新疆傳統(tǒng)紙媒微信公眾號(hào)創(chuàng)新研究

梁瑩瑩，焦若薇

摘 要 由于獨(dú)特的區(qū)位和歷史緣由，新疆主流媒體對于民族共同體的構(gòu)建顯得尤為重要，然而在媒介技術(shù)不斷升級的今天，以《新疆日報(bào)》為首的傳統(tǒng)紙媒在尋求與新媒體渠道的融合路徑中，存在諸多問題。文章試圖通過微信在共同體構(gòu)建層面存在的優(yōu)勢，并以《新疆日報(bào)》為例闡述其在公眾號(hào)平臺(tái)平衡報(bào)道、內(nèi)容的故事性、界面設(shè)計(jì)和信息反饋層面應(yīng)注意并改進(jìn)的問題。

關(guān)鍵詞 新疆日報(bào)；微信公眾號(hào)；新疆故事

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0070-02

新疆作為“一帶一路”倡議中絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，使得其成為中西亞在政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面交流交融的結(jié)合處和中國對外傳播重要窗口之一，在國家“十三五”規(guī)劃中占據(jù)重要作用。未來，隨著新亞歐大陸橋、中國—中亞—西亞、中巴、中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)的推進(jìn)，新疆“連接?xùn)|西、溝通南北”的樞紐作用將更加突出。然而，由于獨(dú)特的地理區(qū)位和歷史緣由，國內(nèi)國際對于新疆的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等存在諸多刻板印象，關(guān)于新疆的聲音多趨向負(fù)面。因此，新時(shí)期中新疆主流媒體必須發(fā)出聲音，為維護(hù)民族團(tuán)結(jié)和新疆長治久安做出建設(shè)，將一個(gè)美麗和諧的新疆形象呈現(xiàn)于大眾眼中。

當(dāng)下媒介技術(shù)發(fā)展迅速，為順應(yīng)新的傳播環(huán)境，拓展傳播渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，打造媒介融合的多媒體平臺(tái)，成為大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒的選擇，《新疆日報(bào)》也不例外。其中，以微博和微信為首的社交媒體成為很多紙媒在進(jìn)行新聞生產(chǎn)和傳播過程中的首選，而相較于微博的全開放性，微信基于朋友圈的關(guān)系傳播，使得其呈現(xiàn)半閉合狀態(tài)。費(fèi)孝通先生曾提及中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)“好像把一把石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系?！盵1]一方面，處于同一圈子的成員會(huì)有某些共性存在，這些共性使得公共話題進(jìn)入圈子后，成員的個(gè)性彰顯而共性逐漸弱化，觀點(diǎn)和情感的表達(dá)具有多元性，這些情緒有時(shí)是非理性的，這并不利于圈子的穩(wěn)定，于是圈子中的核心節(jié)點(diǎn)為了協(xié)調(diào)成員關(guān)系，進(jìn)行必要的圈內(nèi)信息把關(guān)和情緒引導(dǎo)，維持圈內(nèi)平衡。另一方面成員的意見和情緒表達(dá)，在一定程度上了緩解了社會(huì)輿論壓力，群體極化的風(fēng)險(xiǎn)降低，這有利于社會(huì)整體的和諧穩(wěn)定，促進(jìn)了社會(huì)共同體的再造。

然而由于微信社交媒體自身場域特性和交往關(guān)系的生成方式的特殊性，其需要傳統(tǒng)媒體的介入來加以引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮官方媒體的權(quán)威性，使得個(gè)人系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)間達(dá)成平衡，從而更好地促進(jìn)個(gè)人社會(huì)化和社會(huì)信息流通。因此，就新疆的特殊區(qū)情而言，以微信公眾號(hào)作為報(bào)紙形式的替代性輿論陣地，對各民族共同體的構(gòu)建具有一定重要

意義。

而《新疆日報(bào)》是中共新疆維吾爾自治區(qū)委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，是全國唯一一家用四種文字出版的報(bào)紙，分別有1949年創(chuàng)刊的漢文版、1950年創(chuàng)刊的維吾爾文版和哈薩克文版、1950年創(chuàng)刊的蒙古文版。作為新疆維吾爾自治區(qū)唯一黨媒，在維持新疆社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)長治久安方面，《新疆日報(bào)》任重而道遠(yuǎn)。根據(jù)中國新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)清博指數(shù)數(shù)據(jù)可知，注冊新疆地區(qū)的微信公眾號(hào)共8 346個(gè)，2017年5月1日至5月31日間，《烏魯木齊晚報(bào)》在新疆地域傳統(tǒng)紙媒微信公眾號(hào)排行榜居于第一，但WCI指數(shù)僅814.85；在微信公眾號(hào)總排行榜上居于28 898位的《新疆日報(bào)》甚至未進(jìn)入新疆地域微信榜單前100名，其WCI指數(shù)一般在400～500之間；而居于全國紙媒微信公眾號(hào)排行榜第一的人民日報(bào)WCI指數(shù)顯示為1 580.49[2]。如此比較，方得知新疆紙媒微信公眾號(hào)在疆內(nèi)和疆外的影響力都處于相對弱勢地位，作為黨媒的《新疆日報(bào)》微信公眾號(hào)的創(chuàng)新改革也亟待解決。

1 重視平衡報(bào)道

由于特殊區(qū)情，導(dǎo)致《新疆日報(bào)》的官方話語以意識(shí)形態(tài)為主，與民間話語的結(jié)合力度和效度有所不足。其每日推送圖文信息一次，每次推送文章7篇左右，時(shí)間不定，頭條一般為國家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)或出臺(tái)相關(guān)政策的宣傳性報(bào)道，且圖片多為國家領(lǐng)導(dǎo)人形象。微信作為新媒體時(shí)代社交媒體的代表，其具有民間輿論場所特有的相對公開性和自由性，時(shí)政報(bào)道話語本就嚴(yán)肅莊重，將其傳統(tǒng)媒體的老一套居高臨下的受眾思維置于微信場域中，由于網(wǎng)絡(luò)用戶的分散性、異質(zhì)性和對“風(fēng)格化”傳播的追求，再加以新疆地域的特殊性，結(jié)果只會(huì)適得其反，用戶會(huì)更加放大其政治宣傳性，并感受到沉重的政治壓力，引起新聞反感。

對此，《新疆日報(bào)》可效仿《人民日報(bào)》的做法?！度嗣袢請?bào)》每日推送圖文消息6次，每日推送文章16篇左右，平均每篇圖文信息閱讀量在10萬以上。關(guān)于一些時(shí)政報(bào)道，其都以“新聞早班車”的形式整合為一篇長圖文信息，但這篇文章由一個(gè)個(gè)精悍短小的新聞信息組成。《新疆日報(bào)》可將這些時(shí)政新聞做一個(gè)精致的整合，策劃出有特色的選題，將其作為單獨(dú)一篇推出，這首先在一定程度上消減了用戶的政治性信息壓力，其次突出了社會(huì)生活類新聞資訊的報(bào)道，兩者在吸引用戶的注意力上可相互補(bǔ)充。

此外，《新疆日報(bào)》作為黨媒，有正向引導(dǎo)社會(huì)輿論和維持社會(huì)穩(wěn)定的社會(huì)責(zé)任，但其一味的正向報(bào)道，缺乏一定宣傳技巧，會(huì)使媒體公信力受到損失。新疆作為多民族聚居區(qū)，其在重視正向引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，應(yīng)引入各種宣傳技巧，巧妙地弱化政治性。阿爾弗雷德·李和伊麗莎白·李在《宣傳的藝術(shù)》一書中，曾提及七種政治宣傳技巧，分別為樂隊(duì)花車法、平民百姓法、辱罵法、轉(zhuǎn)移法、證詞法、光輝泛化法和洗牌作弊法[3]。媒體或可從中習(xí)得一定方法，進(jìn)而改善宣傳技巧，以轉(zhuǎn)移法例，其意是通過聯(lián)系而欣賞某人或某事物的做法，即將某一權(quán)威、約束力轉(zhuǎn)移到另一事物中，從而使得人們更易于

接受。

2 講好中國·新疆故事

新疆由于其在國家“十三五”規(guī)劃中占有重要戰(zhàn)略地位，向世界說明中國，為中國融入世界創(chuàng)造較為和諧的國際輿論氛圍，構(gòu)建美譽(yù)度高的中國形象是其重要任務(wù)之一?！缎陆請?bào)》作為新疆自治區(qū)唯一黨媒，可借助微信平臺(tái)，聯(lián)系內(nèi)外，做好新疆形象傳播，也意味著對中國國家形象傳播的改善。然而，媒體公眾號(hào)在對疆外傳播方面仍有所不足，例如消息范圍絕大多數(shù)為疆內(nèi)，對于內(nèi)地社會(huì)熱點(diǎn)，概不涉及，與內(nèi)地存在一定距離，彼此之間了解甚少，不利于國內(nèi)其他地區(qū)對于新疆的完整認(rèn)知。雖然由于新疆與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展水平不同步，一些新聞信息在疆內(nèi)傳播意義不大，但可適當(dāng)挑選一些有利于彼此增進(jìn)了解，吸引內(nèi)地投資，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和文化交融的信息進(jìn)行傳播，不應(yīng)總是自說自話，時(shí)代在進(jìn)步，新疆在發(fā)展，傳媒應(yīng)明確自身責(zé)任，做好傳播事務(wù)。endprint

新疆對外傳播應(yīng)著眼于全國、周邊國家、歐美三方地域。首先，由于地處西北邊陲，相當(dāng)多的內(nèi)地人對新疆了解較為膚淺，存有較為明顯的刻板印象，如新疆少數(shù)民族的排外情緒；新疆只有天山、沙漠等。這些刻板印象很不利于新疆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族國家認(rèn)同感的生成。其次，新疆是中國通往中亞、西亞及北亞國家的對外窗口，由于多民族背景，新疆同這些國家民族間也有很多文化共通點(diǎn)，通過這些文化的交流與交融，可減少文化隔閡和消除分歧，更有利于各國間的經(jīng)濟(jì)往來，進(jìn)一步促進(jìn)新疆發(fā)展。最后，歐美憑借其全球傳播的強(qiáng)勢地位，對中國乃至新疆形象有著一定的偏見和誤讀，在國際輿論中歪曲中國形象，甚至刻意引起中國社會(huì)分裂。做好新疆對外傳播一方面可讓歐美民眾認(rèn)識(shí)一個(gè)真實(shí)的中國和新疆，另一方面也可對不利于中國的言論給予回?fù)?，營造一個(gè)可以理性對話、交流的空

間[4]。基于以上對外傳播三點(diǎn)，講好中國故事，講好新疆故事就有了新的歷史涵義。

3 界面設(shè)計(jì)應(yīng)創(chuàng)新

首先，《新疆日報(bào)》微信公眾號(hào)推送信息形式較為單一，一般多為簡單的圖片與文字組合，且單一文字信息也較多。值得提出的是，圖片一般質(zhì)量不太高，這里的質(zhì)量有三點(diǎn)含義：一則是圖片像素不高，置于微信版面中會(huì)不太清晰，這也就是傳播過程中的“噪音”，直接拉低了整條信息傳播質(zhì)量，以其在2016年11月23日推出的關(guān)于“年終獎(jiǎng)”頭條新聞策劃為例，其信息轉(zhuǎn)載自人民日報(bào)微信，但圖片明顯沒有經(jīng)過處理，其界面呈現(xiàn)較為模糊；二則是新聞圖片在構(gòu)圖上不合理，甚至沒有突出新聞主體價(jià)值；三則部分轉(zhuǎn)載圖片未經(jīng)處理，水印依然存在。這些圖片硬性問題的存在，直接損害版面的整體美感。

其次，其圖文信息界面的編排形式單一?！缎陆請?bào)》微信公眾號(hào)在圖文的編排上，一般為簡單的文字和圖片羅列，較少涉及模板的運(yùn)用，文字的行間距也劃分不當(dāng)，較為擁擠，并沒有照顧到讀者用戶的閱讀體驗(yàn)。但在一些運(yùn)用編排模板的文章中，其模板樣式與內(nèi)容風(fēng)格很不和諧。對于一些較為嚴(yán)肅的時(shí)政報(bào)道，編輯可采用多樣的呈現(xiàn)形式，弱化政治傾向性，貼近用戶的閱讀習(xí)慣。如HTML5交互技術(shù)和生動(dòng)GIF動(dòng)圖的運(yùn)用，使得讀者享受參與的樂趣。

最后，便是菜單欄設(shè)置不當(dāng)，《新疆日報(bào)》微信公眾號(hào)只有2欄菜單，分別為“數(shù)字報(bào)”和“微活動(dòng)”。在微信場域中推廣數(shù)字報(bào)本身就是編輯傳統(tǒng)思維的體現(xiàn)，重要的一點(diǎn)是微信內(nèi)容是從報(bào)紙中摘選下來的，每日數(shù)字報(bào)內(nèi)容在其網(wǎng)站已經(jīng)更新，而微信圖文信息還未發(fā)布，兩者并不同步。這說明《新疆日報(bào)》所謂的微信公眾號(hào)只是信息的呈現(xiàn)而已，至于信息如何呈現(xiàn)、平臺(tái)優(yōu)勢以及資源利用這些問題，其認(rèn)識(shí)非常不足。欄目的設(shè)置應(yīng)具備“特色”“最新/熱”和“互動(dòng)性”等特征，《新疆日報(bào)》可根據(jù)其地域特色推出很多特色報(bào)道；結(jié)合區(qū)域位置，告知讀者用戶身邊人都在關(guān)注些什么；也可推出一些互動(dòng)活動(dòng)拉近與讀者用戶之間的距離，使用戶仿佛也親身參與其中，獲得滿足感。

4 及時(shí)的信息反饋

1948年諾伯特·維納發(fā)表《控制論——關(guān)于在動(dòng)物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué)》一書，從中提出控制論，后經(jīng)施拉姆引入傳播學(xué)，于是“反饋”概念進(jìn)入傳播學(xué)者視野，認(rèn)為受傳者和傳播者同作為傳播主體，在傳播過程中具有重要性，受傳者的反饋在一定程度會(huì)影響傳播者的決策。

因此，《新疆日報(bào)》微信公眾號(hào)編輯應(yīng)注意對相關(guān)新聞的信息留言問題，在后臺(tái)的運(yùn)營中，精選出一些較為精彩的評論；對于用戶提出的問題，予以及時(shí)的解答和回復(fù)；在回復(fù)過程中，注意措辭，此時(shí)編輯是以報(bào)社整體的意識(shí)形態(tài)為基準(zhǔn)，作為集體身份的回復(fù)；但也可適當(dāng)結(jié)合民間話語形式，增加話題的活潑度和親民性。此外，編輯也可從用戶反饋中探知用戶對相關(guān)信息的心理認(rèn)知，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)接下來的推送作品。最后編輯也可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶行為，逐漸了解用戶閱讀習(xí)慣，從而進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不斷提升公眾號(hào)的影響力。

如今媒介技術(shù)不斷優(yōu)化升級，一種限于地域性的共同體逐漸消解，而微信由于其場域特殊性，對于共同體的再造具有一定優(yōu)勢，《新疆日報(bào)》可借助微信渠道，進(jìn)一步改造升級，不斷提升傳播力和影響力。

參考文獻(xiàn)

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