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    微信廣告的形式及傳播力

    2018-01-03 10:41:46王皓宇
    新媒體研究 2018年19期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新媒體受眾

    王皓宇

    摘 要 微信廣告不僅是傳統(tǒng)商戶在新時(shí)代背景下找到的重要營銷推廣手段,更是為廣大受眾帶來了良好的用戶體驗(yàn)。文章通過探究新媒體在微信廣告中的作用,以期能夠幫助人們更好地認(rèn)識(shí)新時(shí)代背景下的微信廣告發(fā)展趨勢(shì)。

    關(guān)鍵詞 新媒體;微信廣告;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái):受眾;微信用戶

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)19-0066-02

    隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,漫長的歷史長河在跨過了蒸汽時(shí)代、電力時(shí)代之后,至20世紀(jì)末已全面進(jìn)入信息時(shí)代。在這個(gè)全新的時(shí)代,人們的信息傳播方式已由最初的傳統(tǒng)紙媒向無紙化信息傳播逐步演變,各類科技產(chǎn)品如鯉魚過江,迅速“占領(lǐng)”了人們的信息接收渠道。尤其是騰訊公司旗下經(jīng)過智能開發(fā)的手機(jī)App,更是席卷了全球,并成為與人們?nèi)粘P畔⒔涣髅芮邢噙B的重要媒介,而該公司在2011年推出的“微信”App更是憑借其簡潔的頁面設(shè)置,嚴(yán)密的信息保護(hù),深受社會(huì)各階層的用戶所追捧,從而在短短數(shù)月內(nèi)用戶數(shù)量激增,一躍成為App市場內(nèi)瀏覽量與下載量最大的應(yīng)用軟件之一。

    1 微信廣告的定義及形式

    微信廣告,是指由專人負(fù)責(zé),在微信平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息,使廣大受眾能夠充分了解這些信息詳情,產(chǎn)生購買或是咨詢意愿的一種信息推廣手段。微信廣告的受眾即是廣大的微信使用群體,這種信息推廣手段相較于其他手段具有明顯的優(yōu)勢(shì),主要表現(xiàn)在較低的制作成本,較高的到達(dá)、轉(zhuǎn)化率,以及靈活準(zhǔn)確的投放方式這幾方面。

    根據(jù)微信廣告的媒體特性和微信廣告的具體內(nèi)容,微信廣告的表現(xiàn)形式可分為三類,即圖片、文本、視頻等,具體表現(xiàn)為:

    1)以漂流瓶為宣傳載體,面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的新型微信廣告。漂流瓶廣告形式新穎,目標(biāo)不定,具有隨機(jī)性和潛在性等特質(zhì),這種傳播方式主要目的是對(duì)潛在的用戶進(jìn)行深入挖掘,吸納新客戶,鞏固老客戶等功效。這種信息傳遞模式產(chǎn)生的靈感來源于QQ的郵件漂流,投入到微信中效果表現(xiàn)的更直觀。其摒棄了傳統(tǒng)推銷模式給受眾帶來的厭倦感,以游戲的形式降低受眾戒心使受眾更易接受。漂流瓶信息呈現(xiàn)方式主要以語音、文字為主,這就好比傳統(tǒng)媒體—書信、廣播類似,在設(shè)計(jì)此類漂流瓶信息時(shí),書寫文字與錄制語音信息同樣重要。編輯信息時(shí)應(yīng)注意如下幾點(diǎn):(1)歧義字眼應(yīng)盡量避免,盡可能使詞匯標(biāo)準(zhǔn)化;(2)一些晦澀難懂的詞匯避免使用,盡可能使語言通俗化;(3)保持受眾與傳播者零距離接觸,盡可能使發(fā)布信息娛樂化、游戲化。

    2)以會(huì)員卡制為核心,面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的O2O廣告體系。社會(huì)轉(zhuǎn)型期帶來的商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,人們的消費(fèi)水平不斷提高,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)人們?cè)诠浣滞局袙呙瓒S碼,關(guān)注官方微信,成為店內(nèi)會(huì)員并享受店內(nèi)的一些商品折扣優(yōu)惠的現(xiàn)象。這種宣傳形式顧名思義是以微信為載體的新型營銷模式,實(shí)質(zhì)上是一種O2O模式即線上(取得優(yōu)惠資格)線下(進(jìn)行購買行為)聯(lián)動(dòng)發(fā)展,共同推進(jìn)企業(yè)良性循環(huán)。O2O營銷模式包羅萬象,除上述內(nèi)容外還包括各具特色的線下推廣活動(dòng),通過二維碼掃描便可直接進(jìn)入活動(dòng)頁面。這種營銷模式不僅可以提高企業(yè)公信力,樹立企業(yè)形象,還可以吸納新客戶,鞏固老客戶,從而擴(kuò)大市場份額。

    3)以公共賬號(hào)為宣傳載體,面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的互動(dòng)式廣告。近幾年,以天貓、京東、淘寶為代表的電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展,紛紛通過構(gòu)建微信公眾號(hào)擴(kuò)大市場份額,截至2018年5月份,微信公眾號(hào)已作為一種較為成熟的廣告推廣形式為人們所熟知。以知名品牌星巴克為例,星巴克通過公眾平臺(tái)將輕松時(shí)尚、趣味性高、互動(dòng)性強(qiáng)的品牌文化傳播給社會(huì)受眾,并很快吸引50多萬粉絲的關(guān)注。在現(xiàn)如今的公眾平臺(tái)上,大量商戶立足于多樣性、趣味性等優(yōu)勢(shì)投身于平臺(tái)建設(shè),并迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注。而在這些廣告中以圖文廣告、視頻廣告較為常見,幾乎囊括了所有傳統(tǒng)媒體的廣告表現(xiàn)形式。

    4)以LBS為基礎(chǔ),面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的推送廣告。LBS模式是指基于位置的服務(wù)。LBS模式下的推送廣告主要服務(wù)于受眾的日常生活。推送信息屬于生活服務(wù)類信息,簡單來說,就是利用GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)主動(dòng)或被動(dòng)的為受眾提供附近生活信息,例如當(dāng)消費(fèi)者行經(jīng)某商業(yè)區(qū)需要尋找解決午餐的場所的時(shí)候,便可利用微信來搜索附近的特色美食,從而滿足自身需求,這種尋求服務(wù)信息的方式便是主動(dòng)的。若消費(fèi)者行經(jīng)某消費(fèi)區(qū)時(shí),消費(fèi)區(qū)內(nèi)的商戶可根據(jù)自身品牌特點(diǎn)以及面向的消費(fèi)群體對(duì)周圍2 500米內(nèi)的用戶進(jìn)行搜索,這種尋求服務(wù)對(duì)象的方式便是被動(dòng)的,是品牌的主動(dòng)出擊與自我營銷。

    5)以游戲娛樂為傳播載體,面向公眾推廣產(chǎn)品的互動(dòng)式廣告。近年來,微信App使用率翻倍增長,隨處可見人們利用微信小游戲打發(fā)碎片化的時(shí)間,“跳一跳”“彈力球”等被公眾廣為流傳,點(diǎn)擊量破億。通過微信游戲不僅掀起了一陣游戲熱,而且為商家提供了一種前沿的宣傳手段,使受眾在娛樂中潛移默化的接受營銷信息??偟膩碚f,利用微信小游戲來進(jìn)行原生廣告創(chuàng)作,這種方式將在未來成為重要的營銷手段之一。

    2 微信廣告的傳播力分析

    1)功能豐富促使傳播模式多樣。微信App自開創(chuàng)日起經(jīng)歷了漫長歲月到現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,功能的日益豐富勢(shì)必帶來傳播模式的多樣化。簡單來說,微信App的功能不僅基于信息的傳播,更是兼具娛樂功能。該平臺(tái)借力騰訊公司深厚的基礎(chǔ),利用QQ用戶、電子郵箱、停車位和校友錄等眾多資源統(tǒng)統(tǒng)為微信助力,微信以此為范例開發(fā)出漂流瓶、跳一跳、朋友圈、語音視頻等多元化功能,同時(shí)積極的與抖音、探探等眾多App合作來擴(kuò)大微信延展功能。這不僅提高受眾認(rèn)可度及社會(huì)知名度,也為傳播模式提供多種多樣的渠道?,F(xiàn)在的平臺(tái)傳播模式已不僅僅局限于人際傳播,更是拓展出群體傳播和大眾傳播等,為傳播力的提高可謂是立下汗馬功勞。

    2)用戶龐大促使傳播能力強(qiáng)大。近幾年,微信廣告之所以受眾多商家追捧,最重要的一點(diǎn)便是其用戶龐雜,分散在社會(huì)的各行各業(yè),猶如“病毒”一樣傳染著社會(huì)公眾。微信廣告正是依靠大眾的力量,讓公眾在信息接收者、發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者之間自由轉(zhuǎn)換。社交關(guān)系網(wǎng)的互動(dòng)傳播為微信朋友圈廣告快速擴(kuò)散提供了強(qiáng)有力的支持。微信作為一種病毒式傳播載體,其用戶間黏性強(qiáng),發(fā)布者可以通過一對(duì)一或一對(duì)多的方式在個(gè)人、朋友圈或微信群中傳播,用戶們?cè)诠餐盏綇V告后展開互動(dòng)、評(píng)論、分享,從而使廣告信息得以二次傳播、三次傳播。由此可見龐大的用戶群體勢(shì)必促使傳播能力的強(qiáng)大。

    3)精準(zhǔn)定位促使傳播對(duì)象精準(zhǔn)。眾所周知,對(duì)于營銷活動(dòng)成功與否最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是市場分析、產(chǎn)品分析和目標(biāo)對(duì)象分析等市場調(diào)研報(bào)告。騰訊公司技術(shù)部門十分強(qiáng)大,該部門借助LBS功能,使得企業(yè)可以根據(jù)用戶的不同需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位,從而提高傳播效力。騰訊公司構(gòu)建的智能分析模型具有目標(biāo)對(duì)象分析、產(chǎn)品分析等綜合分析功能,因此越來越多的企業(yè)開通公眾賬號(hào),在查看用戶信息的同時(shí)有針對(duì)性地發(fā)送特定的信息。用戶也可以主動(dòng)添加公眾號(hào),定期關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)。這種精準(zhǔn)定位理念為微信廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ脑鰪?qiáng)奠定了深厚的

    基礎(chǔ)。

    3 微信廣告的發(fā)展建議

    第一,需要深入挖掘微信及其所屬的即時(shí)通信產(chǎn)品行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì),通過線上數(shù)據(jù)采集及線下調(diào)查采訪了解微信發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品功能及與同類產(chǎn)品相比的競爭優(yōu)勢(shì)。第二,需要分析微信的多元價(jià)值,從五位一體的角度即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)剖析微信存在和發(fā)展的意義,并以此為基礎(chǔ)對(duì)廣告推廣進(jìn)行深度的了解。第三,將斯萊沃斯基的盈利模式四要素理論引入其中,從微信主要盈利要素的基礎(chǔ)出發(fā),立足于利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤屏障四個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新,并向相關(guān)成功案例虛心學(xué)習(xí)微信營銷的主要盈利結(jié)構(gòu),取其精華,去其糟粕。

    4 總結(jié)

    創(chuàng)新是立國之本,是興國之要,是當(dāng)代中國各行各業(yè)興旺發(fā)達(dá)的活力源泉。廣告作為商業(yè)盈利的核心力量的關(guān)鍵同樣在于創(chuàng)新,為了實(shí)現(xiàn)廣告的營銷目標(biāo),各種新媒體脫穎而出,媒體介質(zhì)技術(shù)與時(shí)俱進(jìn)。新媒體創(chuàng)新不應(yīng)僅局限于由科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的媒體形式的更新變化,還應(yīng)體現(xiàn)在媒體使用方式與地點(diǎn)上的創(chuàng)新。總之,在新媒體創(chuàng)新發(fā)展的指引下,微信廣告推廣模式不斷換代升級(jí)。為尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài),微信廣告的新形式、新內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn),成為時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。

    參考文獻(xiàn)

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