商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

自改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平日益提高，人們對(duì)通過理財(cái)投資的手段來進(jìn)行個(gè)人資產(chǎn)保值和增值的需求日益旺盛。2006年，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達(dá)到4000億元，截止2015年12月，共有352家銀行累計(jì)發(fā)行的面向個(gè)人投資者的人民幣封閉式理財(cái)產(chǎn)品共82275款，個(gè)人銀行理財(cái)存續(xù)規(guī)模將突破20萬億元。在銀行業(yè)全面對(duì)外開放、股票市場(chǎng)回暖、非銀行金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下，面對(duì)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，商業(yè)銀行面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有穩(wěn)定了銀行基礎(chǔ)客戶群，正確定位把握存在的問題，彌補(bǔ)自身存在的不足，加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營(yíng)的步伐，才能保持優(yōu)勢(shì)地位。為此，各家商業(yè)銀行為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得更大利潤(rùn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷工作競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，積極開展商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究具有一定的意義。

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要問題

（一）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷理念問題

近年來，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品雖然發(fā)展迅速，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，商業(yè)銀行不太會(huì)重視個(gè)人理財(cái)服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的售后服務(wù)，不重視客戶關(guān)系管理或客戶管理缺乏戰(zhàn)略性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，不重視劃分客戶生命周期，更沒有意識(shí)去關(guān)注客戶的終身價(jià)值。在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)有商業(yè)銀行現(xiàn)有的營(yíng)銷理念已不符合市場(chǎng)發(fā)展，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，積極學(xué)習(xí)西方整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷等先進(jìn)理念，才能適應(yīng)現(xiàn)代個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在的問題

我國(guó)商業(yè)銀行投資渠道較為狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力較弱，這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品大多只是對(duì)原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新包裝和組合，或在服務(wù)上做一些提升，很少有實(shí)質(zhì)性突破，加之，許多商業(yè)銀行只忙著搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品營(yíng)銷的前期基礎(chǔ)工作沒做好，對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分不夠，對(duì)產(chǎn)品定位研究不精細(xì)，有時(shí)還沒弄清自己是否適合推出某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，就急著利用營(yíng)銷與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)。此外，絕大多數(shù)商業(yè)銀行將個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的重點(diǎn)放在高凈值客戶上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也格局這部分的需求定制，表現(xiàn)為對(duì)普通客戶的營(yíng)銷不足。

（三）銷售渠道方面存在的問題

銷售渠道是投資者購買理財(cái)產(chǎn)品的具體實(shí)現(xiàn)途徑，無論什么樣的理財(cái)產(chǎn)品也必須通過銷售渠道實(shí)現(xiàn)銷售。目前，我國(guó)商業(yè)銀行存在網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)建設(shè)周期長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)遠(yuǎn)達(dá)不到個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售的需要；而且網(wǎng)上銀行渠道沒有發(fā)揮作用，出于對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)安全性的考慮，各家銀行均規(guī)定關(guān)于開戶、網(wǎng)銀開通及變更的各類業(yè)務(wù)都必須由客戶本人到營(yíng)業(yè)廳辦理，因而使互聯(lián)網(wǎng)渠道成為銀行柜面渠道的一個(gè)輔助組成部分。

三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策建議

（一）推進(jìn)對(duì)公業(yè)務(wù)與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大高凈值客戶規(guī)模

目前，對(duì)公業(yè)務(wù)規(guī)模及收入仍占我國(guó)各家商業(yè)銀行收入的絕大比例，是各家商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來源，而個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有“春天播種，秋天收獲”的特點(diǎn)，依托對(duì)公業(yè)務(wù)擴(kuò)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)公業(yè)務(wù)與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，夯實(shí)高凈值客戶基礎(chǔ)，實(shí)為發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。每一個(gè)企業(yè)客戶背后都關(guān)聯(lián)著許多企業(yè)員工，我們可以仿效國(guó)外一些銀行同時(shí)服務(wù)企業(yè)及企業(yè)高管人員的分層服務(wù)方式，特別是中小企業(yè)及企業(yè)主的服務(wù)營(yíng)銷。長(zhǎng)期以來，各家商業(yè)銀行聚焦于對(duì)大型企業(yè)客戶、駐地央企等的爭(zhēng)搶，對(duì)中小企業(yè)提供的信貸支持有限，增加對(duì)中小企業(yè)的信貸支持，既符合國(guó)家金融發(fā)展導(dǎo)向，又可儲(chǔ)備大量的高凈值客戶資源。

（二）細(xì)分客戶市場(chǎng)，強(qiáng)化理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉及商業(yè)銀行的資金籌措、資金運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目組合、收益分配等方方面面，是極其復(fù)雜的過程。從個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品來看，外在的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在高度同質(zhì)化現(xiàn)象，理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化不利于商業(yè)銀行自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而不同的投資者對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品收益與風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡各不相同，各商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，利用數(shù)據(jù)技術(shù)及客戶服務(wù)調(diào)查，深入挖掘分析，運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)理論、確定主要目標(biāo)客戶，切實(shí)找出自身核心客戶群的需求，圍繞需求設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品，才能強(qiáng)化理財(cái)產(chǎn)品的針對(duì)性，打造特色品牌。

（三）抓住城鎮(zhèn)化機(jī)遇，完善城鎮(zhèn)渠道建設(shè)

我國(guó)城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施為商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇和空間。人口遷移集聚效應(yīng)將帶來的充滿活力、蓬勃向上的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將形成一個(gè)巨大的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。為此，商業(yè)銀行應(yīng)重視完善城鎮(zhèn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售渠道，加大對(duì)城鎮(zhèn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷力度。

（四）充分利用電商渠道，大力發(fā)展網(wǎng)上營(yíng)銷

依托互聯(lián)網(wǎng)與新興技術(shù)，2013年以來，我國(guó)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)金融已真實(shí)的影響著未來銀行業(yè)的發(fā)展，各商業(yè)銀行只能選擇與狼共舞，積極探索與電商平臺(tái)的合作模式，依托電商平臺(tái)銷售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)共贏。（作者單位為重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）