微信廣告的形式及傳播力

王皓宇

摘 要 微信廣告不僅是傳統(tǒng)商戶在新時(shí)代背景下找到的重要營銷推廣手段，更是為廣大受眾帶來了良好的用戶體驗(yàn)。文章通過探究新媒體在微信廣告中的作用，以期能夠幫助人們更好地認(rèn)識(shí)新時(shí)代背景下的微信廣告發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 新媒體；微信廣告；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：受眾；微信用戶

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）19-0066-02

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，漫長的歷史長河在跨過了蒸汽時(shí)代、電力時(shí)代之后，至20世紀(jì)末已全面進(jìn)入信息時(shí)代。在這個(gè)全新的時(shí)代，人們的信息傳播方式已由最初的傳統(tǒng)紙媒向無紙化信息傳播逐步演變，各類科技產(chǎn)品如鯉魚過江，迅速“占領(lǐng)”了人們的信息接收渠道。尤其是騰訊公司旗下經(jīng)過智能開發(fā)的手機(jī)App，更是席卷了全球，并成為與人們?nèi)粘Ｐ畔⒔涣髅芮邢噙B的重要媒介，而該公司在2011年推出的“微信”App更是憑借其簡潔的頁面設(shè)置，嚴(yán)密的信息保護(hù)，深受社會(huì)各階層的用戶所追捧，從而在短短數(shù)月內(nèi)用戶數(shù)量激增，一躍成為App市場內(nèi)瀏覽量與下載量最大的應(yīng)用軟件之一。

1 微信廣告的定義及形式

微信廣告，是指由專人負(fù)責(zé)，在微信平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，使廣大受眾能夠充分了解這些信息詳情，產(chǎn)生購買或是咨詢意愿的一種信息推廣手段。微信廣告的受眾即是廣大的微信使用群體，這種信息推廣手段相較于其他手段具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在較低的制作成本，較高的到達(dá)、轉(zhuǎn)化率，以及靈活準(zhǔn)確的投放方式這幾方面。

根據(jù)微信廣告的媒體特性和微信廣告的具體內(nèi)容，微信廣告的表現(xiàn)形式可分為三類，即圖片、文本、視頻等，具體表現(xiàn)為：

1）以漂流瓶為宣傳載體，面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的新型微信廣告。漂流瓶廣告形式新穎，目標(biāo)不定，具有隨機(jī)性和潛在性等特質(zhì)，這種傳播方式主要目的是對(duì)潛在的用戶進(jìn)行深入挖掘，吸納新客戶，鞏固老客戶等功效。這種信息傳遞模式產(chǎn)生的靈感來源于QQ的郵件漂流，投入到微信中效果表現(xiàn)的更直觀。其摒棄了傳統(tǒng)推銷模式給受眾帶來的厭倦感，以游戲的形式降低受眾戒心使受眾更易接受。漂流瓶信息呈現(xiàn)方式主要以語音、文字為主，這就好比傳統(tǒng)媒體—書信、廣播類似，在設(shè)計(jì)此類漂流瓶信息時(shí)，書寫文字與錄制語音信息同樣重要。編輯信息時(shí)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：（1）歧義字眼應(yīng)盡量避免，盡可能使詞匯標(biāo)準(zhǔn)化；（2）一些晦澀難懂的詞匯避免使用，盡可能使語言通俗化；（3）保持受眾與傳播者零距離接觸，盡可能使發(fā)布信息娛樂化、游戲化。

2）以會(huì)員卡制為核心，面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的O2O廣告體系。社會(huì)轉(zhuǎn)型期帶來的商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)人們?cè)诠浣滞局袙呙瓒S碼，關(guān)注官方微信，成為店內(nèi)會(huì)員并享受店內(nèi)的一些商品折扣優(yōu)惠的現(xiàn)象。這種宣傳形式顧名思義是以微信為載體的新型營銷模式，實(shí)質(zhì)上是一種O2O模式即線上（取得優(yōu)惠資格）線下（進(jìn)行購買行為）聯(lián)動(dòng)發(fā)展，共同推進(jìn)企業(yè)良性循環(huán)。O2O營銷模式包羅萬象，除上述內(nèi)容外還包括各具特色的線下推廣活動(dòng)，通過二維碼掃描便可直接進(jìn)入活動(dòng)頁面。這種營銷模式不僅可以提高企業(yè)公信力，樹立企業(yè)形象，還可以吸納新客戶，鞏固老客戶，從而擴(kuò)大市場份額。

3）以公共賬號(hào)為宣傳載體，面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的互動(dòng)式廣告。近幾年，以天貓、京東、淘寶為代表的電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展，紛紛通過構(gòu)建微信公眾號(hào)擴(kuò)大市場份額，截至2018年5月份，微信公眾號(hào)已作為一種較為成熟的廣告推廣形式為人們所熟知。以知名品牌星巴克為例，星巴克通過公眾平臺(tái)將輕松時(shí)尚、趣味性高、互動(dòng)性強(qiáng)的品牌文化傳播給社會(huì)受眾，并很快吸引50多萬粉絲的關(guān)注。在現(xiàn)如今的公眾平臺(tái)上，大量商戶立足于多樣性、趣味性等優(yōu)勢(shì)投身于平臺(tái)建設(shè)，并迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注。而在這些廣告中以圖文廣告、視頻廣告較為常見，幾乎囊括了所有傳統(tǒng)媒體的廣告表現(xiàn)形式。

4）以LBS為基礎(chǔ)，面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的推送廣告。LBS模式是指基于位置的服務(wù)。LBS模式下的推送廣告主要服務(wù)于受眾的日常生活。推送信息屬于生活服務(wù)類信息，簡單來說，就是利用GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)主動(dòng)或被動(dòng)的為受眾提供附近生活信息，例如當(dāng)消費(fèi)者行經(jīng)某商業(yè)區(qū)需要尋找解決午餐的場所的時(shí)候，便可利用微信來搜索附近的特色美食，從而滿足自身需求，這種尋求服務(wù)信息的方式便是主動(dòng)的。若消費(fèi)者行經(jīng)某消費(fèi)區(qū)時(shí)，消費(fèi)區(qū)內(nèi)的商戶可根據(jù)自身品牌特點(diǎn)以及面向的消費(fèi)群體對(duì)周圍2 500米內(nèi)的用戶進(jìn)行搜索，這種尋求服務(wù)對(duì)象的方式便是被動(dòng)的，是品牌的主動(dòng)出擊與自我營銷。

5）以游戲娛樂為傳播載體，面向公眾推廣產(chǎn)品的互動(dòng)式廣告。近年來，微信App使用率翻倍增長，隨處可見人們利用微信小游戲打發(fā)碎片化的時(shí)間，“跳一跳”“彈力球”等被公眾廣為流傳，點(diǎn)擊量破億。通過微信游戲不僅掀起了一陣游戲熱，而且為商家提供了一種前沿的宣傳手段，使受眾在娛樂中潛移默化的接受營銷信息?？偟膩碚f，利用微信小游戲來進(jìn)行原生廣告創(chuàng)作，這種方式將在未來成為重要的營銷手段之一。

2 微信廣告的傳播力分析

1）功能豐富促使傳播模式多樣。微信App自開創(chuàng)日起經(jīng)歷了漫長歲月到現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，功能的日益豐富勢(shì)必帶來傳播模式的多樣化。簡單來說，微信App的功能不僅基于信息的傳播，更是兼具娛樂功能。該平臺(tái)借力騰訊公司深厚的基礎(chǔ)，利用QQ用戶、電子郵箱、停車位和校友錄等眾多資源統(tǒng)統(tǒng)為微信助力，微信以此為范例開發(fā)出漂流瓶、跳一跳、朋友圈、語音視頻等多元化功能，同時(shí)積極的與抖音、探探等眾多App合作來擴(kuò)大微信延展功能。這不僅提高受眾認(rèn)可度及社會(huì)知名度，也為傳播模式提供多種多樣的渠道?，F(xiàn)在的平臺(tái)傳播模式已不僅僅局限于人際傳播，更是拓展出群體傳播和大眾傳播等，為傳播力的提高可謂是立下汗馬功勞。

2）用戶龐大促使傳播能力強(qiáng)大。近幾年，微信廣告之所以受眾多商家追捧，最重要的一點(diǎn)便是其用戶龐雜，分散在社會(huì)的各行各業(yè)，猶如“病毒”一樣傳染著社會(huì)公眾。微信廣告正是依靠大眾的力量，讓公眾在信息接收者、發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者之間自由轉(zhuǎn)換。社交關(guān)系網(wǎng)的互動(dòng)傳播為微信朋友圈廣告快速擴(kuò)散提供了強(qiáng)有力的支持。微信作為一種病毒式傳播載體，其用戶間黏性強(qiáng)，發(fā)布者可以通過一對(duì)一或一對(duì)多的方式在個(gè)人、朋友圈或微信群中傳播，用戶們?cè)诠餐盏綇V告后展開互動(dòng)、評(píng)論、分享，從而使廣告信息得以二次傳播、三次傳播。由此可見龐大的用戶群體勢(shì)必促使傳播能力的強(qiáng)大。

3）精準(zhǔn)定位促使傳播對(duì)象精準(zhǔn)。眾所周知，對(duì)于營銷活動(dòng)成功與否最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是市場分析、產(chǎn)品分析和目標(biāo)對(duì)象分析等市場調(diào)研報(bào)告。騰訊公司技術(shù)部門十分強(qiáng)大，該部門借助LBS功能，使得企業(yè)可以根據(jù)用戶的不同需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而提高傳播效力。騰訊公司構(gòu)建的智能分析模型具有目標(biāo)對(duì)象分析、產(chǎn)品分析等綜合分析功能，因此越來越多的企業(yè)開通公眾賬號(hào)，在查看用戶信息的同時(shí)有針對(duì)性地發(fā)送特定的信息。用戶也可以主動(dòng)添加公眾號(hào)，定期關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)。這種精準(zhǔn)定位理念為微信廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ脑鰪?qiáng)奠定了深厚的

基礎(chǔ)。

3 微信廣告的發(fā)展建議

第一，需要深入挖掘微信及其所屬的即時(shí)通信產(chǎn)品行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，通過線上數(shù)據(jù)采集及線下調(diào)查采訪了解微信發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品功能及與同類產(chǎn)品相比的競爭優(yōu)勢(shì)。第二，需要分析微信的多元價(jià)值，從五位一體的角度即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)剖析微信存在和發(fā)展的意義，并以此為基礎(chǔ)對(duì)廣告推廣進(jìn)行深度的了解。第三，將斯萊沃斯基的盈利模式四要素理論引入其中，從微信主要盈利要素的基礎(chǔ)出發(fā)，立足于利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤屏障四個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新，并向相關(guān)成功案例虛心學(xué)習(xí)微信營銷的主要盈利結(jié)構(gòu)，取其精華，去其糟粕。

4 總結(jié)

創(chuàng)新是立國之本，是興國之要，是當(dāng)代中國各行各業(yè)興旺發(fā)達(dá)的活力源泉。廣告作為商業(yè)盈利的核心力量的關(guān)鍵同樣在于創(chuàng)新，為了實(shí)現(xiàn)廣告的營銷目標(biāo)，各種新媒體脫穎而出，媒體介質(zhì)技術(shù)與時(shí)俱進(jìn)。新媒體創(chuàng)新不應(yīng)僅局限于由科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的媒體形式的更新變化，還應(yīng)體現(xiàn)在媒體使用方式與地點(diǎn)上的創(chuàng)新。總之，在新媒體創(chuàng)新發(fā)展的指引下，微信廣告推廣模式不斷換代升級(jí)。為尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，微信廣告的新形式、新內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，成為時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。

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