《朗讀者》成為現(xiàn)象級節(jié)目探析

【內容提要】央視《朗讀者》一經播出，便成為現(xiàn)象級節(jié)目。所謂現(xiàn)象級節(jié)目，就是指一檔在短時間內能夠迅速爆紅繼而被受眾熟知的節(jié)目。《朗讀者》在創(chuàng)作初期飽受“太有文化，太高冷”的質疑，作為制片人加主持人的董卿，在重壓之下秉持著“我們要對觀眾有信心，對自己有信心”的信念，成功完成了這檔具有較高創(chuàng)作水準和美學意義的文化綜藝節(jié)目。

【關鍵詞】文化綜藝 《朗讀者》 創(chuàng)新

一 、區(qū)隔定位：有溫度的文化綜藝真人秀

當下，電視、網絡平臺上泛濫惡俗的綜藝節(jié)目不在少數(shù)，“泛娛樂化”的媒體環(huán)境，也會讓受眾產生審美疲勞。隨著國人對本國文化關注度日漸提高，“文化自信”和“文化自覺”意識的進一步提高。一些文化綜藝節(jié)目如雨后春筍般漸露勢頭。如《漢字英雄》《中國詩詞大會》等，多屬競技類節(jié)目。在節(jié)目類型同質化嚴重的今天，一些新的嘗試，迫在眉睫?！独首x者》在這個春天借勢《中國詩詞大會》強勢“登陸”。央視作為主流媒體的標桿，不落俗，堅持本位，能做出既符合受眾審美需求又不媚俗的節(jié)目，既是主創(chuàng)人員能力的體現(xiàn)，也是綜藝節(jié)目發(fā)展的趨勢。

相比較于綜藝節(jié)目大環(huán)境中的歌舞升平，《朗讀者》算得上是陽春白雪。《朗讀者》節(jié)目與受眾之間的雙向選擇，目標性更明確。在社會營銷理論中有一個概念叫目標鎖定。目標鎖定是指識別特定受眾群并通過最有效的可行渠道影響他們①。在受眾群體中，對精神文化有所期待的人、那些有文字情懷、有閱讀情懷的人，不在少數(shù)。因此，如何激發(fā)他們的興趣，調動他們的積極性則是節(jié)目組要突破的壁壘。

受眾選擇《朗讀者》，有兩方面審美期待。一方面是對制片兼主持的董卿有一定的審美期待。另一方面，想看看文化綜藝節(jié)目如何在形式、內容上做出突破。幸運的是，董卿找到了節(jié)目與受眾心靈溝通的契合點——讓有經歷的人，去講故事——讓采訪與朗讀并重。節(jié)目主題的設定具有普適性。以“選擇”那一期為例。徐靜蕾代表獨立女性的選擇、麥加的包容與理解代表父母在處理孩子問題時的選擇，“小成本電影”放棄“大制作”是演員王千源在事業(yè)上的舍和得，耶魯畢業(yè)的秦玥飛選擇做村官這是年輕人的選擇。為艾滋病患兒鑄就一個“家”是郭小平人生價值的選擇。一期內容輻射不同年齡、性別、職業(yè)，受眾定位更顯全面。采訪與朗讀并行，通過嘉賓的故事，讓受眾“共享”似曾相識的情感，同時做到情緒的鋪墊。再借由朗讀，傳情達意。

二、融媒體語境下節(jié)目的推廣

1 .線下準備充分 ，“朗讀亭”為節(jié)目造勢

2017年1月18號，CCTV朗讀者官方微博發(fā)文，宣布該欄目的線下活動——“朗讀亭”正式投入運營。從第一座坐落于國家圖書館門口的“朗讀亭”開始，“朗讀亭”在兩個月的時間里走進各大城市、各大高校。在最喧鬧的城市中心和最愛閱讀的高校校園，“朗讀亭”人氣爆棚。一方面，作為線下活動，在“朗讀亭”朗讀的人有可能通過鏡頭登上央視的大舞臺，另一方面，“朗讀亭”也為愛好朗讀的朋友提供了一個可以自由抒發(fā)的小“舞臺”。一時間，“朗讀亭”也成為了文化新寵。作為欄目的文化符號，“朗讀亭”的熱度躥升，不僅讓朗讀者節(jié)目本身成為話題性欄目。同時，通過節(jié)目的倡導和引領，借由“朗讀亭”這個欄目的附屬品，讓朗讀成為了流行文化。這就是節(jié)目存在的價值和現(xiàn)實意義。

2.多媒體同步推廣是順勢而為，也是推波助瀾

《朗讀者》從籌備到準備期，宣傳造勢的力量不可小視。從央視自身的宣傳，到各大主流視音頻媒體，手機客戶端對節(jié)目的跟蹤報道，讓節(jié)目在開播之前就已經上了熱搜。

在首期節(jié)目播出之后，“老舍”的“舍”是讀“上聲”還是讀“去聲”成為爭議性話題。文藝界人士分立兩派，各抒己見。這個爭議性話題讓《朗讀者》一夜躥紅。電視媒體，網絡媒體爭相蹭熱度。打開手機微信公眾號、朋友圈也是樂此不疲的轉載。之后的麥加寫給兒子的信、倪萍的往事、徐靜蕾的婚姻觀等等?；旧厦科诙紩霈F(xiàn)一個熱搜話題?！独首x者》開播五期后熱度不減，好評如潮，豆瓣評分更是高達9.4。約瑟夫·克拉珀的強化理論提出：媒體的目的不是破壞社會和制造出乎意料的社會變化，而通常是作為現(xiàn)狀的代理人，給人們更多的理由繼續(xù)相信和繼續(xù)從事他們正在做的事。所以，各方媒體爭相報道《朗讀者》，一定程度上講，是因為受眾內心對節(jié)目的認可和好奇。當然，媒體的順勢而為，實質上也為《朗讀者》的大熱推波助瀾。

三、《朗讀者》節(jié)目的創(chuàng)新和融合

1.內容融合，補足短板

作為文化綜藝節(jié)目，構建主流價值觀，正確引領受眾樹立正確的人生觀、世界觀尤為重要。節(jié)目的立意與“內容為王”的收視要求如何達到契合，是一個難題?！独首x者》給受眾的第一個驚喜是節(jié)目并不是以“朗讀會”的形式出現(xiàn)的。訪談與朗讀并行的模式，豐富了節(jié)目內容。中間伴隨學者對文章的解析，借以加深受眾對文章的認識，有錦上添花的功能。節(jié)目沒有采取板塊的區(qū)分，但是設置了場景及形式的變化。從采訪間到現(xiàn)場，是場景的轉換。從采訪獨立的嘉賓到采訪多位嘉賓，是采訪形式的變化。看似簡單的節(jié)目流程，因為細節(jié)的變化，更顯豐富。節(jié)目內容的節(jié)奏是舒緩的，而場景、形式的變化是緊湊的。舒緩和緊湊，不同節(jié)奏的相得益彰，讓受眾的關注點始終跟著內容走。

2.打破格局——《朗讀者》非善讀者

《朗讀者》給受眾的第二大驚喜，就是告訴受眾，《朗讀者》非善讀者。在大眾眼中，朗讀這種形式非字正腔圓、聲情并茂者不得為之。這種綁定，也限制了很多人對于這種閱讀方式的理解?！袄首x”說到底就是一種出聲的閱讀方式，無關音準、無關調值、無關基調。在節(jié)目中，我們看到膜拜單車的創(chuàng)始人之一胡瑋煒，一個有著南方口音的小姑娘，她通過朗讀《自行車之歌》，告訴受眾夢想的初始。哪怕語音存在含混的地方，但我們依然聽到了，通過文字感動我們的年輕人的夢想。京劇余派第四代傳人，王珮瑜的京劇念白版《念奴嬌·赤壁懷古》，獨到的吐字發(fā)音、用氣行腔讓人對中國傳統(tǒng)文化肅然起敬。朗讀，是對文字的二度創(chuàng)作，也是本我的內心獨白。2016感動中國人物郭小平通過一首《如果》，寄托了他對33個孩子最好的祝福。在一切基于內心情緒的表達面前，所有關于音準的探討都顯狹隘。

《朗讀者》是綜藝節(jié)目娛樂至死浪潮中的一股“清流”，這種“清流”的出現(xiàn)絕非偶然。丹尼斯·麥奎爾在著作麥奎爾大眾傳播理論中提出，通俗文化現(xiàn)在已經不再只被看成是廉價的、為大眾消費進行批量生產的東西了，而是文化創(chuàng)造力和文化享受的一個重要的新分支②。受眾的形成與媒介的培養(yǎng)息息相關。如何實現(xiàn)受眾的個體需求與大眾傳媒產品之間的和諧統(tǒng)一是媒體發(fā)展過程中需要持續(xù)解決的命題。《朗讀者》的成功運作證明了：文化綜藝節(jié)目只要能夠做到高品質，“清流”也會滋潤一方土地，也會占得一席之地。

注釋：

①丹尼斯·麥奎爾著.崔保國、李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M]（第五版）.清華大學出版社，2010.7-91.

②斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯著.曹書樂譯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M]（第五版）.清華大學出版社，2014.4-278.

（作者單位：王紫琦，內蒙古藝術學院；馬可，內蒙古廣播電視臺交通之聲）

編輯：長 青