探索金圣卷煙婚慶營銷之路

周偉民+鄭穎+張霄

摘 要：堅持市場導(dǎo)向，深化營銷改革，加快推動卷煙經(jīng)營方式全面轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前卷煙市場面臨的重要挑戰(zhàn)。積極推進營銷創(chuàng)新，更加廣泛的應(yīng)用文化營銷、婚慶營銷、事件營銷等營銷方法是實現(xiàn)卷煙全面轉(zhuǎn)型的重要方面，其中婚慶營銷應(yīng)用的最為廣泛。其自身不僅是一種新型的營銷方法，并且已經(jīng)成為現(xiàn)代功能終端建設(shè)品牌培育的一個良好平臺。本文從江西省撫州市南城縣級市場出發(fā)，以當(dāng)?shù)鼗閼c卷煙市場為切入點，通過科學(xué)的調(diào)研深入了解市場，分析掌握消費者消費現(xiàn)狀，力圖通過婚慶市場上的精耕細(xì)作，借以探索通過婚慶營銷培育金圣卷煙品牌之路，從而提高金圣品牌在市場上的知名度和美譽度。

1 背景

在卷煙細(xì)分市場中，從銷量和結(jié)構(gòu)兩方面來看，婚慶市場無疑都具有重要的市場價值，也給卷煙的品牌培育創(chuàng)造了一個合適的契機。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，選擇什么樣的婚慶用煙與當(dāng)?shù)氐奈幕?、民風(fēng)習(xí)俗息息相關(guān)。然而，在江西省卷煙市場，金圣作為省產(chǎn)煙，在某些縣市的市場占有率卻不容樂觀，品牌的美譽度也有較大的上升空間，這些都從很大程度上限制了金圣卷煙在某些婚慶市場上的表現(xiàn)。為了更好的了解市場，挖掘金圣卷煙的市場潛力，撫州市煙草公司南城分公司進行了科學(xué)的市場調(diào)研，掌握了當(dāng)?shù)鼗閼c卷煙市場的主要現(xiàn)狀和影響婚慶卷煙表現(xiàn)的因素。對調(diào)研信息進行了深入的分析，并為金圣品牌在當(dāng)?shù)鼗閼c卷煙市場的品牌培育提供了一系列的建議。

2 南城縣卷煙婚慶市場現(xiàn)狀與分析

通過對城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村（含城郊）消費者的市場調(diào)研活動，可得到以下表一、表二和表三相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)。

（一）南城縣消費者婚慶用煙量與價格

調(diào)查目前消費者的一次婚慶用煙量，不僅對市場上的婚慶用煙量有個明顯的感知，更為后期開展卷煙品牌培育活動的內(nèi)容和范疇起到一個很好的參考作用，由表一可知，城鎮(zhèn)消費者一次婚慶用煙量高于鄉(xiāng)村消費者，且在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一次婚慶用煙量一般都在10條左右。此外，通過對2015和2017三年內(nèi)婚慶用煙價格區(qū)間的調(diào)查，從縱向的時間軸上來看，鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的婚慶用煙價格都在不斷提升；2017年，超過百分之八十的城鎮(zhèn)消費者婚慶用煙價格已經(jīng)超過350元/條。橫向的地域?qū)用嫔蟻砜?，鄉(xiāng)村的消費水平相對城鎮(zhèn)稍微低下，其中只有40%左右的消費者婚慶用煙價格超過350元。

綜上所述，目前南城縣婚慶卷煙的消費結(jié)構(gòu)居高不下，且朝著越來越高的趨勢發(fā)展，在城鎮(zhèn)，這種現(xiàn)象更加明顯。且一次婚慶用煙量也很可觀，大多數(shù)都在10條左右。

（二）南城縣消費者婚慶用煙品牌偏好

由于南城縣消費者對婚慶用煙的高結(jié)構(gòu)要求，并受各種歷史因素的影響，導(dǎo)致雖然目前市面上卷煙品牌多如牛毛，但消費者真正選擇和認(rèn)可的婚慶用煙品牌卻非常固定，一般為表二中列出的幾種品牌，且按照之前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，省外品牌在婚慶用煙方面的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于金圣品牌。

通過表二數(shù)據(jù)分析，南城縣目前婚慶用煙省外品牌主要為中華和芙蓉王，省內(nèi)規(guī)格為硬典藏和硬瑞香。同時，城鎮(zhèn)消費者更易接受價格更高（超過600元/條）的卷煙品牌，而鄉(xiāng)村消費者一般不會選擇價格超過600元/條的卷煙，更易接受價格更低的卷煙品牌。由此可知，消費者在選擇婚慶卷煙品牌時，還是會選擇常見的品牌，只是受價格的驅(qū)使在品牌規(guī)格上有所側(cè)重。

（三）南城縣消費者選購婚慶用煙因素

結(jié)婚對家庭的重要性，以及卷煙本身在交際性上具有其他普通商品并不具備的顯著特征，導(dǎo)致了消費者在選擇婚慶卷煙品牌時很少考慮卷煙本身的質(zhì)量因素，更多考慮的是其他因素，如檔次、知名度、價格等。這一點從表三也可以得到印證，對于消費者而言，質(zhì)量是他們在選購婚慶用煙時較為放心的因素，最主要的因素還是品牌知名度和卷煙檔次。

從表三中意外發(fā)現(xiàn)的是，價格這個因素在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費者眼中，重視的程度有較大的差異，造成這種差異的原因可能是與城鎮(zhèn)消費者更看重的卷煙價格有關(guān)。這里的價格和我們對一般產(chǎn)品的價格因素有明顯的不同，主要指的是卷煙價格不能太低，結(jié)合三張表來看，城鎮(zhèn)消費者堅決不會選擇價格太低的卷煙產(chǎn)品，因此，這里的價格主要也是體現(xiàn)了一種卷煙的檔次。而鄉(xiāng)村消費者首先關(guān)注的是卷煙的名氣整體表現(xiàn)，對其中的價格表現(xiàn)并不過于敏感。

3 南城縣卷煙婚慶市場金圣品牌培育策略

通過對南城縣卷煙市場的調(diào)研，可以清晰的了解市場的現(xiàn)狀，目前金圣卷煙在當(dāng)?shù)氐幕閼c市場上表現(xiàn)一般，占據(jù)婚慶卷煙市場的品牌主要是中華、芙蓉王等品牌，造成當(dāng)前局勢的原因主要是由于消費者對于卷煙價格、卷煙檔次和卷煙知名度的重視，而金圣品牌在這些方面的表現(xiàn)沒有突出的地方。要想提升這些關(guān)鍵要素，最主要的是進行金圣品牌的培育，筆者通過科學(xué)分析比較，如何在婚慶市場進行品牌培育，可以從以下幾點進行。

（一）關(guān)注目標(biāo)市場，滿足消費者核心需求

了解市場是一切營銷活動的基礎(chǔ)和前提，科學(xué)的調(diào)研最終是為了滿足市場的需求。從第一部分對南城縣卷煙婚慶市場現(xiàn)狀與分析可知，在婚慶卷煙這個目標(biāo)市場上，消費者的需求顯示出其與一般卷煙市場的不同之處，如消費者最為關(guān)注的不是卷煙的質(zhì)量，而是價格和從眾度（美譽度），并且對于價格的要求不是一般意義上的性價比，而是要求價格高，檔次高。因此對于當(dāng)?shù)厥袌龅木頍熎放婆嘤漠a(chǎn)品必須是高檔卷煙，而且是最能代表金圣品牌產(chǎn)品檔次，匠心獨運的產(chǎn)品。如何提高品牌的從眾度，讓當(dāng)?shù)鼐用裣氲交閼c用煙就會用金圣，而不是目前占領(lǐng)婚慶市場的中華，從消費者的角度解釋這一原因，很容易就能發(fā)現(xiàn)消費者之所以做出這樣的選擇，還是在于中華給消費者的印象是檔次高，且大家都在用，覺得面子上過得去。深入了解了消費者的這種核心需求，我們就應(yīng)該明白短時間改變消費者的從眾心理是不可能的，因此金圣卷煙在婚慶市場上的品牌培育不能急功近利，而應(yīng)該長期堅持，一點點的提高市場份額。前期在小面積范圍內(nèi)進行突破，讓消費者慢慢熟悉和接受金圣作為婚慶卷煙主流用煙，直到逐步替代其他卷煙品牌。endprint

（二）加大文化宣傳，提高金圣品牌美譽度

文化是一個品牌的靈魂，在婚慶卷煙市場也是一樣，上面講到中華為何牢牢占據(jù)了當(dāng)?shù)氐幕閼c卷煙市場，很大程度依賴于它的品牌知名度以及國煙這種深入人心的形象。目前金圣卷煙的品牌文化對于消費者來說很是陌生，品牌形象不統(tǒng)一造成了它的定位不清，如何提升金圣的品牌定位，很大程度上需要強大的文化宣傳和統(tǒng)一的品牌定位，因此，金圣卷煙在婚慶市場上的品牌培育，不應(yīng)該只是單純的進行卷煙促銷活動，更多的工作要放在宣傳品牌的特色及其文化，提高品牌的內(nèi)涵和知名度。

金圣品牌作為省產(chǎn)煙，在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群臀幕梢詮呐c消費者建立親密關(guān)系作為切入點。如定制富有特色的婚慶小禮品，借助于婚慶現(xiàn)場，參與人員眾多的優(yōu)勢，給金圣品牌卷煙提供一個個小型推介會，不僅可以親近金圣品牌與消費者的關(guān)系，更能借此機會將金圣的文化與內(nèi)涵進行宣傳推廣，提高消費者對于金圣品牌的認(rèn)知度和美譽度。

（三）依靠零售終端，加強與零售戶的聯(lián)系

南城縣有數(shù)以萬計的煙民，每一個煙民都是我們的消費者，面對如此巨大的消費群體，我們的營銷人員顯得極其渺小與不足，品牌培育工作也因此大大受限。但由于在煙草專賣體制之下，我們擁有的一千多戶零售戶是我們最忠誠的營銷和品牌培育人員，依靠零售終端進行品牌培育是品牌培育的最佳途徑，也是必然選擇。如何能團結(jié)這些零售客戶，主動和積極的為煙草公司服務(wù)，最為關(guān)鍵的是要實現(xiàn)雙贏。對于零售戶而言，盈利是他們最為迫切的需求，煙草公司要緊緊抓住零售客戶的這一需求，廣泛開展一系列的工作。在進行品牌培育工作時，時刻不忘提高零售戶的盈利能力，對于核心零售戶，定期組織銷售指導(dǎo)培訓(xùn)、卷煙陳列培訓(xùn)，加強其銷售的能力。在某一品牌培育期間，設(shè)置專門的品牌陳列費用，對積極配合陳列的客戶發(fā)放相應(yīng)的陳列費；定期組織該品牌相關(guān)知識的測驗，對其中表現(xiàn)優(yōu)異的客戶給予相應(yīng)的獎勵。品牌培育期間所有的促銷活動，零售客戶與消費者都能享受到相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，而不僅僅是針對消費者本身。

（四）建立消費者數(shù)據(jù)庫，建設(shè)口碑營銷群

零售客戶可以將我們的品牌銷售給消費者，這僅僅是品牌培育的第一步，如何能夠建立品牌的良好口碑，確定品牌的美譽度，本質(zhì)上還是依靠消費者。煙草由于其特殊的產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致了它的傳播途徑日益狹隘，意見領(lǐng)袖的口碑營銷是目前最為重要且可行的方式之一，因此建立具有代表性的消費者數(shù)據(jù)庫，建設(shè)口碑營銷群是進行品牌培育的重要工作。這里所說的消費者數(shù)據(jù)庫并不是針對所有的煙民，而是針對那些忠誠且具有代表性的消費者，也可以稱之為廣泛意義上的意見領(lǐng)袖。如卷煙婚慶市場上的消費領(lǐng)袖可以是從事婚慶相關(guān)行業(yè)的企業(yè)管理者，從業(yè)者等等，如何設(shè)立這樣的意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)是建立消費者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)和重中之重，設(shè)立必要的門檻是保證消費者數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的關(guān)鍵。另外，關(guān)于如何收集消費者數(shù)據(jù)庫的信息，可以從兩個方面進行，一方面由每個零售戶進行推薦相應(yīng)的名額，另外一方面由煙草公司人員進行走訪，主動搜集相關(guān)人員信息，雙管齊下。最后，將消費者的數(shù)據(jù)可建立成社區(qū)或者微信群等方式，形成煙草公司與消費者的交互平臺，定期發(fā)布相關(guān)品牌信息，通過這些消費者的意見領(lǐng)袖將品牌信息傳播出去，并能隨時聽取這些代表性消費者最真實的聲音，不斷改善和加強品牌培育。

4 總結(jié)

對于南城縣的婚慶卷煙市場而言，消費者的一次購買量相當(dāng)可觀，是提升卷煙銷量的一大重要途徑。此外婚慶卷煙的消費結(jié)構(gòu)逐年上升，已經(jīng)達(dá)到令人驚嘆的高度，因此也是提升金圣卷煙結(jié)構(gòu)的重要途徑。而目前金圣卷煙在婚慶市場上的占有率尚有待提升，最為關(guān)鍵的方式是抓住消費者的核心需求，即提升產(chǎn)品的檔次，品牌的美譽度和知名度，讓金圣品牌成為消費者的從眾品牌之一。

提升這些消費者關(guān)注的核心要素，可以通過不斷致力于金圣品牌的培育，逐漸改變這一現(xiàn)狀?？梢酝ㄟ^關(guān)注目標(biāo)市場，滿足消費者核心需求；加大文化宣傳，提高金圣品牌美譽度；依靠零售終端，加強與零售戶的聯(lián)系；建立消費者數(shù)據(jù)庫，建設(shè)口碑營銷群這四個方面的措施進行。endprint