一帶一路戰(zhàn)略下紹興旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，服務(wù)貿(mào)易已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一的旅游服務(wù)貿(mào)易也來到了發(fā)展轉(zhuǎn)型的交叉口。不同國(guó)家和地區(qū)之間都在利用其旅游資源的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)合作。本文在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，針對(duì)目前紹興國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，就一帶一路背景下如何提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

紹興作為首批國(guó)家旅游局命名的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市之一，其旅游資源在國(guó)內(nèi)甚至是海外都有一定的影響力，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，紹興也加大了旅游景區(qū)和設(shè)施配套的建設(shè)，加強(qiáng)了對(duì)境外旅游的宣傳促銷，推出了各項(xiàng)優(yōu)惠政策，但是紹興旅游國(guó)際化程度還是較低，入境旅游的比重嚴(yán)重偏低?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出有助于旅游業(yè)創(chuàng)造和平、穩(wěn)定、和諧的環(huán)境，而紹興旅游業(yè)該如何順應(yīng)這一戰(zhàn)略，改變現(xiàn)有的格局與模板，加快其國(guó)際化步伐，努力將紹興打造成國(guó)際旅游熱點(diǎn)城市是當(dāng)前紹興旅游業(yè)發(fā)展所面臨的重大課題。

一、紹興旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平分析

（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素分析

1.旅游資源

紹興是世界文豪魯迅先生的故里，是我國(guó)首批歷史文化名城，是越文化的發(fā)祥地，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化遺產(chǎn)豐富。紹興的黃酒文化、書法文化、名士文化、橋文化、戲曲文化和民俗風(fēng)情等都獨(dú)具特色，特別是在日本、韓國(guó)和東南亞地區(qū)以及港澳臺(tái)等地都有著較大的影響。紹興市有各級(jí)文物保護(hù)單位275處，其中國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位16處，省級(jí)48處，被譽(yù)為“沒有圍墻的博物館”。境內(nèi)河道密布，湖泊眾多，向以“水鄉(xiāng)澤國(guó)”享譽(yù)海內(nèi)外，有“東方威尼斯”之稱。

2.旅游資本投入

2008年以來，隨著國(guó)際旅游業(yè)的逐步發(fā)展，旅游氛圍越發(fā)濃烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年紹興市共安排重大旅游項(xiàng)目68個(gè)，投資683億元，計(jì)劃完成投資108.51億元，投資10億元以上的旅游項(xiàng)目有18個(gè)，超億元的有59個(gè)。2015年紹興旅游局還參加了中國(guó)—中歐東歐國(guó)家旅游合作交流會(huì)，引進(jìn)投資項(xiàng)目23個(gè)，招商金額高達(dá)360億元；簽訂了3個(gè)旅游合作項(xiàng)目，簽約金額23億元。

（二）產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析

1.支持性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)

紹興市海外國(guó)際旅行社作為紹興市第一家四星級(jí)旅行社，2014年升級(jí)為五星級(jí)旅行社，實(shí)現(xiàn)了紹興市五星級(jí)旅行社零的突破。海外國(guó)際旅行社有限公司成功創(chuàng)建省級(jí)五星級(jí)品質(zhì)旅行社，為紹興市旅行社行業(yè)的做強(qiáng)做大、轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生了積極的作用。

2.政府宣傳

自2013年起，紹興市政府就積極尋求境外游客增長(zhǎng)的突破口。紹興市旅委組織赴荷蘭、德國(guó)和意大利歐洲三國(guó)進(jìn)行旅游促銷活動(dòng)。會(huì)上市旅委與荷蘭當(dāng)?shù)芈糜渭瘓F(tuán)簽署了友好備忘錄。同年，紹興旅游局相關(guān)人員遠(yuǎn)赴德國(guó)推廣紹興旅游業(yè)，和世界級(jí)傳媒公司鮑爾傳媒集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成合作協(xié)議。距離我國(guó)較近的東南亞旅游促銷項(xiàng)目也在同時(shí)推進(jìn)。

二、紹興旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展存在的問題

（一）旅游管理部門問題

紹興旅游產(chǎn)品以文化和風(fēng)景為主，產(chǎn)品雖然相對(duì)集中，但是行政建制上不隸屬于同一部門，各級(jí)旅游部門缺乏綜合的宏觀調(diào)控手段、責(zé)任主體，旅游行政管理部門對(duì)非直接經(jīng)營(yíng)管理的單位往往由于當(dāng)局的干擾而損失有效性。旅游企業(yè)被歸屬于不同的政府主管部門，企業(yè)產(chǎn)權(quán)和人事權(quán)也歸屬于不一樣的投資部門，導(dǎo)管理和運(yùn)營(yíng)摩擦在所難免。

（二）旅游企業(yè)自身問題

長(zhǎng)期以來，紹興旅游普遍存在著小、散、弱、差的現(xiàn)象。旅游企業(yè)的設(shè)施和服務(wù)都相對(duì)雷同，旅游產(chǎn)品也比較單一，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，且許多旅游企業(yè)以損害服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)來招攬生意。紹興具備接待入境游客資質(zhì)的旅游企業(yè)較少，且缺少成熟的國(guó)際市場(chǎng)和較高的國(guó)際知名度，企業(yè)規(guī)模小，缺乏“領(lǐng)頭羊”式大企業(yè)。企業(yè)間主要采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)程度低下，旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)滯后。

三、一帶一路背景下提升紹興旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

（一）政府方面

在旅游服務(wù)貿(mào)易環(huán)境更加開放和國(guó)際化的今天，政府的功能主要是改進(jìn)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理，發(fā)揮政府的指導(dǎo)、監(jiān)督和服務(wù)作用。

1. 實(shí)行保護(hù)與創(chuàng)新并重的原則開發(fā)旅游資源

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，抓住“一帶一路”戰(zhàn)略為旅游服務(wù)貿(mào)易提供的新視角，充分挖掘紹興在文化、教育、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮旅游業(yè)在各行業(yè)產(chǎn)業(yè)中的交融效應(yīng)，鼓勵(lì)發(fā)展研學(xué)旅游、文創(chuàng)旅游、健康養(yǎng)老旅游、營(yíng)地旅游、運(yùn)動(dòng)休閑旅游、影視演藝旅游、特色民宿旅游、商貿(mào)會(huì)展旅游、森林生態(tài)旅游以及新交通旅游等新興旅游產(chǎn)品。

2. 合理規(guī)劃旅游交通

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出使得紹興和沿線幾個(gè)國(guó)家的關(guān)系更加密切，往來越發(fā)頻繁，優(yōu)化紹興的旅游交通刻不容緩。可借鑒國(guó)內(nèi)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)或者發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高交通業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增加各類交通工具往來的頻率，合理安排交通線路，提高運(yùn)力，改善交通基礎(chǔ)設(shè)備，完備道路交通指示標(biāo)識(shí)，提高交通管理業(yè)的自動(dòng)化水平，打造與“一帶一路”國(guó)內(nèi)國(guó)際交通線路的無縫連接。

（二）企業(yè)方面

1. 開拓海外市場(chǎng)

借助“一帶一路”戰(zhàn)略合作，積極開拓海外市場(chǎng)，擴(kuò)大國(guó)際需求。進(jìn)一步挖掘新加坡、文萊、馬來西亞和泰國(guó)等歷史文化相近國(guó)家的市場(chǎng)資源；借助我國(guó)與中東歐合作的新浪潮，與中東歐國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)互助開發(fā)旅游項(xiàng)目。以貿(mào)易帶動(dòng)旅游，以旅游促進(jìn)貿(mào)易。

2.采用多元化營(yíng)銷方式

積極開發(fā)新媒體營(yíng)銷，增設(shè)旅游相關(guān)網(wǎng)站的多語種頁面，通過網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化和海外鏡像系統(tǒng)，在一帶一路沿線國(guó)家主流媒體投放廣告等相關(guān)工作，吸引和招徠更多的海外旅游者。

積極開展地域間合作營(yíng)銷，加強(qiáng)與周邊城市在政府層面以及旅游企業(yè)層面之間的合作力度，與周邊城市一起參加境外旅游產(chǎn)品推介會(huì)，共同形成旅游產(chǎn)品及線路；簽署景區(qū)間、企業(yè)間合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)兩地的游客互送；城市或景區(qū)與主要交通樞紐之間開通旅游班車等，通過一系列的合作，共同拓展旅游客源市場(chǎng)。

3.提升旅游企業(yè)的管理水平

加快旅游企業(yè)體制改革，培育旅游龍頭企業(yè)，以建立共同市場(chǎng)為目標(biāo)，以企業(yè)聯(lián)合兼并為導(dǎo)向，在開展國(guó)際化旅游合作的同時(shí)注意學(xué)習(xí)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，組建跨部門、跨地域、跨境的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，使旅游業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間形成一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)鏈，通過企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手形成管理優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，建立并完善旅游業(yè)人力資源管理和發(fā)展體系，建立適應(yīng)國(guó)際旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的旅游專業(yè)人才教育培訓(xùn)模式。（作者單位為寧波大紅鷹學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系）