何睿
《粉絲力量大》作者張薔對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的定義為:“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心,以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角,由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段,從消費(fèi)者的情感出發(fā),企業(yè)借力使力,達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。 ”
近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)快速普及,信息逐漸擺脫了原來(lái)整體化的傳播形式,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闼榈钠危谶@個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了“粉絲”這個(gè)群體。有了粉絲,就可以談?wù)勗趺促嶅X了,也就是眾所周知的粉絲經(jīng)濟(jì)?!胺劢z”如今作為一個(gè)一個(gè)的信息傳播媒介,把信息修飾得更加人性,更加具有說(shuō)服力,有了這樣的加工,粉絲經(jīng)濟(jì)就產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
娛樂(lè)圈、網(wǎng)紅、微商、微信公眾號(hào)等等都可以看作是粉絲經(jīng)濟(jì)的載體。就娛樂(lè)圈來(lái)說(shuō),粉絲為偶像做出了各種各樣驚人的舉動(dòng),9月21日是當(dāng)紅組合TFBOYS隊(duì)長(zhǎng)王俊凱的生日,粉絲們除了在全球包下廣告屏外,還在王俊凱18歲生日時(shí)買下天空中的18顆真星星,這十八顆星星組成了“WJK”的字樣。這讓人不由得感慨,家里沒(méi)有礦,都不敢追星。除此之外,演唱會(huì)門票、明星代言、冠名合作,最后為偶像買單的都是粉絲。僅娛樂(lè)圈就擁有如此龐大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),可想粉絲經(jīng)濟(jì)早已成為眾商家最看重的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)部分。
“粉絲經(jīng)濟(jì)”相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),其最本質(zhì)的區(qū)別是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)和“供”與“求”的主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品價(jià)值被明碼標(biāo)價(jià),消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的時(shí)候首要關(guān)注的是產(chǎn)品性能,在性能相似的前提下選擇價(jià)廉者。所以在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的主導(dǎo)下,商家研發(fā)產(chǎn)品前就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行大范圍的調(diào)研、考察和復(fù)雜的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),也就是說(shuō)有何種需求才會(huì)有什么樣的產(chǎn)品供給。但粉絲經(jīng)濟(jì)就不是,粉絲經(jīng)濟(jì)模式下早期沒(méi)有產(chǎn)品性能的介入,更多的取決于消費(fèi)者的情感寄托和高品質(zhì)消費(fèi)理念。換而言之,這兩種經(jīng)濟(jì)模式對(duì)銷售目標(biāo)人群的劃分的是大相徑庭的,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)通過(guò)需求對(duì)銷售目標(biāo)人群進(jìn)行,而粉絲經(jīng)濟(jì)則是用情感導(dǎo)向和消費(fèi)理念來(lái)進(jìn)行銷售目標(biāo)人群的分類。針對(duì)同一個(gè)商家,假如他采取傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式來(lái)進(jìn)行售賣,那么他要向每一個(gè)人介紹自己的產(chǎn)品性能,但他按粉絲經(jīng)濟(jì)模式來(lái)銷售的話,他只需要首先建立有獨(dú)特的價(jià)值、可以讓某個(gè)特定人群產(chǎn)生情感寄托的載體——產(chǎn)品,再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的高品質(zhì)和情感,就可以篩選并鎖定產(chǎn)品受眾群體,一旦維系好了忠實(shí)粉絲,通過(guò)粉絲的口碑去進(jìn)行傳播,進(jìn)行推銷,就會(huì)有意想不到的收益。
那么“粉絲”為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的情感寄托和心甘情愿擔(dān)任傳遞媒介呢?這就不得不談到“歸屬感”消費(fèi)。消費(fèi),其一是滿足欲望,其二才是經(jīng)濟(jì)行為。
“歸屬感”消費(fèi)正是滿足了消費(fèi)上的欲望,這一消費(fèi)具有極強(qiáng)的吸引力,通??梢砸龑?dǎo)消費(fèi)者發(fā)生遠(yuǎn)超于商品本身價(jià)值的消費(fèi)行為。粉絲們所追崇的“偶像”可以是在某領(lǐng)域內(nèi)閃閃發(fā)光或者完成了粉絲自我構(gòu)筑夢(mèng)想的實(shí)體,其可以是一本書(shū),一部影片,一款游戲,一個(gè)人物……這些實(shí)體通過(guò)營(yíng)銷手段積累粉絲,讓粉絲產(chǎn)生歸屬感,當(dāng)這些對(duì)象和另一領(lǐng)域聯(lián)手推出新產(chǎn)品時(shí),粉絲便會(huì)毫不猶豫的消費(fèi)?!芭枷瘛币部梢允且粋€(gè)品牌,一個(gè)知名的品牌也可以給粉絲帶來(lái)極大的歸屬感。許多品牌都認(rèn)識(shí)到,粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感投入,其實(shí)是一種寶貴的情感資本。品牌的價(jià)值就在于粉絲(消費(fèi)者)與品牌所建立起來(lái)的持久的情感聯(lián)系。比如說(shuō)華為、蘋(píng)果、Dior,這些知名品牌通過(guò)其品質(zhì)和使用舒適度給消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),維系了一批忠實(shí)“粉絲”。再比如說(shuō)Supreme、NIKE、星巴克,這些潮流品牌,充分利用了青年“粉絲”想當(dāng)“時(shí)尚弄潮兒”的盲從心理和攀比心理,同時(shí)它們培養(yǎng)粉絲的前期宣傳和營(yíng)銷成本也是不可估量,但收益更是讓其他商家望塵莫及難以復(fù)制的。
在新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),粉絲為了滿足個(gè)人的情感需求,甘愿在所青睞的對(duì)象上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。他們的無(wú)償勞動(dòng),構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值源泉?!皟?nèi)容+社交+電商+服務(wù)”模式是粉絲經(jīng)濟(jì)的普遍運(yùn)營(yíng)方式,內(nèi)容是路基社交就是橋梁。當(dāng)前,社交網(wǎng)絡(luò)模式(如qq、WeChat)、微博客模式(如微博)大多依靠粉絲(銷售目標(biāo)群體)貢獻(xiàn)人氣、流量和內(nèi)容。粉絲的“眼球”和“口水”,成了粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。所以,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是鞏固粉絲群體的關(guān)鍵,內(nèi)容雖然是你的,但太廉價(jià)就難以商業(yè)化來(lái)產(chǎn)出巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng),太商業(yè)化又會(huì)缺少標(biāo)新立異的特點(diǎn)。社交可以將銷售目標(biāo)人群定位更加明確,如果粉絲發(fā)現(xiàn)觀念不同可以隨時(shí)“取消關(guān)注”更有甚者還會(huì)“粉轉(zhuǎn)黑”,只有產(chǎn)品是自己的,給產(chǎn)品打上獨(dú)特烙印形成獨(dú)特風(fēng)格,再通過(guò)被寄予情感的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)服務(wù)粉絲,才有發(fā)展前途。