顧客價值研究綜述

摘 要：本文對國內(nèi)外顧客價值研究文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，總結(jié)了顧客價值的定義，分析了顧客價值的結(jié)構(gòu)維度，闡述了顧客價值的影響因素以及顧客價值的結(jié)果，對顧客價值的未來研究進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：顧客價值；顧客滿意；顧客忠誠

一、引言

在服務(wù)營銷研究領(lǐng)域，顧客滿意與顧客忠誠一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，通過企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，提升顧客滿意度和忠誠度也是企業(yè)達(dá)到持續(xù)盈利的途徑之一。但是，有學(xué)者研究表明，顧客滿意的研究并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，原因在于許多企業(yè)雖然制定了顧客滿意度的目標(biāo)，但是沒有進(jìn)行嚴(yán)格的測量?；蛘呒词棺龀隽藝?yán)格的測量也未能按照顧客滿意的測量結(jié)果來指導(dǎo)企業(yè)行動，更重要的問題是企業(yè)對顧客滿意的測量結(jié)果往往缺乏與競爭者的數(shù)據(jù)的比較，在激烈競爭的市場環(huán)境下，這一結(jié)果也難以反映市場以及顧客的真實(shí)情況，這就會導(dǎo)致雖然顧客對企業(yè)是滿意的，但是卻轉(zhuǎn)向購買競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)象的發(fā)生。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注顧客滿意數(shù)據(jù)，更要能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁偁帉κ值膬r值。于是，什么是顧客價值，顧客如何看待企業(yè)提供的價值，顧客價值的構(gòu)成及影響逐漸成為營銷研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

二、顧客價值的定義

從營銷學(xué)的視角來看，顧客價值是指顧客對企業(yè)提供價值的一種主觀感知，也稱為顧客感知價值。Zethaml（1988）認(rèn)為顧客價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)效用的獲得與付出而做出的總體評價。她認(rèn)為顧客價值包含四種涵義：（1）價值就是低價格，表明顧客在價值感知中比較關(guān)注其對產(chǎn)品或服務(wù)所付出的貨幣的多少；（2）價值就是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中想要獲得的利益，也就是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客提供的效用；（3）價值是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益與支付的價格之間的權(quán)衡；（4）價值是顧客的付出所能得到的全部收益。她指出雖然對產(chǎn)品或服務(wù)的所得感知因顧客而不同（如關(guān)注數(shù)量、質(zhì)量、便利等），付出感知也不同（如關(guān)心付出的金錢、時間和精力等），但顧客價值意味著消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中所得利益與購買使用產(chǎn)品或服務(wù)所付出代價之間的權(quán)衡。顧客會根據(jù)自身對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值做出購買決策和行為，而不僅僅是質(zhì)量和價格因素。Monroe（1990）也認(rèn)為顧客價值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)的交易中獲得的質(zhì)量或利益與其為之付出的成本之間的權(quán)衡。Woodruff（1997）通過對顧客滿意與顧客價值的研究，認(rèn)為顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性的實(shí)效以及對使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。這個定義強(qiáng)調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的對產(chǎn)品或服務(wù)的感知、偏好和評價。Kotler（1994）是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來解釋顧客價值的，他認(rèn)為顧客會購買那些能夠提供最大價值的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，而顧客總成本則包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。兩者的差值越大，顧客價值就越大，反之，顧客價值就小。董大海（1999）認(rèn)為國外學(xué)者往往將收益與成本的差值視為顧客價值，而他認(rèn)為顧客價值應(yīng)該是效用與付出的比值，如果比值大于“1”，說明顧客效用大于顧客成本，就是“物有所值”，如果比值小于“1”，說明顧客效用小于顧客成本，就是“物無所值”，用比值來界定顧客價值的含義更能體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的比較和權(quán)衡。

三、顧客價值的維度

在營銷研究文獻(xiàn)中，感知價值往往是通過單一維度進(jìn)行測量的，例如注重顧客對產(chǎn)品或服務(wù)“物有所值”的感知。然而，Bolton和Drew（1991）指出顧客價值是一個多維構(gòu)念，而且從顧客價值的定義可知，顧客價值是顧客對利得與利失權(quán)衡的感知，于是，有學(xué)者認(rèn)為顧客價值由兩維度構(gòu)成，即利得因素和利失因素，并將產(chǎn)品質(zhì)量視為利得因素，把價格視為利失因素。但在對顧客價值的研究中，僅有這兩個維度還不能夠涵蓋顧客價值的所有內(nèi)容，顧客在對價值評價的過程中，不僅會受到產(chǎn)品質(zhì)量和價格的影響，還會受到社會、情景等因素的影響，因此，只有超越這兩個維度，更加全面系統(tǒng)地探討顧客價值的構(gòu)成維度，才能真正理解顧客價值的形成過程。Parasuraman（2000）研究指出產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素共同構(gòu)成了顧客價值。Grewal等（1998）將顧客價值分為兩個維度，獲得價值和交易價值。獲得價值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的凈收益，而交易價值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)交易產(chǎn)生的心理滿意感知。Woodruff（1997）認(rèn)為顧客在購買以及使用產(chǎn)品的不同階段對價值的感知會有所不同，基于這樣的觀念，他提出了顧客價值層次模型，將顧客價值分為三個層次，最低一層的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的具體屬性以及屬性功能的評價，在此基礎(chǔ)上，顧客會就這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好，顧客最后會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望，顧客對每一層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)評價形成顧客的感知價值。Parasuraman等（2000）提出了顧客價值的四種類型，獲得價值，交易價值，在用價值和償還價值。他們對獲得價值和交易價值的定義與Grewal等（1998）的定義相同，而在用價值是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得效用，而償還價值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的剩余價值的獲取。他們還指出，獲得價值和交易價值的評價發(fā)生在顧客購買階段，而對在用價值和償還價值的感知和評價則發(fā)生在顧客的購后和使用階段。通過這一界定，也意味著顧客價值是一個動態(tài)的概念，顧客對感知價值的評價會在不同的購買階段而發(fā)生變化。Sweeney和Soutar（2001）將顧客價值分為四個維度，質(zhì)量/功能價值，價格/功能價值，情感價值和社會價值，研究結(jié)果也表明顧客價值的多維測量要比單一維度能夠更好地解釋顧客的購買行為。

四、顧客價值的前因與結(jié)果

在服務(wù)營銷研究領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客價值的重要因素。Ravald和Gr■nroos（1996）認(rèn)為顧客價值主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素構(gòu)成，顧客價值不僅影響顧客購買前的購買決策行為，同時對購買后的滿意與推薦意向產(chǎn)生影響。眾多的營銷學(xué)者也驗(yàn)證了感知價值與顧客滿意和行為意向的關(guān)系，Dodds（1991）指出感知價值在感知質(zhì)量與行為意向關(guān)系中的發(fā)揮重要作用，woodruff（1997）指出感知價值是顧客滿意的重要前因變量，并且對顧客的行為意向，如顧客口碑和購買意向有積極關(guān)系。Cronin等（2000）研究了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值、滿意與行為意向的關(guān)系，結(jié)果表明，服務(wù)價值對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響，對顧客的行為意向有間接影響。Patterson和Spreng（1997）提出了績效、價值、滿意與行為意向的關(guān)系模型，其將價值界定為產(chǎn)品績效質(zhì)量與價格的權(quán)衡，研究結(jié)果表明價值對滿意有較強(qiáng)的影響效應(yīng)，進(jìn)而對重購意向有間接影響，而價值對重購意向沒有直接影響。McDougall和Levesque（2000）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意和顧客忠誠的重要決定因素，但是他們也同時指出了在以往的研究中沒有強(qiáng)調(diào)顧客價值的作用是顧客滿意研究的一個重要缺陷，不能夠完全解釋顧客滿意的形成過程，因此，在他們的研究模型中合并了顧客價值這一關(guān)鍵變量，并將服務(wù)質(zhì)量分為兩個維度，一是核心服務(wù)質(zhì)量，二是關(guān)系服務(wù)質(zhì)量，通過對四個不同類型的服務(wù)企業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客價值與服務(wù)質(zhì)量都對顧客滿意和顧客忠誠產(chǎn)生直接和間接的影響，其中，顧客價值對顧客滿意的影響大于關(guān)系服務(wù)質(zhì)量的影響，在不同類型的服務(wù)企業(yè)，顧客價值對顧客滿意的影響也存在差異。Effert和Ulaga（2002）提出了兩個概念模型，第一個模型是中介模型，主要驗(yàn)證顧客感知價值、滿意與重購和口碑的關(guān)系，第二個模型是直接模型，主要是測量顧客感知價值對顧客重購意向和口碑的影響，兩個研究結(jié)果都表明變量之間具有顯著的影響效應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者王永貴（2002）也認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客價值是企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵因素，在對這些構(gòu)念研究綜述的基礎(chǔ)上，提出顧客價值不僅對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系起到中介作用，同時也有明顯的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，在服務(wù)質(zhì)量差別有限的情況下，隨著價格的降低，顧客的感知價值會得到提高，由于顧客價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)下，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的貢獻(xiàn)會隨之降低。endprint

除了學(xué)者們對感知價值的維度和影響機(jī)制研究之外，隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開始關(guān)注顧客價值的動態(tài)性，即顧客在不同的消費(fèi)階段會產(chǎn)生不同的價值感知和關(guān)注焦點(diǎn)，而且，顧客在由初次購買者向短期顧客和長期顧客轉(zhuǎn)變的過程中，對價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)也會有巨大的差異，在這一過程中，顧客還會受到市場環(huán)境、競爭因素以及自身因素的影響。因此，對顧客價值的研究不再是一次交易過程的結(jié)果，而是需要系統(tǒng)全面地對顧客價值的影響因素進(jìn)行分析，通過持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價值以維持持久的顧客關(guān)系，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：劉好強(qiáng)（1980- ），男，河南許昌人，博士，講師，研究方向：營銷戰(zhàn)略、旅游營銷endprint