從“知識(shí)付費(fèi)”的回歸看新媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)

鮑艷紅+趙雨春

摘 要 在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，高質(zhì)量的內(nèi)容和高品質(zhì)的服務(wù)成為新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)，受眾對(duì)于內(nèi)容的付費(fèi)開始逐漸接受，并且這一趨勢(shì)正在加速，知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢(shì)。如何把握機(jī)會(huì)，產(chǎn)出真正優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的內(nèi)容為受眾服務(wù)，文章對(duì)此進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi)；內(nèi)容生產(chǎn)；新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0098-02

移動(dòng)支付的快速普及，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和受眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提升，消費(fèi)環(huán)境的變遷和意識(shí)形態(tài)的改變，催生了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿和習(xí)慣養(yǎng)成。在海量信息充斥的時(shí)代，有限的用戶時(shí)間與無(wú)限的信息之間的張力更加強(qiáng)勁，在移動(dòng)支付的成熟、消費(fèi)需求和習(xí)慣重塑的情境下，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的信息的需求凸顯，這使得媒體平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，不論是從責(zé)任、義務(wù)，還是發(fā)展壯大等方面來說都是一種必然，各媒體平臺(tái)紛紛布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與匯聚。

1 新媒體時(shí)代“知識(shí)付費(fèi)”的發(fā)展現(xiàn)狀

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，2016年可以稱為知識(shí)付費(fèi)元年。知乎、果殼、喜馬拉雅FM等多元付費(fèi)平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代的終結(jié)，之后付費(fèi)平臺(tái)和內(nèi)容呈現(xiàn)井噴。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，“33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有付費(fèi)意愿?！辟u知識(shí)，逐漸成為一門生意，為“知識(shí)”買單逐漸成為用戶新的消費(fèi)方式。羅振宇用付費(fèi)訂閱模式開創(chuàng)的“得到”；從免費(fèi)到引領(lǐng)付費(fèi)問答潮流的“分答”；還有圈層文化的標(biāo)志產(chǎn)品知乎live；以分享好聲音為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)喜馬拉雅FM等，創(chuàng)新的平臺(tái)模式，讓個(gè)人內(nèi)容產(chǎn)出有價(jià)值回報(bào)，每個(gè)人可以是生意人也可以是消費(fèi)者。很多人慨嘆“知識(shí)付費(fèi)的春天來終于來了?！?/p>

移動(dòng)支付對(duì)于這一狀態(tài)的改變起到了舉足輕重的作用。被譽(yù)為新四大發(fā)明的移動(dòng)支付改變了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣。這也就為“知識(shí)付費(fèi)”提供了強(qiáng)大的付費(fèi)基礎(chǔ)。用付費(fèi)模式屏蔽垃圾信息，選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為受眾意愿付費(fèi)的意識(shí)基礎(chǔ)，也催生了新的內(nèi)容市場(chǎng)需求。信息過載的環(huán)境下，時(shí)間資源顯得更為珍貴，用戶為了獲取更多有效信息那就需要付出巨大的時(shí)間成本，付費(fèi)模式可以讓信息更加精準(zhǔn)化、有效化，從而實(shí)現(xiàn)時(shí)間成本最小投入。這也讓內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)成為可能。

2 新媒體時(shí)代“知識(shí)付費(fèi)”回歸的原因分析

1）免費(fèi)的，其實(shí)是最貴的。“付費(fèi)正成為知識(shí)的新過濾器?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士方軍表示。我們不妨懷舊一下，20年前，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)是什么還是陌生的，互聯(lián)網(wǎng)也還無(wú)法滲透到消費(fèi)生活中?？磿叫氯A書店買書，看報(bào)要到郵局訂閱，想聽音樂就必須買卡帶或者CD。想看原版外文書那簡(jiǎn)直是奢侈消費(fèi)，很多能夠看到的也就是大學(xué)里的復(fù)印版。這個(gè)時(shí)代大家都知道，為知識(shí)和內(nèi)容消費(fèi)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｖ?，互?lián)網(wǎng)的沖擊讓知識(shí)成本驟然下降，不必買書也能看書，不必買報(bào)，一個(gè)新聞客戶端就解決了，不必買CD和卡帶，網(wǎng)絡(luò)上是免費(fèi)的下載。悠忽之間，免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)的第一標(biāo)簽，免費(fèi)也改變了受眾為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。

信息時(shí)代的前進(jìn)，人們發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)帶來的是信息的極度泛濫。受眾已經(jīng)很難從龐大的信息體系中找到對(duì)自己有用的信息。免費(fèi)帶來的是時(shí)間和效率成本的攀升。相信很多人都有過打開微信訂閱號(hào)一片紅點(diǎn)的尷尬，質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容讓閱讀率也在持續(xù)下降，用戶焦點(diǎn)也在漸漸迷失。專業(yè)人士表示：“在信息已經(jīng)嚴(yán)重泛濫過載，同時(shí)我們的注意力和時(shí)間又已經(jīng)嚴(yán)重稀缺的時(shí)候，‘為內(nèi)容付費(fèi)對(duì)用戶們來說，很可能是一種幫助自己過濾內(nèi)容同時(shí)解放一部分自己的注意力和時(shí)間的手段?！眱?nèi)容無(wú)限，時(shí)間有限，用付費(fèi)去過濾垃圾信息，價(jià)格量化內(nèi)容的價(jià)值，這一基礎(chǔ)的搭建，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)也就成為消費(fèi)必然。付費(fèi)也是對(duì)知識(shí)的優(yōu)化和選擇，移動(dòng)支付的便捷支撐了這一模式的實(shí)現(xiàn)。

2）用戶購(gòu)買的不是知識(shí)，而是成為更好自己的美好意愿。騰訊科技中心總監(jiān)、企鵝智酷發(fā)起人龍兵華一部《企鵝智酷2017年度白皮書》實(shí)現(xiàn)銷量突破7萬(wàn)份，他對(duì)于為內(nèi)容付費(fèi)群體的畫像是這樣的。“付費(fèi)用戶群集中在20～45歲，主要分為20～30的職場(chǎng)青年以及30～45歲的中產(chǎn)人士。”用戶購(gòu)買知識(shí)的心理是緩解焦慮、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，通過知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)獲得更多的知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減少可能遭遇的損失，提升生活品質(zhì)等。個(gè)人成長(zhǎng)、財(cái)富增值、教育求學(xué)、健康養(yǎng)生成為內(nèi)容付費(fèi)的四大熱門領(lǐng)域。

有知名媒體人表示，新媒體形態(tài)下的付費(fèi)閱讀與之前去新華書店買書的心理模式?jīng)]有區(qū)別，知識(shí)的存在形態(tài)發(fā)生了變化，紙質(zhì)書變成電子書，但知識(shí)需求和消費(fèi)目的是一致的，都是為了提升自己，改變自己，這一切僅僅是閱讀方式產(chǎn)生了新的變化。這樣看來，知識(shí)付費(fèi)從一開始就是個(gè)偽命題，用戶始終會(huì)樂于為自己所需買單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多諸如品質(zhì)提升類的課、增強(qiáng)人格魅力、提升眼界能力的課，這些具有導(dǎo)向性和滿足客戶所需的課程都受到用戶擁護(hù)。反觀，這其實(shí)是用戶對(duì)于能夠滿足自身消費(fèi)需求和品質(zhì)訴求的內(nèi)容受眾都樂于為其買單。

3）付費(fèi)是用戶的重新篩選和整理?；ヂ?lián)網(wǎng)另外一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽是流量，它帶來的開放與分享讓流量成為衡量?jī)?nèi)容的量化標(biāo)準(zhǔn)。但是這一流量帶來的新的衍生問題就是內(nèi)容的不可控性，參差不齊的內(nèi)容會(huì)涌向用戶的接收渠道，充斥垃圾信息的同時(shí)，用戶不知道如何去充實(shí)自己，信息的正誤無(wú)法判斷。知識(shí)免費(fèi)的用戶體驗(yàn)也就越來越差，那么付費(fèi)模式可以讓信息輸出方必須對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，付費(fèi)無(wú)形間建立了雙方的合同契約，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出不會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)行為發(fā)生，付費(fèi)行為只為優(yōu)質(zhì)知識(shí)和內(nèi)容。這就讓雙方達(dá)成的內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)趨于平衡。

3 知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的危機(jī)應(yīng)對(duì)

1）專注提高內(nèi)容質(zhì)量。雖然這條道理是老生常談，但也許是比較靠譜的一條方法。知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)輕資產(chǎn)模式，入場(chǎng)很簡(jiǎn)單，只需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和一臺(tái)電腦即可，這激勵(lì)了更多機(jī)構(gòu)和個(gè)人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)中來。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，內(nèi)容創(chuàng)作者勢(shì)必要順應(yīng)潮流，不斷打磨自己的內(nèi)容，提高用戶獲取知識(shí)的效率，這樣，用戶才會(huì)心甘情愿的為你掏腰包。我們流量雖然不多，但是產(chǎn)品本身就是流量。我們產(chǎn)品不多，但是每一個(gè)都力求成為精品。

2）人格化仍是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的風(fēng)格、鼎性都有所差異，有人格化、有親近感的新媒體，能夠虜獲部分粉絲的心，獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)尾流量。人格化強(qiáng)調(diào)的是接地氣、調(diào)動(dòng)用戶情緒，在這點(diǎn)上，新世相是其中值得大家關(guān)注的案例。無(wú)論是“4小時(shí)逃離北上廣”“中秋節(jié)不回家”，還是“當(dāng)1小時(shí)偶像劇男主角”“丟書大作戰(zhàn)”，都體現(xiàn)出其對(duì)受眾情緒的洞察和把控，雖然新世相在內(nèi)容輸出上不如許多頭部大號(hào)，可是其每次發(fā)起活動(dòng)，都能在朋友圈形成刷屏趨勢(shì)。除此之外，秋葉大叔、曹將也是人格化新媒體的代表，看他們的公眾號(hào)，就如同在和一個(gè)朋友聊天，無(wú)比親切。冷冰冰的干貨很難打動(dòng)人，用戶需要的是溫暖和擁抱。所以，我們應(yīng)該抱著“和用戶談戀愛”的心態(tài)去做內(nèi)容。

3）利用內(nèi)容電商等內(nèi)容+產(chǎn)品，截獲長(zhǎng)尾流量。利用有情懷的內(nèi)容嫁接電商，也是另外一條可取之路。這方面的代表有玩物志、數(shù)字尾巴、網(wǎng)易嚴(yán)選，他們通過清新的圖文，給用戶傳達(dá)一種高雅的調(diào)性，讓用戶覺得：來這買東西的人很小眾，很有品位，很有主見。進(jìn)而截獲一批熱愛某種生活方式的死

忠粉。

4 新媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢(shì)

知識(shí)付費(fèi)一直都是存在的，不管是傳統(tǒng)的圖書出版還是現(xiàn)在的在線知識(shí)付費(fèi)，轉(zhuǎn)變的只是付費(fèi)和培訓(xùn)場(chǎng)景，本質(zhì)都是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。而未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力、對(duì)用戶沉淀轉(zhuǎn)化能力以及營(yíng)銷推廣能力，可能是決定內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者成功與否最重要的幾個(gè)因素。

目前內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，知識(shí)見聞的消費(fèi)已高于娛樂消遣，其中知識(shí)見聞和時(shí)事資訊的比例高達(dá)80%。并且高收入人群相比較于低收入人群，對(duì)知識(shí)和有價(jià)值信息的需求越來越成為剛需。付費(fèi)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，也利于用戶進(jìn)行高效的信息篩選，二者相互激發(fā)良性循環(huán)有利于不斷形成完善的交易市場(chǎng)和生態(tài)。

未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)可能會(huì)大體向著兩個(gè)方向發(fā)展：一方面是向綜合化、深度化發(fā)展，建立起多產(chǎn)品矩陣，搭建起越來越立體的用戶需求場(chǎng)景，用心解決場(chǎng)景里面沒有被有效滿足的需求，以多觸點(diǎn)隨時(shí)隨地觸及目標(biāo)用戶。另一方面是向垂直化、個(gè)性化方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓垂直化服務(wù)和個(gè)性化需求成為可能，對(duì)各個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，不斷滿足用戶差異化的個(gè)人需求。在滿足需求的基礎(chǔ)上逐漸形成專門性的知識(shí)社區(qū)，吸引更多的用戶參與其中，不斷降低用戶分享和獲取高質(zhì)量信息的成本，并基于社區(qū)拓展新的場(chǎng)景，成為場(chǎng)景傳播時(shí)代的勝出者。

作為內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者，我們需不斷自省，保持對(duì)行業(yè)的敏銳觀察，時(shí)刻做好應(yīng)對(duì)變化的準(zhǔn)備。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來，仍然是未知，我們需要不斷迭代自己的知識(shí)，感知時(shí)代、科技、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的細(xì)微變化，捕捉大時(shí)代賦予的嶄新機(jī)會(huì)。