社會營銷視角下全面脫貧攻堅策略研究

文/李瑋

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社會營銷視角下全面脫貧攻堅策略研究

文/李瑋

煙臺南山學院商學院

1 社會營銷理論在脫貧攻堅中的作用

現(xiàn)階段我國扶貧工作處于最關鍵的時期脫貧攻堅階段。在這一階段我們需要解決的是扶貧工作中最難完成的部分，幫助最困難的貧困人群脫貧。通過實施精準扶貧政策，我國的扶貧工作取得了舉世矚目的成就，世界銀行認為中國政府是全世界最成功的扶貧機構。社會營銷作為市場營銷的一個分支，其目的就是影響目標受眾的行為，貧困問題的解決其實從本質上說也是改變貧困人口行為及目標受眾本身，而通過社會營銷視角來解決貧困問題是脫貧攻堅階段思考貧困問題解決方法的一個重要思路。

社會營銷是一個過程，它運用市場營銷的原理和技巧去創(chuàng)造、溝通并傳遞價值，來影響目標受眾的行為以及目標受眾自身。社會營銷的過程用于喚起人們一個實施主體期望的行為，其目的在于讓個人或社會獲益，社會營銷的首要受益人是個人、團體或者是社會整體。社會營銷應用于脫貧攻堅中，能夠更好的幫助貧困人口脫離貧困。

2 社會營銷視角下脫貧攻堅策略

2.1貧困市場細分

社會營銷注重對消費者行為的改變或者喚起消費者的期望行為，因此對消費者具備的知識、態(tài)度和實踐更加關注。通過社會營銷的方法開展脫貧攻堅工作的首要問題是劃分貧困細分市場。通過劃分貧困市場我們能夠更好地了解每一個貧困群體的特征，針對不同特征群體我們可以制定更有針對性的社會營銷策略。

政府部門在開展扶貧工作的時候，經(jīng)常采用收入水平變量進行貧困市場細分。然后在該變量的基礎之上追加人口統(tǒng)計變量（貧困人口的就業(yè)狀況、民族、家庭規(guī)模、性別等）或者地理變量（貧困人口所在地區(qū)、城市與農村）來進一步描述這些群體。政府部門傾向于使用收入水平細分標準的原因是該類型的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)比較容易獲得，可以用來對細分的過程做可靠的監(jiān)測和跟蹤。

企業(yè)在開展扶貧過程中則一般通過產(chǎn)品銷售和消費者的使用經(jīng)歷來細分貧困市場。一般情況下企業(yè)會首先從地理變量上對整個市場進行細分，在細分的地理區(qū)域內再將消費者進一步細分為不同收入水平的群體。然后在收入水平客戶群體中細分出中等貧困群體和貧困群體，針對貧困的細分市場通過人口規(guī)模和家用耐用消費品的所有權來描述這些細分市場的輪廓。

2.2目標市場的評價與選擇

目標市場的評價與選擇時非常重要的工作，它有助于我們將資源投入到最需要的細分市場中。然而在扶貧攻堅階段，如何確定目標市場的優(yōu)先次序是一項非常復雜的工作，主要原因有兩個方面。首先是因為任何貧困市場都是需要我們提供幫助，忽略任何一個市場都是困難的。其次是我們在對細分市場進行評價和選擇時，很難尋找到合適的且更加嚴謹?shù)哪Ｐ蛠肀ＷC我們的決策時正確的。

在此，我們建議使用多因素組合模型來對細分市場進行評價，在確定幾個努力的焦點之后再來確定他們的優(yōu)先次序，來短期分配我們的資源幫助貧困人口脫貧。

多因素組合模型是我們利用9種因素對相關的細分市場進行評價并使用這些結果來系統(tǒng)性的確定市場細分的優(yōu)先次序。相對于其它模型多因素組合模型因考慮較為全面在應用過程中較為廣泛：

第一，貧困細分市場的規(guī)模。該因素主要考慮的是在這個細分市場中有多少人。他們在人口中所占的多大的比例。

第二，問題發(fā)生概率。在這個細分市場中有多少人的行為存在問題，需要我們施加影響。

第三，問題的嚴重性，在此細分市場中，貧困水平是什么樣的。

第四，需要幫助性。貧困細分市場中有多少人需要什么程度的幫助。

第五，可到達性。我們是否能正確識別我們的目標貧困群體，通過什么樣的方式將我們的向我們的目標群體傳達信息。

第六，準備改變。在這個細分市場中的人如何準備、愿意并且能夠對我們的社會營銷策略產(chǎn)生響應？

第七，到達和服務的增量成本。到達和影響此細分市場被估算的成本如何與其他細分市場的對應成本進行比較？

第八，對市場營銷組合的反應。這個市場可能對社會營銷策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）做出怎樣的反應？

播種兩周后，在田間按小區(qū)取水稻葉片混樣，并提取DNA。水稻基因組DNA的提取采用李進波等［5］改進的CTAB法。

第九，組織能力。我們的工作人員是否能夠組織外部資源協(xié)助開發(fā)和實施社會營銷活動，我們工作人員是否具備專業(yè)知識。

2.3貧困市場營銷組合策略

（1）開發(fā)社會營銷產(chǎn)品策略的步驟

第一步，確定核心產(chǎn)品。在確定核心產(chǎn)品時我們可以通過調研了解目標群體采用期望的行為來交換所期望的利益。

第二步，弄清形式產(chǎn)品的具體特性，包括社會營銷活動的名字或者品牌。

第三步，確定附加產(chǎn)品和服務。它將幫助顧客采用期望的行為。盡管這些是可供選擇性的組成部分，但是很多時候它們正是顧客所需要的東西。

（2）開發(fā)社會營銷價格策略的步驟

首先，識別與目標市場采取期望的行為相關的成本。

其次，考慮與產(chǎn)品相關的費用。在這一部分我們需要考慮是否需要回收成本，或者我們是否需要給目標細分群體提供補貼。

第三，為實現(xiàn)行為改變的目標，考慮是否需要引入貨幣性刺激或者非貨幣性刺激。通過刺激希望目標群體采用我們期望的行為。

首先，我們應該考慮我們的產(chǎn)品和服務在哪里以及如何靠近我們的目標市場。在脫貧攻堅工作中我們要考慮如何更加靠近我們需要幫扶的貧困群體市場。

其次，在分銷渠道中我們需要思考選擇合作伙伴的影響力以及合作的方便性，以便在合作中更好的推廣我們的扶貧產(chǎn)品。

第三，確定社會營銷扶貧工作的時間。尋找更方便為我們的貧困群體提供幫助的時間段，了解目標市場的生活方式和偏好以便通過合適的渠道提供扶貧產(chǎn)品。

（4）開發(fā)社會營銷促銷策略的步驟

首先，確定關鍵信息。我們可以通過一些簡單的句子來描述了我們希望目標受眾了解的、相信的和所做的事物，并通過一定的渠道傳遞給目標受眾。

其次，確定傳遞關鍵信息的信息攜帶者。我們通過哪些方式或者哪些人來傳遞信息，比如廣告代言人的選擇、品牌背書等。

第三，促銷主題的確定。我們的主題必須與促銷目的和內容相一致，擬定一個更具有吸引力的促銷主題有助于我們的目標受眾更快的接受我們的扶貧產(chǎn)品。

第四，選擇媒體。我們依據(jù)目標受眾的生活方式、行為偏好以及傳遞信息的特點等因素選擇相應的促銷媒體。

社會營銷作為營銷的一個重要分支，在解決貧困問題方面具有獨特的優(yōu)勢。對貧困進行市場細分；評價和選擇目標市場；進行貧困地區(qū)目標市場定位和營銷戰(zhàn)略組合制定等相關研究為貧困地區(qū)脫貧工作提供一定的參考價值。