新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（二十）
——眼鏡店選址的學問

文/沈理

新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（二十）
——眼鏡店選址的學問

文/沈理

李嘉誠先生有條從商格律：第一是地段，第二是地段，第三還是地段。無論是房地產業(yè)還是零售業(yè)，“地段”的重要性是大家公認的。沃頓商學院的大衛(wèi)·貝爾教授甚至認為，在電商領域，也同樣存在“地段”的概念。但是，作為零售業(yè)經(jīng)營者，也需注意不要步入“好地段就一定有好生意”的誤區(qū)。

物理學家牛頓發(fā)現(xiàn)了“萬有引力”定律：物體之間存在的“吸引力”和物體的質量成正比，和距離成反比。把“萬有引力”定律引入到零售業(yè)中同樣適用，也就是說，商家對消費者的吸引力，與商家的“質量”和商家與消費者的“距離”密切相關。好地段，意味著縮短了商家和消費者的距離，當然對生意至關重要。但如果忽略了“質量”（這里的“質量”包括商品、服務、員工素質、內部管控等各個方面），即使擁有再好的地段也無濟于事，甚至好地段帶來的高租金成本，就可以壓垮商家。

筆者住所附近有個街道轉角，并排開了3家飯店，兩家四川火鍋店將一家蒸汽海鮮店夾在中間，其中一家火鍋店還是在二樓的。論地段，蒸汽海鮮店無疑最佳，但奇怪的是，每天兩家火鍋店的顧客都要排隊排到人行道上，而蒸汽海鮮店卻一直門可羅雀。這個例子說明地段是重要的，但不是成敗的唯一關鍵因素。由此，引出本文的主題：如何選址？

先分享一個真實的案例：1998～2000年，我為江蘇一家眼鏡零售企業(yè)提供咨詢服務。該企業(yè)在當?shù)剌^早從“夫妻老婆店”向企業(yè)化經(jīng)營轉變，并且采用了多品牌策略，在當?shù)負碛袃蓚€連鎖品牌，分別突出專業(yè)化和時尚化，在當?shù)負碛休^高的市場份額。下圖就是當時中心商業(yè)區(qū)眼鏡零售業(yè)的分布情況：

該企業(yè)在步行街和與步行街相交的次商業(yè)街上分別有兩家主力店，當時的業(yè)績都趨于穩(wěn)定，企業(yè)老板于是打算再開新店以鞏固市場領導地位。為此，我?guī)退麄冊贏、B、C三個位置都找到了合適的店面，那么，究竟選擇哪個位置開新店呢？企業(yè)老板傾向于A位置，理由很簡單：這條次商業(yè)街上的消費者，從西往東方向的客流已經(jīng)被企業(yè)的主力店截流，如果在A位置再開一家，無疑可以把從東往西方向的客流也截住。我贊同這個想法，但為嚴謹起見，還是安排了幾名大學生，在相同時間段對A、B、C三個位置的顧客流量進行統(tǒng)計，以便作出更加科學的決策。

一周以后，客流量統(tǒng)計結果出來了，但令人意想不到的是：B點的客流量最高！換言之，圖中紅色的競爭對手店主要客流量并不是來自東面，而是來自步行街方向的西面，很多顧客經(jīng)過了我的客戶的主力店，甚至來到店里瀏覽了一番，但由于種種原因（不滿意或者想要貨比三家）最后卻進了競爭對手的眼鏡店。很明顯，如果我們在A點開店，并不能起到截流的效果，僅僅是撿漏而已，真正可以截流的是B點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，C點不是一個理想的開店位置，因為這條次商業(yè)街存在明顯的“陰陽面”，C點位于陰面，客流量始終很低。如果將店開到C點，要么沒有顧客，要么反而帶旺了旁邊的競爭對手的店。

最終，我們相信數(shù)據(jù)，在B點開了新店，并且達到了預期的效果。

通過這個案例，我想提醒各位眼鏡店老板：選址是一個科學的過程，不能僅憑“想當然”的“三拍決策”（決策時拍腦袋，執(zhí)行時拍胸脯，失敗時拍屁股）。

一般而言，選址要分3步：先看勢，再選點，后算賬。所謂先“看勢”，就是看整個市場的趨勢以及企業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，在正確的時間、正確的方向選址開店。限于篇幅，本文著重談談第二步“選點”。

其實，選點說穿了就是選顧客。根據(jù)大量的實踐經(jīng)驗，“選點”應遵循以下9大原則和3個適合的規(guī)則。

原則1：在聚客點附近

選點，一定要盡量緊挨聚客點；黃金地段的樓上鋪往往勝過冷僻地段的街面鋪，因為前者更靠近聚客點。

筆者有一個朋友，在當?shù)睾诵纳倘鹊膶懽謽情_了一家“樓上鋪”，樓下是一個五層的購物中心和地鐵出口，對面是當?shù)貏倓偞蛟斓囊粋€商業(yè)建筑群。雖然朋友的店開在寫字樓的12層，出入口并不醒目，但因為顧客就在“眼皮底下”，只要用一些引流手段，就可以把顧客“吸引上來”。所以，這家店開業(yè)第一個月就做到了日均30單的生意。這個數(shù)字是很多臨近地區(qū)街面店無法企及的。

原則2：人流靠右行

一般來說，商業(yè)街道往往有“陰陽面”，要選擇正確的“陽面”。通常而言，靠右的一面屬于陽面。也許有人會問：既然道路是雙向通行的，何來靠右之說？在此，以上海的南京路步行街為例：到上海逛南京路的朋友，90%的路線是從人民廣場出發(fā)往外灘方向走，所以，這個方向的右側街面（南門）的客流量往往更高。很早以前，上海吳良材眼鏡的總店就坐落在南京路河南路口，門面開在南京路上坐南朝北，巔峰期的月銷售額達到400萬元以上，這在上世紀90年代無疑是一個天文數(shù)字了。后來，由于修建地鐵站，吳良材總店搬遷到南京路對面一側的小呂宋商廈二樓，該地段屬于“陰面”，生意就受到很大影響。

原則3：契合顧客主要需求

俗話說“飯店門前擺粥攤，酒吧街里賣香煙”。眼鏡店在選點時，要考慮與附近其他業(yè)態(tài)商戶的兼容性。

曾經(jīng)有一個老板，把眼鏡店開到了當?shù)氐摹芭私帧保〞r裝一條街），成為這條街上唯一的眼鏡店。但這位經(jīng)營者很會動腦筋，迅速與同條街上的女裝專賣店逐一達成異業(yè)聯(lián)盟，相互推薦顧客，做聯(lián)合促銷，效果極佳，到第二年，這家店就成為當?shù)貑蔚陿I(yè)績最高的店鋪。

另一個老板則把自己的視光中心開到購物中心的5樓，雖然客流量很低，但周圍都是一些教育機構，包括華爾街英語、英孚英語、教畫畫的、教鋼琴的。所以，這家店就開辦周末家長教室，吸引家長過來聽關于青少年視力保健常識的講座，時間一長，也積累了不少的基礎顧客，業(yè)績也逐漸上升。

原則4：考慮未來5年發(fā)展

如今，眼鏡零售領域已經(jīng)不是可以快速收回投資的行業(yè)了，一般開一家店，經(jīng)營良好的情況下也需要2～3年才能收回投資。如果在選址時，這個點正值巔峰時期，那么不僅租金很高，而且往后的發(fā)展?jié)摿赡軙絹碓叫?，甚至由于城市改造、軌道交通、學校外遷等原因，導致人氣一路走低。

同樣的道理，有些新興商圈，盡管租金很低，但商業(yè)氣氛尚未形成，眼鏡店過早進入，在缺乏創(chuàng)造客流能力的情況下，只能坐等整個商圈人氣自然上升，時間一長，很可能這家店已經(jīng)因為連續(xù)虧損而關門大吉了。

原則5：補缺或扎堆

時下中國正在經(jīng)歷史上最大規(guī)模的城市擴容，新的居住區(qū)正在不斷形成，這時就需要商業(yè)配套。這也是一些起點較低、投資較少的眼鏡店選擇開張的絕好機會。

筆者居住的小區(qū)是2006年交房的，當時周圍還很荒涼，小區(qū)門口就已經(jīng)有一家寶島社區(qū)店開業(yè)了。如今，10年過去了，小區(qū)門口的商家走馬換將，不知換了多少茬，這家寶島社區(qū)店卻依然健在，并且看得出生意很不錯。原因很簡單：附近只有這家相對專業(yè)的眼鏡店，是剛需顧客的不二之選，想不火都難。

此外，上海美羅城的案例也很經(jīng)典?，F(xiàn)在，這里集中了上海各大眼鏡連鎖字號，包括吳良材、茂昌、寶島、美式、巴黎三城、佐芙等不下十余家，正所謂“店多成市”，這里已經(jīng)成為上海西南區(qū)的配鏡集中點，剛好這里又是4條地鐵線的交匯點，人流聚集，所以很多店的業(yè)績都是超級好。

原則6：遠離超級對手或與之錯位經(jīng)營

當經(jīng)營者面對超級對手時，就要“聽毛主席的話”。讓我們回想一下，解放戰(zhàn)爭時期，毛主席是如何指揮軍隊“以少勝多”的？其實，每次戰(zhàn)役，解放軍打的都是殲滅戰(zhàn)，雖然總體兵力比國民黨軍要少，但是只要始終堅持“集中優(yōu)勢兵力各個殲滅敵人”，即每次戰(zhàn)役都集中兵力攻擊國民黨軍的一支部隊，殲滅之后再打另一支，任何時候都是以多勝少，打到最后，一定完勝。

將上述戰(zhàn)略戰(zhàn)術用于商戰(zhàn)，就是面對強勁的對手時，要么避開其主力店，可以選擇在其分店附近開店，并且從規(guī)模、商品、服務等方面全面超越這家分店，要么在其主力店附近開店，那么就應該采取差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略。

原則7：在購物氛圍佳的地方

在這里，要提醒經(jīng)營者，路人≠消費者，有些地段人流量雖然很大，但都是匆匆過客而非購物人群，驗光配鏡所需時間較長，顧客當然不會選擇草草了事，所以這樣的地點，適合銷售成品，譬如太陽鏡、隱形眼鏡和護理產品、平光裝飾鏡等。

那么，究竟什么樣的地點才是購物氛圍佳呢？比如機場：一個是香港機場。香港原本就是購物天堂，機場的免稅店也是產品豐富、價格誘人，很多大陸游客到香港最主要的目的就是為了購物，買！買！買！之后覺得還沒買夠，沒關系，機場可以最后一拼。于是，到了香港機場的內地游客，有一種不把身上的港幣花完不罷休的勁頭。所以，香港機場的太陽鏡專賣店生意異?；鸨Ｍ瑯拥那闆r，在迪拜機場也會出現(xiàn)；另一個是內地的機場?，F(xiàn)在國內不少機場也有太陽鏡專賣店，但與香港機場人擠人的場景相比，要遜色很多，因為這里沒有激發(fā)旅客購物的欲望（除了賣書報雜志和餐飲的）。

原則8：讓顧客找你方便

如果經(jīng)營者有良好的商業(yè)模式和強大的營銷能力，完全可以擺脫對地段的依賴，這樣也就等于擺脫了高額租金的壓力。不過，還是需要考慮顧客的便利性，盡可能靠近地標建筑和靠近交通樞紐，或者方便停車，做到easy come easy go。

原則9：截流或匯集

地段之所以在零售業(yè)中至關重要，就是因為它可以幫助企業(yè)截流或者匯集。

所謂截流，就是在競爭企業(yè)的人流入口方向攔截顧客，譬如本文開頭提到的案例。所謂匯集，就是同一區(qū)域的人流在那里集中。譬如在商場內選點，同一樓層，一個在自動扶梯上行口正面，一個在電梯上行口的背面，很顯然，前者是后者的截流位置。而在一樓中庭內環(huán)的店面，則是在人流匯集的位置，這些都是商家必爭之地。

下面是3個適合的規(guī)則：

第一，商圈屬性適合店鋪定位

曾經(jīng)有一家眼鏡零售企業(yè)，在某商業(yè)街上開了一家高端精品店，商品的平均客單價超過3000元。但是，這條商業(yè)街上最高端的店鋪就是美特斯·邦威，這家精品店不小心成了“貧民窟里的百萬富翁”，其結果可想而知。

第二，租金水平適合盈利預期

對于零售店老板來說，世界上最痛苦的事情，不是生意不好，而是生意很好卻不賺錢，完全為房東打工。有家眼鏡店就面臨這樣的窘境：這家開在商場的眼鏡店，月銷售額可以達到60萬～70萬元，但租金也要每月20萬元，再除掉其他經(jīng)營成本，最后很難盈利。

所以在選點時，一定要測試銷售預期和盈利機會，尤其是在經(jīng)營面積較大的情況下，因為面積大意味著租金總價店鋪投資成本高，要求有較高的銷售額才能持平。

第三，面積格局適合經(jīng)營需求

現(xiàn)在，眼鏡零售企業(yè)越來越關注“坪效”，也就是單位面積所能夠創(chuàng)造的營業(yè)額。過去經(jīng)營者習慣于開大店，但在租金連年高漲的大環(huán)境下，變得不得不謹慎起來。但真正讓人擔心的是租金相對較低的物業(yè)。有一家眼鏡零售企業(yè)（現(xiàn)在已經(jīng)退出）曾經(jīng)在華東地區(qū)二線城市開了幾家超級大店，每家門店的面積都達到1000平方米左右。老板的想法很簡單：因為租金很便宜，所以就干脆開大一點。結果卻出乎想象：首先是一次性投入高，主要是在裝修和貨品方面；其次是維護成本高，因為大店需要的人員和日常開銷都是小店的數(shù)倍。更讓人頭痛的是，這樣超大的店面，即使進來十幾個顧客也好像看不到人影，店堂里長時間處于空蕩蕩的狀態(tài)，最終結果是一敗涂地。

因此，正確的做法是需要多少面積就用多少面積，能夠開展哪些項目就開展哪些項目，切忌好大喜功、急躁冒進。?