(yīng)用中各有優(yōu)缺點(diǎn)。RP法的優(yōu)點(diǎn)是“真實(shí)性”——能真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)問題，缺點(diǎn)是要素組合極為有限;SP法重在調(diào)研分析受訪者在虛擬環(huán)境中的期望與需求偏好，從受訪者期望與偏好的角度切人問題，具有調(diào)研成本低、變量易控制、允許現(xiàn)實(shí)中不存在的選擇場(chǎng)景、保證變量差異足夠大、省時(shí)省力等優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是受訪者的回答和實(shí)際行為可能并不完全吻合。二者的相同之處是共享隨機(jī)效用理論（random utilitytheory）這一理論體系，但它們?cè)跀?shù)據(jù)收集、假設(shè)和統(tǒng)計(jì)分析等方法上存在一定的差異。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，應(yīng)用SP方法開展旅游環(huán)境評(píng)價(jià)（如景區(qū)資源特點(diǎn)評(píng)價(jià)）是旅游研究中一個(gè)熱門的課題方向，原因是“以人為本”的規(guī)劃思想受到了更多的重視。旅游學(xué)者多從環(huán)境影響要素、環(huán)境承載力等角度切入。在量化方法方面，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立和數(shù)理模型分析也取得了較快的發(fā)展。例如，張文忠對(duì)使用經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)方法進(jìn)行居住環(huán)境評(píng)價(jià)的原理進(jìn)行詳細(xì)介紹;趙倩等將SP方法應(yīng)用到城市居住環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)中，評(píng)估各居住環(huán)境質(zhì)量要素的相對(duì)重要性，并對(duì)不同人群的偏好差異進(jìn)行分析比較。雖然運(yùn)用SP方法來把握使用者需求能夠有效地幫助旅游地的治理改善，但總體來看，當(dāng)前此方法在國(guó)內(nèi)旅游領(lǐng)域的應(yīng)用還不多見。

本文通過讓旅游者在虛擬的備選方案中做出選擇來收集景點(diǎn)需求偏好信息，并分析各景點(diǎn)要素對(duì)旅游者的吸引力，揭示旅游者的景點(diǎn)選擇偏好規(guī)律，搭建資源與市場(chǎng)對(duì)接的橋梁，探索旅游景點(diǎn)的優(yōu)化措施與評(píng)價(jià)方法，為旅游環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)和政策分析研究提供新的思路。它的主要貢獻(xiàn)包括以下幾個(gè)方面：（1）將SP數(shù)據(jù)和離散選擇模型（discretechoice model）的聯(lián)合使用應(yīng)用到旅游管理領(lǐng)域;（2）基于SP數(shù)據(jù)建立離散選擇模型，識(shí)別旅游者需求偏好和評(píng)估景點(diǎn)各特性的相對(duì)重要性;（3）定量測(cè)算旅游者對(duì)景點(diǎn)各特性的“愿意支付價(jià)格（ willingnessto pay，或期望價(jià)格）”;（4）比較“愿意支付價(jià)格”和實(shí)際支付價(jià)格，測(cè)度二者差距，評(píng)價(jià)景點(diǎn)是物超所值（性價(jià)比高）或是貨次價(jià)高（性價(jià)比低）;（5）對(duì)比旅游者期望環(huán)境與現(xiàn)狀環(huán)境，分析差異出現(xiàn)的原因;（6）提出基于離散選擇模型結(jié)果的景點(diǎn)優(yōu)化配置策略。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

旅游學(xué)者們借助SP法，探索了游客或居民的偏好結(jié)構(gòu)和評(píng)價(jià)，包括對(duì)旅游目的地、旅游路線、交通工具、旅行行為模式、旅游產(chǎn)品和接待設(shè)施等方面。國(guó)外相關(guān)研究起步較早（可追溯到20世紀(jì)70年代），內(nèi)容較為廣泛，研究較為深入和細(xì)致。Louviere和Hensher預(yù)測(cè)了國(guó)際展覽會(huì)的游客需求?；趯?duì)Sapmi現(xiàn)實(shí)和潛在游客的調(diào)查，Pettersson分析了產(chǎn)品、價(jià)格和可達(dá)性3個(gè)因素對(duì)一個(gè)旅游提議（offer）的影響，并指出價(jià)格的影響最大，可達(dá)性次之。Hearne和Salinas分析了哥斯達(dá)黎加Brava火山地區(qū)的生態(tài)旅游發(fā)展，反映了國(guó)際和國(guó)內(nèi)游客偏好需求的差異。Kelly等探索了加拿大Whistler的游客對(duì)實(shí)現(xiàn)“節(jié)能環(huán)保高效（eco-efficiency）”策略的回應(yīng)。Apostolakis和Jaffry對(duì)游客對(duì)國(guó)家Cretan島的若干假定政策的偏好（如周日票價(jià)減半）進(jìn)行了研究，為未來的需求管理（ demandmanagement）的策略制定提供了重要參考。Albaladejo-Pina和Diaz-Delfa指出建筑類型、區(qū)位、面積和質(zhì)量等因素共同影響西班牙Murcia游客的鄉(xiāng)村住處選擇?；诰W(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，Crouch等分析了游客的人口屬性和備選項(xiàng)屬性對(duì)4種太空旅游偏好的影響。Oh等探索了游客和居民對(duì)公共海灘可達(dá)性和便利設(shè)施的偏好差異，并據(jù)此提出3個(gè)方面的建議：征收停車費(fèi)以補(bǔ)貼增加的海灘接入點(diǎn)、謹(jǐn)慎選擇商業(yè)發(fā)展的類型和程度以及建立減少使用者沖突的規(guī)章制度。Lindberg和Veisten識(shí)別旅游設(shè)施選擇偏好的影響因素，并反映當(dāng)?shù)鼐用衽c游客在偏好上的系統(tǒng)差異。Chaminuka等探索了南非Kruger國(guó)家公園周邊鄉(xiāng)村社區(qū)的發(fā)展可能性，估算了游客對(duì)鄉(xiāng)村住宿、手工市場(chǎng)、文化鄉(xiāng)村旅游的“愿意支付價(jià)格”。

從20世紀(jì)末開始，國(guó)內(nèi)旅游學(xué)者應(yīng)用SP法對(duì)旅游者需求偏好進(jìn)行了一些探索。孟威和蘇勤以周莊為例，分析了歷史城鎮(zhèn)類旅游地居民的交往偏好;徐升艷和周密以廣西來賓忻城土司風(fēng)情水街旅游產(chǎn)品為例，應(yīng)用SP法得出了游客期望的主題和產(chǎn)品組合的相對(duì)重要性，為旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)提供了依據(jù)?；趯?duì)大連的調(diào)查，葛學(xué)峰和武春友研究了游客在產(chǎn)品選擇過程中，其個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性（如性別、年齡）和行為特征（停留時(shí)間、消費(fèi)）對(duì)旅游產(chǎn)品偏好的影響，并指出鄉(xiāng)村活動(dòng)體驗(yàn)型產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要方向。管婧婧和俞璇識(shí)別出游客對(duì)景點(diǎn)路線選擇的影響因素，按照影響程度將它們進(jìn)行了排序（沿途景觀>交通體驗(yàn)>在途耗時(shí)>體力支出>移動(dòng)花費(fèi)），并據(jù)此提出改進(jìn)建議：景區(qū)在規(guī)劃游線時(shí)，宜將沿途景觀作為首位要素，并增加景區(qū)交通的趣味性和體驗(yàn)性。于超等分析了小型團(tuán)體游客針對(duì)5項(xiàng)旅游產(chǎn)品屬性（游覽景點(diǎn)集合、往返交通方式、酒店級(jí)別、導(dǎo)游級(jí)別和餐飲標(biāo)準(zhǔn)）的期望要求?；谠诤娇諛屑~口岸搜集的SP數(shù)據(jù)，趙現(xiàn)紅用離散選擇模型分析影響入境游客西向擴(kuò)散的影響因素，發(fā)現(xiàn)游客旅華時(shí)間、家庭結(jié)構(gòu)、旅游方式、是否受到尊重等因素顯著影響其西向擴(kuò)散的概率。但是，國(guó)內(nèi)旅游偏好研究尚處于初、中期階段，研究廣度和深度有待提升。綜合來看，SP法能夠定量測(cè)度旅游地潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品屬性的偏好和效用（utility），并評(píng)估旅游地環(huán)境的建設(shè)情況，輔助提出改善建議。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1研究地域

鼓浪嶼（圖1a）隸屬于福建省廈門市，面積1.88平方千米，與廈門島隔海相望。鼓浪嶼自然景觀豐富，歷史特色鮮明。中西文化交匯、自然景觀與人文景觀相互交融的深厚內(nèi)涵，形成了極具特色的旅游資源，吸引了無數(shù)海內(nèi)外旅游者，當(dāng)前日游客量在2.5～5萬人次之間。由于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的音樂文化，它被譽(yù)為“音樂之島”。2017年7月8日，經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織審核，鼓浪嶼正式被批準(zhǔn)列入世界遺產(chǎn)名錄。鼓浪嶼共計(jì)90余處景點(diǎn)，其中，收費(fèi)景點(diǎn)13個(gè)。近年來，基于鼓浪嶼的旅游研究主要集中在旅游時(shí)空行為和形態(tài)學(xué)分析，而對(duì)景點(diǎn)需求偏好的關(guān)注較少。本研究根據(jù)路網(wǎng)結(jié)構(gòu)、社區(qū)邊界、土地利用和景點(diǎn)分布等因素，將鼓浪嶼劃分為54個(gè)旅游區(qū)域，劃分方式與文獻(xiàn)相同（圖1b）。

2.2研究框架

本研究的核心概念包括旅游者的選擇需求偏好、票價(jià)分析評(píng)價(jià)、期望效用分析、期望地圖以及提升策略，關(guān)鍵技術(shù)方法為SP調(diào)查問卷、支付意愿計(jì)算與期望地圖。本研究的技術(shù)路線主要包括4個(gè)部分（圖2）：首先，通過SP調(diào)查問卷，獲取受訪旅游者SP的數(shù)據(jù);其次，建立離散選擇模型，對(duì)旅游者偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;再次，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)景點(diǎn)票價(jià)分析以及旅游環(huán)境評(píng)價(jià);最后，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和實(shí)證研究，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

2.3要素與水平設(shè)定

首先，通過預(yù)調(diào)研獲取旅游者景點(diǎn)需求要素屬性與水平，并與多個(gè)群體代表（如學(xué)者、規(guī)劃師、管理人員和旅游者）訪談。預(yù)調(diào)研旨在識(shí)別可能影響旅游者選擇景點(diǎn)的關(guān)鍵要素。之后，通過正交設(shè)計(jì)，制作調(diào)查問卷;然后，獲取問卷數(shù)據(jù)，建立離散選擇模型。最后，結(jié)合實(shí)際問題，對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行應(yīng)用。

結(jié)合文獻(xiàn)梳理和前期預(yù)調(diào)研，并兼顧鼓浪嶼景點(diǎn)選擇影響要素的全面性與水平變化的前提下，確定3大類關(guān)鍵要素（景點(diǎn)類型、門票價(jià)格、擁擠程度）納入SP調(diào)查，分設(shè)2～4個(gè)取值水平（表1）。根據(jù)鼓浪嶼的實(shí)際情況，研究組將景點(diǎn)類型又細(xì)分劃分為4類：音樂文化、自然風(fēng)光、萬國(guó)建筑與名人軼事，用虛擬變量描述景點(diǎn)是否包含這些類型，根據(jù)實(shí)際情況和開放式調(diào)查將門票價(jià)格的取值設(shè)定為0元、15元、30元、60元，將擁擠程度劃分為不擁擠、一般擁擠和非常擁擠3個(gè)層次。

2.4問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷分為3個(gè)部分。第一部分為提高受訪者對(duì)SP問題的理解程度，依據(jù)3個(gè)要素和不同水平，設(shè)計(jì)了傳統(tǒng)問卷中經(jīng)常采用的偏好排序選項(xiàng)，設(shè)置傳統(tǒng)選項(xiàng)2個(gè)，用于對(duì)SP問題的回答輔助和檢驗(yàn)。第二部分是受訪者社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性。第三部分是SP調(diào)查選項(xiàng)。SP問題為：“假如鼓浪嶼上有A、B兩個(gè)景點(diǎn)，請(qǐng)選擇您更想去的景點(diǎn)。如果都不想去，請(qǐng)選擇C”。景點(diǎn)A和B是分別從各要素的2～4個(gè)水平，通過SPSS軟件進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，選出最有代表性的32組選項(xiàng);再由人工篩選，去除效用差別非常大的對(duì)比選項(xiàng)3組，保留29組選項(xiàng)。選項(xiàng)C是受訪者對(duì)A和B都不滿意時(shí)的選擇，是理論上比A、B標(biāo)準(zhǔn)更高的景點(diǎn)要求。為減少由于受訪者選擇次數(shù)過多帶來的回答效率降低的問題，將29組選項(xiàng)分散到4種問卷中，每種問卷中分別有7組、7組、7組、8組選項(xiàng)。

問卷發(fā)放于2015年11月在廈門東渡游客專用碼頭進(jìn)行，調(diào)研對(duì)象是剛剛參觀完鼓浪嶼返回廈門島的旅游者。這部分旅游者已完成鼓浪嶼島上旅行，對(duì)景點(diǎn)資源特點(diǎn)有了最直接的認(rèn)識(shí)。在操作方式上，首先是小樣本的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)反饋情況，進(jìn)行問卷調(diào)整。接著，由10位調(diào)查員分兩天在東渡碼頭進(jìn)行正式問卷發(fā)放。正式調(diào)查總共發(fā)放問卷200份，其中，回收有效問卷192份，回收率為96%。被問及能接受的最高擁擠程度時(shí)，69名（35.9%）受訪者只能接受不擁擠的景點(diǎn)，115名（59.8%）受訪者能接受到一般擁擠的景點(diǎn)，只有8名（4.3%）受訪者接受非常擁擠的景點(diǎn)。在被問及哪個(gè)要素對(duì)景點(diǎn)選擇影響最大時(shí)，82名（42.7%）受訪者選擇了擁擠程度。由此可見，受訪者對(duì)于擁擠程度保持極高的關(guān)注度。

2.5模型建構(gòu)

通過SP問卷得到旅游者對(duì)不同景點(diǎn)的選擇，獲得各要素的相對(duì)重要程度，符合離散選擇模型的理論基礎(chǔ)——隨機(jī)效用理論。根據(jù)該理論，景點(diǎn)帶給旅游者的效用是個(gè)人進(jìn)行選擇時(shí)的判斷依據(jù)，即進(jìn)行問卷回答時(shí)，受訪者會(huì)選擇對(duì)他/她來說效用最大的景點(diǎn)要素組合。本文采用的離散選擇模型的效用公式如下：

V_i=α₁P_i+α₂C_i+ α₃M_i+α₄N_i+α₅I_i+ α₆F_i+α₇T_i

其中，i是景點(diǎn)選項(xiàng)，即擬定的不同景點(diǎn)選擇方案;V_i是景點(diǎn)i的效用確定項(xiàng);C_i表示景點(diǎn)i的擁擠程度;P_i是景點(diǎn)i的門票價(jià)格（元）;M_i，N_i，I_i，F(xiàn)_i是虛擬變量，分別代表音樂文化、自然風(fēng)光、萬國(guó)建筑和名人軼事的景點(diǎn)類型;T_i是虛擬變量，表示不選擇任一景點(diǎn)，而是選擇“都不想去”;α_1-7為需要估計(jì)的變量系數(shù)。

3 研究分析

3.1模型結(jié)果解釋

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件STATA （v12.0）對(duì)來自192份有效問卷、共計(jì)1421條的選擇數(shù)據(jù)進(jìn)行模型擬合，結(jié)果如表2所示。McFadden R²為0.18，說明模型總體擬合結(jié)果較好。所有變量在99%置信度水平下顯著。音樂文化、自然風(fēng)光、萬國(guó)建筑和名人軼事類型景點(diǎn)的系數(shù)分別為1.160、1.036、0.834和0.506。變量系數(shù)的絕對(duì)值反映要素對(duì)效用的影響程度大小，而變量系數(shù)的符號(hào)反映要素對(duì)效用的影響方向?；诰包c(diǎn)類型的系數(shù)比較，受訪者選擇音樂文化類型景點(diǎn)獲取的效用最大，自然風(fēng)光類型景點(diǎn)次之。名人軼事類型景點(diǎn)帶來的效用最小。

擁擠程度與門票價(jià)格的系數(shù)均為負(fù)，分別為-1.291與-0.034，表示在其他條件相同的情況下，旅游者去門票價(jià)格和擁擠程度越低的景點(diǎn)，獲得的效用越大，這符合旅游者偏好的一般規(guī)律。根據(jù)模型的系數(shù)比較，能夠計(jì)算出受訪者為景點(diǎn)類型和與擁擠程度的“愿意支付價(jià)格”。

3.2旅游環(huán)境評(píng)價(jià)

3.2.1景點(diǎn)票價(jià)評(píng)價(jià)

（1）“旅游者愿意為不同類型的旅游景點(diǎn)支付多少費(fèi)用？”——“愿意支付價(jià)格”計(jì)算

在景點(diǎn)類型一定的前提下，旅游者消費(fèi)的景點(diǎn)票價(jià)與擁擠程度都與旅游者景點(diǎn)需求偏好呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。計(jì)算得出旅游者的“愿意支付價(jià)格”：旅游者為減小一級(jí)擁擠程度的“愿意支付價(jià)格”為38元（ =1.291/0.034）;旅游者為音樂文化類型景點(diǎn)的“愿意支付價(jià)格”為34元（=1.160/0.034）;以下依次為自然風(fēng)光30元（=1.036/0.034）、萬國(guó)建筑25元（=0.834/0.034）、名人軼事15元（=0.506/0.034）。鑒于旅游者偏愛音樂文化類型景點(diǎn)（它的“愿意支付價(jià)格”最高）以及被譽(yù)為“音樂之島”的鼓浪嶼反而音樂類型的景點(diǎn)不足（目前僅有菽莊花園和八卦樓），可為鼓浪嶼景點(diǎn)建設(shè)提出的規(guī)劃建議是：適當(dāng)增加/打造新型有趣的音樂類型景點(diǎn)，并融人景區(qū)聯(lián)票。

（2）“參觀景點(diǎn)花的門票錢‘值不值？”——現(xiàn)有景點(diǎn)的票價(jià)評(píng)價(jià)

根據(jù)環(huán)境特征和設(shè)施配置，識(shí)別景點(diǎn)包含要素，并根據(jù)景點(diǎn)各方面的特性，進(jìn)行效用計(jì)算。若計(jì)算出的“愿意支付價(jià)格”低于現(xiàn)實(shí)定價(jià)，則說明受訪者認(rèn)為該景點(diǎn)貨次價(jià)高，所花門票錢“不值得”。反之則是物超所值，所花門票錢“值得”。旅游者對(duì)景點(diǎn)的期望價(jià)格可作為票價(jià)調(diào)整的重要參考依據(jù)。

按照鼓浪嶼景點(diǎn)的知名度、規(guī)模和門票價(jià)格，選擇日光巖、菽莊花園和皓月園3個(gè)知名景點(diǎn)對(duì)票價(jià)評(píng)價(jià)的過程進(jìn)行詳細(xì)說明（表3）。計(jì)算可得，日光巖、菽莊花園、皓月園在不擁堵（即理想狀態(tài)）時(shí)，景點(diǎn)門票的期望價(jià)格分別為70元、104元、45元，都高于其現(xiàn)實(shí)門票定價(jià)60元、30元、30元。這說明在不擁堵時(shí)，受訪者在3個(gè)景點(diǎn)的門票支付能夠得到物超所值（“值得”）的感受。但是，現(xiàn)實(shí)中，日光巖與菽莊花園的景點(diǎn)效用需考慮擁擠帶來的負(fù)向影響，因此，它們的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)期望價(jià)格降為32元和28元。由此可見，日光巖和菽莊花園的期望價(jià)格低于現(xiàn)實(shí)定價(jià)，讓受訪者產(chǎn)生貨次價(jià)高的感受。而皓月園期望價(jià)格高于現(xiàn)實(shí)定價(jià)，讓受訪者覺得物超所值。

此外，本文計(jì)算出鼓浪嶼13個(gè)收費(fèi)景點(diǎn)現(xiàn)實(shí)價(jià)格和期望價(jià)格。期望價(jià)格的平均值43.2元，低于實(shí)際價(jià)格的平均值53.7元，說明大多數(shù)景點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)定價(jià)高于旅游者的期望價(jià)格，會(huì)帶來貨次價(jià)高的感受。同樣地，我們可以將景點(diǎn)的類型、票價(jià)和擁擠程度代人效用公式，對(duì)各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行效用評(píng)價(jià)，識(shí)別出給旅游者帶來高/低效用的景點(diǎn)。對(duì)于低效用的景點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況，可針對(duì)性提出增加景點(diǎn)類型、減少票價(jià)和降低擁擠程度的規(guī)劃建議。

3.2.2期望環(huán)境與現(xiàn)狀環(huán)境對(duì)比

除了對(duì)已有景點(diǎn)進(jìn)行票價(jià)評(píng)價(jià)之外，還可利用需求偏好機(jī)制，輔助景點(diǎn)發(fā)展決策。本文選取鼓浪嶼上54個(gè)區(qū)域（圖lb）為評(píng)價(jià)對(duì)象，根據(jù)離散選擇模型結(jié)果以及各個(gè)區(qū)域中的旅游資源，繪制旅游者期望地圖（圖3a）。旅游期望高的區(qū)域包括45、19、18、26、27和39。根據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)果，這些區(qū)域的特點(diǎn)為：景點(diǎn)密度較高和某些景點(diǎn)同時(shí)包含多種類型要素。

然而，將旅游者期望地圖與基于GPS數(shù)據(jù)的實(shí)際游覽情況（圖3b）對(duì)比，發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與預(yù)期有所差異，主要表現(xiàn)在旅游者更多停留在龍頭路商業(yè)區(qū)域;除了日光巖所在的19號(hào)區(qū)域以外，原本旅游期望較高的區(qū)域均沒有獲得旅游者過多的關(guān)注。預(yù)期和實(shí)際出現(xiàn)明顯差異兩個(gè)可能原因?yàn)椋海?）景點(diǎn)開發(fā)不足。這體現(xiàn)在旅游者無法獲得有效的旅游信息，尤其是對(duì)名人軼事類景點(diǎn)的挖掘不足。旅游者在抵達(dá)景點(diǎn)后并不能獲得有效的旅游體驗(yàn)，而只能匆匆路過;（2）過度商業(yè)化。龍頭路的商業(yè)活力使得大量的旅游者駐足停留，使得觀覽時(shí)間有限的情況下，其他旅游景點(diǎn)受到了忽略。

基于此，從旅游者需求偏好的角度出發(fā)，提出以下3點(diǎn)規(guī)劃建議：一是加強(qiáng)與名人軼事相關(guān)的旅游設(shè)施和活動(dòng)建設(shè)（比如定期舉辦與林語堂、舒婷、林巧稚等鼓浪嶼相關(guān)人物的展覽、學(xué)術(shù)研討會(huì)），提升旅游者與景點(diǎn)的互動(dòng)性，增加旅游者的停留時(shí)間，改善單一觀覽的旅行體驗(yàn);二是增加旅游者獲取旅游信息的渠道（比如創(chuàng)建鼓浪嶼旅游服務(wù)App），使旅游者能更充分了解旅游景點(diǎn)的特色以及區(qū)位，避免被商業(yè)信息充斥的旅游區(qū)域引導(dǎo)，進(jìn)而使更多景點(diǎn)進(jìn)入旅游者視線;三是實(shí)時(shí)發(fā)布最新各片區(qū)人流量（擁擠程度）的信息，使得游客能提前規(guī)劃并靈活調(diào)整旅游行程。

3.3景點(diǎn)優(yōu)化配置策略

在旅游者需求偏好機(jī)制的基礎(chǔ)上，調(diào)控景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的配置條件，可實(shí)現(xiàn)優(yōu)化目的。表4描述了現(xiàn)有情境下，旅游者選擇熱門景點(diǎn)、收費(fèi)冷門景點(diǎn)和免費(fèi)冷門景點(diǎn)的概率。表4括號(hào)里顯示收費(fèi)冷門景點(diǎn)的票價(jià)由15元降到5元的情境下各指標(biāo)的數(shù)值。收費(fèi)冷門景點(diǎn)的效用將提高至0.990，此時(shí)熱門景點(diǎn)、收費(fèi)冷門景點(diǎn)和免費(fèi)景點(diǎn)的被選擇概率將變?yōu)?7.2%、28.5%、24.3%，冷門的收費(fèi)景點(diǎn)的吸引力超過了免費(fèi)景點(diǎn)。要達(dá)到同等的效用提升效果，除以上策略外，還可采取增加特定景點(diǎn)類型等方式，也可多種方式結(jié)合。至于具體的優(yōu)化策略，需根據(jù)策略的實(shí)施難度、所需成本等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍。據(jù)此，可指定出景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的優(yōu)化路徑，作為規(guī)劃工具應(yīng)用于實(shí)踐（圖4）。

現(xiàn)實(shí)中，不同景點(diǎn)的具體配置情況不同，進(jìn)行優(yōu)化的方法及程度也不盡相同，以表4的免費(fèi)景點(diǎn)效用（0.834）為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)收費(fèi)冷門景點(diǎn)的不同現(xiàn)狀情景，分別制定優(yōu)化策略。比如，當(dāng)收費(fèi)冷門景點(diǎn)周圍無良好自然和建筑人文景觀時(shí)，若想吸引更多旅游者從免費(fèi)景點(diǎn)進(jìn)入收費(fèi)景點(diǎn)，需保證景點(diǎn)內(nèi)部有吸引旅游者的音樂文化要素并使花費(fèi)低于9.7元。

4 結(jié)論與討論

隨著以人為本、精細(xì)化城市建設(shè)理念的深入人心和個(gè)體尺度的研究方法的迅速發(fā)展，微觀視角下的旅游者個(gè)體行為和需求偏好受到了越來越多的關(guān)注。此外，旅游產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)家的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，再加上大眾旅游時(shí)代的到來，旅游成為老百姓常態(tài)化的生活方式，旅游體驗(yàn)的重要性不斷加強(qiáng)，旅游者需求偏好更應(yīng)得到廣泛關(guān)注、深入理解和準(zhǔn)確把握。這方面的研究可對(duì)景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)與需求分析、旅游產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)營(yíng)銷管理、旅游影響評(píng)價(jià)、未來情景預(yù)測(cè)和政策效益評(píng)估等多個(gè)方面提供充分有力的支持。

SP方法有廣泛運(yùn)用于兩大類旅游研究的潛力。第一類研究以解釋現(xiàn)象和探究機(jī)理為核心，旨在回答“是什么（what）、為什么（why）”的問題，如旅游者滿意度和忠誠(chéng)度的相互關(guān)系、態(tài)度/動(dòng)機(jī)的決定因素。第二類研究以識(shí)別問題和解決問題為核心，旨在回答“怎么辦（how）”的問題，如旅游項(xiàng)目的區(qū)位選擇、景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)時(shí)序、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線路規(guī)劃。

本文以旅游者需求偏好為導(dǎo)向，以新近被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的鼓浪嶼為例，通過陳述性偏好（SP）調(diào)查與離散選擇模型分析，識(shí)別旅游者的景點(diǎn)選擇需求，評(píng)價(jià)景點(diǎn)票價(jià)現(xiàn)狀與旅游環(huán)境，并提出景點(diǎn)優(yōu)化配置的策略，無疑具有重大的理論與現(xiàn)實(shí)意義。主要結(jié)論如下：（1）旅游者的景點(diǎn)選擇受到多種因素的影響，并且各因素影響方向和程度有顯著差異。當(dāng)景點(diǎn)票價(jià)增加、擁擠程度升高、景點(diǎn)內(nèi)的旅游類型減少時(shí)，景點(diǎn)對(duì)旅游者的吸引力降低，旅游者愿意選擇的概率減小。（2）旅游者對(duì)音樂文化、自然風(fēng)光、萬國(guó)建筑和名人軼事的景點(diǎn)類型的“愿意支付價(jià)格”分別為34元、30元、25元和15元，為減小每一級(jí)擁擠程度的“愿意支付價(jià)格”為38元。（3）鼓浪嶼大多數(shù)景點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)定價(jià)高于旅游者的期望價(jià)格。（4）旅游者在景點(diǎn)的實(shí)際行為與預(yù)期存在一定的差異，其原因在于旅游景點(diǎn)的現(xiàn)狀不符合旅游者的預(yù)期。并且，鼓浪嶼島上的過度商業(yè)發(fā)展也使得旅游者不得不選擇在商業(yè)區(qū)域停留。（5）基于旅游者的需求偏好機(jī)制，可針對(duì)收費(fèi)的冷門景點(diǎn)現(xiàn)狀，通過調(diào)控景點(diǎn)的花費(fèi)、環(huán)境因素，制定并選擇合適的優(yōu)化策略，從而提高景點(diǎn)的吸引力，疏解熱門景點(diǎn)的旅游壓力。

值得注意的是，分析研究旅游者景點(diǎn)選擇需求偏好的前置條件之一是旅游者對(duì)景點(diǎn)整體資源特點(diǎn)有一定程度的知悉和了解。本文將進(jìn)行SP調(diào)研的對(duì)象設(shè)定為剛剛離島的旅游者，這部分旅游者已經(jīng)完成島上旅行，對(duì)景點(diǎn)資源特點(diǎn)（比如音樂文化和萬國(guó)建筑景點(diǎn)所涵蓋的內(nèi)容）有了更清晰的認(rèn)識(shí)。如果研究者選擇對(duì)剛上島，對(duì)島上情況不甚了解的旅游者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果也許會(huì)有明顯的偏差。這一點(diǎn)特別需要引起SP研究者的重視。此外，在變量選擇方面，一方面參考預(yù)調(diào)研和實(shí)地訪談?wù){(diào)研的反饋結(jié)果，另一方面也盡量遵循以下原則：（1）變量應(yīng)對(duì)復(fù)雜的行為現(xiàn)象有較強(qiáng)的解釋力;（2）盡可能多地納入可通過規(guī)劃設(shè)計(jì)方法進(jìn)行調(diào)整控制的變量;（3）解釋效力相當(dāng)時(shí)，選擇更為簡(jiǎn)約的變量組合。

本研究存在以下不足：（1）受樣本數(shù)量限制，本文并未將受訪者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性（如性別和年齡）加入模型中（分組回歸、直接引入變量或者加入交叉項(xiàng)）以檢驗(yàn)它們對(duì)受訪者選擇的影響。（2）與大部分采用調(diào)查問卷的研究相同，本文收集到的是非隨機(jī)樣本（non-random sample），可能會(huì)出現(xiàn)“樣本選擇偏差（ sample selection bias）”這一問題，即受訪者和旅客整體在各方面屬性的統(tǒng)計(jì)分布不盡相同（比如性格外向的旅游者更容易接受采訪）。未來研究可考慮使用可矯正樣本選擇偏誤的分析方法（如Heckman correction）來進(jìn)行處理。（3）本問卷內(nèi)容較為復(fù)雜。在實(shí)地搜集數(shù)據(jù)階段，首先由調(diào)查員對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行解釋，然后由旅游者自行填寫或由調(diào)查員輔助填寫問卷。在此過程中，旅游者的選擇或多或少可能會(huì)受到調(diào)查員的干擾。（4）本文3.3節(jié)嘗試性地提出了基于SP數(shù)據(jù)和離散選擇模型結(jié)果的景點(diǎn)優(yōu)化配置策略，并展示了基于景點(diǎn)類型和門票價(jià)格的實(shí)際應(yīng)用。但是，受制于研究設(shè)計(jì)，在此僅討論了這兩個(gè)方面?，F(xiàn)實(shí)中，景點(diǎn)優(yōu)化配置策略需要考慮更多因素的影響。比如，在游客不了解景點(diǎn)潛在價(jià)值的情況下，環(huán)境解說能有效傳遞景點(diǎn)信息、彌補(bǔ)游客知識(shí)空白、豐富游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而能夠很好地彌補(bǔ)和解決游客對(duì)景點(diǎn)資源缺乏了解的問題，值得引起決策者的重視。