基于結(jié)構(gòu)方程模型的來陜游客滿意度研究

張倩

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，西安 712046）

基于結(jié)構(gòu)方程模型的來陜游客滿意度研究

張倩

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，西安 712046）

基于第一手游客資料，運(yùn)用AMOS23.0軟件對來陜游客的滿意度進(jìn)行深入分析。首先驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型設(shè)計(jì)的合理性，其次確定影響游客滿意度各因子的重要程度，最后分析了人口基本特征對來陜游客滿意度的影響，以期為推動(dòng)陜西省旅游市場的進(jìn)一步開發(fā)建設(shè)提供參考。

結(jié)構(gòu)方程模型；陜西??；游客滿意度

陜西省旅游業(yè)對全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。相關(guān)研究結(jié)果表明，旅游業(yè)對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)大于關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中發(fā)展最為活躍的產(chǎn)業(yè)之一。在充分肯定旅游業(yè)對陜西省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也不可回避陜西省旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的諸多問題。對于旅游地發(fā)展來說，游客滿意度本身就是衡量旅游地經(jīng)營成功與否的尺度之一。同時(shí)，隨著旅游者滿足自身期望的需求日益強(qiáng)烈、旅游市場競爭的日益加劇，旅游地必須從游客滿意的角度提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

滿意度方面，國外從20世紀(jì)60年代開始研究顧客滿意度。旅游滿意度從顧客滿意度發(fā)展而來，在旅游文獻(xiàn)中，國外學(xué)者對滿意度的評(píng)價(jià)涉及游客滿意度概念界定、游客滿意度影響因素及評(píng)價(jià)模型。國內(nèi)學(xué)者對旅游滿意度的研究主要集中在存在問題[1]、游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立[2，3]等方面。本文在前人的研究基礎(chǔ)之上，以旅游目的地的滿意度為研究對象，設(shè)計(jì)游客滿意度調(diào)查問卷，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)合陜西省的實(shí)證，對問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行深入分析，得出游客滿意度的主要因子及影響程度，以期為推動(dòng)陜西省旅游業(yè)發(fā)展提供參考。

一、結(jié)構(gòu)方程模型簡介（SEM）

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM）用于處理復(fù)雜的多變量之間關(guān)聯(lián)性或因果性關(guān)系，包含兩套理論模型，其中一套是結(jié)構(gòu)模型，用來界定潛在自變量與潛在因變量之間的線性關(guān)系，另一套是測量模型，界定潛在變量與觀察變量之間的線性關(guān)系[4]。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查地點(diǎn)選擇

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

基于旅游目的地實(shí)際情況，參考《全國游客滿意度調(diào)查問卷》、《國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷》、《陜西省旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度調(diào)查表》，設(shè)計(jì)游客滿意度調(diào)查問卷。問卷的主體內(nèi)容包括兩大部分：第一部分為游客基本人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、月平均收入、旅游方式，采用封閉式問題；第二部分采用李克特量表從基礎(chǔ)設(shè)施、旅游住宿、旅游景點(diǎn)、旅游社四個(gè)方面設(shè)計(jì)游客滿意度相關(guān)問題，共包括15個(gè)問題選項(xiàng)。按照游客對陜西旅游的滿意程度，提供“很滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“很不滿意”五個(gè)備選答案供被調(diào)查者選擇，分別給與5、4、3、2、1的評(píng)點(diǎn)（分?jǐn)?shù)）。

（二）調(diào)查地點(diǎn)選擇

相關(guān)研究結(jié)果表明，西安市入境游客占來陜?nèi)刖秤慰?5%以上，國內(nèi)游客占到來陜國內(nèi)游客85%以上，游客來陜主要選擇西安的碑林、城墻、大雁塔、兵馬俑等。所以，本文選擇西安市大雁塔北廣場作為調(diào)查地點(diǎn)進(jìn)行問卷的發(fā)放與現(xiàn)場回收。

三、結(jié)果分析

（一）游客基本特征統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，回收130份，其中有效問卷114份，回收率為86.7%，有效率為87.7%。在所調(diào)查游客中，男性游客占57%，女性占43%，男性游客比例略高于女性。年齡方面，主要以60歲以下的游客為主，占所調(diào)查總數(shù)的73.7%，60—70歲游客所占比例為12.3%，70歲以上的游客占14%。月收入方面，3 000元以下所占比例為29.8%，3 000—5 000元占 24.6%，5 000—10 000元占 28.1%，10 000元以上占17.5%。旅游方式方面，旅行社團(tuán)隊(duì)所占比例為41.2%，自助游散客為31.6%，自駕游為27.2%，旅游市場需求日趨多元化，自助式旅游成為旅游發(fā)展的趨勢和主流。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證及影響因素分析

1結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型

基于游客滿意度調(diào)查問卷結(jié)果，以基礎(chǔ)設(shè)施、旅游住宿、旅游景點(diǎn)、旅游社四個(gè)方面為潛在變量、游客滿意度相關(guān)的15個(gè)問題為指標(biāo)變量，構(gòu)建游客滿意度結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型。

2模型內(nèi)在質(zhì)量評(píng)估

使用結(jié)構(gòu)方程模型對問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析前，需對模型進(jìn)行正態(tài)性估計(jì)、信度檢驗(yàn)等模型內(nèi)在質(zhì)量評(píng)估。分析可知，各指標(biāo)變量的偏度系數(shù)均在-0.696—0.114之間，峰度系數(shù)均在-0.735—0.654之間，變量正態(tài)性滿足進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析的要求；潛在變量的構(gòu)建信度均大于0.6，潛在變量的平均方差提取基本上都大于0.5，信度較高，模型內(nèi)部質(zhì)量較好，可進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)。

3模型擬合度

本文所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度指標(biāo)中，除AGFI和NFI兩項(xiàng)指標(biāo)雖未達(dá)到臨界值但與臨界值相差很小，其余指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。綜合各項(xiàng)擬合度指標(biāo)，游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型總體上具有較好的擬合度，同時(shí)也說明本文對游客滿意度所設(shè)計(jì)的15項(xiàng)指標(biāo)變量和4項(xiàng)潛在變量的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型設(shè)定是比較合理的。

4模型結(jié)果分析

運(yùn)用AMOS23.0對游客滿意度相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，采用極大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，所有參數(shù)臨界比率值所對應(yīng)的P值均大于0.05，表示模型中所有參數(shù)估計(jì)值都具有較高的顯著性水平。并對測量變量誤差項(xiàng)的關(guān)系進(jìn)行修正，得到游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖。

（1）游客滿意度整體分析

對影響來陜游客滿意度的潛在變量中，首先是旅游住宿，對游客滿意度的路徑系數(shù)為0.37；其次是基礎(chǔ)設(shè)施，路徑系數(shù)為0.34；第三為旅行社，路徑系數(shù)為0.32；最后為旅游景點(diǎn)，路徑系數(shù)為0.21。旅游住宿與游客滿意度關(guān)系最為密切，對游客滿意度的影響程度最大，其次為基礎(chǔ)實(shí)施，再次為旅行社，旅游景點(diǎn)與游客滿意度影響最小。

（2）旅游住宿因素分析

對影響旅游住宿潛在變量中，首先是飯店總臺(tái)，對旅游住宿的路徑系數(shù)為0.86；其次是飯店餐飲，路徑系數(shù)為0.83；第三為飯店客房，路徑系數(shù)為0.80；最后為飯店安全，其路徑系數(shù)為0.64。說明飯店總臺(tái)與旅游住宿關(guān)系最為密切，對旅游住宿的影響最大，其次為飯店餐飲，再次為飯店客房，飯店安全對旅游住宿的影響最小。

（3）旅游景點(diǎn)因素分析

對影響旅游景點(diǎn)潛在變量中，第一是旅游區(qū)門票，對旅游景點(diǎn)的路徑系數(shù)為0.73；其次是工作人員，路徑系數(shù)為0.70；第三為停車管理，路徑系數(shù)為0.62；第四為廁所，路徑系數(shù)為0.57；最后為標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，路徑系數(shù)為0.54。說明門票與旅游景點(diǎn)關(guān)系最為密切，對旅游景點(diǎn)的影響最大，其次為工作人員服務(wù)，再次為停車管理，最后是為廁所，此外，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)對旅游景點(diǎn)的影響最小。

（4）旅游社因素分析

對影響旅行社潛在變量中，首稱是吃住安排，對旅行社的直接影響系數(shù)為0.89；其次是路線安排，路徑系數(shù)為0.85；第三為景點(diǎn)安排，路徑系數(shù)為0.84；最后為導(dǎo)游服務(wù)，路徑系數(shù)為0.73。說明吃住安排與旅行社關(guān)系最為密切，對旅行社的影響最大，其次為路線安排，再次為景點(diǎn)安排，導(dǎo)游服務(wù)對旅行社的影響最小。

（5）基礎(chǔ)設(shè)施因素分析

對影響基礎(chǔ)設(shè)施潛在變量中，旅游交通對基礎(chǔ)設(shè)施的路徑系數(shù)為0.84，與基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)系最為密切；自駕保障，路徑系數(shù)為0.77，對基礎(chǔ)設(shè)施的影響最小。

（6）人口基本特征對游客滿意度影響分析

在性別嵌套模型比較項(xiàng)下，在假設(shè)未設(shè)限模型為真的情況下，測量系數(shù)模型的P=0.216＞0.05、結(jié)構(gòu)協(xié)方差模型的P=0.216＞0.05、測量殘差模型的P=0.495＞0.05，分別表示男女兩組在測量模型系數(shù)、協(xié)方差系數(shù)、測量模型殘差上對來陜游客滿意度均無顯著性差異。

在旅游方式嵌套模型比較項(xiàng)下，在假設(shè)未設(shè)限模型為真的情況下，結(jié)構(gòu)協(xié)方差模型的P=0.007＜0.05、測量殘差模型的P=0.005＜0.05，分別表示旅行社團(tuán)隊(duì)、自助游散客、自駕游三種旅游方式在協(xié)方差系數(shù)、測量模型殘差上對來陜游客滿意度均存在顯著性差異。

四、結(jié)論與建議

本文通過問卷調(diào)查獲得游客滿意度一手?jǐn)?shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對其進(jìn)行分析。首先驗(yàn)證了關(guān)于游客滿意度15項(xiàng)指標(biāo)變量和4項(xiàng)潛在變量的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型設(shè)計(jì)的合理性。其次4項(xiàng)潛在變量在游客滿意度的影響程度依次為旅游住宿、基礎(chǔ)設(shè)施、旅行社、旅游景點(diǎn)，15項(xiàng)指標(biāo)變量中與游客滿意度較為密切的有旅游交通、景點(diǎn)安排、飯店餐飲、旅游景區(qū)工作人員服務(wù)、自駕保障等。最后分析了人口基本特征對來陜游客滿意度的影響。

基于以上結(jié)論，可以從以下幾個(gè)方面提高游客在陜西省旅游的滿意程度。首先對旅游景區(qū)工作人員服務(wù)、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、自駕保障等游客評(píng)價(jià)較好的指標(biāo)，應(yīng)不斷鞏固提升，為游客提供更為貼心的服務(wù)。其次針對旅游景區(qū)廁所衛(wèi)生、路線安排、景點(diǎn)安排、停車管理、導(dǎo)游服務(wù)等游客評(píng)價(jià)較低的指標(biāo)，提出四方面建議：加強(qiáng)旅游市場治理力度，完善以廁所為代表的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)接待能力；大力推進(jìn)旅游+互聯(lián)網(wǎng)、智慧旅游，打造具有陜西特色的旅游產(chǎn)品體系；加快針對散客、自駕游市場需求的公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升游客旅游的便利化程度；完善重點(diǎn)旅游線路交通，實(shí)現(xiàn)景區(qū)之間、景區(qū)與旅游城市之間的暢通，實(shí)現(xiàn)快旅慢游的目標(biāo)。

[1]白智廣．假日旅游數(shù)據(jù)挖掘和流量模型的研究[D]．北京：北京工商大學(xué)，2006．

[2]刑權(quán)興，孫虎，管濱，鄭金風(fēng)．基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的西安市免費(fèi)公園游客滿意度評(píng)價(jià)[J]．資源科學(xué)，2014（8）：1645-1651．

[3]易平，方世明．嵩山世界地質(zhì)公園游客滿意度評(píng)價(jià)研究[J]．干旱區(qū)資源與環(huán)境，2014（8）：196-202．

[責(zé)任編輯 柯 黎]

F224；F592.7

A

1673-291X（2017）23-0104-02

2017-04-18

2016年度陜西國際商貿(mào)學(xué)院校級(jí)課題“基于結(jié)構(gòu)方程模型的陜西省旅游業(yè)游客滿意度研究”（SMXY201609）

張倩（1984-），女，陜西咸陽人，碩士研究生，講師，從事經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)研究。