一只火鳳凰，帶動一座城市的品牌營銷

文/陳娟，重慶工程學(xué)院管理學(xué)院

一只火鳳凰，帶動一座城市的品牌營銷

文/陳娟，重慶工程學(xué)院管理學(xué)院

城市品牌是一種文化,也是一種巨大的無形資產(chǎn)，一個城市的品牌一經(jīng)形成，對城市的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的作用。本文從城市品牌營銷的價值入手，針對重慶城市品牌營銷中存在的主要問題，提出了重慶城市品牌營銷的對策。

品牌營銷重慶火鳳凰

城市是一定地域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，它在社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著無可替代的主導(dǎo)作用。隨著市場競爭的加劇，一個城市欲想在平凡中凸顯，各領(lǐng)風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭，城市品牌是基礎(chǔ)、是助推器；實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略，開展城市品牌營銷，成為我國城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種必要的競爭工具和競爭優(yōu)勢。

1 城市品牌營銷的價值

1.1 傳播城市品牌形象

隨著城市數(shù)量的增多和城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市之間的競爭也愈加激烈，各大城市都在費(fèi)盡心思營銷自己。和產(chǎn)品一樣，沒有差異化的城市品牌和城市營銷，就無法在投資、貿(mào)易、旅游等方面和其它城市展開競爭，城市品牌營銷已經(jīng)成為當(dāng)前城市發(fā)展的共識。

1.2 弘揚(yáng)城市品牌文化

品牌文化是一座城市的精神和靈魂,是一座城市獨(dú)特個性和品牌特質(zhì)的根源,是一座城市區(qū)別于其它城市的主要標(biāo)志。傳播獨(dú)特的城市品牌文化,才有可能在相關(guān)公眾心目中樹立獨(dú)特的城市形象。

1.3 提升城市品牌競爭力

在目前的“眼球經(jīng)濟(jì)”時代,城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力只是其競爭力的基礎(chǔ),還需要品牌傳播來實(shí)現(xiàn)。有效的品牌傳播能夠整合城市的各種資源,統(tǒng)一城市品牌形象,通過一種聲音向受眾傳遞品牌信息。

1.4 增強(qiáng)城市品牌凝聚力

城市品牌充分展現(xiàn)城市的個性特色，需要使其深入人心，充分融入居民的生產(chǎn)、生活當(dāng)中。城市品牌營銷使居民對城市產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，能夠形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力。

2 重慶城市品牌營銷存在的主要問題

2.1 缺乏明確的城市品牌定位

城市品牌定位是一個十分復(fù)雜的問題，要想準(zhǔn)確進(jìn)行城市品牌定位,就必須在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)差異性原則，找到自己獨(dú)特的優(yōu)勢。重慶作為年輕的直轄市,提出了許多定位,如：活力之都、魅力之都;激情之都、西部之都、生活之都……導(dǎo)致了重慶的城市品牌定位混亂。

2.2 缺乏清晰的城市品牌文化

城市的魅力在于它的特色，但是目前重慶城市品牌文化缺乏明顯個性。雖然我們有“巴渝文化”“紅巖文化”、“庫區(qū)文化”、“碼頭幫會文化”等多種文化，但不管哪種文化目前都不能完全概括這個具有上千年歷史的城市文化。

2.3 缺乏整合的城市品牌傳播路徑

整合傳播理論告訴我們,整合傳播者應(yīng)該根據(jù)受眾需求，對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在同一種策略指導(dǎo)下，將品牌信息內(nèi)容以同一聲音傳達(dá)給廣告受眾。但審視重慶的城市品牌營銷,城市品牌營銷的實(shí)施呈現(xiàn)出分散無序的狀態(tài)。

3 重慶城市品牌營銷的對策

3.1 進(jìn)行精準(zhǔn)城市品牌定位

從空中鳥瞰重慶，將直轄后的40個城市行政節(jié)點(diǎn)相連，竟形成一只比例協(xié)調(diào)的鳳凰圖案。同時，重慶人豪爽耿直，熱情似火，有“中國火鍋之都”的美譽(yù)，以“火鳳凰之城”作為重慶的城市品牌定位，有利于重慶同其他城市明顯區(qū)別開來，可以為重慶的品牌營銷打下良好基礎(chǔ)。

3.2 塑造獨(dú)特城市品牌文化

提及重慶人們會不由自主想起舉世聞名的“重慶火鍋”。重慶火鍋歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，在全國首屈一指；同時，重慶人民熱情似火，充滿活力，“火”是重慶品牌文化的一個重要組成部分。直轄后的重慶行政城市節(jié)點(diǎn)酷似鳳凰，鳳凰在中國傳統(tǒng)圖騰文化中一直象征吉祥、和諧、如意。“火鳳凰”巧妙地將城市地域文化與中國傳統(tǒng)文化相融合，一方面能夠體現(xiàn)出城市獨(dú)特的品牌文化，另一方面“火鳳凰”標(biāo)識優(yōu)美、形象，能夠給公眾留下深刻、美好的印象。

3.1 整合城市品牌營銷傳播方式

3.3.1 廣告營銷

“火鳳凰”可以通過以下幾種方式進(jìn)行VI（視覺識別系統(tǒng)）的傳遞：一是表現(xiàn)形式多樣的戶外廣告；二是覆蓋面廣，吸引眼球的電視廣告；三是不受時空限制的網(wǎng)絡(luò)廣告，形式豐富可增強(qiáng)受眾品牌體驗，提高“火鳳凰”的美譽(yù)度。

3.3.2 事件營銷

事件營銷是指傳播主體通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引公眾的興趣與關(guān)注，以提高組織或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象。政府可以作為事件營銷的主體，將“火鳳凰”作為核心傳播內(nèi)容，圍繞民眾興趣與需求，持續(xù)進(jìn)行事件營銷，獲得長期關(guān)注。

3.3.3 互動營銷

互動營銷是組織為達(dá)到某種營銷目的以互動的形式進(jìn)行品牌推廣的行為。政府、企業(yè)、高校、協(xié)會或其他相關(guān)機(jī)構(gòu)都可以作為互動營銷的主體，以“火鳳凰”為核心開展與公眾的各種互動營銷。

[1]胡冰寒.以“火鳳凰”文化塑造現(xiàn)代型重慶品牌形象[J].大觀，2017（01）

[2]孟超.基于城市經(jīng)營理念的重慶城市品牌構(gòu)建[J].重慶大學(xué)，2010年

[3]羅穎.長沙城市品牌傳播的現(xiàn)狀與對策[J].中南大學(xué)，2011年