淺談汽車配件分銷過程中的定價策略

吳敏

[摘要]價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。本文將對汽車配件分銷過程中的定價策略進行闡述。

[關(guān)鍵詞]汽車配件 分銷 定價 策略

一、影響汽車配件定價的主要因素

（一）成本。成本是產(chǎn)品價格的主要部分，是定價的基礎(chǔ)因素。產(chǎn)品價格必須能夠補償產(chǎn)品的成本才能夠有利可圖。全部成本包括固定成本和變動成本。固定成本是指在一定的經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi)，不會隨著生產(chǎn)量的變動而變動的成本，如廠房租金、設(shè)備購置費、管理人員薪金等成本：變動成本是只會隨著產(chǎn)量的增減而發(fā)生變動的成本，如材料、燃料、生產(chǎn)職工的工資等直接成本。

（二）市場供求關(guān)系。產(chǎn)品價格除了受成本影響外，還受市場需求的影響。即受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響。當商品的市場需求大于供給時，價格應(yīng)高一些；當市場的供給需求小于供給時，價格應(yīng)低一些。反過來，價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量，進而影響企業(yè)目標的實現(xiàn)。因此，企業(yè)制定價格就必須了解價格變動對市場需求的影響程度。

（三）競爭因素。通常，企業(yè)產(chǎn)品最低價格取決于產(chǎn)品的總成本，最高價格取決于市場需求狀況，在最高與最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能定多高的價格則取決于同類產(chǎn)品的市場競爭情況，因此市場競爭也是影響價格制定的因素。

二、汽車配件定價方法

（一）成本導(dǎo)向定價法。所謂成本導(dǎo)向定價法，就是指企業(yè)以提供產(chǎn)品過程中發(fā)生的成本為定價基礎(chǔ)的定價方法。

（二）需求導(dǎo)向定價法?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，制定價格也不例外。當根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格時，這種定價方法叫作需求導(dǎo)向定價法，又扣較大，零售商的折扣是20%，賣給批發(fā)商則再折5%。其目的在于鼓勵中間商充分發(fā)揮自己的功能，調(diào)動其積極性。

4.季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指企業(yè)對銷售淡季采購的顧客，給予一定的價格折扣。汽車配件企業(yè)經(jīng)營的某些汽車配件產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，如雨刮片、擋泥板等，制造商為了保持平衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)，會采用季節(jié)折扣來鼓勵消費者反季節(jié)消費，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持穩(wěn)定。

5.折讓策略。折讓策略指企業(yè)從目錄價格降價的一種策略，這種策略在汽車配件行業(yè)和其他類型的耐用消費品行業(yè)中使用得最普遍。

（二）新產(chǎn)品定價策略。新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，新產(chǎn)品的定價是否合適，與新產(chǎn)品能否及時打開市場，最終獲取目標利潤有很大關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略有三種：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。

1.撇脂定價策略。即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲取最大利潤的策略。撇脂定價策略的優(yōu)點是：①有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需要。②具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售。③以高價來提高產(chǎn)品身份，在車主心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：①當新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場。②高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

2.滲透定價策略

也稱“別進來”定價策略，是指汽車后市場企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量車主，提高市場占有率的策略。滲透定價策略的優(yōu)點是：①有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率。②低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：①一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。②有時低價還容易使車主懷疑商品的質(zhì)量保證。

3.滿意定價策略

又稱為中間價格策略，是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。滿意定價策略的最大優(yōu)點是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折中來避免

（三）心理定價策略

心理定價策略是指根據(jù)車主的心理因素而制定價格的策略。主要有下列五種。

1.尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)車主在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一些汽車內(nèi)飾品和外飾品時，樂于接受尾數(shù)價格。如9.8元、99.8元等。車主通常認為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實際上只差1元錢。尾數(shù)定價策略之所以能取得較好的實踐效果，主要因為其具有如下兩種心理功能：第一，它能給車主造成價格偏低的感覺，如果某種商品定價為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會習(xí)慣地認為這是幾十元錢的開支，比較便宜。而同一商品若是價格定為100元，人們就會認為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給車主留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某些數(shù)字的偏愛或忌諱，例如中國人一般喜歡“8”和“6”，認為“8”代表發(fā)財，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5”和“13”，認為這些數(shù)字不吉利。

2.整數(shù)定價策略。整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，汽車后市場企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價多用于價格較貴的耐用品，以及車主不太了解的產(chǎn)品，例如，汽車發(fā)動機、汽車變速箱，對于價格較貴的高檔產(chǎn)品，車主對質(zhì)量較為重視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準之一，容易產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。

3.聲望定價策略。聲望定價即針對車主“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在車主心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、名牌輪胎、名人用過的物品等，在車主心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在乎產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。

4.習(xí)慣定價策略。有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為車主所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格。例如，輪胎充氣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮車主的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價策略。對車主已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使車主懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使車主產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。

5.招來定價策略。這是適應(yīng)車主“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引車主、擴大銷售的一種定價策略。